【文章內(nèi)容簡介】 6 品牌專賣店 店鋪獨立 由廠家投資開辦，或由廠家特許經(jīng)營，全面展示品牌產(chǎn)品，有助于提升品牌形象。 直接從品牌廠家進貨。 7 專業(yè)市場 主要指美容美發(fā)院和美容 美發(fā)學校。 消費群體固定，消費檔次較高，多集中于一、二級重點城市 一般從批發(fā)市場或廠家進貨。 8 藥店 以銷售藥品為主的零售商店。 近年來以顯示出此渠道的優(yōu)越性，不斷的有化妝品代理商打入此 OTC領(lǐng)域，目前很多妝字號產(chǎn)品也在藥店銷售。此類渠道產(chǎn)品以功能功效性產(chǎn)品較為突出，價格中檔，以大眾型產(chǎn)品為主體。 從廠家直接進貨。 9 直銷 無店鋪 廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費者，減少流通環(huán)節(jié)，具有廠家直接進貨。 價格優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量的保證。 10 電子商務(wù) 無店鋪 通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，降低信息交互成本。 從批發(fā)商 或廠商直接進貨。 我國化妝品以 4 四種業(yè)態(tài)形式為主，批發(fā)（第 1 種業(yè)態(tài)形式）仍是我國化妝品的主要通路，生產(chǎn)商與批發(fā)商之間關(guān)系密切。 國外化妝品的營銷策略是直銷的規(guī)模比較大，例如雅芳一直采用直銷方法。直銷自1990 年進入我國，發(fā)展很快，但由于國內(nèi)這方面立法滯后，在發(fā)展的過程種出現(xiàn)很多問題，于 1998 年被全面禁止。 2020 年我國加入 WTO 后，就直銷立法成為我國須遵循的入世承諾之一，目前《外商投資企業(yè)從事直銷業(yè)務(wù)規(guī)定》正在進行立法調(diào)研。該法的制定將使直銷在中國被重新合法化，一些以直銷為主要經(jīng)營渠道的外商 將重獲生機。如安利公司的產(chǎn)品。 日化行業(yè)渠道結(jié)構(gòu) 日化行業(yè)銷售渠道結(jié)構(gòu) 盡管日化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類繁多，不同的產(chǎn)品之間的功用、消費環(huán)境差異很大，但是可以粗略地劃分為日化線與專業(yè)線。專業(yè)線所指的渠道主要為美容院，具有投資少，門檻低的特點。 日化線的產(chǎn)品主要靠廣告推動，銷售多集中在超市、士多及批發(fā)渠道，覆蓋面十分廣，從業(yè)人員也主要以銷售為主。由于日化線產(chǎn)品從品質(zhì)上來講大同小異，消費者的選擇主要通過廠家巧妙的營銷策略來拉動，因此這是種策略性產(chǎn)品，所以價格戰(zhàn)十分普遍。 而專業(yè)線產(chǎn)品則主要集中在美容院或化妝品專賣店里銷 售，價格較高是其主要特點，由于這類產(chǎn)品基本上不靠廣告推動，美容院人士的推薦及顧客的試用產(chǎn)生銷售顯得尤為重要。 盡管日化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類繁多，不同的產(chǎn)品之間的功用、消費環(huán)境差異很大，但是內(nèi)地日化市場中常見的銷售模式主要有 4 種： ? 生產(chǎn)商－消費者（常見的安利直銷模式） ? 生產(chǎn)商－零售商－消費者 ? 生產(chǎn)商－批發(fā)商－零售商－消費者（多見于消費品分銷）或生產(chǎn)商－代理商－零售商－消費者 ? 生產(chǎn)商－代理商－批發(fā)商－零售商－消費者 中國 日化產(chǎn)品 市場正快速成長，但傳統(tǒng)的 “產(chǎn)品 → 銷售渠道 → 消費者 ”構(gòu)成的通路模式仍占多數(shù)，又加上 日化 產(chǎn)品 的商品特征，致使現(xiàn)今市場的一切競爭 很大程度 歸結(jié)為銷售渠 道上的爭戰(zhàn)。 “ 奇強 ” 的大蓬車深度分銷模式和 “ 雕牌 ” 在廣東周邊市場的 “ 空投戰(zhàn)役 ” ，均采用了產(chǎn)品初入市場期直達零售終端、暫時撇開銷售渠道中間環(huán)節(jié)的做法，其舉動令那些固守常規(guī)的廠家措手不及。 由于中國禁止任何形式的傳銷經(jīng)營活動，過往以傳銷為主的雅芳、玫琳凱及安利等亦轉(zhuǎn)為直銷，所以，直銷市場亦是其中一個重要的銷售渠道。 對日化行業(yè)而言，在渠道的長度上，大多數(shù)采用的還是多級渠道結(jié)構(gòu)；在渠道的寬度上，由于經(jīng)銷的都是與消費者日常生活密切相關(guān)的日用品，廠家往往選擇是密集 型分銷結(jié)構(gòu)。因此，在日化產(chǎn)業(yè)的整個供應(yīng)鏈上，中間商（經(jīng)銷商）的數(shù)量眾多，符合公司產(chǎn)品的市場定位。 國內(nèi)日化企業(yè)渠道結(jié)構(gòu) 在 小節(jié)，我們分析了當前日化行業(yè)的銷售渠道結(jié)構(gòu)，可以看出日化行業(yè)的銷售渠道結(jié)構(gòu)與食品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)具有很大的相似性。 下面，我們分析中國日化市場中一些比較知名的國內(nèi)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，希望以此管中窺豹，部分地洞悉這個行業(yè)的銷售模式。 ? 上海白貓（集團）有限公司 白貓推出了當時在中國日化業(yè)具有開創(chuàng)意義的省級分公司模式。而搭建旨在進行深度分銷的經(jīng)營機構(gòu) ——各省級分公司，可以一方面充分地向農(nóng)村 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透，進行深度分銷，以彌補白貓傳統(tǒng)上較為薄弱的市場環(huán)節(jié)；另一方面利用各省級分公司所在地的優(yōu)勢，在省轄的主要城市里充分做好自己的品牌。 上海白貓 (集團 )有限公司在兩年的時間里，投資約 3000 萬元建立了 29 家省級銷售分公司，遍布全國各地，構(gòu)成覆蓋全國城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。公司直屬的營銷人員已達到 1000 余人。在搭建完成經(jīng)營分公司后的幾年間，上海白貓的銷售量幾乎每年呈 30%以上的速度增長，從設(shè)立分公司前銷售額約為 2 億元，到成立當年就達到 億元，五年后的今天已達到 億元。 從 1998 年始，上海白貓又開始著手新一輪的渠道創(chuàng)新，在各地的二、三線城市相繼建立緊密結(jié)合型的經(jīng)營部。白貓在各地的經(jīng)營部通過科學有效的考核，在實現(xiàn)經(jīng)營部、經(jīng)銷商、終端商各方應(yīng)得利益的情況下，進一步夯實經(jīng)銷渠道，加強對各級終端的控制力，杜絕壞帳和竄貨現(xiàn)象。 ? 納愛斯集團 在過去的兩年里，納愛斯一直為自己的渠道建設(shè)而驕傲。通過 20 多個貼牌生產(chǎn)廠商，貨物被直接的銷售和運送到 2020 多家客戶手中。而這些客戶大部分身處當?shù)刈畲蟮呐l(fā)市場。他們利用批發(fā)市場的客源和極其低廉的成本，或者買主自提，或者空車配貨的方法， 把雕牌洗衣粉迅速的 銷售到更深入的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店內(nèi)。而對比國際客戶的三級分銷方式和送貨下鄉(xiāng)，雕牌的渠道通路的優(yōu)勢是絕對的。即便是和“奇強”的辦事處模式來比較，這種直運的模式顯然也是更為經(jīng)濟和有效。但直運客戶增加的一個必然結(jié)果就是客戶和客戶之間的競爭加劇，“價格戰(zhàn)”成了破壞渠道規(guī)則的最大殺手。對此納愛斯的做法是向客戶收取保證金，接著進行“大棒 +胡蘿卜”的管理方法?！按蟀簟本褪浅闪⒁恢r格監(jiān)察隊伍，在渠道中做“經(jīng)濟警察”?！昂}卜”是指對于直接客戶所交納的保證金給予 30%的年息回報。這種方法在初期效果顯著，客戶比較少，產(chǎn)品又供不應(yīng)求，幾 乎沒有人有空瑕去打價格戰(zhàn)，一時間雕牌成了銷量最好，利潤最高的商品。 雕牌直接客戶信息： 2020 年 2020 年 2020 年 直接客戶數(shù)量 1000 2020 —— 價格 出廠價 出廠價 出廠價＋雙月返利 回款 現(xiàn)金 大部分客戶有 7－ 15天帳期 —— 保證金 90％的客戶交納月銷量金額 部分客戶交納月銷量金額 —— 返利 保證金年利息 30% 3％ ％ ＋雙月返利 毛利 5％ 4％ —— 納愛斯目前在全國設(shè)有 42 家分公司或辦事處， 3000 多家經(jīng)銷商， 47 家配貨中心，平均每天有 400多輛車 (每車平均有 20 多個品種 )從各配貨中心發(fā)運到全國各地。 ? 奇強 自老大的位置被雕牌搶占之后，奇強也開始了調(diào)整，采取了自建網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商并行的營銷策略，同時，也開始了大規(guī)模的形象宣傳，并主攻超市。 2020 年，奇強開始實施“兩條腿”走路的營銷策略，即變經(jīng)銷部為辦事處，變利潤中心為費用中心，實現(xiàn)南風與客戶雙贏。這種從“經(jīng)銷部”到“辦事處”職能的轉(zhuǎn)變，不僅僅是名稱的變化，更主要是職能的轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷部以銷售為主，辦事處以服務(wù)牽頭，用南風日化公司銷售部經(jīng)理狄永紅的話說，就是要充分發(fā)揮大客戶的作用，共同開發(fā)市場，共同控制網(wǎng)絡(luò) ，共同享受利益，共同承擔風險。奇強一舉將辦事處精簡至 100 余個，人員縮減至 2020 人，使銷售成本降低近一半，極大的提高了對市場資源的開發(fā)力、對市場環(huán)境的適應(yīng)力以及市場核心競爭力。 集團公司擁有覆蓋全國、功能齊全、體系完備的營銷網(wǎng)絡(luò)，在全國各地設(shè)有 200 多個辦事處和 2020 多家經(jīng)銷商，銷售隊伍 1000 多人。日化、化工產(chǎn)品銷量居全國同行業(yè)之首。 ? 絲寶集團 渠道對于日化企業(yè)市場占有的影響力越來越大，優(yōu)質(zhì)的渠道資源促進銷售的效果越來越明顯。絲寶集團的年銷售額從 100 萬到 1000 萬用了 1 年半時間，從 1000 萬到 1 億用 了兩年時間，從 1 億到 10億用了 5 年時間。絲寶“風影” 2020 年上市，不到一年時間在 1000 多個洗發(fā)水品牌中就擠入前 6名。 如此迅速的市場擴張有賴于逐漸強大的渠道勢力。絲寶品牌的迅速推開，借重于四通八達的銷售網(wǎng)，當時絲寶的這個網(wǎng)很大：覆蓋全國，滲透省、地、縣三級市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，在全國設(shè)有 12個銷售片區(qū)、 120多個聯(lián)絡(luò)處和 360多個經(jīng)營分點。若無這樣一個完善、強大的渠道網(wǎng)絡(luò)，如此強勁的市場滲透難以想象。 行業(yè)渠道變革趨勢 渠道環(huán)節(jié)在整個營銷系統(tǒng)中日益膨脹，地位日升。在未來的中國，誰能掌控最多、最廣、最強有力的銷 售渠道，誰就有可能成為贏家。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴重，渠道對產(chǎn)品的態(tài)度將成為左右市場的主要因素。如果產(chǎn)品無論是質(zhì)量與價格都具備競爭力，但是渠道不認可，產(chǎn)品就無法占領(lǐng)市場。 銷售渠道多樣化 中國市場幅員遼闊，因地域、文化、經(jīng)濟而造成的市場差異極大，特別是長期以來的城、鄉(xiāng)經(jīng)濟文化差異，造成城鄉(xiāng)二元化市場，這些 因素照成了 在交易方式、渠道結(jié)構(gòu)、消費行為等諸多方面 的不同；尤其對于日化行業(yè)而言，產(chǎn)品分類眾多，既有普通的日化用品，又有專業(yè)的美容產(chǎn)品，消費需求不僅在城鄉(xiāng)有明顯的區(qū)別，就是在同一地區(qū)也呈現(xiàn)多元化的特點。 例如，普通的日化用品，消費者具有消費便利性的需求，因此，既有大型的超市、大賣場，也有連鎖的便利店，還有街邊的食雜店。對于美容產(chǎn)品，消費者既可以在上述渠道獲得商品，同樣還可以在美容、美發(fā)的專業(yè)店進行消費。 銷售渠道集中化 盡管日化行業(yè)銷售渠道眾多，加上不斷的渠道創(chuàng)新和整合，表現(xiàn)出百花齊放的局面。近年以來， 隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和即將加入 WTO，傳統(tǒng)的銷售通路將受到?jīng)_擊 ， 國際商業(yè)組織和國際性零售客戶的進入，將加速我國傳統(tǒng)批發(fā)商領(lǐng)域的競爭，加劇國內(nèi)原有批發(fā)商的兩極分化。國際性客戶進入的城市 (如廣州、上海、深圳、