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中國(guó)日化(化妝品)行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告(23頁)-日化-文庫吧資料

2024-08-24 12:19本頁面
  

【正文】 企業(yè)市場(chǎng)占有的影響力越來越大,優(yōu)質(zhì)的渠道資源促進(jìn)銷售的效果越來越明顯。 集團(tuán)公司擁有覆蓋全國(guó)、功能齊全、體系完備的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),在全國(guó)各地設(shè)有 200 多個(gè)辦事處和 2020 多家經(jīng)銷商,銷售隊(duì)伍 1000 多人。這種從“經(jīng)銷部”到“辦事處”職能的轉(zhuǎn)變,不僅僅是名稱的變化,更主要是職能的轉(zhuǎn)變,經(jīng)銷部以銷售為主,辦事處以服務(wù)牽頭,用南風(fēng)日化公司銷售部經(jīng)理狄永紅的話說,就是要充分發(fā)揮大客戶的作用,共同開發(fā)市場(chǎng),共同控制網(wǎng)絡(luò) ,共同享受利益,共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 ? 奇強(qiáng) 自老大的位置被雕牌搶占之后,奇強(qiáng)也開始了調(diào)整,采取了自建網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商并行的營(yíng)銷策略,同時(shí),也開始了大規(guī)模的形象宣傳,并主攻超市。這種方法在初期效果顯著,客戶比較少,產(chǎn)品又供不應(yīng)求,幾 乎沒有人有空瑕去打價(jià)格戰(zhàn),一時(shí)間雕牌成了銷量最好,利潤(rùn)最高的商品?!按蟀簟本褪浅闪⒁恢r(jià)格監(jiān)察隊(duì)伍,在渠道中做“經(jīng)濟(jì)警察”。但直運(yùn)客戶增加的一個(gè)必然結(jié)果就是客戶和客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇,“價(jià)格戰(zhàn)”成了破壞渠道規(guī)則的最大殺手。而對(duì)比國(guó)際客戶的三級(jí)分銷方式和送貨下鄉(xiāng),雕牌的渠道通路的優(yōu)勢(shì)是絕對(duì)的。而這些客戶大部分身處當(dāng)?shù)刈畲蟮呐l(fā)市場(chǎng)。 ? 納愛斯集團(tuán) 在過去的兩年里,納愛斯一直為自己的渠道建設(shè)而驕傲。 從 1998 年始,上海白貓又開始著手新一輪的渠道創(chuàng)新,在各地的二、三線城市相繼建立緊密結(jié)合型的經(jīng)營(yíng)部。公司直屬的營(yíng)銷人員已達(dá)到 1000 余人。而搭建旨在進(jìn)行深度分銷的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu) ——各省級(jí)分公司,可以一方面充分地向農(nóng)村 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透,進(jìn)行深度分銷,以彌補(bǔ)白貓傳統(tǒng)上較為薄弱的市場(chǎng)環(huán)節(jié);另一方面利用各省級(jí)分公司所在地的優(yōu)勢(shì),在省轄的主要城市里充分做好自己的品牌。 下面,我們分析中國(guó)日化市場(chǎng)中一些比較知名的國(guó)內(nèi)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò),希望以此管中窺豹,部分地洞悉這個(gè)行業(yè)的銷售模式。因此,在日化產(chǎn)業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈上,中間商(經(jīng)銷商)的數(shù)量眾多,符合公司產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 由于中國(guó)禁止任何形式的傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng),過往以傳銷為主的雅芳、玫琳凱及安利等亦轉(zhuǎn)為直銷,所以,直銷市場(chǎng)亦是其中一個(gè)重要的銷售渠道。 盡管日化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類繁多,不同的產(chǎn)品之間的功用、消費(fèi)環(huán)境差異很大,但是內(nèi)地日化市場(chǎng)中常見的銷售模式主要有 4 種: ? 生產(chǎn)商-消費(fèi)者(常見的安利直銷模式) ? 生產(chǎn)商-零售商-消費(fèi)者 ? 生產(chǎn)商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者(多見于消費(fèi)品分銷)或生產(chǎn)商-代理商-零售商-消費(fèi)者 ? 生產(chǎn)商-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者 中國(guó) 日化產(chǎn)品 市場(chǎng)正快速成長(zhǎng),但傳統(tǒng)的 “產(chǎn)品 → 銷售渠道 → 消費(fèi)者 ”構(gòu)成的通路模式仍占多數(shù),又加上 日化 產(chǎn)品 的商品特征,致使現(xiàn)今市場(chǎng)的一切競(jìng)爭(zhēng) 很大程度 歸結(jié)為銷售渠 道上的爭(zhēng)戰(zhàn)。由于日化線產(chǎn)品從品質(zhì)上來講大同小異,消費(fèi)者的選擇主要通過廠家巧妙的營(yíng)銷策略來拉動(dòng),因此這是種策略性產(chǎn)品,所以價(jià)格戰(zhàn)十分普遍。專業(yè)線所指的渠道主要為美容院,具有投資少,門檻低的特點(diǎn)。如安利公司的產(chǎn)品。 2020 年我國(guó)加入 WTO 后,就直銷立法成為我國(guó)須遵循的入世承諾之一,目前《外商投資企業(yè)從事直銷業(yè)務(wù)規(guī)定》正在進(jìn)行立法調(diào)研。 國(guó)外化妝品的營(yíng)銷策略是直銷的規(guī)模比較大,例如雅芳一直采用直銷方法。 從批發(fā)商 或廠商直接進(jìn)貨。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品質(zhì)量的保證。 從廠家直接進(jìn)貨。 近年來以顯示出此渠道的優(yōu)越性,不斷的有化妝品代理商打入此 OTC領(lǐng)域,目前很多妝字號(hào)產(chǎn)品也在藥店銷售。 消費(fèi)群體固定,消費(fèi)檔次較高,多集中于一、二級(jí)重點(diǎn)城市 一般從批發(fā)市場(chǎng)或廠家進(jìn)貨。 直接從品牌廠家進(jìn)貨。 專業(yè)從事化妝品銷售,價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。 從批發(fā)商或廠家直接進(jìn)貨。批零兼營(yíng)。 經(jīng)營(yíng)面積大,經(jīng) 營(yíng)品種多,價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。 從廠家進(jìn)貨 2 小商品批發(fā)市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)面積大,客流 品牌多、價(jià)格低、產(chǎn)品信譽(yù) 從廠家進(jìn)貨 大,批零兼營(yíng) 差,假冒偽劣產(chǎn)品充斥其中 3 百貨商場(chǎng) 地理位置好,客流大,化妝品一般都設(shè)在底層,對(duì)消費(fèi)者的吸引力大 消費(fèi)檔次較高,在一級(jí)城市內(nèi)此類專柜多為外資品牌所霸占,在二、三級(jí)城市多為國(guó)內(nèi)品牌所擁有,此類渠道的商品表現(xiàn)為定位高檔、價(jià)格昂貴、功能功效較明顯。 近幾年來,商業(yè)流通格局發(fā)生劇烈變化,通路“洗牌”與商業(yè)資本的抬頭引發(fā)零售渠道日新月異的變化,零售業(yè)態(tài)日趨多元化,超級(jí)大賣場(chǎng)、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、專賣店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮,國(guó)內(nèi)日化用品的銷售通道隨之發(fā)生明顯變化。因終端崛起的影響,產(chǎn)業(yè)鏈上游的利潤(rùn)空間被大大壓縮,以絲寶集團(tuán)為代表的廠商不惜成本在終端賣場(chǎng)投入大量費(fèi)用,率先在全國(guó)各地投入大批的銷售人員和賣場(chǎng)促銷小姐,只要有好的陳列位置和好的賣場(chǎng),再高的費(fèi)用也愿意出。目前流通領(lǐng)域的變化使總代理商的勢(shì)力有所削弱,零售連鎖業(yè)的崛起使很多廠家直接與其交易,縮短了渠道鏈條并降低了成本。 消費(fèi)潛力巨大 從國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)看,作為生活必需品,日 化產(chǎn)業(yè)生命周期很長(zhǎng),在可以預(yù)見的未來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險(xiǎn); 同時(shí), 中國(guó)人口眾多,是全球未來增長(zhǎng)潛力與規(guī)模最大的日化市場(chǎng)。 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,品牌缺乏個(gè)性,營(yíng)銷手段單一,造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。 ? 外資巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó):如美國(guó)的寶潔、莊臣、雅芳、安利、強(qiáng)生、露華濃、高露潔、雅詩蘭黛、吉利;英國(guó) 的聯(lián)合利華;德國(guó)的漢高、威娜、妮維雅;法國(guó)的歐萊雅;日本的資生堂、高絲、花王等,基本上都已在中國(guó)國(guó)土上投資建廠。 通過以上分析可以看出:日化行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,不斷涌入的大量新進(jìn)入者又加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度;顧客和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力也在加強(qiáng),使日化企業(yè)的獲利能力大大下降;替代品在短期內(nèi)不會(huì)成為行業(yè)的威脅,日化市場(chǎng)還有很大的空間 。對(duì)日化企業(yè)而言,我們的顧客主要是下游環(huán)節(jié) —— 零售商(直銷產(chǎn)品如等除外),把握顧客的討價(jià)還價(jià)能力及 其購買行為和特點(diǎn)是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。一些新型的日化原材料沒有替 品或轉(zhuǎn)換成本太高,或者企業(yè)過于依賴供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)。 供應(yīng)商力量 一些較有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力大大加強(qiáng)。 替代者力量 ? 藥品 :日化用品的功能主要為保健與 養(yǎng)護(hù)功能,由于產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向嚴(yán)重,很多行業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為只要不起負(fù)作用就是好產(chǎn)品,即使有效果的產(chǎn)品也需要使用相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間,這與藥品的功效性與即時(shí)性相比較藥品成為替代品似乎成為一種必然。 日化行業(yè)市場(chǎng)集中度相對(duì)較低,很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng),強(qiáng)化了對(duì)抗程度。寶潔等國(guó)際大公司在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量資金,以提高其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,而國(guó)內(nèi)日化企業(yè)“重市場(chǎng),輕研發(fā)”的思想則比較嚴(yán)重。由于分銷能力的限制及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡,分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品,新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò),而這就會(huì)降低其利潤(rùn)水平。 ? 一些 有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌 , 如九鑫集團(tuán)打造的 “ 螨婷 ” 品牌。 ? 治療類化妝品:如痤瘡水、粉刺露、祛斑霜等。 ? 美容類化妝品:如胭脂、唇膏(變色和不褪色唇膏)、眼影粉、眼影膏、粉餅、指甲油、香水、脫毛膏等。 ? 護(hù)膚類化妝品(包括營(yíng)養(yǎng)類和藥物類):如雪花膏、冷霜、營(yíng)養(yǎng)霜、奶液、蜜、香脂、防裂油、精華素、美白露、防曬霜、防曬水、眼角霜、凡士林、防曬油、緊膚水、收斂水、保濕露 等。高檔化妝品屬于精細(xì)化工,進(jìn)入的門檻比較高,在日化用品高端市場(chǎng)上,本土企業(yè)無一入圍,留給本土企業(yè)的就只剩下 中低端市場(chǎng)及大眾日化用品。而數(shù)量不多的外資企業(yè)則從幾億至上百億都有,如寶潔,聯(lián)合利華,歐萊雅,資生堂,花王,強(qiáng)生,雅芳等。外資,合資企業(yè)占主導(dǎo)地位,占總體市場(chǎng)份額已接近 80%。 改革開放 20 年來,我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年 %的速度增長(zhǎng),最高的年份達(dá) 41%,增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度,而且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?,預(yù)計(jì)到 2020 年,這一市場(chǎng)的年銷售額可達(dá) 800 億元,年遞增 %左右。 根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類,日化產(chǎn)業(yè)習(xí)慣分為以下六大類,整體市場(chǎng)規(guī)模約 850900 億元人民幣 /年: (1) 化妝品(含美容化妝品、清潔化妝品、護(hù)膚品、發(fā)用化妝品)市場(chǎng)規(guī)模 450 億元( 2020 年); (2) 洗滌用品(含皂類、洗衣粉、洗滌劑)市場(chǎng)規(guī)模 320 億元左右; (3) 口腔用品(含牙膏、漱口水等)市場(chǎng)規(guī)模 60 億元左右; (4) 香味劑、除 臭劑市場(chǎng)規(guī)模約 10 億元; (5) 驅(qū)蟲滅害產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約 20 億元; (6) 其他日化產(chǎn)品(如鞋油、地板蠟等)市場(chǎng)規(guī)模約 10 億元。 267 專用化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè) 化學(xué)試劑、助劑制造業(yè)、專項(xiàng)化學(xué)用品制造業(yè)、林產(chǎn)化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)、炸藥及火工產(chǎn)品制造業(yè)、信息化學(xué)品制造業(yè)、放射化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)、添加劑制造業(yè)。 265 有機(jī)化 學(xué)產(chǎn)品制造業(yè) 有機(jī)化工原料制造業(yè)、涂料制造業(yè)、油墨制造業(yè)、顏料制造業(yè)、染料制造業(yè)及其他有機(jī)化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)。 262 化學(xué)肥料制造業(yè) 氮肥制造業(yè)、磷肥制造業(yè)、鉀肥制造業(yè)、復(fù)合肥料制造業(yè)、微量元素肥料制造業(yè)及其他化學(xué)肥料制造業(yè)。 根據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)分類標(biāo) 準(zhǔn),制造業(yè)下含化學(xué)原料及化學(xué)制造品制造業(yè),而化學(xué)原料及化學(xué)制品制造業(yè)就下含日用化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè),其下面又分為化妝品制造業(yè)、洗滌劑制造業(yè)等多個(gè)子行業(yè)。 中國(guó)日化行業(yè)分析報(bào)告 上海市肇嘉浜路 736 號(hào)龍頭大廈 2 樓 郵編: 202030 網(wǎng)址: 電話:( 86 21) 54654608 傳真:( 86 21) 54654533 客戶服務(wù)熱線: 800 820 0088 第 I 頁 目 錄 1 日化行業(yè)基本分析 ......................................................................
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