【正文】 分點。絲寶“風影” 2020 年上市，不到一年時間在 1000 多個洗發(fā)水品牌中就擠入前 6 名。 ? 絲寶集團 渠道對于日化企業(yè)市場占有的影響力越來越大，優(yōu)質(zhì)的渠道資源促 進銷售的效果越來越明顯。 集團公司擁有覆蓋全國、功能齊全、體系完備的營銷網(wǎng)絡，在全國各地設有 200 多個辦事處和 2020 多家經(jīng)銷商，銷售隊伍 1000 多人。這種從“經(jīng)銷部”到“辦事處”職能的轉(zhuǎn)變，不僅僅是 名稱的變化，更主要是職能的轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷部以銷售為主，辦事處以服 務牽頭，用南風日化公司銷售部經(jīng)理狄永紅的話說，就是要充分發(fā)揮大客戶的作用，共同開發(fā)市場，共同控制網(wǎng)絡，共同享受利益，共同承擔風險。 ? 奇強 自老大的位置被雕牌搶占之后，奇強也開始了調(diào)整，采取了自建網(wǎng)絡與經(jīng)銷商并行的營銷策略，同時，也開始了大規(guī)模的形象宣傳，并主攻超市。這種方法在初期效果顯著，客戶比較少，產(chǎn)品又供不應求，幾乎沒有人有空瑕去打價格戰(zhàn)，一時間雕牌成了銷量最好，利潤最高的商品。“大棒”就是成立一支價格監(jiān)察隊伍，在渠道中做“經(jīng)濟警察”。但直運客戶增加的一個必然結(jié)果就是客戶和客戶之間的競爭加劇，“價格戰(zhàn)”成了破壞渠道規(guī)則的最大殺手。而對比國際客戶的三級分銷方式和送貨下鄉(xiāng)，雕牌的渠道通路的優(yōu)勢是絕對的。而這些客戶大部分身處當?shù)刈畲蟮?批發(fā)市場。 ? 納愛斯集團 在過去的兩年里，納愛斯一直為自己的渠道建設而驕傲。 從 1998 年始，上海白貓又開始著手新一輪的渠道創(chuàng)新，在各地的二、三線城市相繼建立緊密結(jié)合型的經(jīng)營部。公司直屬的營銷人員已達到 1000 余人。而搭建旨在進行深度分銷的經(jīng)營機構(gòu) ——各省級分公司，可以一方面充分地向農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透，進行深度分銷，以彌補白貓傳統(tǒng)上較為薄弱的市場環(huán)節(jié)；另一方面利用各省級分公司所在地的優(yōu)勢，在省轄的主要城市里充分做好自己的品牌。 下面，我們分析中國日化市場中一些比較知名的國內(nèi)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡，希望以此管中窺豹，部分地洞悉這個行業(yè)的銷售模式。因此，在日化產(chǎn)業(yè)的整個供應鏈上，中間商（經(jīng)銷商）的數(shù)量眾多，符合公司產(chǎn)品的市場定位。 由于中國禁止任何形式的傳銷經(jīng)營活動，過往以傳銷為主的雅芳、玫琳凱及安利等亦轉(zhuǎn)為直銷，所以，直銷市場亦是其中一個重要的銷售渠道。 盡管日化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類繁多，不同的產(chǎn)品之間的功用、消費環(huán)境差異很大，但是內(nèi)地日化市場中常見的銷售模式主要有 4 種： ? 生產(chǎn)商－消費者（常見的安利直銷模式） ? 生產(chǎn)商－零售商－消費者 ? 生產(chǎn)商－批發(fā)商－零售商－消費者（多見于消費品分銷）或生產(chǎn)商－代理商－零售商－消費者 ? 生產(chǎn)商－代理商－批發(fā)商－零售商－消費者 中國日化產(chǎn)品市場正快速成長，但傳統(tǒng)的 “產(chǎn)品 → 銷售渠道 → 消費者 ”構(gòu)成的通路模式仍占多數(shù)，又加上日化產(chǎn)品的商品特征，致使現(xiàn)今市場的一切競爭很大程度歸結(jié)為銷售渠道上的爭戰(zhàn)。由于日化線產(chǎn)品從品質(zhì)上來講大同小異，消費者的選擇主要通過廠家巧妙的營銷策略 來拉動，因此這是種策略性產(chǎn)品，所以價格戰(zhàn)十分普遍。專業(yè)線所指的渠道主要為美容院，具有投資少，門檻低的特點。如安利公司的產(chǎn)品。 2020 年我國加入 WTO 后，就直銷立法成為我國須遵循的入世承諾之一，目前《外商投資企業(yè)從 事直銷業(yè)務規(guī)定》正在進行立法調(diào)研。 國外化妝品的營銷策略是直銷的規(guī)模比較大，例如雅芳一直采用直銷方法。 從批發(fā)商或廠商直接進貨。 廠家直接進貨。此類渠道產(chǎn)品以功能功效性產(chǎn)品較為突出，價格中檔，以大眾型產(chǎn)品為主體。 近年來以顯示出此渠道的優(yōu)越性，不斷的有化妝品代理商打入此 OTC領域，目前很多妝字號產(chǎn)品也在藥店從廠家直接進貨。 消費群體固定，消費檔次較高，多集中于一、二級重點城市 一般從批發(fā)市場或廠家進貨。 直接從品牌廠家進貨。 專業(yè)從事化妝品銷售，價格優(yōu)勢明顯。 從批發(fā)商或廠家直接進貨。批零兼營。 經(jīng)營面積大，經(jīng)營品種多，價格為主要競爭手段。 從廠家進貨 2 小商品批發(fā)市場 經(jīng)營面積大，客流大，批零兼營 品牌多、價格低、產(chǎn)品信譽差，假冒偽劣產(chǎn)品充斥其中 從廠家進貨 3 百貨商場 地理位置好，客流大，化妝品一般都設在底層，對消費者的吸引力大 消費檔次較高，在一級城市內(nèi)此類專柜多為外資品牌所霸占，在二、三級城市多為國內(nèi)品牌所擁有，此類渠道的商品表現(xiàn)為定位高檔、價格 昂貴、功能功效較明顯。 近幾年來，商業(yè)流通格局發(fā)生劇烈變化，通路“洗牌”與商業(yè)資本的抬頭引發(fā)零售渠道日新月異的變化，零售業(yè)態(tài)日趨多元化，超級大賣場、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、專賣店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮，國內(nèi)日化用品的銷售通道隨之發(fā)生明顯變化。因終端崛起的影響，產(chǎn)業(yè)鏈上游的利潤空間被大大壓縮，以絲寶集團為代表的廠商不惜成本在終端賣場投入大量費用，率先在全國各地投入大批的銷售人員和賣場促銷小姐，只要有好的陳列位置和好的賣場，再高的費用也愿意出。目前流通領域的變化使總代理商的勢力有所削弱， 零售連鎖業(yè)的崛起使很多廠家直接與其交易，縮短了渠道鏈條并降低了成本。 消費潛力巨大 從國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長，在可以預見的未來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險； 同時，中國人口眾多，是全球未來增長潛力與規(guī)模最大的日化市場。 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌缺乏個性，營銷手段單一，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。 ? 外資巨頭紛紛進入中國：如美國的寶潔、莊臣、雅芳、安利、強生、露華濃、高露潔、雅詩蘭黛、吉利；英國的聯(lián)合利華；德國的漢高、威娜、妮維雅；法國的歐萊雅；日本的資生堂、高絲、花王等，基本上都已在中國國土上投資建廠。 通過以上分析可以看出：日化行業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈，不斷涌入的大量新進入者又加劇了競爭的激烈程度；顧客和供應商的討價還價能力也在加強，使日化企業(yè)的獲利能力大大下降；替代品在短期內(nèi)不會成為行業(yè)的威脅，日化市場還有很大的空間。對日化企業(yè)而言，我們的顧客主要是下游環(huán)節(jié) —— 零售商（直銷產(chǎn)品如等除外），把握顧客的討價還價能力及其購買行為和特點是企業(yè)成功的基礎。一些新型的日化原材料沒有替品或轉(zhuǎn)換成本太高，或 者企業(yè)過于依賴供應商的技術(shù)和服務。 供應商力量 一些較有優(yōu)勢的供應商的討價還價能力大大加強。 替代者力量 ? 藥品：日化用品的功能主要為保健與養(yǎng)護功能，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向嚴重，很多行業(yè)內(nèi)人士甚至認為只要不起負作用就是好產(chǎn)品，即使有效果的產(chǎn)品也需要使用相當長的時間，這與藥品的功效性與即時性相比較藥品成為替代品似乎成為一種必然。日化行業(yè)市場集中度相對較低，很多競爭對手實力相當，強化了對抗程度。寶潔等國際大公司在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量資金，以提高其產(chǎn)品競爭力，而國內(nèi)日化企業(yè)“重市場，輕研發(fā)”的思想則比較嚴重。由于分銷能力的限制及對風險的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進入者必須花大力氣建設新的銷售網(wǎng)絡，而這就會降低其利潤水平。 ? 一些有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌，如九鑫集團打造的“螨婷”品牌。 ? 治療類化妝品：如痤瘡水、粉刺露、祛斑霜等。 ? 美容類化妝品：如胭脂、唇膏（變色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉餅、指甲油、香水、脫毛膏等。 ? 護膚類化妝品（包括營養(yǎng)類和藥物類）：如雪花膏、冷霜、營養(yǎng)霜、 奶液、蜜、香脂、防裂油、精華素、美白露、防曬霜、防曬水、眼角霜、凡士林、防曬油、緊膚水、收斂水、保濕露等。高 檔化妝品屬于精細化工，進入的門檻比較高，在日化用品高端市場上，本土企業(yè)無一入圍，留給本土企業(yè)的就只剩下中低端市場及大眾日化用品。而數(shù)量不多的外資企業(yè)則從幾億至上百億都有，如寶潔，聯(lián)合利華，歐萊雅，資生堂，花王，強生，雅芳等。外資，合資企業(yè)占主導地位，占總體市場份額已接近 80％。改革開放 20 年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年 ％的速度增長，最高的年份達 41％，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，而且具有相當大的發(fā)展?jié)摿?，預計到 2020 年，這一市場的年銷售額可達 800 億元，年遞增 ％左右。 根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，日化產(chǎn)業(yè)習慣分為以下六大類，整體市場規(guī)模約 850900 億元人民幣 /年： (1) 化妝品（含美容化妝品、清潔化妝品、護膚品、發(fā)用化妝品）市場規(guī)模 450 億元（ 2020 年）； (2) 洗滌用品（含皂類、洗衣粉、洗滌劑）市 場規(guī)模 320 億元左右； (3) 口腔用品（含牙膏、漱口水等）市場規(guī)模 60 億元左右； (4) 香味劑、除臭劑市場規(guī)模約 10 億元； (5) 驅(qū)蟲滅害產(chǎn)品市場規(guī)模約 20 億元； (6) 其他日化產(chǎn)品（如鞋油、地板蠟等）市場規(guī)模約 10 億元。 267 專用化學產(chǎn)品制造業(yè) 化學試劑、助劑制造業(yè)、專項化學用品制造業(yè)、林產(chǎn)化學產(chǎn)品制造業(yè)、炸藥及火 工產(chǎn)品制造業(yè)、信息化學品制造業(yè)、放射化學產(chǎn)品制造業(yè)、添加劑制造業(yè)。 265 有機化學產(chǎn)品制造業(yè) 有機化工原料制造業(yè)、涂料制造業(yè)、油墨制造業(yè)、顏料制造業(yè)、染料制造業(yè)及其他有機化學產(chǎn)品制造業(yè)。 262 化學肥料制造業(yè) 氮肥制造業(yè)、磷肥制造業(yè)、鉀肥制造業(yè)、復合肥料制造業(yè)、微量元素肥料制造業(yè)及其他化 學肥料制造業(yè)。 根據(jù)國民經(jīng)濟分類標準，制造業(yè)下含化學原料及化學制造品制造業(yè)，而化學原料及化學制品制造業(yè)就下含日用化學產(chǎn)品制造業(yè)，其下面又分為化妝品制造業(yè)、洗滌劑制造業(yè)等多個子行業(yè)。： ； :； 群： 中國日化行業(yè)分析報告 文檔作者： 文檔編號： 創(chuàng)建日期： 20200915 確認日期： 當前版本： 目 錄 1 日化行業(yè)基本分析 ...............................................