【正文】 市場領(lǐng)導(dǎo)者角色具有這樣的特征：在相應(yīng)的市場上擁有最大的市場占有率；在價格變動、產(chǎn)品開發(fā)、促銷強(qiáng)度等方面領(lǐng)導(dǎo)其他公司。這種角色扮演，就是企業(yè)的競爭定位。那么，他們賴以生存的市場基礎(chǔ)是什么呢？我們先分析一下中小型化妝品企業(yè)在我們行業(yè)中，應(yīng)該扮演一個什么角色才是適當(dāng)?shù)?。．企業(yè)采取過一些什么形式的促銷推廣？效果如何?187。．廣告的主題內(nèi)容是否突出，是以產(chǎn)品還是企業(yè)宣傳為主？效果怎樣?185。．企業(yè)有無明確的廣告目標(biāo)?．業(yè)務(wù)員僅以推銷產(chǎn)品為任嗎？是否也兼有市場調(diào)查、市場培養(yǎng)與開拓之職?186。．業(yè)務(wù)員的素質(zhì)及績效如何?184。．企業(yè)對中間商的服務(wù)是否周到？合作是否愉快?④. 人員推銷與公關(guān)182。．產(chǎn)品能否及時、有效地傳送到顧客手中?184。．企業(yè)是否對每種產(chǎn)品或品類都定有價格策略?③. 銷售渠道182。．顧客對企業(yè)的定價水準(zhǔn)有何反映？產(chǎn)品的價格水平有無競爭優(yōu)勢?184。．企業(yè)能否為顧客提供有滿意的售前、售后服務(wù)？是否聽取了顧客的合理化建議?②. 價格182。．老產(chǎn)品的淘汰、改進(jìn)與新產(chǎn)品的開發(fā)之間是否有適當(dāng)?shù)你暯?186。．企業(yè)有哪些拳頭產(chǎn)品和被淘汰產(chǎn)品?184。①. 產(chǎn)品182。企業(yè)的市場營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優(yōu)劣，而不是單個策略的優(yōu)劣，企業(yè)的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營特色也正是通過營銷組合策略的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來的。．對營銷人員的考核與激勵辦法是否能夠起到相應(yīng)的作用?186。．各類營銷人員的素質(zhì)及培訓(xùn)情況怎樣?184。．計劃的執(zhí)行結(jié)果能否及時、真實(shí)地反映出來，以進(jìn)行有效的調(diào)控？④. 組織182。．企業(yè)是否制定了切實(shí)可行的年度營銷計劃，并做到了各環(huán)節(jié)有計劃可依？．企業(yè)綜合利用整體營銷手段的情況如何?186。．實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略重點(diǎn)是什么?184。．企業(yè)是否以長期的不斷成長和獲利為著眼點(diǎn)，來擬定企業(yè)的營銷策略和活動?②. 方案182。．企業(yè)的長期和短期營銷目標(biāo)是什么?可從四個方面來評價。．本企業(yè)的市場占有率是否因競爭對手而變動，競爭趨勢如何?l 關(guān)于企業(yè)市場營銷系統(tǒng)的評價無論是制定還是實(shí)施企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，都離不開有效的市場營銷體系。．目前及將來企業(yè)的主要競爭者有哪些?他們的營銷目標(biāo)、策略及市場占有率如何?．顧客對企業(yè)的優(yōu)勢及產(chǎn)品類型了解多少?186。．顧客對產(chǎn)品的使用感受以及對企業(yè)的態(tài)度怎樣，提出過哪些建議?184。．企業(yè)有無建立起市場調(diào)查與預(yù)測及信息反饋的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)？③. 顧客182。．企業(yè)是否經(jīng)常進(jìn)行市場細(xì)分，各細(xì)分市場的規(guī)模、特征及盈利情況如何?184。．企業(yè)是否經(jīng)常對宏觀環(huán)境因素進(jìn)行分析，以發(fā)掘機(jī)會，規(guī)避威脅?②. 市場182。．政治、經(jīng)濟(jì)與社會文化等因素對企業(yè)的生存和發(fā)展，都有哪些影響?可從四個方面來評價。企業(yè)的一切營銷活動都要受到各種外部條件的制約和影響，這些外部條件，一方面為企業(yè)的發(fā)展帶來許多機(jī)會；另一方面也為企業(yè)的營銷活動帶來環(huán)境威脅。就這三項工作內(nèi)容進(jìn)行綜合評價，便可清楚地認(rèn)識到企業(yè)開展市場營銷工作及發(fā)揮其功能的真實(shí)程度。營銷組織管理功能評估：市場營銷具有：物流、交換及便利三大基本功能。中小企業(yè)需要對自己那些方面進(jìn)行評估呢？主要包括：產(chǎn)品、資金、管理、人力資源、市場網(wǎng)絡(luò)資源等等方面，企業(yè)經(jīng)營者對這些方面的評估，一般都比較適當(dāng)。6． 正確、及時地評估自己的必要性和方法探討中小型企業(yè)經(jīng)營者，經(jīng)常要面對“想要做”與“有能力去做”之間的矛盾。．充滿熱情；191。．交際能力強(qiáng)；189。．良好的心理素質(zhì)；187。．勤于思考，是個有心人；185。．人品端正，作風(fēng)正派；優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的素質(zhì)企業(yè)的火車頭是營銷，營銷的輪子就是優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。這也是許多成功的小企業(yè)的共同點(diǎn)。包括：將企業(yè)發(fā)展前景展示給員工，利用中小企業(yè)職位發(fā)展空間廣闊的優(yōu)勢，把企業(yè)發(fā)展與員工個人發(fā)展結(jié)合起來，設(shè)置合理的利益平臺，打開晉升空間，把員工收入與職位結(jié)合，拉開不同層級的收入差距，激勵員工不斷進(jìn)取，保持員工的利益期望不斷上升，不斷兌現(xiàn)。博雅認(rèn)為：中小型企業(yè)建立企業(yè)文化，等待時機(jī)成熟是有道理的。那么：關(guān)于中小型企業(yè)的企業(yè)文化很多中小型企業(yè)現(xiàn)在還沒有企業(yè)文化的提法，他們認(rèn)為暫時不談企業(yè)文化。3. 機(jī)會多多，發(fā)展人同樣包括四個內(nèi)容：①. 職權(quán)落實(shí)；②. 敢給重?fù)?dān)；③. 鼓勵“充電”；④. 充分發(fā)揮個體潛能。包括：人才甄選、檔案管理，辭退辭職管理等等；②. 規(guī)范財務(wù)制度；③. 精干的組織體系；④. 簡潔而有效率的工作流程2. 合理待遇，留往人也包括四個內(nèi)容：①. 員工薪酬比行業(yè)水平略高、比地域平均水平略高；②. 有而適當(dāng)?shù)母＠贫取＃畽C(jī)會多多，發(fā)展人。．規(guī)范管理，吸引人；對市場的管理，也放在第四部份來詳談。5． 探討企業(yè)管理的正確認(rèn)識和企業(yè)管理探討：企業(yè)管理從根本上來說，是管人、管財、管市場。這對正在籌建化妝品廠的創(chuàng)業(yè)者是一個福音。那么，設(shè)備投資相對最大的，不過乳化機(jī)，特別是真空乳化機(jī)。從新技術(shù)、新工藝看產(chǎn)品研發(fā)和中小企業(yè)的固定資產(chǎn)投資可能有人說：委托專門機(jī)構(gòu)研發(fā)新產(chǎn)品、委托營銷公司做銷售都好辦，就是委托加工不放心，自己搞嘛！設(shè)備的固定投資又大了。從“喝牛奶不一定自己養(yǎng)奶牛”的說法，看產(chǎn)品開發(fā)你喝過牛奶嗎？你自家養(yǎng)過奶牛嗎？我看到銷售上千萬，并處于良性運(yùn)轉(zhuǎn)的最小規(guī)?；瘖y品企業(yè)之一，只有一家三口人——這也是一個極端的例子。因?yàn)?，市場需要新技術(shù)、新產(chǎn)品；要贏得競爭就更需要。如果是屬于欺詐行為，那就觸犯法律。那么“羊胎素”呢？你是否感覺也在升溫呢？它是否會在某個時候“火熱”，甚至“火爆”呢？你發(fā)現(xiàn)還有什么在升溫？你預(yù)測到對什么的宣稱會在某個時候形成消費(fèi)的流行態(tài)勢呢？考慮你的產(chǎn)品開發(fā)吧！在第二部份談了：產(chǎn)品的研發(fā)是多么的重要。不僅中小企業(yè)在這樣運(yùn)用，而某大型化妝品企業(yè)通過一個宣稱，幫助其品牌成為了其細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。你能確定他們都含有這些嗎？我？不能肯定，也不能否定。我們這里可以列舉一些膏霜類產(chǎn)品常見的功能性添加劑：果酸、乳酸、甘油酯酸、大黃酚苷酸、氨基酸、蘆薈露、NMF 、彈性硬蛋白、角鯊烯、殼聚糖、透明質(zhì)酸酶酸、枇杷葉、三氯乙烯、維他命Ａ、維他命E、EFGF、海藻精華、膠原、尿囊素、尿狗堿酸、沾土、硫磺、北美金縷梅水溶液、蕺菜精華、米糠、葉綠素、紫蘇、克魯豆成分、明膠、菊酸、酵母萃取物、蜂蜜精華液、薏仁精華液、占液素多糖類、蜂王漿、雷歐利沙諾、AHA、蘋果酸、表皮生長因子、透明質(zhì)酸、絲肽、蘆薈、蘆丁、宮寶素、山核桃油、水貂油、抗壞血酸、絲瓜汁、青瓜汁、茶多酚、檸檬酸、金屬硫蛋白、沒食子酸、維生素A 酸、維生素B5 、SOD、硅油、荷荷芭、鶴冠油、羊毛脂、鯨臘醇、薔薇露、小麥胚牙油、深海鮫油、蜜臘、銀杏精華、葡蟠樹、絲蘭、藻類精華、桑樹根提取物、Vc、果酸、藻類提取物、熊果苷、絲素、桑椹、檸檬、西柚、虎耳草、越桔精華、胎盤提取液、甘草酸鹽、黃岑提取液、葡萄柚、桑樹精華、牛胎盤提取液、甘草酸鹽、熊葡萄葉素、桑樹提取物、胎盤提取液、曲酸衍生物、銀杏葉、玉米蜀精華……等等，等等?；瘖y品的功能，需要功能性添加劑來達(dá)成。在另一些國家還增加了：“該產(chǎn)品可以對使用部位產(chǎn)生緩和作用”的語句來進(jìn)一步定義。我國對化妝品的定義，與國外有少量不同。什么是產(chǎn)品概念宣稱？為提高傳播的有效性，增強(qiáng)受眾對產(chǎn)品的良性認(rèn)知，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的而建立的一套符合科學(xué)原理和邏輯的宣講內(nèi)容。內(nèi)行一看，知道是一種特殊工藝下的油包水結(jié)構(gòu)，不斷涂抹下，油份附著表皮、滋潤，水份出來，快速蒸發(fā)，結(jié)果就出來了。那么，這是獨(dú)家擁有的技術(shù)嗎？不！產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢，也是本行業(yè)的一個重要趨勢。他的產(chǎn)品特點(diǎn)，是他成功的基礎(chǔ)。洗臉一看，臉上顯得白凈了。不知道近來大家注意到一個新產(chǎn)品沒有，他以祛死皮美白為主訴求——這很普通，但他提出15秒見效，顯得“技蓋群雄”。祛死皮、深度潔膚用品分為：物理和化學(xué)方法二類，磨砂膏、祛死皮膏等具有代表性。從使用方法、產(chǎn)品質(zhì)地的新態(tài)勢看產(chǎn)品開發(fā)給消費(fèi)者帶來使用上方便，是研發(fā)出具有更強(qiáng)競爭力新產(chǎn)品需要考慮的一個方面，使用方便不僅僅在于產(chǎn)品的包裝等外觀形態(tài)組合方面，一些新態(tài)勢表現(xiàn)出，使用方便包含于產(chǎn)品質(zhì)地方面。調(diào)研的結(jié)果，將以市場細(xì)分、產(chǎn)品定位，來保證生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求。產(chǎn)品是向消費(fèi)者提供一種滿足的效用，是以消費(fèi)者的需求為前提的。與顧客的直接個人接觸，使管理者對于市場動態(tài)、顧客需求、潛在市場及用戶性質(zhì)都有直接、快速的了解，由此更易于將銷售與生產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合起來。與手下的生產(chǎn)人員及各類工作人員直接相處，對于效率與質(zhì)量的提高，都有快速的促進(jìn)作用。在經(jīng)濟(jì)氣候變化的時候，中小型企業(yè)只要人才、財力允許，能夠很快地調(diào)整生產(chǎn)及服務(wù)，及時抓往新的有利機(jī)會，因地制宜，因時制宜，不像大企業(yè)有很大的慣性，不易調(diào)整。要達(dá)到某種特殊需要，而改變一部分生產(chǎn)方式、生產(chǎn)工藝，也只有中小型企業(yè)才容易辦到。有利因素與大企業(yè)相比較，中小型企業(yè)有很多有利的因素，這些因素主要包括：①. 靈活性：中小型公司的靈活性表現(xiàn)在許多方面。消費(fèi)稅率并不小。所以，即使現(xiàn)在才開始實(shí)施，生產(chǎn)洗發(fā)香波的是要交消費(fèi)稅的。你能說這類似的政策現(xiàn)在沒有了嗎？想去吧！例：國家對高檔消費(fèi)品、奢侈類消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)開始征收消費(fèi)稅了。這里，我們探討二個問題：政策資源政策是宏觀的，將對企業(yè)、區(qū)域、甚至行業(yè)產(chǎn)生重大影響，企業(yè)如何通過獲得政策的優(yōu)勢資源，而獲得發(fā)展優(yōu)勢；抑或規(guī)避不利的政策資源，而降低企業(yè)風(fēng)險呢？舉幾個例子：例：國家政策規(guī)定：當(dāng)殘疾工人占到企業(yè)員工的一定比例時，企業(yè)將獲得福利企業(yè)在稅收上的優(yōu)惠政策。資金是企業(yè)的一個重要的、基本的資源，但并不是企業(yè)資源的所有。它包含的內(nèi)容非常豐富，主要包括：品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、品牌營銷、品牌管理等幾大方面的諸多層面，也暫不在此討論。特羅特先生告戒說：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！眑 所以，我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”——那是大企業(yè)干的；l 要么確定一個明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路——這正是我們中小企業(yè)要做的。另一類是專門化的或定位很好的品牌。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。上面我們多次提到了品牌問題。簡明的道理在于：大家都擠到一條船上，遲早是要翻船的。結(jié)果眾敗懼傷。 選擇目標(biāo)市場應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”。資金有限、技術(shù)薄弱、在整體市場或較大的細(xì)分市場上缺乏競爭能力的小型企業(yè)，如果能在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)大企業(yè)未曾顧及或很小的未滿足的市場需求，并及時推出相應(yīng)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要，照樣能獲取豐厚的利潤。選擇一定的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，蘊(yùn)含著這樣一種戰(zhàn)略思想：不滿足于在整體市場上好歹占一席地位，而是追求在較小的細(xì)分市場上擁有較大的市場占有率。市場細(xì)分是一個包含許多變量的多元化的過程，它受地理、人口、消費(fèi)心理和行為等變量的影響。市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對同種產(chǎn)品需求差異的分類。每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。在市場營銷學(xué)上，其含義就是根據(jù)消費(fèi)者需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個消費(fèi)者群的過程。美寶蓮將其產(chǎn)品重點(diǎn)集中在唇膏上，希望借此來塑造其領(lǐng)導(dǎo)時尚的形象。羽西由于花費(fèi)巨資在其美容權(quán)威、美容專家形象的樹立與鞏固上，故此成績也頗為卓著。今年，豐采公司還會推出定位于中低檔的美發(fā)用新品，以全面滿足顧客個性化的消費(fèi)需求，不斷地占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場。再例：“豐采”的專業(yè)市場細(xì)分定位美發(fā)用品牌“豐采（Dep）”，以“專業(yè)定型產(chǎn)品”定位，塑造完美風(fēng)范，它的定型產(chǎn)品品種之全在國內(nèi)市場上可屬第一。因?yàn)?，他的產(chǎn)品現(xiàn)定位在價值人民幣幾百、上千元一個單品，高的甚至達(dá)二、三千。說它現(xiàn)在還算個小品牌，是因?yàn)樗N售數(shù)量并不大，但從銷售額來看，卻已擠進(jìn)韓國化妝品行業(yè)的強(qiáng)手之列?！百澴稹币郧白鎏貏e高檔的護(hù)膚品，只滿足那些屬于“貴族”身份的消費(fèi)者使用。例：前不久接觸了韓國一個叫“贊尊”（音譯）的化妝品品牌。……等等。在化妝品這個專業(yè)市場里，采用不同的方式、方法，不同的方位、層面，又劃分出了無數(shù)個更細(xì)的專業(yè)市場。專業(yè)市場對于經(jīng)營者來說，化妝品本身就是一個專業(yè)市場。講多了。因?yàn)?，積累會轉(zhuǎn)化成資源。我說：很簡單啦。那以前干過的呢？好象行行都懂一些，但都不夠深入；行行都有些好朋友，但好些已經(jīng)多年沒聯(lián)系了?，F(xiàn)在想想下一步再干什么時，發(fā)覺不太好再選了。下一個小節(jié)將談資源問題，在這里又講一件事兒：例：年初，我遇見一位高中時的同學(xué)，很優(yōu)秀的，后來學(xué)國際金融貿(mào)易。領(lǐng)域界定是創(chuàng)業(yè)者對自己和事業(yè)的戰(zhàn)略思考問題話題又回到“領(lǐng)域界定”問題上來。這樣，“活力28”多年來的心血與努力即毀于一旦。這與其他外國洗滌用品公司，采用購買中國化妝品名牌，然后將其束之高閣相比較，顯得更加高明，更具有隱蔽性，可謂合資的大贏家。企業(yè)經(jīng)營將這種錯誤歸咎于品牌戰(zhàn)略，將“活力”品牌轉(zhuǎn)向礦泉水和紙制品等不相關(guān)的市場，這顯然是錯誤的。對于沙市日化來講，“活力28”是其多年苦心經(jīng)營而樹立起的洗滌名牌，“活力28”在洗衣粉市場上具有較高美譽(yù)度。現(xiàn)在我們可以分析一下正發(fā)生在我們身邊的一個例子：“活力28”與德國美潔時合資，利用“活力28”牌生產(chǎn)礦泉水和紙制品，而重新推出“波爾”洗衣粉。企業(yè)不明確領(lǐng)域界定，將可能導(dǎo)致原則性的戰(zhàn)略錯誤如果企業(yè)沒有對自己的領(lǐng)域進(jìn)行界定，盲目地進(jìn)入一個陌生的領(lǐng)域，并企圖利用現(xiàn)有領(lǐng)域的優(yōu)勢去取得成功，也是非常危險的。我接觸過這樣幾位中小型化妝品企業(yè)的老板，他們本來就沒有打算在化妝品行業(yè)干多久。對于這個故事，仁者見仁，智者見智，人們對其有不同的領(lǐng)會與感悟。幾年以后，這位商人參加一次高級酒會時，一位衣冠楚楚的人士向他致謝，告訴商人說：他就是當(dāng)初賣鉛筆的乞丐，他的生活改變，得益于商人的那一句話：“你我都是商人。因?yàn)槟阄耶吘苟际巧倘?。領(lǐng)域界定國外有這樣一個故事：一位乞丐站在地鐵出口賣鉛筆，一位商人匆匆而過，向乞丐杯子里投入幾枚硬幣，但忘了取鉛筆。力求充分應(yīng)用企業(yè)資源，爭取最大的經(jīng)濟(jì)績效，應(yīng)成為中小型化妝品企業(yè)經(jīng)營者的奮斗目標(biāo)。2． 探討中小型企業(yè)應(yīng)該如何來看待專業(yè)市場、市場細(xì)分及領(lǐng)域界定的前提：中小型化妝品企業(yè)面對的是一個紛繁復(fù)雜、迅速變化的化妝品市場。工作和親