【正文】 （含牙膏、漱口水等）市場規(guī)模 60 億元左右； (4) 香味劑、除臭劑市場規(guī)模約 10 億元； (5) 驅蟲滅害產品市場規(guī)模約 20 億元； (6) 其他日化產品（如鞋油、地板蠟等）市場規(guī)模約 10 億元。 其中，化妝品產業(yè)規(guī)模最大。改革開放 20 年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年 ％的速度增長，最高的年份達 41％，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，而且具有相當大的發(fā)展?jié)摿?，預計到 2020 年，這一市場的年銷售額可達 800 億元，年遞增 ％左右。 全國化妝品生產企業(yè)有 約 4000 家，年銷售額在 5 千萬元以下的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數的 90％左右，市場份額卻只有不到 20％。外資，合資企業(yè)占主導地位，占總體市場份額已接近 80％。截至 2020 年年底，年銷售額在 1億元以上的化妝品企業(yè)有 50 余家，其中 5億元以上的本土企業(yè)只有重慶奧妮，上海家化，北京三露，深圳麗斯達，湖北絲寶，廣州雅倩等為數不多的幾家。而數量不多的外資企業(yè)則從幾億至上百億都有，如寶潔，聯(lián)合利華，歐萊雅，資生堂，花王，強生，雅芳等。 可見，外資，合資企業(yè)占絕大部分的高端市場，而高端產品則意味著更高的利潤率。高 檔化妝品屬于精細化工，進入的門檻比較高，在日化用品高端市場上，本土企業(yè)無一入圍，留給本土企業(yè)的就只剩下中低端市場及大眾日化用品。 目前國際上對化妝品沒有統(tǒng)一的分類方法，標準各異，可以按化妝品的功用分類，也可以按化妝品的使用部位分類，還可以按狀態(tài)（劑型）分類，其中最常見的是按照功用分類： ? 清潔類、衛(wèi)生類化妝品：如洗面奶、潔面奶、潔面水、潔面露、潔面霜、面膜、香波、磨面膏、洗手液、洗發(fā)膏、花露水、爽身粉、空氣清新劑、去痱水、足粉、古龍水、潔面嗜喱等。 ? 護膚類化妝品（包括營養(yǎng)類和藥物類）：如雪花膏、冷霜、營養(yǎng)霜、 奶液、蜜、香脂、防裂油、精華素、美白露、防曬霜、防曬水、眼角霜、凡士林、防曬油、緊膚水、收斂水、保濕露等。 ? 護發(fā)類化妝品：如護發(fā)素、頭油、發(fā)乳、發(fā)蠟、防曬香波、藥性發(fā)乳、調理香波、須后水等。 ? 美容類化妝品：如胭脂、唇膏（變色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉餅、指甲油、香水、脫毛膏等。 ? 美發(fā)類化妝品：如摩絲、定型水、定型嗜喱水、染發(fā)香波、直發(fā)劑、染發(fā)膏、染發(fā)摩絲、生發(fā)水等。 ? 治療類化妝品：如痤瘡水、粉刺露、祛斑霜等。 行業(yè)“五力模型”分析 潛在進入者力量 ? 一些多元化經營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè)：酒業(yè)巨頭五糧 液進軍日化，推出 “絲姿 ”品牌；娃哈哈集團試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟南東風制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產品。 ? 一些有經驗和實力的經銷商開始著手建立自己的品牌，如九鑫集團打造的“螨婷”品牌。 對于多數潛在進入者來說，對其進入構成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對風險的厭惡，分銷商往往不愿意經銷新的廠家的產品，新進入者必須花大力氣建設新的銷售網絡，而這就會降低其利潤水平。 目前，三四級市場的渠道獲取相對容易，但網點質量較差；一二級市場的大中型賣場的入場難度較大，且各種費用居高不下，新進入 者沒有一定的實力或特殊的產品功效，則很難立足 . 行業(yè)競爭者力量 ? 對于整個行業(yè)來說，產品同質化問題日益突出。寶潔等國際大公司在產品研發(fā)方面投入了大量資金，以提高其產品競爭力，而國內日化企業(yè)“重市場，輕研發(fā)”的思想則比較嚴重。 ? 近幾年來中國各種規(guī)模的日化企業(yè)增加了很多，僅廣東省就有大大小小的日化企業(yè)三千多家，品牌上萬個，競爭激烈程度可窺一斑。日化行業(yè)市場集中度相對較低，很多競爭對手實力相當，強化了對抗程度。 ? 眾多企業(yè)的加入及專業(yè) OEM 廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產能力嚴重過剩，尤其是洗發(fā)產品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利 華等行業(yè)巨頭的爭相降價，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。 替代者力量 ? 藥品：日化用品的功能主要為保健與養(yǎng)護功能，由于產品的同質化趨向嚴重，很多行業(yè)內人士甚至認為只要不起負作用就是好產品，即使有效果的產品也需要使用相當長的時間，這與藥品的功效性與即時性相比較藥品成為替代品似乎成為一種必然。 ? 器械：人們現(xiàn)在已經開發(fā)了一些輔助美容的器械，如前一時期熱銷的“再清椿”美容面具等，但隨著科學技術的日新月異，通過器械來改善皮膚的外觀可能很快就成為一種現(xiàn)實。 供應商力量 一些較有優(yōu)勢的供應商的討價還價能力大大加強。對單個 供應商來說，日化企業(yè)采購量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程度的關鍵所在。一些新型的日化原材料沒有替品或轉換成本太高，或 者企業(yè)過于依賴供應商的技術和服務。日化企業(yè)只能接受供應商的條件和價格 .供應商的向前一體化能力也能增加其討價還價能力 . 消費者力量 顧客是企業(yè)產品或服務的購買者，可以包括個人、家庭，也可以是組織機構和政府部門。對日化企業(yè)而言，我們的顧客主要是下游環(huán)節(jié) —— 零售商（直銷產品如等除外），把握顧客的討價還價能力及其購買行為和特點是企業(yè)成功的基礎。 顧客 —— 零售商的討價還價能力取決于以下幾個因素 ： 零售商的規(guī)模大小，洗化產品的銷售總量的多少； 轉換成本的高低，是否容易找到替代品； 產品的差異化程度； 對廠家各類信息的掌握情況。 通過以上分析可以看出：日化行業(yè)內競爭日趨激烈，不斷涌入的大量新進入者又加劇了競爭的激烈程度；顧客和供應商的討價還價能力也在加強，使日化企業(yè)的獲利能力大大下降；替代品在短期內不會成為行業(yè)的威脅，日化市場還有很大的空間。 行業(yè)基本特點 行業(yè)競爭激烈 隨著市場的成熟與發(fā)展，日化企業(yè)間的競爭也日趨激烈，競合之勢，日益明顯；歐萊雅收購了小護士和羽西，更是吹響了行業(yè)整合的號 角。 ? 外資巨頭紛紛進入中國：如美國的寶潔、莊臣、雅芳、安利、強生、露華濃、高露潔、雅詩蘭黛、吉利；英國的聯(lián)合利華；德國的漢高、威娜、妮維雅；法國的歐萊雅；日本的資生堂、高絲、花王等，基本上都已在中國國土上投資建廠。據統(tǒng)計，國內外資化妝品企業(yè)已經達到 703 家，占總數的 20%，銷售額已經占有內地市場的 60%。 ? 產品同質化嚴重，品牌缺乏個性，營銷手段單一，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。 ? 生產能力過剩，眾多企業(yè)的加入及專業(yè) OEM 廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產能力嚴重過剩，尤其是洗發(fā)產品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭 的爭相降價，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。 消費潛力巨大 從國內外產業(yè)發(fā)展的趨勢看，作為生活必需品，日化產業(yè)生命周期很長，在可以預見的未來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險； 同時，中國人口眾多，是全球未來增長潛力與規(guī)模最大的日化市場。 2020 年至 2020年間，中國將成為世界四大化妝品生產和銷售國之一； 隨著居民生活水平的提高與中國經濟發(fā)展，產業(yè)發(fā)展迅速，在可預見的將來市場將保持持續(xù)增長； 營銷職能下移 市場化的發(fā)展，產品日益同質化，企業(yè)競爭的核心從產業(yè)鏈上游轉移到下游。目前流通領域的變化使總代理商的勢力有所削弱， 零售連鎖業(yè)的崛起使很多廠家直接與其交易，縮短了渠道鏈條并降低了成本。很多廠家為了更進一步增加對市場競爭的掌控能力，要求商家做出更具體的市場競爭行動，例如促銷、讓利、理貨等等，廠家同時強化下級經銷商和重點經銷商的溝通，從注重批發(fā)商轉移到苦心經營終端售場。因終端崛起的影響，產業(yè)鏈上游的利潤空間被大大壓縮，以絲寶集團為代表的廠商不惜成本在終端賣場投入大量費用，率先在全國各地投入大批的銷售人員和賣場促銷小姐，只要有好的陳列位置和好的賣場，再高的費用也愿意出。 2 日化行業(yè)渠道分析 日化行業(yè)流通業(yè)態(tài) 日化業(yè)通常分成四個陣 營：一是以寶潔、聯(lián)合利華為首的外資陣營，二是以奇強、家化為首的國企陣營，三是以好迪、拉芳為代表的私企陣營，四是其他小品牌為主的私企陣營。 近幾年來，商業(yè)流通格局發(fā)生劇烈變化，通路“洗牌”與商業(yè)資本的抬頭引發(fā)零售渠道日新月異的變化，零售業(yè)態(tài)日趨多元化，超級大賣場、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、專賣店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮，國內日化用品的銷售通道隨之發(fā)生明顯變化。 目前我國日化的流通業(yè)態(tài)有多種形態(tài)，既有傳統(tǒng)的渠道分銷，又有新型的超市、連鎖店，還有日化行業(yè)特有的美容院等專業(yè)渠道，具體的流通業(yè)態(tài)形式見下 表： 序號 業(yè)態(tài)形式 門店特色 經營特色 進貨渠道 1 傳統(tǒng)分銷 批發(fā)為主 產品依托經銷商的銷售渠道可以快速的切入到二、三級城市，但原有的渠道末端為小型的產品專賣零售店、夫妻店等。 從廠家進貨 2 小商品批發(fā)市場 經營面積大，客流大，批零兼營 品牌多、價格低、產品信譽差，假冒偽劣產品充斥其中 從廠家進貨 3 百貨商場 地理位置好，客流大，化妝品一般都設在底層，對消費者的吸引力大 消費檔次較高，在一級城市內此類專柜多為外資品牌所霸占，在二、三級城市多為國內品牌所擁有，此類渠道的商品表現(xiàn)為定位高檔、價格 昂貴、功能功效較明顯。 從批發(fā)商或廠家直接進貨 4 超市 一般設在居住區(qū)，客流穩(wěn)定。 經營面積大，經營品種多，價格為主要競爭手段。以中低檔、基礎性化妝品居多。批零兼營。 此類渠道產品檔次居中，譬如玉蘭油、雅芳、美寶蓮、玉麗等，價位無法比及資生堂等國際知名品牌，又比小護士、丁家宜、姍拉娜等品牌價位高。 從批發(fā)商或廠家直接進貨。 5 化妝品連鎖店 以連鎖經營形式擁有多家門市店。 專業(yè)從事化妝品銷售，價格優(yōu)勢明顯。 不同門店統(tǒng)一從廠家直接進貨 6 品牌專賣店 店鋪獨立 由廠家投資開辦，或由廠家特許經營， 全面展示品牌產品，有助于提升品牌形象。 直接從品牌廠家進貨。 7 專業(yè)市場 主要指美容美發(fā)院和美容美發(fā)學校。 消費群體固定，消費檔次較高，多