【正文】 限，無力自己廣泛開展終端銷售促進工作。 生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商應(yīng)該是合作伙伴關(guān)系，基于共同服務(wù)于消費者的原則，專注于協(xié)力開拓市場。 以“獨家總代理”組織營銷圈套 企業(yè) () “獨家總代理”是企業(yè)在市場營銷中的一種策略。債主太多，老板到處躲藏，不敢隨便露面，有債主放話：只要某某某踏進我這地 界，就要他一條腿抵債算啦！ 當然，這是一種可悲的極端情況。難了……！ 側(cè)面了解：廠里只有七、八名工人了，做的是處理堆成山的退貨，分零賣散裝。 一個多月前偶然遇見，感慨良多，嘆道：找回被業(yè)務(wù)員搞走的款，夠我歡度晚年，收回應(yīng)收款，也可以一家幸福。 他迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模，設(shè)立市場部北到東三省，西到烏魯木齊，南到廣州，全國鋪開。 例：就有這樣一個老板， 98 年投資幾十萬做洗發(fā)水，就采取了這樣的方式銷售。 在前面談產(chǎn)品包裝時談到了這個問題。反正我這貨看起來不錯，價格也不貴，給經(jīng)銷商的利潤也還較豐厚。在東南沿海地區(qū)的一些的中小型企業(yè)，還有廣泛 采用的趨勢。如果至今仍然持有這樣的觀念，就會出現(xiàn)這樣那樣的一些問題了。 產(chǎn)品推銷只是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，只是使用適當?shù)募寄?、技巧，以?yōu)化的形態(tài)將產(chǎn)品售出的過程。前面談了，市 場營銷的起點是產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)查，結(jié)束于銷售后的售后服務(wù)。這是中小型化妝品企業(yè)人力資源管理中普遍存在的問題。鬧了一個一家老小不高興。并且，憑著手中的權(quán)力，從貨款和廣告費 里帶走了百多萬，自己弄了一個化妝品廠。那么，家族人員就可以放心一些嗎？ 例：某知名品牌的的化妝品企業(yè)，老板五十多了，身體不太好，膝下僅一剛成年的小女兒，愁接班人問題，物色了大哥的兒子 —— 文化素質(zhì)較高，儀表堂堂的小伙子，老板用心，極力培養(yǎng)。談不上凝聚員工的企業(yè)文化，更不能為員工的發(fā)展和前途指明方向，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件。 很多中小型的化妝品企業(yè)，是從“夫妻店”成長起來的，大了一些，也不過是“夫妻店”變成了“家族企業(yè)”，在機制上缺乏現(xiàn)代化的人力資源管理與開發(fā)，甚至有些企業(yè)連一個員工檔案也沒有。 老板情急之下，下令全面盤查，真是不查不知道，一查嚇一跳：發(fā)現(xiàn) 40%的應(yīng)收款已經(jīng)超過半年、 10%的應(yīng)收款被業(yè)務(wù)員挪用、幾家已經(jīng)名存實亡的客戶，卻仍然與之有“業(yè)務(wù)往來”…… 有此類似情況不止一、二家。 企業(yè) () 缺少優(yōu)良的管理人才、缺少能干的技術(shù)人才、缺少市場營銷高手、缺少放心的財務(wù)人才、缺少助手、缺少可能委以重任的人、缺少……，等等，等等，這是中小型化妝品企業(yè)普遍存在的問題。雖然前來應(yīng)聘者非常踴躍，但不少企業(yè)在眾多的候選者中反復尋覓后，仍不容易找到滿意的人選。 第三選誰？答：那沒有了！人都不是人了，有才我也不敢用。 你第一選誰？答：是人又是才。 .是人不是才； 184。 例：有一次，與一位老板討論企業(yè)人才的時候，這位老板猶豫于“才”與“德”出現(xiàn)矛盾時的取舍。人力資源是企業(yè)的一大資源。 另一方面，包裝策略可以配合產(chǎn)品訴求、價格策略等使用，利用包裝來影響消費者對價格的判斷，按營銷需要來強化或淡化消費者的某些感覺。 既然是談：特殊優(yōu)勢，情況就不一而同，不再一一列舉。對中小型企業(yè)來說，這是一個很值得研究的發(fā)展方向。采用 OEM后，企業(yè)只干二件事：尋找適合的生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品和品牌營銷 —— 這種方式含有必然性的因素。一了解，采用的是一種較為優(yōu)化的 OEM—— 委托生產(chǎn)方式。一了解，老板原是經(jīng)營原料的，胞弟的包裝廠做包裝，也不賺哥的錢 —— 這當然含有偶然性的因素。因為市場搞砸了，即使你輸?shù)闷?，要人家說是博雅提供的技術(shù)，那我們可輸不起。不怕沒人要。要求：洗發(fā)水直接成本控制在 3元錢以內(nèi)每公斤。 —— 這就屬于是“繡花枕頭”。但用了二、三倍，甚至四、五倍的量，也洗不干凈，洗后還問題多，不舒服。 再了解零售商說：少有回頭客。見勢不對，就不再搞了。內(nèi)地一些企業(yè)的老板怎么也想不明白：怎么會這么便宜？ 這里也分二類：一類是繡花枕頭；一類是特殊優(yōu)勢。 東南沿海企業(yè)的包裝優(yōu)勢 美國一家市場營銷組織通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 36％的人買的就是產(chǎn)品的外觀和包裝。我技術(shù)人研究后認為：那效果 10 元每公斤應(yīng)該完全做得出來。但又常出現(xiàn)如：私下購買技術(shù)、配方 ，因不能公開進行，而使服務(wù)不到位，鬧得雙方不愉快，甚至造成損失； 原料供應(yīng)商免費提供技術(shù)配方的情況，可以視為：促銷活動中的試用品或贈品的現(xiàn)象（當然，也有個別情況屬于朋友幫忙的），贈送技術(shù)配方的目的是為販買原料，組方是否優(yōu)化，并不重要。技術(shù)人員流失，技術(shù)資本喪失的事，也時有發(fā)生，老板很傷腦筋； 沒有技術(shù)部的企業(yè)，常常是老板（或直接關(guān)系人）略懂一點技術(shù)，搞點小器具，并不設(shè)立技術(shù)部，一般采取找其它大中型企業(yè)的技術(shù)人員，私下購買配方、技術(shù)，或由原料供應(yīng)商提供配方和技術(shù)。一部份中小型化妝品企業(yè)設(shè)有技術(shù)部，一些根本就沒 有，老板懂一些基本的，有一點器皿等基礎(chǔ)的實驗用具就行了。這點，中小型企業(yè)普遍沒有做，或者是做得不好、做得不夠。 沒有準確把握需求開發(fā)的產(chǎn)品，不能肯定適銷對路，結(jié)果自然就形成了“生產(chǎn)什么就賣什么”。 前面對產(chǎn)品的認識已經(jīng)知道：企業(yè)應(yīng)該是市場需要什么就生產(chǎn)什么，并不是生產(chǎn)什么就賣什么，而“需要”的準確確認，是需要做調(diào)查的。一些企業(yè)的老板是憑自己的“感覺”來進行新產(chǎn)品開發(fā)、或者是因某種原因，獲得了某個技術(shù)，就生產(chǎn)什么產(chǎn)品。所以說：市場對企業(yè)的審判有許多因素，最基本的因素就是適銷對路的產(chǎn)品、良好的產(chǎn)品質(zhì)量和在這二前提下新產(chǎn)品的不斷開發(fā)。 產(chǎn)品整合的觀念要求我們把握住使消費者獲得最大滿足這一關(guān)鍵，從各個方面和層次上進行產(chǎn)品開發(fā)和 管理： ① . 產(chǎn)品的內(nèi)在功能 —— 能否適應(yīng)消費者需要； ② . 產(chǎn)品的質(zhì)量 —— 能否達到消費者的要求； ③ . 產(chǎn)品的構(gòu)造 —— 能否方便消費者使用； ④ . 產(chǎn)品的外觀 —— 能否博得消費者的喜愛； ⑤ . 產(chǎn)品的連帶服務(wù) —— 能否帶給消費者更多的便利等等。如使用操作的示范、購買和使用的良性心理影響狀態(tài)等等。科特勒教授曾形象地指出“有形的產(chǎn)品，從真正意義上講，只是提供服務(wù)的工具。產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的前提。.場所 (Place)、185。 企業(yè) () 2． 中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)情況： 世界著名營銷學家：科特勒（ Philip Kotler）教授的市場營銷組合理論 4Ps—— .產(chǎn)品 (Product)、如果你想做下去，那問題就可能比較嚴重了。 舉例三：一手錢、一手貨，賣脫著數(shù) 簡單地說：這是一種對經(jīng)營完成點的錯誤認識。 當然，她還存在：沒有提煉產(chǎn)品概念、沒有適當?shù)男缕飞鲜胁呗浴鹊葐栴}在，不在此討論。你越說得好，消費者顧慮可能越大。 沒有上過當?shù)南M者太少啦！以前是便宜沒好貨，后來價高的坑人更厲害。但貨就不走，別說十分之一，百分之一都難。 問她說：我這個又祛頭屑、又柔順飄逸，還含有維生素原 B5，我一瓶頂他三個的作用；同樣裝 量，我還比他便宜 2 元錢；他賣三千萬，我賣他十分之一總可以吧！ 鋪貨了。老板在忙著引資籌款…… 這就是想當然地將個人人情當做企業(yè)資源，并用來決定產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略，導致認識市場失誤。我一想：好象沒那么簡單吧！ 再問：如何下貨到各大商場，還要搞個好點的專柜？答：我有上面的人，上面發(fā)話到各大商場的頭頭，他敢不進嗎？敢不搞好點嗎？我家某某是某某衛(wèi)視臺的一把手，打三個月的廣告，過了三個月，收了錢再給…… 一年多過去了，至今未見那品牌上市。 我問他：產(chǎn)品在哪里？答：還沒生產(chǎn)？ 問：包裝設(shè)計在哪里？答：還沒弄！我想：好象空間還比較大。其中一百余萬準備做化妝品，注冊了非?！案锩钡钠髽I(yè)名稱和非?！案锩钡钠放泼Q，租了寫字間，租了廠房，大批購進了生產(chǎn)設(shè)備，引進了技術(shù)人員等等。如：認識市場的誤區(qū)、市場細分的誤 區(qū)、營銷通路的誤區(qū)、經(jīng)營完成點誤區(qū)……等等。 急于求成，盼望投機，對經(jīng)營困難估計不夠，遇到困難易于產(chǎn)生浮躁情緒是中小型化妝品企業(yè)老板的普遍心態(tài)。普遍是因為發(fā)現(xiàn)了某個未經(jīng)調(diào)研、分析的機會或某種自認為有利的條件，迅速地進入了化妝品行業(yè)。在過程中，希望企業(yè)經(jīng)營者們勿要自動“就坐”。 作為中小型化妝品企業(yè)這一群體來說，需要談的方面太多，我們這里只是談部份具有一定普遍性或典型性的問題。 第二部份 初探中小型化妝品企業(yè)存在的問題： 第二部份 初探中小型化妝品企業(yè)存在的 問題： 下面我們談?wù)勚行⌒突瘖y品企業(yè)存在的一些問題。 隨著回歸自然在全球范圍的興起，國內(nèi)對加有中草藥成分的化妝品的研究日趨活躍，上?！凹一币呀?jīng)建成了國內(nèi)最先進的中草藥應(yīng)用于化妝品的研究機構(gòu)。 ⑨ . 生化工程產(chǎn)物的添加劑：生 化工程產(chǎn)物的添加劑已經(jīng)起動。 ⑧ . 男性專用品：男性化妝品尚未出現(xiàn)“旺銷態(tài)勢”。 ⑥ . 防衰抗衰用品：下一世紀中國將步入老年人社會，抗衰老化妝品將更受歡迎。并且，防曬市場呈現(xiàn)出系列、細分化的發(fā)展趨勢。 ⑤ . 防曬用品：防曬用品使傳統(tǒng)的淡季不淡。且與此同時，年輕母親使用兒童化妝品也已開始形成。 ④ . 兒童專用品 ：兒童用品市場持續(xù)長溫。 所以，市場表現(xiàn)為多品牌格局，明顯領(lǐng)先的品牌尚未出現(xiàn)，但個別細分品類的領(lǐng)先態(tài)勢已經(jīng)開始出現(xiàn)。 ③ . 彩妝修飾類用品：彩妝修飾類用品的市場遠未飽和。 所以，少數(shù)幾個領(lǐng)導品牌的壟斷格局已基本形成。 市場領(lǐng)先品牌主要都是大型中外合資品牌，由于 65%以上的消費者已形成指名購買、定牌使用的習慣。在護膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。 ① . 護膚品：護膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。 企業(yè) () 國內(nèi)化妝品的消費結(jié)構(gòu) 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足消費需求。 入世以后，中國這個市場不再只屬于中國人自己，我們還十分弱小的民族化妝品業(yè)將面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)，中小企業(yè)所處的環(huán)境將更加嚴酷。 提高產(chǎn)品質(zhì)量的唯一出路是增加產(chǎn)品的科技含量，盡快更多地采用先進的科學技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點，保證企業(yè)立于不敗之地。當企業(yè)上了一個臺階，準備高速發(fā)展的時候，這些缺陷更加突顯來。所以，對經(jīng)營困難認識不夠，風險把握不住。所以，大數(shù)量的中小型化妝品企業(yè)的存在，使得整個化妝品行業(yè)顯得更加活躍。 毛澤東曾說：“一張白紙好寫字”。 中小型化妝品企業(yè)，在滿足不同層次和特殊需求等方面，發(fā)揮了非常重要的作用。 3～ 5 千萬元以內(nèi)為中小型化妝品企業(yè)的界定時間為最長，在本次討論中，暫時沿用這一界定。中國化妝品市場的潛力還相當大。 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，近十余年來，中國化妝品的銷售額平均以 %的速度遞增，最高年份達到 41%，明顯高于國民經(jīng)濟的增長速度。而中國的經(jīng)濟增長速度仍居世界前列，我們可以確定：中國化妝品行業(yè)的成長，在長時間內(nèi)都具有廣闊的空間，還將獲得大幅度的發(fā)展。而且，其中至少 18%以上的企業(yè)不能維持正常運行。而且，每家都至少有一個別人不會（或不能）的東西！幾乎家家運轉(zhuǎn)正常（《香粧品科學の専門誌 通過對化妝品市場的現(xiàn)狀調(diào)查分析，博雅認為：我國化妝品市場空間仍然非常巨大，市場潛力也非常大。 消費自主意識的迅速增強、各種法規(guī)的出臺也給化妝品企業(yè)帶來了新的壓力。但我們可以肯定：現(xiàn)在的增長減緩，是在為下一次的高速增長，積蓄力量。 博雅發(fā)現(xiàn)，每次從曲線開始上升階段起，市場上就有一個或幾個以祛斑、美白為主訴求的 產(chǎn)品品牌在作強勢促銷。前十五年化妝品的銷售額平均以 %的速度遞增，最高年份達到 41%，至 98 年起，增長率有減緩趨勢。 從近幾年的動向看，美 容類的產(chǎn)品上升得很快，有專家預測到 2020 年美容類的產(chǎn)品要占到 3540%，要占到第一位。從而可以看出我國化妝品的消費市場有很大的上升空間。 80 年代初，我國化妝品消費是人均 1塊錢， 90年初上升到人均 5塊錢， 到 1998 年上升到 16塊錢，可以說我國化妝品的人均消費水平上升得是很快的。 化妝品既是一個產(chǎn)業(yè)也是一種文化。 95 年化妝品行業(yè)給國家上繳的稅利是 77 億元， 96 年是 95 億元， 97 年是 105 億元， 98 年是 120 億元。企業(yè) () 中國美容化妝品企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢分析報告 目錄 第一部份 前言：?????????????????????????????????? 中國美容化妝品市場現(xiàn)狀 ???????????????????????????? 中國美容化妝品企業(yè)所遇困難的五大主因 ???????????????????? 我國化妝品市場潛力仍然巨大 ???????????????????????? 一簡單方式對比 ???????????????????????????? 人均消費與發(fā)達國家對比 ???????????????? ???????? 化妝品市場的競爭將更加激烈 ?????????????????????? 中小型化妝品企業(yè)的基本特點 ?????????????????????????? 界定我們談的“中小型化妝品企業(yè)” ????????????????????? 資金、技術(shù)、管理、市場等方面存在明顯差距 ??????????????????? 國內(nèi)化妝品的消費結(jié)構(gòu) ????????????????????????????? ① . 護膚品 ????????????????????????????????? ② . 洗發(fā)、護 發(fā)用品 ????????????????????????????? ③ .