【正文】 娛樂和生活賦予了非凡的創(chuàng)意。此戰(zhàn)略即是一種觀念。單選題】某公司通過購買土地、大興土木的方式給競爭對手以擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模的印象，其目的是阻止競爭對手開設(shè)新的工廠。（ 2021年） A．戰(zhàn)略是一種計劃 B．戰(zhàn)略是一種計謀 C．戰(zhàn)略是一種定位 D．戰(zhàn)略是一種觀念 【答案】Ｂ 【解析】戰(zhàn)略是一種計謀，是要在競爭中贏得競爭對手 ,或令競爭對手處于不利地位及受到威脅的智謀。多選題】下列關(guān)于明茨伯格 5P戰(zhàn)略定義的表述中，正確的有（ ） 。戰(zhàn)略是一種觀念，從這個角度指出了戰(zhàn)略觀念通過個人的期望和行為形成共享，變成企業(yè)共同的期望和行為。戰(zhàn)略的 5P定義：計劃、計謀、模式、定位和觀念，所以，選項 B是錯誤的，選項 D是正確的。但在中注協(xié)給出的標(biāo)準(zhǔn)答案中，選項 D也包括在內(nèi)。 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理 7 戰(zhàn)略層次 戰(zhàn)略的特點 應(yīng)注意的問題 公司戰(zhàn)略 （如何定位） 又稱企業(yè)總體戰(zhàn)略，是指為實現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對企業(yè)未來發(fā)展方向作出的長期性和總體性戰(zhàn)略。 （ 1）公司戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)使命和目標(biāo)、企業(yè)宗旨及發(fā)展計劃、整體的產(chǎn)品或市場決策以及其他重大決策。 業(yè) 務(wù)單位戰(zhàn)略 （如何在某個產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭） 是在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，一個業(yè)務(wù)單位進(jìn)行競爭的戰(zhàn)略，也稱為競爭戰(zhàn)略。 （ 1）制定一個具有可持續(xù)競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，需要明確在什么市場能夠取得競爭優(yōu)勢，什么產(chǎn)品或服務(wù)能夠區(qū)別于競爭對手以及競爭對手可能采取的行動。 職能戰(zhàn)略（如何配置資源） 是指企業(yè)中的各職能部門制定的指導(dǎo)職能活動的戰(zhàn)略，描述了在執(zhí)行公 司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)中的每一職能部門所采用的方法和手段。 （ 2）職能戰(zhàn)略的制定者是職能部門管理層。它是一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)用以統(tǒng)一每個企業(yè)員工的思想和行動的有力武器。愿景明確了企業(yè)的宗旨，著眼于未來。 有效傳遞戰(zhàn)略的流程 流程要確保戰(zhàn)略的方向和有效性。 能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系 戰(zhàn)略須利用企業(yè)與供應(yīng)商、客戶、競爭對手和政府之間的 正式或非正式的聯(lián)系。因此，愿景宣言清晰地描述了企業(yè)的理想狀況，使企業(yè)的未來更加具體化。愿景是一幅充滿激情的“巨大的畫面”，幫 助人們意識到在企業(yè)中他們應(yīng)該去做的事情。一家企業(yè)的愿景比較持久，而企業(yè)的使命會根據(jù)不斷變化的外部條件發(fā)生變化。 麥當(dāng)勞的企業(yè)愿景：我們的愿景是成為世界上服務(wù)最快、最好的餐廳。 四、戰(zhàn)略測試（★★）（ 2021年單選） 良好的戰(zhàn)略應(yīng)能夠傳遞公司的發(fā)展目標(biāo)，一般在應(yīng)用相關(guān)性和學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性兩個層面上檢驗戰(zhàn)略是否良好。 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理 8 檢驗戰(zhàn)略是否與企業(yè)及其作業(yè)的現(xiàn)狀相關(guān)。 競爭優(yōu)勢檢驗 戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 （二）學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性檢驗 從學(xué)術(shù)角度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厮伎紤?zhàn)略的原創(chuàng)性、思維的邏輯性和方法的科學(xué)性。 目標(biāo)性檢驗 考察戰(zhàn)略對實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的幫助程度。 邏輯一致性檢驗 戰(zhàn)略應(yīng)以清晰且合乎邏輯的方式表達(dá)。 【例題 3該電視臺認(rèn)為這種戰(zhàn)略符合其長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。（ 2021年） A．競爭優(yōu)勢檢驗 B．一致性檢驗 C．邏輯一致性檢驗 D．價值增值檢驗 【答案】 D 【解析】良好的戰(zhàn)略能夠在市場為企業(yè)帶來價值增值，價值增值可以表現(xiàn)為盈利能力的提高，也可以表現(xiàn)為可預(yù)期的長期收益，其可用市場占有率、創(chuàng)新能力和員工滿意度等長期指標(biāo)來衡量。 第二節(jié) 企業(yè)的使命與目標(biāo) 一、企業(yè)的使命（★★） （一）企業(yè)的使命（ 2021年單選） 企業(yè)使命是企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展方向中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，也是企業(yè)的 根本任2021 年 注會 一般來說，絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，企業(yè)使 命不是對企業(yè)經(jīng)營活動具體結(jié)果的表述，而是企業(yè)開展活動 方向、原則和哲學(xué)。 （二）企業(yè)使命的五個要素 ，包括企業(yè)盈利方式、社會責(zé)任及市場定位的企業(yè)價值； ，明確的企業(yè)使命能夠指明企業(yè)未來的發(fā)展方向； ，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個領(lǐng)域經(jīng)營； ，加深客戶對企業(yè)的認(rèn)知； 。與愿景一樣，使命要建立企業(yè)的個性，與所有的利益相關(guān)者有關(guān)，并且能夠鼓舞人心。 ，但企業(yè)的使命比其愿景更加具體。 ，企業(yè)使命是企業(yè)愿景的一個方面，換句話說企業(yè)愿景包括企業(yè)使命，企業(yè)使命是企業(yè)愿景中具體說明企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動和行為的理念，如果要分開來表述企業(yè)愿景和企業(yè)使命，企業(yè)愿景里就不應(yīng)再表達(dá)企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為的領(lǐng)域和目標(biāo)，以免重復(fù)或矛盾。單選題】下列各項表述中可以作為企業(yè)使命的是（ ）。企業(yè)使命是企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展方向中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在理由。選項 A屬于戰(zhàn)略范疇；選項 B屬于企業(yè)目標(biāo)；選項 C屬于企業(yè)使命；選項 D屬于 執(zhí)行計劃 /預(yù)算（即策略范疇）。 聯(lián)系：戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在實現(xiàn)使命過程中所追求的結(jié)果，是對企業(yè)使命的進(jìn)一步 具體化。 （二）戰(zhàn)略目標(biāo)對戰(zhàn)略制定（選擇）、戰(zhàn)略實施的意義 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點，是戰(zhàn)略實施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略控制的評價標(biāo)準(zhǔn)。 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理 10 【相關(guān)鏈接 1】美國墨菲汽車 公司的經(jīng)營戰(zhàn)略 （一）企業(yè)愿景和使命 愿景 —— 在世界范圍內(nèi)向人們提供交通工具 使命 —— 在市場經(jīng)濟(jì)國家制造和銷售小汽車和卡車 （二）戰(zhàn)略目標(biāo) 1988～ 1993年期間公司的年均內(nèi)部報酬率由 12%達(dá)到 16%。 1995年國內(nèi)小汽車和卡車的市場占有率增加 8%。 （三）公司戰(zhàn)略 。 化經(jīng)營，并繼續(xù)用最新技術(shù)使生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化以降低原材料消耗和生產(chǎn)成本。 （四）執(zhí)行計劃 /預(yù)算 （ 1）在國內(nèi)增加一個制造和銷售新型低成本、高質(zhì)量“世界級”汽車的新部門。 （ 3）購買一家能夠向公司所有部門提供足夠高質(zhì)量鋼材的鋼鐵公司。 （ 5）到 1995年，生產(chǎn)的汽車改為前輪驅(qū)動型，以 增加每加侖汽油的行駛里程。預(yù)算方案： （ 1）為建立“世界級”汽車生產(chǎn)部門編制預(yù)算方案 ,通過銷售足夠的債券和普通股票為其籌集資金。 （ 3）為購買一家鋼鐵公司編制一系列預(yù)算。 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理 11 恭請諸葛亮出山，可謂古代的第一伯樂。 在劉備沒有遇到諸葛亮之前，雖有漢氏皇族之背景 ,也有趙云、關(guān)羽、張飛等猛將，卻屢屢戰(zhàn)敗，幾乎被曹操吞滅。沒有愿景的“戰(zhàn)略規(guī)劃”是其境遇不佳的根本原因。孫權(quán)雄踞江東，是我們團(tuán)結(jié)的對象，也不是正面斗爭的對象。先取荊州，便 可占據(jù)一席之地。 既然環(huán)境如此，那么劉備到底應(yīng)該怎么辦？接下來諸葛亮開始指點方向：劉備可打出漢氏宗親的招牌，招攬?zhí)煜掠⑿?，先圖荊州，后取益州，和孫權(quán)等聯(lián)合，這樣三分天下，劉備可以成就一番霸業(yè)。 自諸葛亮出山輔助劉備，按照這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃，劉備果然成就了一番霸業(yè)。 企業(yè)的發(fā)展更加需要明確目標(biāo)和做出有利于自己發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣才能健康穩(wěn)步的發(fā)展。 在決定要做一件事情之前，就進(jìn)行的規(guī)劃才是戰(zhàn)略 ,不要等到產(chǎn)品選了、資金投了、人也招了，就等著怎么去賣的時候，再想起戰(zhàn)略規(guī)劃。 例如：娃哈哈一 直以渠道優(yōu)勢稱雄二、三級市場，才能使非?？蓸返匿N售大獲成功；格蘭仕在微波爐領(lǐng)域一直以成本優(yōu)勢作為發(fā)展戰(zhàn)略的核心，才獲得了快速的發(fā)展。 諸葛亮為劉備的謀劃中，首先就強(qiáng)調(diào)了劉備所處的環(huán)境，又分析了劉備的競爭對手，通過這些分析，才制定了一系列的戰(zhàn)略。方向雖然明確了，還需要策略的設(shè)計，決定市場業(yè)績和成果掛鉤的往往是策略的設(shè)計。 通俗地講，就是在既定的戰(zhàn)略下 解決怎么做？做什么？策略來自于戰(zhàn)略，但向更加縱深的方向去，是解決實際問題的必經(jīng)步驟。而策略則強(qiáng)調(diào)某個單一項目的規(guī)劃 ,其時間往往是以月為單位的；從關(guān)系上看，戰(zhàn)略始于策略之前，策略是戰(zhàn)略的具體落實的步驟。 3．什么是戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)是解決實際問題的手段和方法，在策略的指引下，到底采用怎樣的方法？做哪些事？就是戰(zhàn)術(shù)的具體內(nèi)容。常常有人認(rèn)為戰(zhàn)術(shù)很簡單，戰(zhàn)術(shù)沒有什么規(guī)律可尋， 其實，戰(zhàn)術(shù)不是瞬間即逝的煙花，怎樣2021 年 注會 例如，從營銷學(xué)的大促銷概念上講，廣告促銷、營業(yè)推廣、公共宣傳、人員推銷等均屬于促銷的范疇。 第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑 一、理性方法（★）（ 2021年簡答） （一）理性方法的特點 先制定目標(biāo)，然后設(shè)計戰(zhàn)略來實現(xiàn)目標(biāo)；規(guī)劃在前，實施在后。 （三）理性方法的缺點 1．未來無法預(yù)測，可能會使整個戰(zhàn)略無效； 2．忽視了人員和部門之間的政治斗爭； 3．管理層可控制的個體行為有限； 4．正式計劃是否有助于成功尚待證實； 5．正式計劃阻礙了戰(zhàn)略思考； 6．層級機(jī)構(gòu)與大多數(shù)企業(yè)的實際情況不符。 （二）應(yīng)急方法的步 驟 其戰(zhàn)略變化過程是零散的、直觀的。 【相關(guān)鏈接 3】 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論界有兩種觀點，常規(guī)性戰(zhàn)略思想（即戰(zhàn)略形成的理性方法）和自發(fā)性戰(zhàn)略思想（即戰(zhàn)略形成的應(yīng)急方法）。該思想認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略實質(zhì)上是直企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑 理性方法 應(yīng)急方法 2021 年 注會常規(guī)性的企業(yè)戰(zhàn)略通常就是事先確定好目 標(biāo)并且在實施戰(zhàn)略之前確定好戰(zhàn)略的主要要素。在常規(guī)性戰(zhàn)略思想中，企業(yè)戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施是按次序聯(lián)系在一起的。 自發(fā)性戰(zhàn)略思想強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略形成的方法是應(yīng)急方法。它是發(fā)展的、遞增的以及持續(xù)的，因此 不易被總結(jié)為一個再付諸于實施的計劃。也就是說，自發(fā)性戰(zhàn)略思想是以企業(yè)戰(zhàn)略定位為前提的企業(yè)戰(zhàn)略形成方法 , 首先明確了企業(yè)戰(zhàn)略定位，然后再明確企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的其他要素，更關(guān)注確定“我們在哪里”，然后才是“我們到哪里去和我們怎么去”的問題。 關(guān)于常規(guī)性戰(zhàn)略思想和自發(fā)性戰(zhàn)略思想，有一點是需要注意的。 而自發(fā)性戰(zhàn)略思想更多的考慮“我們在哪里”，對企業(yè)的外部環(huán)境和企業(yè)資源的研究非常細(xì)致深入，但對企業(yè)戰(zhàn)略的研究可能會缺乏一定的想象力和創(chuàng)造力。 兩種思想都有自己的貢獻(xiàn)并且并不是相互排斥的，在多數(shù)情況下， 它們可以被看作人類的大腦，即有一個理性化的左腦和感性化的右腦，大腦功能正常的話就同時需要這兩方面的協(xié)調(diào)。 第四節(jié) 戰(zhàn)略管理概述 一、戰(zhàn)略管理的特點（★） （一）提出 “戰(zhàn)略管理”一詞，最早由安索夫 1972年提出。 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理 14 4．涉及企業(yè)的 變革 二、戰(zhàn)略管理的流程 戰(zhàn)略分析、 戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施 共同構(gòu)成了企業(yè)的戰(zhàn)略循環(huán)。 戰(zhàn)略分析主要包括三個方面： 1．確定企業(yè)的使命和目標(biāo)。 2．外部環(huán)境分析。 3．內(nèi)部條件分析。 （二）戰(zhàn)略選擇（制定） 戰(zhàn)略分析階段明確了“企業(yè)的目前狀況”，戰(zhàn)略選擇（制定）階段所要回答的問題是“企業(yè)走向何處”。在制定戰(zhàn)略過程中，當(dāng)然是可供選擇的方案越多越好。 2．評估戰(zhàn)略備選方案。 3．選擇戰(zhàn)略。 （三）戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略實施就是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為實踐。 企業(yè)戰(zhàn)略管理的實踐表明，戰(zhàn)略制定固然重要，戰(zhàn)略實施同樣重要。另一方面，如果企業(yè)沒有能完善地制定出合適的戰(zhàn)略，但是在戰(zhàn)略實施過程中，能夠克服原有戰(zhàn)略的不足之處，那也有可能最終導(dǎo)致戰(zhàn)略的完善與成功。 (本章完 ) 2021 年 注會根據(jù)考試大綱的要求，考生應(yīng)掌握戰(zhàn)略分析的基本概念和影響戰(zhàn)略分析的外部環(huán)境的各項因素。 年份 題型 2021年 2021年 2021年 單項選擇題 4題 4分 2題 2分 1題 1分 多項選 擇題 1題 2題 3分 2題 3分 簡答題 1題 6分 綜合題 5分 合計 5題 4題 5分 15分 本章基本結(jié)構(gòu)框架 第一節(jié) 一般宏觀環(huán)境分析 一般宏觀環(huán)境分析 企業(yè)外部環(huán)境分類 一般宏觀環(huán)境分析 戰(zhàn)略分析 — 外部環(huán)境 行業(yè)環(huán)境分析 經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析 國際商業(yè)環(huán)境和國際化經(jīng)營的概念及分析 一般宏觀環(huán)境分析 2021 年 注會 二、一般宏觀環(huán)境分 析（ PEST 分析）（★★）（ 2021 年單選； 2021 年多選； 2021 年簡答） （一）政治和法律因素 一般來說，一些政治因素對企業(yè)行為有直接影響，而法律法規(guī)會間接影響企業(yè)的活動。 2．相關(guān)的政治風(fēng)險可分三類： （ 1）所有權(quán)風(fēng)險； （ 2）經(jīng)營風(fēng)險； （ 3）轉(zhuǎn)移 風(fēng)險。 4．企業(yè)可以采取應(yīng)對政治風(fēng)險的措施有： （ 1）在向某個國家投資前先進(jìn)行詳細(xì)的風(fēng)險評估； （ 2）與其他企業(yè)一起執(zhí)行項目以分散風(fēng)險； （ 3）避免完全信賴某個國家； （ 4）向本國政府尋求政治支持； （ 5）與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作以提高項目的可承接性并尋求政治支持。 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理 17 （ 1）社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)（其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）； （ 2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和水平）； （ 3）經(jīng)濟(jì)體制（國際經(jīng)濟(jì)組織 的形式）； （ 4）宏觀經(jīng)濟(jì)政策； （ 5）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況