【正文】 述了企業(yè)的理想狀況，使企業(yè)的未來更加具體化。一家企業(yè)的愿景比較持久，而企業(yè)的使命會(huì)根據(jù)不斷變化的外部條件發(fā)生變化。 四、戰(zhàn)略測(cè)試（★★）（ 2021年單選） 良好的戰(zhàn)略應(yīng)能夠傳遞公司的發(fā)展目標(biāo)，一般在應(yīng)用相關(guān)性和學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性兩個(gè)層面上檢驗(yàn)戰(zhàn)略是否良好。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)檢驗(yàn) 戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 目標(biāo)性檢驗(yàn) 考察戰(zhàn)略對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的幫助程度。 【例題 3（ 2021年） A．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)檢驗(yàn) B．一致性檢驗(yàn) C．邏輯一致性檢驗(yàn) D．價(jià)值增值檢驗(yàn) 【答案】 D 【解析】良好的戰(zhàn)略能夠在市場(chǎng)為企業(yè)帶來價(jià)值增值，價(jià)值增值可以表現(xiàn)為盈利能力的提高，也可以表現(xiàn)為可預(yù)期的長(zhǎng)期收益，其可用市場(chǎng)占有率、創(chuàng)新能力和員工滿意度等長(zhǎng)期指標(biāo)來衡量。 一般來說，絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，企業(yè)使 命不是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具體結(jié)果的表述，而是企業(yè)開展活動(dòng) 方向、原則和哲學(xué)。與愿景一樣，使命要建立企業(yè)的個(gè)性，與所有的利益相關(guān)者有關(guān)，并且能夠鼓舞人心。 ，企業(yè)使命是企業(yè)愿景的一個(gè)方面，換句話說企業(yè)愿景包括企業(yè)使命，企業(yè)使命是企業(yè)愿景中具體說明企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和行為的理念，如果要分開來表述企業(yè)愿景和企業(yè)使命，企業(yè)愿景里就不應(yīng)再表達(dá)企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為的領(lǐng)域和目標(biāo)，以免重復(fù)或矛盾。企業(yè)使命是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展方向中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在理由。 聯(lián)系：戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)使命過程中所追求的結(jié)果，是對(duì)企業(yè)使命的進(jìn)一步 具體化。 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 10 【相關(guān)鏈接 1】美國(guó)墨菲汽車 公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 （一）企業(yè)愿景和使命 愿景 —— 在世界范圍內(nèi)向人們提供交通工具 使命 —— 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家制造和銷售小汽車和卡車 （二）戰(zhàn)略目標(biāo) 1988～ 1993年期間公司的年均內(nèi)部報(bào)酬率由 12%達(dá)到 16%。 （三）公司戰(zhàn)略 。 （四）執(zhí)行計(jì)劃 /預(yù)算 （ 1）在國(guó)內(nèi)增加一個(gè)制造和銷售新型低成本、高質(zhì)量“世界級(jí)”汽車的新部門。 （ 5）到 1995年，生產(chǎn)的汽車改為前輪驅(qū)動(dòng)型，以 增加每加侖汽油的行駛里程。 （ 3）為購(gòu)買一家鋼鐵公司編制一系列預(yù)算。 在劉備沒有遇到諸葛亮之前，雖有漢氏皇族之背景 ,也有趙云、關(guān)羽、張飛等猛將，卻屢屢戰(zhàn)敗，幾乎被曹操吞滅。孫權(quán)雄踞江東，是我們團(tuán)結(jié)的對(duì)象，也不是正面斗爭(zhēng)的對(duì)象。 既然環(huán)境如此，那么劉備到底應(yīng)該怎么辦？接下來諸葛亮開始指點(diǎn)方向：劉備可打出漢氏宗親的招牌，招攬?zhí)煜掠⑿?，先圖荊州，后取益州，和孫權(quán)等聯(lián)合，這樣三分天下，劉備可以成就一番霸業(yè)。 企業(yè)的發(fā)展更加需要明確目標(biāo)和做出有利于自己發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣才能健康穩(wěn)步的發(fā)展。 例如：娃哈哈一 直以渠道優(yōu)勢(shì)稱雄二、三級(jí)市場(chǎng)，才能使非?？蓸返匿N售大獲成功；格蘭仕在微波爐領(lǐng)域一直以成本優(yōu)勢(shì)作為發(fā)展戰(zhàn)略的核心，才獲得了快速的發(fā)展。方向雖然明確了，還需要策略的設(shè)計(jì)，決定市場(chǎng)業(yè)績(jī)和成果掛鉤的往往是策略的設(shè)計(jì)。而策略則強(qiáng)調(diào)某個(gè)單一項(xiàng)目的規(guī)劃 ,其時(shí)間往往是以月為單位的；從關(guān)系上看，戰(zhàn)略始于策略之前，策略是戰(zhàn)略的具體落實(shí)的步驟。常常有人認(rèn)為戰(zhàn)術(shù)很簡(jiǎn)單，戰(zhàn)術(shù)沒有什么規(guī)律可尋， 其實(shí)，戰(zhàn)術(shù)不是瞬間即逝的煙花，怎樣2021 年 注會(huì) 第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑 一、理性方法（★）（ 2021年簡(jiǎn)答） （一）理性方法的特點(diǎn) 先制定目標(biāo)，然后設(shè)計(jì)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；規(guī)劃在前，實(shí)施在后。 （二）應(yīng)急方法的步 驟 其戰(zhàn)略變化過程是零散的、直觀的。該思想認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是直企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑 理性方法 應(yīng)急方法 2021 年 注會(huì)在常規(guī)性戰(zhàn)略思想中，企業(yè)戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施是按次序聯(lián)系在一起的。它是發(fā)展的、遞增的以及持續(xù)的，因此 不易被總結(jié)為一個(gè)再付諸于實(shí)施的計(jì)劃。 關(guān)于常規(guī)性戰(zhàn)略思想和自發(fā)性戰(zhàn)略思想，有一點(diǎn)是需要注意的。 兩種思想都有自己的貢獻(xiàn)并且并不是相互排斥的，在多數(shù)情況下， 它們可以被看作人類的大腦，即有一個(gè)理性化的左腦和感性化的右腦，大腦功能正常的話就同時(shí)需要這兩方面的協(xié)調(diào)。 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 14 4．涉及企業(yè)的 變革 二、戰(zhàn)略管理的流程 戰(zhàn)略分析、 戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施 共同構(gòu)成了企業(yè)的戰(zhàn)略循環(huán)。 2．外部環(huán)境分析。 （二）戰(zhàn)略選擇（制定） 戰(zhàn)略分析階段明確了“企業(yè)的目前狀況”，戰(zhàn)略選擇（制定）階段所要回答的問題是“企業(yè)走向何處”。 2．評(píng)估戰(zhàn)略備選方案。 （三）戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略實(shí)施就是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為實(shí)踐。另一方面，如果企業(yè)沒有能完善地制定出合適的戰(zhàn)略，但是在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，能夠克服原有戰(zhàn)略的不足之處，那也有可能最終導(dǎo)致戰(zhàn)略的完善與成功。根據(jù)考試大綱的要求，考生應(yīng)掌握戰(zhàn)略分析的基本概念和影響戰(zhàn)略分析的外部環(huán)境的各項(xiàng)因素。 二、一般宏觀環(huán)境分 析（ PEST 分析）（★★）（ 2021 年單選； 2021 年多選； 2021 年簡(jiǎn)答） （一）政治和法律因素 一般來說，一些政治因素對(duì)企業(yè)行為有直接影響，而法律法規(guī)會(huì)間接影響企業(yè)的活動(dòng)。 4．企業(yè)可以采取應(yīng)對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)的措施有： （ 1）在向某個(gè)國(guó)家投資前先進(jìn)行詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估； （ 2）與其他企業(yè)一起執(zhí)行項(xiàng)目以分散風(fēng)險(xiǎn)； （ 3）避免完全信賴某個(gè)國(guó)家； （ 4）向本國(guó)政府尋求政治支持； （ 5）與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作以提高項(xiàng)目的可承接性并尋求政治支持。 （四）技術(shù)因素 ： （ 1）技術(shù)水平； （ 2）技術(shù)力量； （ 3）新技術(shù)的發(fā)展。這說明該國(guó)際快餐連鎖公司在戰(zhàn)略分析中考慮了（ ）。（ 2021年） A．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) B．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 C．國(guó)民收入分配政策 D．人口地區(qū)分布 【答案】 D XBRL (可擴(kuò)展商業(yè)報(bào)告預(yù)言 ) 2021 年 注會(huì)多選題】甲公司為國(guó)內(nèi)上市的電信公司。選項(xiàng) A屬于企業(yè)層面差距分析的范疇 ，側(cè)重于企業(yè)自身能力的分析；選項(xiàng) B屬于外部宏觀環(huán)境分析中政治法律環(huán)境因素；選項(xiàng) C屬于企業(yè)內(nèi)部資源和能力；選項(xiàng) D屬于外部宏觀環(huán)境分析中的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。 2021年 9月乙公司購(gòu)入總部位于英國(guó)的丙公司%的股份。對(duì)于丙公司購(gòu)買的伊拉克油田，很多股東對(duì)該油田儲(chǔ)量的預(yù)測(cè)并不樂觀，導(dǎo)致丙公司的股票價(jià)格自 2021年開始一直低于每股 15 英鎊。并且，英國(guó)政府相關(guān)監(jiān)管部門表示，將密切關(guān)注乙公司收購(gòu)丙公司事宜。（ 2021年） 【答案】 （ 1）丙公司的重要資產(chǎn)在尼日利亞和伊拉克，乙公司需要考慮的政治環(huán)境因素包括： ①英國(guó)、尼日利亞和伊拉克的政局穩(wěn)定狀況。 （ 2）乙公司收購(gòu)丙公司可能存在的政治風(fēng)險(xiǎn)包括： ①所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。 ③轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。 ②與其他企業(yè)共同執(zhí)行項(xiàng)目，以分散風(fēng)險(xiǎn)。 （ 3）乙公司收購(gòu)丙公司的過程中，由于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)影響企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，對(duì)乙公司而言，其應(yīng)特別考慮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素包括： ①稅收水平。 ③通貨膨脹率。 階段 特點(diǎn) 起步期 企業(yè)規(guī)?？赡?很小 ，關(guān)于該行業(yè)的企業(yè)如何發(fā)展有不同看法，產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場(chǎng)不斷發(fā)展變化。管理層需確保充分?jǐn)U大產(chǎn)量達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)份額。 后期一些企業(yè)因投資回報(bào)率不滿意而退出行業(yè)，一小部分企業(yè)主導(dǎo)行業(yè)，需監(jiān)控潛在兼并機(jī)會(huì)、探索新市場(chǎng)、研發(fā)新技術(shù)、開發(fā) 具有不同特色功能的新產(chǎn)品。波特提出最具影響力的戰(zhàn)略分析模型 —— 五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)可達(dá)到的最終資本回報(bào)率。 （三）購(gòu)買商的議價(jià)能力 供應(yīng)商 替代產(chǎn)品 購(gòu)買商 潛在的進(jìn)入者 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目前競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力 替代產(chǎn)品的威脅 購(gòu)買商的議價(jià)能力 行業(yè)新進(jìn)入者的威脅 供應(yīng)商的議價(jià)能力 2021 年 注會(huì) （五）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決以下因素： 1．競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量，市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)越多，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)越高； 2．行業(yè)增長(zhǎng)率，行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，新進(jìn)入者從其他競(jìng)爭(zhēng)者那里爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，現(xiàn) 有企業(yè)之間爭(zhēng)奪既有市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變激烈； 3．行業(yè)固定成本，行業(yè)固定成本越高，企業(yè)尋求降低單位產(chǎn)品固定成本或增加產(chǎn)量，導(dǎo)致在價(jià)格上相互競(jìng)爭(zhēng)； 4．產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本，產(chǎn)品缺乏差異性或具標(biāo)準(zhǔn)化，購(gòu)買商輕易轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，供應(yīng)商間相互競(jìng)爭(zhēng)； 5．不確定性，一個(gè)企業(yè)不確定同行業(yè)另一企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)，可能制定更具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略； 6．戰(zhàn)略重要性，企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功，則會(huì)采取具有競(jìng)爭(zhēng)力的行為達(dá)成目標(biāo)； 7．退出壁壘，使現(xiàn)有供應(yīng)商難以退出某行業(yè)的障礙會(huì)令同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈化。經(jīng)驗(yàn)曲線是指隨著一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或者從事某種業(yè)務(wù)的數(shù)量的增加，經(jīng)驗(yàn)不斷地積累，其生產(chǎn)成本將不斷下降，并且呈現(xiàn)出某種下降的規(guī)律。 （ 2）專業(yè)分工。例如執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化，提高原材料利用率，改進(jìn)設(shè)備和工裝，此外以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)也可以提高效率。例如計(jì)算機(jī)集成制造、 ERP、精益生產(chǎn)方式等。購(gòu)買新的輔助設(shè)備，重新培訓(xùn)員工，甚至是結(jié)束原有購(gòu)買關(guān)系所引起的精神損失，這些都會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)換成本的產(chǎn)生。（ 2021年） A．進(jìn)入航空業(yè)需要大量的資本投入 B．航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長(zhǎng)率開始處于下降趨勢(shì) C．由于廉價(jià)航空公司興起，使得機(jī)票價(jià)格大幅降低 D．由于許多大型國(guó)際企業(yè)采用視頻會(huì)議管理跨國(guó)業(yè)務(wù)，使得商務(wù)航空服務(wù)需求降低 【答案】 BCD 【解析】進(jìn)入航空業(yè)需要大量的資本投入，表明航空業(yè)進(jìn)入壁壘高，有助于保護(hù)現(xiàn)有航空公司獲取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即對(duì)現(xiàn)有航空公司獲取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生有利影響，所以，選項(xiàng)A錯(cuò)誤；航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長(zhǎng)率開始處于下降趨勢(shì)，新進(jìn)入者為了尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，就需要從競(jìng)爭(zhēng)者那里爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度增強(qiáng)，對(duì)現(xiàn)有航空公司獲取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生不利影響，所以，選項(xiàng) B正確；選項(xiàng) C、 D屬于替代產(chǎn)品的威脅都將對(duì)現(xiàn)有航空公司獲取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生不利影響，所以，選項(xiàng) C、 D正確。甲公司在評(píng)估面臨的進(jìn)入壁壘高度時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮的因素有 ( )。多選題】乙公司擬開辦航空業(yè)務(wù)并將其基地設(shè)在印度尼西亞，以使企業(yè)多元化發(fā)展。所以，選項(xiàng) C、 D正確。經(jīng)營(yíng)環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略群組的企 業(yè)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 24 并且便于發(fā)現(xiàn)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)者，加深企業(yè)戰(zhàn)略管理層對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)總體狀況的了解和把握。比如在白酒行業(yè)，主要應(yīng)考慮其釀造工藝水平、企業(yè)促銷能力、分銷渠道；而在計(jì)算機(jī)行業(yè)，更多的要考慮的是產(chǎn)品的研發(fā)能力、技術(shù)領(lǐng)先程度、產(chǎn)品的品牌價(jià)值以及價(jià)格定位。 （ 2）可以幫助企業(yè)了解所在戰(zhàn)略群組內(nèi)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和戰(zhàn)略方向。 可基于以下基礎(chǔ)細(xì)分： ①人口細(xì)分，以年齡、收入、社會(huì)階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等劃分； ②地理細(xì)分，消費(fèi)者一般有較為固定的、經(jīng)常光顧的區(qū)域； ③應(yīng)用細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來劃分市場(chǎng)； ④價(jià) 值細(xì)分，價(jià)值定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意度與產(chǎn)品價(jià)格權(quán)衡結(jié)果； ⑤心理細(xì)分，消費(fèi)者性格和生活方式會(huì)影響其購(gòu)買行為； ⑥品牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)品和服務(wù)的品牌能在很大程度上影響購(gòu)買力； ⑦生活形態(tài)細(xì)分，把心理和社會(huì)人口特性結(jié)合，賦予消費(fèi)群組更完整的輪廓； ⑧購(gòu)買特性，可以依照客戶的購(gòu)買量、賣場(chǎng)類型和包裝量來細(xì)分。未滿足需求表明企業(yè)擁有進(jìn)入市場(chǎng)或增加市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，也表明企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣有搶占商場(chǎng)份額機(jī)會(huì)的威脅。（ 2021年） 2021 年 注會(huì)在價(jià)值矩陣中，一條軸表示“顧客對(duì)價(jià)格的關(guān)注”，另一條軸表示“顧客對(duì)利益的關(guān)注”，各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品被設(shè)想 為其間一個(gè)個(gè)獨(dú)立的點(diǎn)。 【例題 9價(jià)值細(xì)分屬于市場(chǎng)細(xì)分的一種。在某些市場(chǎng)中（如汽車市場(chǎng)），微小的價(jià)格變動(dòng)并不會(huì)引起購(gòu)買者滿意度的變化。根據(jù)上述情況可以判斷，該筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷該系列筆記本電腦時(shí)重點(diǎn)考慮的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)包括 ( )。 三、融資來源 融資者能否提供足夠支持是決定企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施過程中能否順利獲取所需資源的關(guān)鍵因素。企業(yè)能否在勞動(dòng)力市場(chǎng)上雇用到合適人員主要取決三個(gè)因素： 1．企業(yè)信譽(yù) ； 2．就業(yè)形勢(shì)； 3．專業(yè)人員的可獲得性。 （ 1）多國(guó)化戰(zhàn)略注重每個(gè)國(guó)家和地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為各個(gè)國(guó)家情況不同，于是以國(guó)界來劃分市場(chǎng)區(qū)域； （ 2）它采用 高度分權(quán) 的方式，允許每個(gè)部門集中關(guān)注一個(gè)地理區(qū)域、地區(qū)或國(guó)家。 （ 1）企業(yè)根據(jù)最大限度地獲取低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)來規(guī)劃其全部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它們將研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等活動(dòng)按照成本最低 原則分散在少數(shù)幾個(gè)最有利的地點(diǎn)來完成，但產(chǎn)品和其他功能則采取標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本； （ 2）全球化戰(zhàn)略更加 集權(quán) ，強(qiáng)調(diào)由母國(guó)總部控制。 跨國(guó)化戰(zhàn)略是讓企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)全球化的效率和本土 化的敏捷反應(yīng)的一種國(guó)際化戰(zhàn)略。近期甲公司開始考慮將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)，在勞工成本較低的越南設(shè)立統(tǒng)一的牛肉加工廠，并在多個(gè)國(guó)家從事牛肉加工食品零售業(yè)務(wù)。企業(yè)根據(jù)最大限度地獲取低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)來規(guī)劃其全部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它們將研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等活動(dòng)按照成本