【文章內(nèi)容簡介】 活動有 偏好，也會知道哪些潛在客戶已經(jīng)不存在了。既能夠有效地選擇到適當?shù)哪? 標客戶，同時也會提高市場營銷活動的效率，降低成本。 (3)規(guī)劃與設(shè)計市場營銷活動 根據(jù)上述模式設(shè)計適合客戶的服務(wù)與市場營銷活動。對于各類客戶不能 一視同仁的，定期對其進行市場推廣活動。客戶關(guān)系管理要求因人而異。 (4)進行活動 測試、執(zhí)行與整合 通過 CRM對過去市場營銷活動的資料進行相關(guān)分析，并通過客戶服務(wù) 中心或呼叫中心及時地反映出活動效果，實時調(diào)整進一步的營銷活動。在實 施一項市場營銷活動后，透過呼叫中心接聽電話頻率、網(wǎng)站拜訪人次以及各 種其他相關(guān)反應(yīng)的統(tǒng)計，營銷與銷售部門可以實時增加或減少人力與資源的 調(diào)配，充分利用資源。透過呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫的整合，實時地進 行交叉銷售，銷售不同的產(chǎn)品給不同的客戶。 (5)實行績效的分析與考核 通過對各種市場活動、銷售過程以及客戶資料的綜合分析，建立～套標 準化的考核模式，對實施績 效進行考核。在出差錯時，順著活動資料的模式 進行分析，找出問題出在哪個部門，哪個人員。 上述各個程序環(huán)環(huán)相扣，形成一個不斷循環(huán)的作業(yè)流程。選擇最適當?shù)? 通路，在正確的時點上，傳遞最合適的產(chǎn)品與服務(wù)給正確的客戶，創(chuàng)造出企 業(yè)與客戶雙贏的局面，維持與客戶關(guān)系的永久性。 1． 4華晨寶馬客戶關(guān)系管理方案實施過程 1． 4． 1客戶信息管理系統(tǒng)的建立 1．華晨寶馬對客戶信息系統(tǒng)的需求 (1)因為華晨寶馬是汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)，系統(tǒng)設(shè)立總部系統(tǒng)管理，管 理員擁有對全部系統(tǒng)資料的操作權(quán)限。經(jīng)銷商 IT經(jīng)理擁有對本經(jīng)銷商全部系 統(tǒng) 資料的操作權(quán)限。 (2)客戶信息管理模塊，基本資料的添加、修改、刪除和查詢功能；與 客戶相關(guān)的聯(lián)系人資料的添加、修改、刪除和查詢功能。另外，當查詢到需 要信息的時候，系統(tǒng)應(yīng)提供報表和打印功能，供公司領(lǐng)導作出決策。 (3)銷售管理模塊，有基本的添加、修改、刪除和查詢功能。目標是提 高客戶銷售數(shù)據(jù)的準確性、及時性和完整性，對客戶銷售進行有效管理，提 供決策支持所需的數(shù)據(jù)。 (4)服務(wù)反饋模塊，有基本的添加、修改、刪除和查詢功能，其目標是 及時記錄客戶反饋的信息，提供有競爭力的售后支持、修理和維護服務(wù)。可 以實現(xiàn) 訂單和投訴的跟蹤；記錄發(fā)生過的問題及其解決過程；維修人員的預 約、調(diào)度和派遣；備件的管理及其他的后勤保障。從而維持好最大限度的老 客戶。 2．華晨寶馬對 CRM軟件功能模塊的主要技術(shù)需求 (1)分析能力 CRM有大量客戶和潛在客戶的信息，華晨寶馬要充分的利用這些信息進 行分析，使得決策者掌握的信息更加完全，從而能及時的作出決策。良好的 商業(yè)情報是企業(yè)成功的一半。 (2)客戶互動渠道進行集成的能力 華晨寶馬認為，對多渠道進行集成與 CRM解決方案的功能部件的集成 是同等重要的。不管客戶是與企業(yè)聯(lián)系還是與銷售人員聯(lián) 系，與客戶互動都 應(yīng)該是統(tǒng)一的、高效的。同一的渠道還能帶來內(nèi)部效益的提高。 (3)支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力 在支持企業(yè)內(nèi)外的互動和業(yè)務(wù)處理方面， Web的作用越來越大，這使得 CRM的網(wǎng)絡(luò)功能越來越重要。另外，如果通過網(wǎng)絡(luò)為客戶提供在線反饋的話 并能有專人及時傳達信息給公司的售后服務(wù)部門，這將為公司留住客戶 (尤 其是距離較遠的 )并使業(yè)績添磚加瓦。 (4)建設(shè)集中的信息倉庫的能力 采用集中化的信息、實時的客戶信息，可使各業(yè)務(wù)部門和功能模塊間的 信息能統(tǒng)一起來。 (5)對工作流程進行集成的能力 把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動 化安排給負責特定業(yè)務(wù)流程中特定步驟人。 CRM解決方案應(yīng)具有較強的功能，為跨部門工作提供支持，使這些工作能動 態(tài)的、無縫的集成。 (6)El沖功能的集成 CRaM與 ERP 和財務(wù)、庫存、制造、分銷、物流和人力資源等連接起來， 成為一個客戶互動循環(huán)，這種集成能使企業(yè)在系統(tǒng)間搜集商業(yè)情報，而不是 低水平的數(shù)據(jù)同步。 3． CRM與企業(yè)其它管理系統(tǒng)的協(xié)調(diào) 作為管理企業(yè)與客戶關(guān)系的主要管理系統(tǒng)平臺， CRM不僅要處理企業(yè)與 客戶之間的業(yè)務(wù)，還要處理企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門的業(yè)務(wù)。 CRM中不僅包含客戶 的信息資料，而且涉及市場競爭 對手的情報資料，還包括了企業(yè)進行營銷、 銷售及支持服務(wù)所需的各種數(shù)據(jù)。信息數(shù)據(jù)的來源是多種多樣的，本地數(shù)據(jù) 庫，異地數(shù)據(jù)庫，甚至是 E． mail、文本文件等。客戶與企業(yè)、部門與部門、 業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)、銷售與市場及服務(wù)間復雜關(guān)系，導致 CRM中的數(shù)據(jù)不論是結(jié) 構(gòu)、類型還是彼此間的關(guān)聯(lián)都是復雜多變的；對這種數(shù)據(jù)進行的處理也是多 種多樣的。因此，要實現(xiàn)對 CRM數(shù)據(jù)的及時、準確的處理和有效利用，就 需要： 建立統(tǒng)一的信息編碼系統(tǒng)； 設(shè)計能夠良好反映事務(wù)特性的數(shù)據(jù)模型； 劃分數(shù)據(jù)庫類型，在分布式數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)平臺基礎(chǔ)上 ，設(shè)計全 局共享及局部共享數(shù)據(jù)庫，以支持分布式數(shù)據(jù)處理，實現(xiàn)各分系統(tǒng)之間及其 內(nèi)部各功能模塊之間的信息集成； 提供強大的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上敬愛拿過來完善的客戶銷售 數(shù)據(jù)庫、客戶市場數(shù)據(jù)庫、客戶支持與服務(wù)數(shù)據(jù)庫、企業(yè)綜合信息數(shù)據(jù)庫等。 由于 CRM是以客戶為整個管理的中心，不同于其它管理系統(tǒng)，其數(shù)據(jù) 庫管理有自己的特性。因此，需要建構(gòu) CRM數(shù)據(jù)庫。在構(gòu)建 CRM數(shù)據(jù)庫時， 應(yīng)注意 CRM的特性，同時也要注意 CRM系統(tǒng)與企業(yè)其它管理系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。 1． 4． 2客戶呼叫中心的建立 電話是最常見的客戶溝通渠道，電話 客戶服務(wù)和電話營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代 大型企業(yè)的與客戶溝通的重要手段。從用戶的角度來看，有沒有統(tǒng)一的呼叫接 入方式、有沒有一站式的客戶服務(wù)、有沒有隨時隨地的能與企業(yè)溝通的平臺、 有沒有高效率的客戶服務(wù)中心已經(jīng)成為衡量廠商客戶服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵標志。 華晨寶馬為了最大限度地爭取并挽留客戶資源，必須準確把握住客戶的 需求，并以最快的速度做出響應(yīng)，在企業(yè)各部門中，客戶服務(wù)中心一直在這 方面扮演著重要的角色。但是，現(xiàn)實情況是，傳統(tǒng)熱線電話沒有將客戶數(shù)據(jù)、 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)流程整合起來，許多有價值的記錄，大量重復性出現(xiàn)的問題， 都淹沒在日常工作中，對企業(yè)進一步提升運營管理水平，挖掘業(yè)務(wù)潛力，提 高企業(yè)效益都極為不利。 華晨寶馬呼叫中心系統(tǒng)采用先進的通訊、計算機技術(shù)，結(jié)合以客戶為中 心的管理理念，高效率、大批量地處理和管理客戶服務(wù)、電話營銷等業(yè)務(wù)的 客戶聯(lián)絡(luò)中心。呼叫中心是企業(yè)和客戶互動的溝通平臺，要真正有效管理客 戶服務(wù)，優(yōu)化客戶服務(wù)處理流程，必須有一個”客戶服務(wù)管理系統(tǒng)”，也即通 常所說的”后臺168。管理系統(tǒng)，前臺呼叫中心與后臺客戶服務(wù)管理系統(tǒng)有機結(jié)合， 處理包括客戶咨詢、投訴等的呼入業(yè)務(wù)，以及回訪、滿意度調(diào)查和派工等呼 出業(yè)務(wù)。優(yōu) 秀的客戶服務(wù)管理系統(tǒng)固化了先進的企業(yè)服務(wù)管理經(jīng)驗；并對人 員培訓、人力資源管理、績效考核提供有力支持。 1． 4． 3客戶關(guān)懷和投訴處理方案 對現(xiàn)有的潛在客戶和已有的老客戶進行定期的客戶關(guān)懷，使他們能更好 的理解寶馬的品牌文化，促進和保持品牌種程度是華晨寶馬客戶關(guān)系管理的 重要目標。所以華晨寶馬對各個時期的客戶制定了有針對性的客戶關(guān)懷流程。 這個流程的主要實施者是各經(jīng)銷商的一線銷售顧問和服務(wù)顧問。 為了客戶關(guān)懷流程的順利實施，華晨寶馬還要求所有的授權(quán)經(jīng)銷商在組 織結(jié)構(gòu)上進行了調(diào)整。使經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)能夠更適合客 戶關(guān)系管理的需要。 華晨寶馬制定了一系列客戶關(guān)懷的基本原則。便于經(jīng)銷商根據(jù)各自公司 的特點和需要制定出客戶關(guān)懷流程。主要內(nèi)容包括： 1．客戶關(guān)懷的基本原則 客戶滿意度電話調(diào)查應(yīng)由公司的中央部門同下列部門合作進行： (新車銷售、二手車銷售、售后服務(wù) ) 以免多次且或?qū)嶋H上由不同的內(nèi)部部門同時聯(lián)系客戶。它是一種確保長 期客戶忠誠度的質(zhì)量控制工具。 從客戶觀點出發(fā)，在下列售后服務(wù)方面有意限制問題數(shù)量： (1)滿意度； (2)提供的客戶關(guān)懷； (3)服務(wù)顧問提供的咨詢； (4)進行的工作； (5)遵守約定完工時間 ／時間管理； (6)對整個維修的主觀評估。 2．潛在客戶的客戶關(guān)懷 華晨寶馬要求所有的經(jīng)銷商對信息系統(tǒng)中的潛在客戶進行定期的跟蹤關(guān)懷。 每年要至少聯(lián)系固定的次數(shù)。包括預約試駕、活動邀請、生日賀卡、新 年賀卡等等。 3．售后客戶關(guān)懷 客戶購買車輛后立刻實施客戶關(guān)懷，以兌現(xiàn)客戶購車前我們做出的承諾。 (1)兩周滿意度調(diào)查 銷售顧問應(yīng)在車輛交付后兩周內(nèi)通過電話聯(lián)系客戶： 車輛工作狀態(tài)是否理想 ?對質(zhì)量是否滿意 ? 客戶使用產(chǎn)品時是否存有任何問題 迄今為止，客戶對客戶關(guān)懷情況是否滿意 ? 充分利用客戶的熱情促進車輛附件的銷售工作。在確定客戶要求或進行 跟蹤聯(lián)系期間，您將發(fā)現(xiàn)客戶對車輛附加配置的選擇情況?？蛻舨]有立即 決定購買這些部件。車輛使用一段時間后，客戶可能會根據(jù)他們的日常駕駛 體驗準備購買附件。 通過進行這種高質(zhì)量的聯(lián)系和溝通機會，在銷售顧問牢記客戶愿望的基 礎(chǔ)上客戶與銷售顧問之間的密切關(guān)系將進一步加強。 (2)四周滿意度調(diào)查 大約四周后，分管的服務(wù)顧問打電話調(diào)查客戶是否滿意： 日常使用產(chǎn)品時是否滿意 ? 存有疑問和問題時，提供全方位支持 有關(guān)當前售后服務(wù)活動的信息 (3)服務(wù)后的客戶 關(guān)懷 4．客戶投訴處理投訴處理的目標 (1)管理良好的客戶投訴將對轉(zhuǎn)換品牌的行為增設(shè)屏障 (2)管理良好的客戶投訴將帶來滿意程度的提升 (3)對處理投訴的滿意將使口碑向好的方面轉(zhuǎn)化 (4)獲得的投訴信息將用來重新定義內(nèi)部和外部流程 呼叫中心是投訴處理的樞紐。通常呼叫中心接到客戶的投訴電話，要先 區(qū)分呼入電話是關(guān)于詢問的還是投訴。如果是投訴，經(jīng)過詳細記錄之后反饋 給經(jīng)銷商的客戶關(guān)系經(jīng)理。由客戶關(guān)系經(jīng)理按照投訴的種類分配給處理投訴 的主人一銷售或售后服務(wù)。由問題負責人負責解決問題和與客戶聯(lián)系。問題負 責人根據(jù)投 訴的性質(zhì)和難度提出解決方案，或向華晨寶馬請求支持。解決結(jié) 果經(jīng)過投訴處理報告反饋給華晨寶馬。 1． 4． 4對員工的培訓 汽車廠商實施客戶關(guān)系管理，非常重要的一個環(huán)節(jié)是對員工進行 CRM的 基礎(chǔ)培訓。華晨寶馬作為經(jīng)營豪華品牌汽車的合資公司也非常重視這一點。 培訓的內(nèi)容主要包括： 1．信息系統(tǒng)應(yīng)用培訓 為了信息的有效性，培訓使用系統(tǒng)的員工對信息的各項定義保持一致。 2．售前和售后的各項流程培訓 每一名員工都能以同樣的服務(wù)對待客戶 3．投訴處理流程培訓 每一名接觸客戶的員工都能積極的，高效率的對待客戶的投訴。 客戶滿 意度的各項服務(wù)細節(jié)培訓。 1． 5華晨寶馬客戶關(guān)系管理系統(tǒng)存在的問題 華晨寶馬的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)總體上是非常成功的。但在運行過程中也 存在一些問題。具體問題有以下兩個方面。 1．客戶信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫質(zhì)量問題。 2．客戶滿意度和忠誠度問題。 圍繞這兩個方面進行改進是華晨寶馬客戶關(guān)系管理系統(tǒng)高效運行的關(guān) 鍵。 第 2部分案例分析 2． 1華晨寶馬實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的環(huán)境分析 2． 1． 1國內(nèi)豪華汽車市場環(huán)境狀況分析 越來越多的豪華汽車品牌出現(xiàn)在中國的市場上，中國汽車市場豪華品牌 已經(jīng)開始出現(xiàn)多元化，一些品牌在市 場競爭中保持著領(lǐng)先的地位，許多世界 著名豪華汽車品牌的地位在消費者心目中有了明顯的提升，消費者對它們的 認知和了解也有所增加。 在中國汽車市場上豪華品牌的建立應(yīng)具備兩個條件：一是消費者認知度， 即在中國消費者眼中該品牌屬于豪華品牌；二是在中國豪華汽車市場上形成 一定的認識度。消費者對品牌的認識一般可分為四個階段：認知度．認識度． 美譽度．忠誠度，認知度指消費者是否知道該品牌，認識度指消費者對品牌歷 史、形象和產(chǎn)品的了解程度。 在中國消費者的心目中，品牌認知度超過 20％、并具備一定的認識度， 目前在華的豪華汽 車品牌主要有：奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、豐田皇冠、 VOLVO、雷克薩斯。某些國際著名豪華汽車品牌未入其列，盡管一些豪華汽 車品牌在國外擁有極高的知名度和美譽度，但是在中國市場上卻鮮為人知， 在國內(nèi)的品牌認知度不高，更缺乏認識度。 豪華汽車在中國市場上有著巨大的潛力發(fā)展空間，但也國際市場對豪華 汽車的認識與中國消費者有著差別。中國消費者對豪華品牌的認知程度較低， 沒有形成對豪華品牌的忠誠度。中國的成長型富豪對豪華汽車品牌并沒有那 么高的了解。 過去幾年可稱作是中國汽車消費者的學習階段。由于絕大多數(shù)消費者是 第一次購車，缺乏經(jīng)驗，不了解技術(shù)，購車行為有很大的盲目性和模仿性。 隨著“品牌時代”的到來，消費者對品牌的認知和認識不斷提升，開始進入消 費的成熟發(fā)展期。在這個重要階段，對于各大豪華汽車品牌來說，誰在客戶 關(guān)系管理方面下的工夫多，誰就會贏得消費者對品牌的深刻了解和認同，占 領(lǐng)更多的市場份額。 對于進入中國豪華車市場的國際制造商來說，中國汽車市場有著特定的 歷史、文化背景和消費心理，每個企業(yè)都可以在消費者對汽車和品牌的認識 與了解、并形成相對固定的態(tài)度期間，根據(jù)中國的市場發(fā)展和消費心理，調(diào) 整、改變或者重 新塑造自己的品牌形象。 在中國，豪華汽車品牌的營銷活動將展開新的一輪競爭。已經(jīng)形成了一 定消費者認知的品牌會進一步樹立其豪