【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 活動(dòng)有 偏好，也會(huì)知道哪些潛在客戶已經(jīng)不存在了。既能夠有效地選擇到適當(dāng)?shù)哪? 標(biāo)客戶，同時(shí)也會(huì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率，降低成本。 (3)規(guī)劃與設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 根據(jù)上述模式設(shè)計(jì)適合客戶的服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于各類客戶不能 一視同仁的，定期對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)?？蛻絷P(guān)系管理要求因人而異。 (4)進(jìn)行活動(dòng) 測(cè)試、執(zhí)行與整合 通過 CRM對(duì)過去市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的資料進(jìn)行相關(guān)分析，并通過客戶服務(wù) 中心或呼叫中心及時(shí)地反映出活動(dòng)效果，實(shí)時(shí)調(diào)整進(jìn)一步的營(yíng)銷活動(dòng)。在實(shí) 施一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)后，透過呼叫中心接聽電話頻率、網(wǎng)站拜訪人次以及各 種其他相關(guān)反應(yīng)的統(tǒng)計(jì)，營(yíng)銷與銷售部門可以實(shí)時(shí)增加或減少人力與資源的 調(diào)配，充分利用資源。透過呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫的整合，實(shí)時(shí)地進(jìn) 行交叉銷售，銷售不同的產(chǎn)品給不同的客戶。 (5)實(shí)行績(jī)效的分析與考核 通過對(duì)各種市場(chǎng)活動(dòng)、銷售過程以及客戶資料的綜合分析，建立～套標(biāo) 準(zhǔn)化的考核模式，對(duì)實(shí)施績(jī) 效進(jìn)行考核。在出差錯(cuò)時(shí)，順著活動(dòng)資料的模式 進(jìn)行分析，找出問題出在哪個(gè)部門，哪個(gè)人員。 上述各個(gè)程序環(huán)環(huán)相扣，形成一個(gè)不斷循環(huán)的作業(yè)流程。選擇最適當(dāng)?shù)? 通路，在正確的時(shí)點(diǎn)上，傳遞最合適的產(chǎn)品與服務(wù)給正確的客戶，創(chuàng)造出企 業(yè)與客戶雙贏的局面，維持與客戶關(guān)系的永久性。 1． 4華晨寶馬客戶關(guān)系管理方案實(shí)施過程 1． 4． 1客戶信息管理系統(tǒng)的建立 1．華晨寶馬對(duì)客戶信息系統(tǒng)的需求 (1)因?yàn)槿A晨寶馬是汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)，系統(tǒng)設(shè)立總部系統(tǒng)管理，管 理員擁有對(duì)全部系統(tǒng)資料的操作權(quán)限。經(jīng)銷商 IT經(jīng)理擁有對(duì)本經(jīng)銷商全部系 統(tǒng) 資料的操作權(quán)限。 (2)客戶信息管理模塊，基本資料的添加、修改、刪除和查詢功能；與 客戶相關(guān)的聯(lián)系人資料的添加、修改、刪除和查詢功能。另外，當(dāng)查詢到需 要信息的時(shí)候，系統(tǒng)應(yīng)提供報(bào)表和打印功能，供公司領(lǐng)導(dǎo)作出決策。 (3)銷售管理模塊，有基本的添加、修改、刪除和查詢功能。目標(biāo)是提 高客戶銷售數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、及時(shí)性和完整性，對(duì)客戶銷售進(jìn)行有效管理，提 供決策支持所需的數(shù)據(jù)。 (4)服務(wù)反饋模塊，有基本的添加、修改、刪除和查詢功能，其目標(biāo)是 及時(shí)記錄客戶反饋的信息，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的售后支持、修理和維護(hù)服務(wù)?？? 以實(shí)現(xiàn) 訂單和投訴的跟蹤；記錄發(fā)生過的問題及其解決過程；維修人員的預(yù) 約、調(diào)度和派遣；備件的管理及其他的后勤保障。從而維持好最大限度的老 客戶。 2．華晨寶馬對(duì) CRM軟件功能模塊的主要技術(shù)需求 (1)分析能力 CRM有大量客戶和潛在客戶的信息，華晨寶馬要充分的利用這些信息進(jìn) 行分析，使得決策者掌握的信息更加完全，從而能及時(shí)的作出決策。良好的 商業(yè)情報(bào)是企業(yè)成功的一半。 (2)客戶互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力 華晨寶馬認(rèn)為，對(duì)多渠道進(jìn)行集成與 CRM解決方案的功能部件的集成 是同等重要的。不管客戶是與企業(yè)聯(lián)系還是與銷售人員聯(lián) 系，與客戶互動(dòng)都 應(yīng)該是統(tǒng)一的、高效的。同一的渠道還能帶來內(nèi)部效益的提高。 (3)支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力 在支持企業(yè)內(nèi)外的互動(dòng)和業(yè)務(wù)處理方面， Web的作用越來越大，這使得 CRM的網(wǎng)絡(luò)功能越來越重要。另外，如果通過網(wǎng)絡(luò)為客戶提供在線反饋的話 并能有專人及時(shí)傳達(dá)信息給公司的售后服務(wù)部門，這將為公司留住客戶 (尤 其是距離較遠(yuǎn)的 )并使業(yè)績(jī)添磚加瓦。 (4)建設(shè)集中的信息倉庫的能力 采用集中化的信息、實(shí)時(shí)的客戶信息，可使各業(yè)務(wù)部門和功能模塊間的 信息能統(tǒng)一起來。 (5)對(duì)工作流程進(jìn)行集成的能力 把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動(dòng) 化安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中特定步驟人。 CRM解決方案應(yīng)具有較強(qiáng)的功能，為跨部門工作提供支持，使這些工作能動(dòng) 態(tài)的、無縫的集成。 (6)El沖功能的集成 CRaM與 ERP 和財(cái)務(wù)、庫存、制造、分銷、物流和人力資源等連接起來， 成為一個(gè)客戶互動(dòng)循環(huán)，這種集成能使企業(yè)在系統(tǒng)間搜集商業(yè)情報(bào)，而不是 低水平的數(shù)據(jù)同步。 3． CRM與企業(yè)其它管理系統(tǒng)的協(xié)調(diào) 作為管理企業(yè)與客戶關(guān)系的主要管理系統(tǒng)平臺(tái)， CRM不僅要處理企業(yè)與 客戶之間的業(yè)務(wù)，還要處理企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門的業(yè)務(wù)。 CRM中不僅包含客戶 的信息資料，而且涉及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的情報(bào)資料，還包括了企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷、 銷售及支持服務(wù)所需的各種數(shù)據(jù)。信息數(shù)據(jù)的來源是多種多樣的，本地?cái)?shù)據(jù) 庫，異地?cái)?shù)據(jù)庫，甚至是 E． mail、文本文件等?？蛻襞c企業(yè)、部門與部門、 業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)、銷售與市場(chǎng)及服務(wù)間復(fù)雜關(guān)系，導(dǎo)致 CRM中的數(shù)據(jù)不論是結(jié) 構(gòu)、類型還是彼此間的關(guān)聯(lián)都是復(fù)雜多變的；對(duì)這種數(shù)據(jù)進(jìn)行的處理也是多 種多樣的。因此，要實(shí)現(xiàn)對(duì) CRM數(shù)據(jù)的及時(shí)、準(zhǔn)確的處理和有效利用，就 需要： 建立統(tǒng)一的信息編碼系統(tǒng)； 設(shè)計(jì)能夠良好反映事務(wù)特性的數(shù)據(jù)模型； 劃分?jǐn)?shù)據(jù)庫類型，在分布式數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基礎(chǔ)上 ，設(shè)計(jì)全 局共享及局部共享數(shù)據(jù)庫，以支持分布式數(shù)據(jù)處理，實(shí)現(xiàn)各分系統(tǒng)之間及其 內(nèi)部各功能模塊之間的信息集成； 提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上敬愛拿過來完善的客戶銷售 數(shù)據(jù)庫、客戶市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫、客戶支持與服務(wù)數(shù)據(jù)庫、企業(yè)綜合信息數(shù)據(jù)庫等。 由于 CRM是以客戶為整個(gè)管理的中心，不同于其它管理系統(tǒng)，其數(shù)據(jù) 庫管理有自己的特性。因此，需要建構(gòu) CRM數(shù)據(jù)庫。在構(gòu)建 CRM數(shù)據(jù)庫時(shí)， 應(yīng)注意 CRM的特性，同時(shí)也要注意 CRM系統(tǒng)與企業(yè)其它管理系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。 1． 4． 2客戶呼叫中心的建立 電話是最常見的客戶溝通渠道，電話 客戶服務(wù)和電話營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)代 大型企業(yè)的與客戶溝通的重要手段。從用戶的角度來看，有沒有統(tǒng)一的呼叫接 入方式、有沒有一站式的客戶服務(wù)、有沒有隨時(shí)隨地的能與企業(yè)溝通的平臺(tái)、 有沒有高效率的客戶服務(wù)中心已經(jīng)成為衡量廠商客戶服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵標(biāo)志。 華晨寶馬為了最大限度地爭(zhēng)取并挽留客戶資源，必須準(zhǔn)確把握住客戶的 需求，并以最快的速度做出響應(yīng)，在企業(yè)各部門中，客戶服務(wù)中心一直在這 方面扮演著重要的角色。但是，現(xiàn)實(shí)情況是，傳統(tǒng)熱線電話沒有將客戶數(shù)據(jù)、 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)流程整合起來，許多有價(jià)值的記錄，大量重復(fù)性出現(xiàn)的問題， 都淹沒在日常工作中，對(duì)企業(yè)進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)管理水平，挖掘業(yè)務(wù)潛力，提 高企業(yè)效益都極為不利。 華晨寶馬呼叫中心系統(tǒng)采用先進(jìn)的通訊、計(jì)算機(jī)技術(shù)，結(jié)合以客戶為中 心的管理理念，高效率、大批量地處理和管理客戶服務(wù)、電話營(yíng)銷等業(yè)務(wù)的 客戶聯(lián)絡(luò)中心。呼叫中心是企業(yè)和客戶互動(dòng)的溝通平臺(tái)，要真正有效管理客 戶服務(wù)，優(yōu)化客戶服務(wù)處理流程，必須有一個(gè)”客戶服務(wù)管理系統(tǒng)”，也即通 常所說的”后臺(tái)168。管理系統(tǒng)，前臺(tái)呼叫中心與后臺(tái)客戶服務(wù)管理系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合， 處理包括客戶咨詢、投訴等的呼入業(yè)務(wù)，以及回訪、滿意度調(diào)查和派工等呼 出業(yè)務(wù)。優(yōu) 秀的客戶服務(wù)管理系統(tǒng)固化了先進(jìn)的企業(yè)服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)；并對(duì)人 員培訓(xùn)、人力資源管理、績(jī)效考核提供有力支持。 1． 4． 3客戶關(guān)懷和投訴處理方案 對(duì)現(xiàn)有的潛在客戶和已有的老客戶進(jìn)行定期的客戶關(guān)懷，使他們能更好 的理解寶馬的品牌文化，促進(jìn)和保持品牌種程度是華晨寶馬客戶關(guān)系管理的 重要目標(biāo)。所以華晨寶馬對(duì)各個(gè)時(shí)期的客戶制定了有針對(duì)性的客戶關(guān)懷流程。 這個(gè)流程的主要實(shí)施者是各經(jīng)銷商的一線銷售顧問和服務(wù)顧問。 為了客戶關(guān)懷流程的順利實(shí)施，華晨寶馬還要求所有的授權(quán)經(jīng)銷商在組 織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整。使經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)能夠更適合客 戶關(guān)系管理的需要。 華晨寶馬制定了一系列客戶關(guān)懷的基本原則。便于經(jīng)銷商根據(jù)各自公司 的特點(diǎn)和需要制定出客戶關(guān)懷流程。主要內(nèi)容包括： 1．客戶關(guān)懷的基本原則 客戶滿意度電話調(diào)查應(yīng)由公司的中央部門同下列部門合作進(jìn)行： (新車銷售、二手車銷售、售后服務(wù) ) 以免多次且或?qū)嶋H上由不同的內(nèi)部部門同時(shí)聯(lián)系客戶。它是一種確保長(zhǎng) 期客戶忠誠(chéng)度的質(zhì)量控制工具。 從客戶觀點(diǎn)出發(fā)，在下列售后服務(wù)方面有意限制問題數(shù)量： (1)滿意度； (2)提供的客戶關(guān)懷； (3)服務(wù)顧問提供的咨詢； (4)進(jìn)行的工作； (5)遵守約定完工時(shí)間 ／時(shí)間管理； (6)對(duì)整個(gè)維修的主觀評(píng)估。 2．潛在客戶的客戶關(guān)懷 華晨寶馬要求所有的經(jīng)銷商對(duì)信息系統(tǒng)中的潛在客戶進(jìn)行定期的跟蹤關(guān)懷。 每年要至少聯(lián)系固定的次數(shù)。包括預(yù)約試駕、活動(dòng)邀請(qǐng)、生日賀卡、新 年賀卡等等。 3．售后客戶關(guān)懷 客戶購買車輛后立刻實(shí)施客戶關(guān)懷，以兌現(xiàn)客戶購車前我們做出的承諾。 (1)兩周滿意度調(diào)查 銷售顧問應(yīng)在車輛交付后兩周內(nèi)通過電話聯(lián)系客戶： 車輛工作狀態(tài)是否理想 ?對(duì)質(zhì)量是否滿意 ? 客戶使用產(chǎn)品時(shí)是否存有任何問題 迄今為止，客戶對(duì)客戶關(guān)懷情況是否滿意 ? 充分利用客戶的熱情促進(jìn)車輛附件的銷售工作。在確定客戶要求或進(jìn)行 跟蹤聯(lián)系期間，您將發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)車輛附加配置的選擇情況?？蛻舨]有立即 決定購買這些部件。車輛使用一段時(shí)間后，客戶可能會(huì)根據(jù)他們的日常駕駛 體驗(yàn)準(zhǔn)備購買附件。 通過進(jìn)行這種高質(zhì)量的聯(lián)系和溝通機(jī)會(huì)，在銷售顧問牢記客戶愿望的基 礎(chǔ)上客戶與銷售顧問之間的密切關(guān)系將進(jìn)一步加強(qiáng)。 (2)四周滿意度調(diào)查 大約四周后，分管的服務(wù)顧問打電話調(diào)查客戶是否滿意： 日常使用產(chǎn)品時(shí)是否滿意 ? 存有疑問和問題時(shí)，提供全方位支持 有關(guān)當(dāng)前售后服務(wù)活動(dòng)的信息 (3)服務(wù)后的客戶 關(guān)懷 4．客戶投訴處理投訴處理的目標(biāo) (1)管理良好的客戶投訴將對(duì)轉(zhuǎn)換品牌的行為增設(shè)屏障 (2)管理良好的客戶投訴將帶來滿意程度的提升 (3)對(duì)處理投訴的滿意將使口碑向好的方面轉(zhuǎn)化 (4)獲得的投訴信息將用來重新定義內(nèi)部和外部流程 呼叫中心是投訴處理的樞紐。通常呼叫中心接到客戶的投訴電話，要先 區(qū)分呼入電話是關(guān)于詢問的還是投訴。如果是投訴，經(jīng)過詳細(xì)記錄之后反饋 給經(jīng)銷商的客戶關(guān)系經(jīng)理。由客戶關(guān)系經(jīng)理按照投訴的種類分配給處理投訴 的主人一銷售或售后服務(wù)。由問題負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)解決問題和與客戶聯(lián)系。問題負(fù) 責(zé)人根據(jù)投 訴的性質(zhì)和難度提出解決方案，或向華晨寶馬請(qǐng)求支持。解決結(jié) 果經(jīng)過投訴處理報(bào)告反饋給華晨寶馬。 1． 4． 4對(duì)員工的培訓(xùn) 汽車廠商實(shí)施客戶關(guān)系管理，非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是對(duì)員工進(jìn)行 CRM的 基礎(chǔ)培訓(xùn)。華晨寶馬作為經(jīng)營(yíng)豪華品牌汽車的合資公司也非常重視這一點(diǎn)。 培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括： 1．信息系統(tǒng)應(yīng)用培訓(xùn) 為了信息的有效性，培訓(xùn)使用系統(tǒng)的員工對(duì)信息的各項(xiàng)定義保持一致。 2．售前和售后的各項(xiàng)流程培訓(xùn) 每一名員工都能以同樣的服務(wù)對(duì)待客戶 3．投訴處理流程培訓(xùn) 每一名接觸客戶的員工都能積極的，高效率的對(duì)待客戶的投訴。 客戶滿 意度的各項(xiàng)服務(wù)細(xì)節(jié)培訓(xùn)。 1． 5華晨寶馬客戶關(guān)系管理系統(tǒng)存在的問題 華晨寶馬的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)總體上是非常成功的。但在運(yùn)行過程中也 存在一些問題。具體問題有以下兩個(gè)方面。 1．客戶信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫質(zhì)量問題。 2．客戶滿意度和忠誠(chéng)度問題。 圍繞這兩個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)是華晨寶馬客戶關(guān)系管理系統(tǒng)高效運(yùn)行的關(guān) 鍵。 第 2部分案例分析 2． 1華晨寶馬實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的環(huán)境分析 2． 1． 1國(guó)內(nèi)豪華汽車市場(chǎng)環(huán)境狀況分析 越來越多的豪華汽車品牌出現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)上，中國(guó)汽車市場(chǎng)豪華品牌 已經(jīng)開始出現(xiàn)多元化，一些品牌在市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持著領(lǐng)先的地位，許多世界 著名豪華汽車品牌的地位在消費(fèi)者心目中有了明顯的提升，消費(fèi)者對(duì)它們的 認(rèn)知和了解也有所增加。 在中國(guó)汽車市場(chǎng)上豪華品牌的建立應(yīng)具備兩個(gè)條件：一是消費(fèi)者認(rèn)知度， 即在中國(guó)消費(fèi)者眼中該品牌屬于豪華品牌；二是在中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)上形成 一定的認(rèn)識(shí)度。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)一般可分為四個(gè)階段：認(rèn)知度．認(rèn)識(shí)度． 美譽(yù)度．忠誠(chéng)度，認(rèn)知度指消費(fèi)者是否知道該品牌，認(rèn)識(shí)度指消費(fèi)者對(duì)品牌歷 史、形象和產(chǎn)品的了解程度。 在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，品牌認(rèn)知度超過 20％、并具備一定的認(rèn)識(shí)度， 目前在華的豪華汽 車品牌主要有：奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、豐田皇冠、 VOLVO、雷克薩斯。某些國(guó)際著名豪華汽車品牌未入其列，盡管一些豪華汽 車品牌在國(guó)外擁有極高的知名度和美譽(yù)度，但是在中國(guó)市場(chǎng)上卻鮮為人知， 在國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)知度不高，更缺乏認(rèn)識(shí)度。 豪華汽車在中國(guó)市場(chǎng)上有著巨大的潛力發(fā)展空間，但也國(guó)際市場(chǎng)對(duì)豪華 汽車的認(rèn)識(shí)與中國(guó)消費(fèi)者有著差別。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華品牌的認(rèn)知程度較低， 沒有形成對(duì)豪華品牌的忠誠(chéng)度。中國(guó)的成長(zhǎng)型富豪對(duì)豪華汽車品牌并沒有那 么高的了解。 過去幾年可稱作是中國(guó)汽車消費(fèi)者的學(xué)習(xí)階段。由于絕大多數(shù)消費(fèi)者是 第一次購車，缺乏經(jīng)驗(yàn)，不了解技術(shù)，購車行為有很大的盲目性和模仿性。 隨著“品牌時(shí)代”的到來，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)識(shí)不斷提升，開始進(jìn)入消 費(fèi)的成熟發(fā)展期。在這個(gè)重要階段，對(duì)于各大豪華汽車品牌來說，誰在客戶 關(guān)系管理方面下的工夫多，誰就會(huì)贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的深刻了解和認(rèn)同，占 領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。 對(duì)于進(jìn)入中國(guó)豪華車市場(chǎng)的國(guó)際制造商來說，中國(guó)汽車市場(chǎng)有著特定的 歷史、文化背景和消費(fèi)心理，每個(gè)企業(yè)都可以在消費(fèi)者對(duì)汽車和品牌的認(rèn)識(shí) 與了解、并形成相對(duì)固定的態(tài)度期間，根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)心理，調(diào) 整、改變或者重 新塑造自己的品牌形象。 在中國(guó)，豪華汽車品牌的營(yíng)銷活動(dòng)將展開新的一輪競(jìng)爭(zhēng)。已經(jīng)形成了一 定消費(fèi)者認(rèn)知的品牌會(huì)進(jìn)一步樹立其豪