【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 核心，才獲得了快速的發(fā)展。 解決發(fā)展方向的問(wèn)題，是戰(zhàn)略規(guī)劃的核心實(shí)質(zhì)。 諸葛亮為劉備的謀劃中，首先就強(qiáng)調(diào)了劉備所處的環(huán)境，又分析了劉備的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)這些分析，才制定了一系列的戰(zhàn)略。 2．什么是策略 有了一個(gè)正確的戰(zhàn)略方向，企業(yè)就能無(wú)往不勝嗎？當(dāng)然并非如此。方向雖然明確了，還需要策略的設(shè)計(jì)，決定市場(chǎng)業(yè)績(jī)和成果掛鉤的往往是策略的設(shè)計(jì)。 策略是在既定的戰(zhàn)略下，解決問(wèn)題的步驟和計(jì)劃。 通俗地講，就是在既定的戰(zhàn)略下 解決怎么做？做什么？策略來(lái)自于戰(zhàn)略，但向更加縱深的方向去，是解決實(shí)際問(wèn)題的必經(jīng)步驟。 關(guān)于策略與戰(zhàn)略的關(guān)系，從范圍和時(shí)間上看，戰(zhàn)略更傾向于企業(yè)全面的目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其時(shí)間規(guī)劃上至少是以年為單位的。而策略則強(qiáng)調(diào)某個(gè)單一項(xiàng)目的規(guī)劃 ,其時(shí)間往往是以月為單位的；從關(guān)系上看，戰(zhàn)略始于策略之前，策略是戰(zhàn)略的具體落實(shí)的步驟。沒(méi)有戰(zhàn)略，沒(méi)法制定策略，只有戰(zhàn)略而沒(méi)有策略規(guī)劃，戰(zhàn)略也無(wú)法落實(shí)和實(shí)現(xiàn)。 3．什么是戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)是解決實(shí)際問(wèn)題的手段和方法，在策略的指引下，到底采用怎樣的方法？做哪些事？就是戰(zhàn)術(shù)的具體內(nèi)容。作為具體的策 略實(shí)施環(huán)節(jié)，戰(zhàn)術(shù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果具有無(wú)比的重要性。常常有人認(rèn)為戰(zhàn)術(shù)很簡(jiǎn)單，戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有什么規(guī)律可尋， 其實(shí)，戰(zhàn)術(shù)不是瞬間即逝的煙花，怎樣2021 年 注會(huì) 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 12 進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)組合將決定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。 例如，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的大促銷(xiāo)概念上講，廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共宣傳、人員推銷(xiāo)等均屬于促銷(xiāo)的范疇。事實(shí)上，這些不同的推廣方式都是戰(zhàn)術(shù)的一種，都有著自己的優(yōu)缺點(diǎn)和作用。 第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑 一、理性方法（★）（ 2021年簡(jiǎn)答） （一）理性方法的特點(diǎn) 先制定目標(biāo)，然后設(shè)計(jì)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；規(guī)劃在前，實(shí)施在后。 （二）理性方法的 步驟 1．進(jìn)行企業(yè)評(píng)估； 2．確定使命和目標(biāo)； 3．進(jìn)行差距分析； 4．進(jìn)行戰(zhàn)略選擇； 5．執(zhí)行所選擇的戰(zhàn)略。 （三）理性方法的缺點(diǎn) 1．未來(lái)無(wú)法預(yù)測(cè)，可能會(huì)使整個(gè)戰(zhàn)略無(wú)效； 2．忽視了人員和部門(mén)之間的政治斗爭(zhēng)； 3．管理層可控制的個(gè)體行為有限； 4．正式計(jì)劃是否有助于成功尚待證實(shí)； 5．正式計(jì)劃阻礙了戰(zhàn)略思考； 6．層級(jí)機(jī)構(gòu)與大多數(shù)企業(yè)的實(shí)際情況不符。 二、應(yīng)急方法 （一）應(yīng)急方法的特點(diǎn) 應(yīng)急戰(zhàn)略的最終目標(biāo)不明確，其構(gòu)成要素是在戰(zhàn)略的執(zhí)行過(guò)程中逐漸形成的，這種方法側(cè)重于戰(zhàn)略的管理流程。 （二）應(yīng)急方法的步 驟 其戰(zhàn)略變化過(guò)程是零散的、直觀的。 （三）應(yīng)急方法的缺點(diǎn) 1．這種方法期望讓公司成員依照自己的愿望行事，這是完全不現(xiàn)實(shí)的想法； 2．缺乏必要的戰(zhàn)略計(jì)劃，不利于分配團(tuán)隊(duì)資源； 3．可能使企業(yè)陷入混亂。 【相關(guān)鏈接 3】 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論界有兩種觀點(diǎn)，常規(guī)性戰(zhàn)略思想（即戰(zhàn)略形成的理性方法）和自發(fā)性戰(zhàn)略思想（即戰(zhàn)略形成的應(yīng)急方法）。 常規(guī)性戰(zhàn)略思想強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略形成的方法是理性方法。該思想認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是直企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑 理性方法 應(yīng)急方法 2021 年 注會(huì) 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 13 線式和理性的過(guò)程 ,就是從“我們到哪里去”開(kāi)始到為企業(yè)未來(lái)制定新的戰(zhàn)略。常規(guī)性的企業(yè)戰(zhàn)略通常就是事先確定好目 標(biāo)并且在實(shí)施戰(zhàn)略之前確定好戰(zhàn)略的主要要素。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，常規(guī)性戰(zhàn)略思想就是以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)為中心確定企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的其他要素，最重要的是要先確定“我們到哪里去”，然后才是“我們?cè)谀睦锖臀覀冊(cè)趺慈ァ钡膯?wèn)題。在常規(guī)性戰(zhàn)略思想中，企業(yè)戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施是按次序聯(lián)系在一起的。這就要求首先進(jìn)行戰(zhàn)略分析，然后進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，最后進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施，企業(yè)戰(zhàn)略都是事先規(guī)定好的。 自發(fā)性戰(zhàn)略思想強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略形成的方法是應(yīng)急方法。該思想認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略是要適合企業(yè)發(fā)展的需要，并隨時(shí)間發(fā)展而逐漸形成的。它是發(fā)展的、遞增的以及持續(xù)的，因此 不易被總結(jié)為一個(gè)再付諸于實(shí)施的計(jì)劃。企業(yè)戰(zhàn)略的自發(fā)性觀點(diǎn)使得最終目標(biāo)模糊不清，并且隨著戰(zhàn)略的實(shí)施主要要素也在發(fā)生變化。也就是說(shuō)，自發(fā)性戰(zhàn)略思想是以企業(yè)戰(zhàn)略定位為前提的企業(yè)戰(zhàn)略形成方法 , 首先明確了企業(yè)戰(zhàn)略定位，然后再明確企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的其他要素，更關(guān)注確定“我們?cè)谀睦铩?，然后才是“我們到哪里去和我們?cè)趺慈ァ钡膯?wèn)題。 自發(fā)性戰(zhàn)略思想認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施是交織在一起的，由于需要不斷的進(jìn)行戰(zhàn)略分析以確定戰(zhàn)略定位，因此很難將戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施截然分開(kāi)，這就導(dǎo)致戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施的界線難以劃清 ，它們之間是緊密聯(lián)系的，并且受彼此結(jié)果的影響。 關(guān)于常規(guī)性戰(zhàn)略思想和自發(fā)性戰(zhàn)略思想，有一點(diǎn)是需要注意的。常規(guī)性戰(zhàn)略思想使人更多的考慮“我們到哪里去”，因此可能會(huì)脫離企業(yè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境和資源條件，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略定位的分析有失偏頗。 而自發(fā)性戰(zhàn)略思想更多的考慮“我們?cè)谀睦铩保瑢?duì)企業(yè)的外部環(huán)境和企業(yè)資源的研究非常細(xì)致深入，但對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的研究可能會(huì)缺乏一定的想象力和創(chuàng)造力。所以說(shuō)在企業(yè)戰(zhàn)略的研究過(guò)程中常規(guī)性戰(zhàn)略思想和自發(fā)性戰(zhàn)略思想都是正確的，這兩種思想有各自的優(yōu)點(diǎn)。 兩種思想都有自己的貢獻(xiàn)并且并不是相互排斥的，在多數(shù)情況下， 它們可以被看作人類(lèi)的大腦，即有一個(gè)理性化的左腦和感性化的右腦，大腦功能正常的話就同時(shí)需要這兩方面的協(xié)調(diào)。 但是由于運(yùn)用大腦的主體不同，必然就會(huì)有偏向某一方面的可能，比如有些人處理事物就會(huì)理性化一些，而有些人處理事物就會(huì)感性化一些。 第四節(jié) 戰(zhàn)略管理概述 一、戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)（★） （一）提出 “戰(zhàn)略管理”一詞，最早由安索夫 1972年提出。 （二）特點(diǎn) 1．關(guān)于企業(yè) 整體性 管理 2．企業(yè)與 外部關(guān)系 的改變和管理 3．具有很大的 不確定性和模糊性 戰(zhàn)略管理概述 戰(zhàn)略管理的特點(diǎn) 戰(zhàn)略管理的流程 2021 年 注會(huì) 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 14 4．涉及企業(yè)的 變革 二、戰(zhàn)略管理的流程 戰(zhàn)略分析、 戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施 共同構(gòu)成了企業(yè)的戰(zhàn)略循環(huán)。 （一）戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略分析的主要目的是評(píng)價(jià)影響企業(yè)目前和今后發(fā)展的關(guān)鍵因素，并確定在戰(zhàn)略選擇步驟中的具體影響因素。 戰(zhàn)略分析主要包括三個(gè)方面： 1．確定企業(yè)的使命和目標(biāo)。它們是企業(yè)戰(zhàn)略制定和評(píng)估的依據(jù)。 2．外部環(huán)境分析。戰(zhàn)略分析要了解企業(yè)所處的環(huán)境（包括宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境）正在發(fā)生哪些變化，這些變化給企業(yè)將帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)還是更多的威脅。 3．內(nèi)部條件分析。戰(zhàn)略分析要了解企業(yè)自身所處的相對(duì)地位，具有哪些資源以及戰(zhàn)略能力；還需要了解與企業(yè)有關(guān)的利益相 關(guān)者的利益期望，在戰(zhàn)略制定、評(píng)價(jià)和實(shí)施過(guò)程中，這些利益相關(guān)者會(huì)有哪些反應(yīng)，這些反應(yīng)又會(huì)對(duì)企業(yè)行為產(chǎn)生怎樣的影響和制約。 （二）戰(zhàn)略選擇（制定） 戰(zhàn)略分析階段明確了“企業(yè)的目前狀況”，戰(zhàn)略選擇（制定）階段所要回答的問(wèn)題是“企業(yè)走向何處”。 1．制定戰(zhàn)略選擇方案。在制定戰(zhàn)略過(guò)程中，當(dāng)然是可供選擇的方案越多越好。企業(yè)可以從對(duì)企業(yè)整體目標(biāo)的保障、對(duì)中下層管理人員積極性的發(fā)揮以及企業(yè)各部門(mén)戰(zhàn)略方案的協(xié)調(diào)等多個(gè)角度考慮，選擇自上而下的方法、自下而上的方法或上下結(jié)合的方法來(lái)制定戰(zhàn)略方案。 2．評(píng)估戰(zhàn)略備選方案。評(píng)估備選方 案通常使用三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是戰(zhàn)略的適宜性，即考慮選擇的戰(zhàn)略是否發(fā)揮了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，克服了企業(yè)的劣勢(shì)，是否利用了外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，將外部威脅削弱到了最低程度；二是戰(zhàn)略的可接受性，即考慮選擇的戰(zhàn)略能否被企業(yè)利益相關(guān)者所接受；三是可行性，即考慮企業(yè)是否有相應(yīng)的資源和能力來(lái)實(shí)施該戰(zhàn)略。 3．選擇戰(zhàn)略。即最終的戰(zhàn)略決策，確定準(zhǔn)備實(shí)施的戰(zhàn)略。 （三）戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略實(shí)施就是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為實(shí)踐。戰(zhàn)略實(shí)施主要涉及以下一些問(wèn)題：如何在企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)和各層次間分配及使用現(xiàn)有的資源；為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，還需要獲得哪些外部資源以及如何獲得 ；為了實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要對(duì)組織結(jié)構(gòu)做哪些調(diào)整；如何處理可能出現(xiàn)的利益再分配與企業(yè)文化的適應(yīng)問(wèn)題，如何進(jìn)行企業(yè)文化管理，以保證企業(yè)戰(zhàn)略的成功實(shí)施等。 企業(yè)戰(zhàn)略管理的實(shí)踐表明，戰(zhàn)略制定固然重要，戰(zhàn)略實(shí)施同樣重要。一個(gè)良好的戰(zhàn)略?xún)H是戰(zhàn)略成功的前提 ,有效的戰(zhàn)略實(shí)施才是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)的保證。另一方面，如果企業(yè)沒(méi)有能完善地制定出合適的戰(zhàn)略，但是在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，能夠克服原有戰(zhàn)略的不足之處，那也有可能最終導(dǎo)致戰(zhàn)略的完善與成功。當(dāng)然，如果對(duì)于一個(gè)不完善的戰(zhàn)略選擇，在實(shí)施中又不能將其扭轉(zhuǎn)到正確的軌道上來(lái)，那就只 有失敗的結(jié)果。 (本章完 ) 2021 年 注會(huì) 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 15 第二章 戰(zhàn)略分析 —— 外部環(huán)境 本章考情分析 本章屬于重點(diǎn)章，詳細(xì)介紹了影響戰(zhàn)略分析的外部環(huán)境，包括一般宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境，還加入了國(guó)際商業(yè)環(huán)境的部分，旨在全面對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析。根據(jù)考試大綱的要求，考生應(yīng)掌握戰(zhàn)略分析的基本概念和影響戰(zhàn)略分析的外部環(huán)境的各項(xiàng)因素。 2021年應(yīng)關(guān)注的考試重點(diǎn)是一般宏觀環(huán)境分析（ PEST分析法）和波特的五力模型。 年份 題型 2021年 2021年 2021年 單項(xiàng)選擇題 4題 4分 2題 2分 1題 1分 多項(xiàng)選 擇題 1題 2題 3分 2題 3分 簡(jiǎn)答題 1題 6分 綜合題 5分 合計(jì) 5題 4題 5分 15分 本章基本結(jié)構(gòu)框架 第一節(jié) 一般宏觀環(huán)境分析 一般宏觀環(huán)境分析 企業(yè)外部環(huán)境分類(lèi) 一般宏觀環(huán)境分析 戰(zhàn)略分析 — 外部環(huán)境 行業(yè)環(huán)境分析 經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析 國(guó)際商業(yè)環(huán)境和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的概念及分析 一般宏觀環(huán)境分析 2021 年 注會(huì) 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 16 一、企業(yè)外部環(huán)境分類(lèi) 根據(jù)外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響的方式和程度，一般可將企業(yè)外部環(huán)境分為三大類(lèi)： （一）一般宏觀環(huán)境 （二）行業(yè)環(huán)境 （三）經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境 【相關(guān)鏈接】三大類(lèi)環(huán)境彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，具有復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性和不確定性等特征。 二、一般宏觀環(huán)境分 析（ PEST 分析）（★★）（ 2021 年單選； 2021 年多選； 2021 年簡(jiǎn)答） （一）政治和法律因素 一般來(lái)說(shuō)，一些政治因素對(duì)企業(yè)行為有直接影響，而法律法規(guī)會(huì)間接影響企業(yè)的活動(dòng)。 1．政治和法律因素分析包括以下四個(gè)方面： （ 1）企業(yè)所在地區(qū)和國(guó)家的政局穩(wěn)定狀況； （ 2）政府行為對(duì)企業(yè)的影響； （ 3）執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性； （ 4）各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響。 2．相關(guān)的政治風(fēng)險(xiǎn)可分三類(lèi)： （ 1）所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)； （ 2）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； （ 3）轉(zhuǎn)移 風(fēng)險(xiǎn)。 3．政治法律因素特點(diǎn)： （ 1）不可測(cè)性； （ 2）直接性； （ 3）不可逆轉(zhuǎn)性。 4．企業(yè)可以采取應(yīng)對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)的措施有： （ 1）在向某個(gè)國(guó)家投資前先進(jìn)行詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估； （ 2）與其他企業(yè)一起執(zhí)行項(xiàng)目以分散風(fēng)險(xiǎn)； （ 3）避免完全信賴(lài)某個(gè)國(guó)家； （ 4）向本國(guó)政府尋求政治支持； （ 5）與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作以提高項(xiàng)目的可承接性并尋求政治支持。 （二）經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素分析包括以下方面： 一般宏觀環(huán)境分析（ PEST） E：經(jīng)濟(jì)因素 S：社會(huì)和文化因素 T：技術(shù)因素 P：政治和法律因素 2021 年 注會(huì) 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 17 （ 1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)（其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）； （ 2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和水平）； （ 3）經(jīng)濟(jì)體制（國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織 的形式）； （ 4）宏觀經(jīng)濟(jì)政策； （ 5）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況； （ 6）其他一般經(jīng)濟(jì)條件。 （三）社會(huì)和文化因素 社會(huì)文化因素分析包含以下方面： （ 1）人口狀況； （ 2）社會(huì)流動(dòng)性； （ 3）消費(fèi)心理； （ 4）生活方式變化； （ 5）文化傳統(tǒng)； （ 6）價(jià)值觀。 （四）技術(shù)因素 ： （ 1）技術(shù)水平； （ 2）技術(shù)力量； （ 3）新技術(shù)的發(fā)展。 ： （ 1）技術(shù)進(jìn)步使企業(yè)能對(duì)市場(chǎng)和客戶更有效分析； （ 2）新技術(shù)使企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍或開(kāi)辟新市場(chǎng)； （ 3）技術(shù)進(jìn)步可 創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； （ 4）技術(shù)進(jìn)步使現(xiàn)有產(chǎn)品淘汰或縮短產(chǎn)品生命周期； （ 5）新技術(shù)使企業(yè)關(guān)注環(huán)保、社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)增長(zhǎng)。 【例題 1單選題】某國(guó)際快餐連鎖公司宣布在中東開(kāi)設(shè)連鎖店，但并不出售豬肉漢堡，只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚(yú)肉漢堡。這說(shuō)明該國(guó)際快餐連鎖公司在戰(zhàn)略分析中考慮了（ ）。（ 2021年） A．政治和法律因素 B．經(jīng)濟(jì)因素 C．社會(huì)和文化因素 D．技術(shù)因素 【答案】 C 【解析】該公司在戰(zhàn)略分析中考慮的是文化傳統(tǒng) ，屬于社會(huì)和文化因素