【正文】 目的不是營利， 而 是提高社會福利、促進(jìn) 政治和社會變革。由于高額利潤往往伴隨著發(fā)生高額損失的可能性，因此，利潤最大化目標(biāo)忽視了投資者所能承受的風(fēng)險和他們所投入的資本。此外，利潤最大化目標(biāo)也沒有指出計算利潤的時間段。對股東財富的計量可以是一定期間內(nèi)每股價值的增加值、預(yù)計自由現(xiàn)金流的現(xiàn)值 (貼現(xiàn)率是調(diào)整適當(dāng)風(fēng)險以后的資本成本 )和經(jīng)濟(jì)利潤。 明確企業(yè)存在的目的對于戰(zhàn)略管理規(guī)劃至關(guān)重要。企業(yè)使命應(yīng)當(dāng)集中在客戶的基本需求以及如何滿足這些需求方面，而不是描述企業(yè)目前所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。 二、確定企業(yè)的使命和目標(biāo) 戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步是確定公司使命并將其在公司 使命陳述中加以明確。一般來說，絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，企業(yè)使命不是對企業(yè)經(jīng)營活動具體結(jié)果的表述，而是企業(yè)開展活動的方向、原則和哲學(xué)。高層管理人員負(fù)責(zé)明確企業(yè)使命。主要目標(biāo)是向特定利益 相關(guān)者所做 的目標(biāo)說明，如對股東或雇員公布的企業(yè)目標(biāo)。子目標(biāo)還可以再進(jìn)一步細(xì)分為各個業(yè)務(wù)單位或部門的各種短期目標(biāo)，如每個季度需要的訂單數(shù)量等。 2．有導(dǎo)向作用。 3．說明業(yè)務(wù)范圍，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個領(lǐng)域經(jīng)營。 5．企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān) 者的相對能力。使命陳述是企業(yè)內(nèi)部溝通企業(yè)價值觀、定位和經(jīng)營目標(biāo)的有效方式，以協(xié)調(diào)利益相關(guān)者的行為，支持企業(yè)的戰(zhàn)略和宗旨。 五、確定戰(zhàn)略目標(biāo) 如圖 l一 2所示，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)使命過程中所追求的結(jié)果，構(gòu)成了企業(yè) 的戰(zhàn)略目標(biāo)，是對企業(yè)使命的進(jìn)一步具體化。與企業(yè)使命不同的是，戰(zhàn)略目標(biāo)要有具體的數(shù)量特征和時間界限，一般為 3— 5 年或更長。在確定戰(zhàn)略目標(biāo)時，通常使用 一套被稱作 SMART 的基本原則，它是以下五個英文單詞首個字母的縮寫： S(Specific)—— 具體 —— 不含糊 M(Measurable)—— 可計量 —— 可以量化 A(Attainable)—— 可行 —— 可以達(dá)到 R(Relevant)—— 相關(guān) —— 與使命一致 T(Timebased)—— 定時 —— 有完成期限 例如，如果企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是為了改善企業(yè)的銷售業(yè)績，那么這個目標(biāo) 就太含糊、不夠準(zhǔn)確。 我們可以將這個目標(biāo)進(jìn)一步明確為“在 3年內(nèi)將銷售收入提高 18％ ”. 第三 節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑 在企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑這個問題上存在諸多觀點(diǎn)。但是，我們可以將形成企業(yè)戰(zhàn)略的方法歸結(jié)為兩類：理性方法和應(yīng)急方法。相反，在應(yīng)急方法下，戰(zhàn)略的最終目標(biāo)并不明確，戰(zhàn)略的所有要素隨著戰(zhàn)略的開展而不斷形成，它更側(cè)重于戰(zhàn)略的管理流程。在這個模型中，戰(zhàn)略的概念和執(zhí)行都 是具體的連續(xù)過程。 1．進(jìn)行企業(yè)評估。 2．確定使命和目標(biāo)。使命確定以后，必須調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)以支持使命的實(shí)現(xiàn)。這一步預(yù)測未來，將 預(yù)期業(yè)績與管理層確定的戰(zhàn)略目標(biāo)相比較，如果預(yù)期業(yè)績低于既定目標(biāo)，一就需要調(diào)整戰(zhàn)略。在這個階段，管理層應(yīng)該有不同的經(jīng)營選擇， 例如新產(chǎn)品或者新市場，這樣他們就可以評估哪一個戰(zhàn)略最適合公司，最能夠?qū)崿F(xiàn)既定目標(biāo)。管理層需要在公司、業(yè)務(wù)單位和職能層面上執(zhí)行所選擇的戰(zhàn)略。 以上所述戰(zhàn)略規(guī)劃的做法受到很多質(zhì)疑和批評。因此，他 對現(xiàn)實(shí)社會中并不存在的六個假設(shè)提出了質(zhì)疑，其認(rèn)為： 1．未來是無法準(zhǔn)確預(yù)測的，這使得理性的討論和選擇無法變成現(xiàn)實(shí)。 2．戰(zhàn)略制定原則假設(shè)所提出的戰(zhàn)略是符合邏輯的，能夠按照既定的方式進(jìn)行。 管理層能夠單方面控制企業(yè)中人員的個體行為的能力有限。原因是很多企業(yè)的文化氛圍和領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境都傾向于在 作出決定之前進(jìn)行討論。 5．正式計劃阻礙了戰(zhàn)略思考。 這可能會導(dǎo)致企業(yè)的重點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移，即強(qiáng)調(diào)是否在短期實(shí)現(xiàn)了某個特定目標(biāo)，而犧牲長遠(yuǎn)利益或環(huán)境發(fā)展。在許多復(fù)雜的戰(zhàn)略決策中，以上的討論并不夠全面。應(yīng)急方法主義者認(rèn)為，管理者不能以抽象的 、超脫的方式來觀察和分析企業(yè)組織，因此無法預(yù)先制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的制定應(yīng)該是讓發(fā)生了的事情更有意義，是預(yù)計未來會發(fā)生什么事情的基礎(chǔ)。有效的戰(zhàn)略是逐步形成的并且具有時效性。這些批評主要集中在如下幾個方面： 1．應(yīng)急方法期望董事會成員簡單放權(quán)，并讓公司員工按照自己的愿望行事，這是完全不現(xiàn)實(shí)的想法。 2．應(yīng)急方法缺乏必要的戰(zhàn)略計劃，不利于更好地分配團(tuán)隊(duì)資源。 第四節(jié) 戰(zhàn)略管理概述 一、戰(zhàn)略管理的含義 “戰(zhàn)略管理”一詞最早是由伊戈?duì)査且环N嶄新的管理思想和管理模式。 與運(yùn)營管理相比，戰(zhàn)略管理具有如下主要特點(diǎn)： 1．戰(zhàn)略管理是關(guān)于企業(yè)整體的管理。戰(zhàn)略管理者需要與不同利益團(tuán)體、不同工作職責(zé)的人進(jìn)行協(xié) 調(diào)，設(shè)法達(dá)成共識。 2．戰(zhàn)略管理需要管理和改變企業(yè)與外部的關(guān)系。企業(yè)的外部關(guān)系不同于內(nèi)部關(guān)系，它們不在企業(yè)的控制范圍之內(nèi)，而且獲取有關(guān)信息比企業(yè)內(nèi)部困難。 3．戰(zhàn)略管理具有很大的不確定性和模糊性。而運(yùn)營管理 主要是處理比較確定的常規(guī)事務(wù)，比較容易預(yù)見和量化。戰(zhàn)略管理不是維持現(xiàn)有局面，而是不斷改變現(xiàn)存狀態(tài)，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。由于企業(yè)資源和文化具有連貫性，因此改革經(jīng)常難以進(jìn)行。 ． 戰(zhàn)略管理的 上述特點(diǎn)，決定了戰(zhàn)略管理的復(fù)雜性，對于經(jīng)營多種產(chǎn)品、地域分布廣泛的企業(yè)更是如此。 (一 )戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略分析是整個戰(zhàn)略管理流程的起點(diǎn)，對于企業(yè)制定何種戰(zhàn)略具有至關(guān)重要的作用。除了外部影響因素以外，還要進(jìn)行內(nèi)部資源分析，目的是利用企業(yè)內(nèi)部的技能和資源 (包括人力資源 、廠房、財務(wù)資源以及利益相關(guān)者的預(yù)期等 )來滿足利益相關(guān)者的期望。這個分析過程被稱為 “ 戰(zhàn)略定位 ” 。這些戰(zhàn)略學(xué)家指出，企業(yè)首先需要確定自己的目標(biāo)，然后才是分析如何能夠完成目標(biāo)。例如，汽車制造商在確定目標(biāo)之前，需要考慮市場的需求以及包括企業(yè)技術(shù)能力在內(nèi)的資源問題，才能制定出一個具體且合乎現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。 外部環(huán)境的分析著眼于企業(yè)所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，例如政治、經(jīng)濟(jì)、社會以及技術(shù)因素等。與此同時，對內(nèi)部環(huán)境的分析則集中在資源、企業(yè)能力和市場競爭能力方面。后面的章節(jié)將會詳細(xì)討論這些問題。戰(zhàn)略要獲得成功，應(yīng)該建立在企業(yè)的獨(dú)特技能以及與供應(yīng)商、客戶以及分銷商之間已經(jīng)形成或可以形成的特殊關(guān)系之上。 完成廣泛的環(huán)境分析之后，管理層需要更加注重評估企業(yè)所處的環(huán)境，發(fā)現(xiàn)存在的機(jī)會和威脅。潛在的威脅包括新競爭者的進(jìn)入、客戶需求下降、經(jīng)濟(jì)蕭條以及不利的法律環(huán)境等。戰(zhàn)略的另外一個方面是形成相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢，利用自己的強(qiáng)項(xiàng)，克服或最小化自己的弱項(xiàng)。弱項(xiàng)是指使企業(yè)處于不利地位的某個條件或領(lǐng)域。 1．公司（總體）戰(zhàn)略選擇 公司層面的戰(zhàn)略選擇包括成長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn) 略和收縮型戰(zhàn)略。 2．業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略選擇 業(yè)務(wù)單位層面的競爭戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略三個基本類型。 (三 )戰(zhàn)略實(shí)施 。 1．組織調(diào)整 企業(yè)組織應(yīng)適應(yīng)戰(zhàn)略的要求，包括組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、權(quán)責(zé)關(guān)系，以及它們之間的相互關(guān)系都應(yīng)適應(yīng)公司戰(zhàn)略的要求。這項(xiàng)工作的困難在于，要改變業(yè)已習(xí)慣的工作方式，并使文化背景不同的人之間建立起良好的工作關(guān)系 . 2．調(diào)動資源 調(diào)動資源，是指調(diào)動企業(yè)不同領(lǐng)域的資源來適應(yīng)新 戰(zhàn)略，包括人力、財務(wù)、技術(shù)和信息資源，促進(jìn)企業(yè)總體戰(zhàn) 略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的成功。為此企業(yè)需要： (1)診斷變革環(huán)境，包括確定戰(zhàn)略變革的性質(zhì) (漸進(jìn)與突變 )、變革的范圍 (轉(zhuǎn)型與調(diào)整 )、變革需要的時間、變革程度的大小、員工對變革的思想準(zhǔn)備程度、資源滿足程度、企業(yè)文化與戰(zhàn)略的沖突、變革 的推動力量和阻礙力量等。 (3)根據(jù)變革環(huán)境的分析，確定變革 的職責(zé)，包括戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)和中層管理人員應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的作用。要不斷監(jiān)控和評價戰(zhàn)略的實(shí)施過程，修正原來的分析、選擇與實(shí)施工作，這是一個循環(huán)往復(fù)的過程。根據(jù)外部環(huán)境因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動影響的方式和程度，一般可將企業(yè)的外部環(huán)境分為三大類：(1)一般宏觀環(huán)境； (2)行業(yè)環(huán)境； (3)經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境。 第一 節(jié) 一般宏觀環(huán)境分析 一般宏觀環(huán)境包括那些圍繞在企業(yè)周圍的因素。企業(yè)必須適應(yīng)周圍的環(huán)境，即達(dá)到利益相關(guān)者的期望、讓客戶對產(chǎn)品及服務(wù)滿意、有能力遵循所在社會的法律和道德準(zhǔn)則的要求、成為對員工具有吸引力的公司等?？捎眠@種方法客觀地分析企業(yè)所處的外部環(huán)境，強(qiáng)調(diào)對企業(yè)組織產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素，并識別企業(yè)組織所面臨的機(jī)會及威脅。 一、政治和法律環(huán)境因素 政治和法律環(huán)境因素分析，是指企業(yè)對其業(yè)務(wù)所涉及的國家或地區(qū)的政治體制、政治形勢、方針政策以及法律法規(guī)等方面對于企業(yè)戰(zhàn)略的影響進(jìn)行分析。 2．政府行為對企業(yè)的影響。 3．執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策 (例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等 )，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。 4．各政治利益集團(tuán)對企 業(yè) 活動產(chǎn)生的影響。 存在的政治風(fēng)險，是指投資所在國政府可能改變稅收政策或計劃增加其在企業(yè)中的股份，以增強(qiáng)政府影響力或滿足當(dāng)?shù)氐拿褚狻Ｆ髽I(yè)或其資產(chǎn)可能被國家沒收。企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項(xiàng)目，而本地投資者亦可能須擁有受擔(dān) 保的 最低持股權(quán)。企業(yè)可能會受限于轉(zhuǎn)移資金或返回利潤的能力。這些措施包括： ． 1．在向某個國家投資前先進(jìn)行詳細(xì)的風(fēng)險評估。 3．避免完全信賴某個國家。 5．與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作以提高項(xiàng)目的可承接性并尋求政治支持。一些政治因素對企業(yè)行為有直接的影響，但一般來說，政府主要是通 過制定法律法規(guī)來間接影響企業(yè)的活動。全球的大部分國家，已經(jīng)成為或正在成為受監(jiān)管的經(jīng)濟(jì)體。 3．保護(hù)員工，這包括涉及員工招聘的法律和對工作條件進(jìn)行控制的健康與安全方面的法規(guī)。 法律環(huán)境因素分析主要是對以下四個因素進(jìn)行分析： 1．法律規(guī) 范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。 2．國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)。與企業(yè)關(guān)系較為密切的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)有工商行政管理機(jī)關(guān)、稅務(wù)機(jī)關(guān)、物價機(jī)關(guān)、計量管理機(jī)關(guān)、技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督機(jī)關(guān)、專利管理機(jī)關(guān)、環(huán)境保護(hù)管理機(jī)關(guān)、政府審計機(jī)關(guān)等。 3．企業(yè)的法律意識。企業(yè)的法律意識，最終都會物化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構(gòu)成每個企業(yè)不得不面對的法律環(huán)境。 (三 )政治法律環(huán)境因素對企業(yè)影響的特點(diǎn) 政治法律環(huán)境因素作為影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的因素，有其自身的特點(diǎn)： 1．不可測性。 2．直接性。 3．不可逆轉(zhuǎn)性。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和其他一般經(jīng)濟(jì)條件等六個要 素構(gòu)成。社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要包括五個方面的內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)。 (二 )經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，是指一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水平。 (三 )經(jīng)濟(jì)體制 經(jīng)濟(jì)體制，是指國家經(jīng)濟(jì)組織 的形式，它規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門之間的關(guān)系，并通過一定的管理手段和方法來調(diào)控或影響社會經(jīng)濟(jì)流動的范圍、內(nèi)容和方式等。 (五 )當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況會影響一個企業(yè)的財務(wù)業(yè)績。其他經(jīng)濟(jì)影響因素包括稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投 放以及政府補(bǔ)助等。工資、供應(yīng)商及競爭對手的價格變化以及政府政策，會影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和服務(wù)的提供成本以及它們被出售的市場的情況。 三、社會和文化環(huán)境因素 社會和文化環(huán)境因素的范圍甚廣，它們主要包括人口狀況、社會流動性、消費(fèi)心理、生活方式變化、文化傳統(tǒng)和價值觀等。大型企業(yè)通常會利用人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)來進(jìn)行客戶定位，并用于研究應(yīng)如何開發(fā)產(chǎn)品。例如，人口總數(shù)直接 影響著社會生產(chǎn)總規(guī)模；人 口 的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇；人 口 的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會的需求結(jié)構(gòu)， 進(jìn)而影響社會供給結(jié)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)的變化與耐用消費(fèi)品的需求和變化趨勢密切相關(guān)，因而也就影響到耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)規(guī)模等。 例如，在日本人們的壽 命較長，而出生率下降，從而導(dǎo)致人口老化，這一點(diǎn)會對企業(yè)或企業(yè)計劃提供的產(chǎn)品與服務(wù)類型產(chǎn)生顯著影響。 不同階層對企業(yè)的期望也有差異。 (三 )消費(fèi)心理 消費(fèi)心理對企業(yè)戰(zhàn)略也會產(chǎn)生影響。 (四 )生活方式變化 生活方式變化主要包括當(dāng)前及新興的生活方式與時尚。隨著物質(zhì)需求的提高，人們對社交、自尊、求知、審美的需要更加強(qiáng)烈，這也是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。例如，中國的春節(jié)，西方的圣誕節(jié)就為某些行業(yè)帶來商機(jī) o (六 )價值觀 價值觀，是指社會公眾評價各種行 為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。 以上所提及的因素會對企業(yè)制定營銷、促銷、開展業(yè)務(wù)和管理內(nèi)部資源的戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。再如，進(jìn)行產(chǎn)品促銷時，比較能令人接受的是采取較為保守的方式，．并且應(yīng)確定所在國家和地區(qū)是 否存在一種廣泛使用的開展業(yè)務(wù)方式，包括談判的慣例、交往的習(xí)慣等。某個特定行業(yè)內(nèi)的技術(shù)水平在很大程度上決定了應(yīng)生產(chǎn)哪種產(chǎn)品或提供哪種服務(wù)、應(yīng)使用哪些設(shè)備以及應(yīng)如何進(jìn)行經(jīng)營管理。例如，使用數(shù)據(jù)庫或自動化系統(tǒng)來獲取數(shù)