【正文】 一是：準備以投機方式，將貨砸出去，一、二年，弄點錢，再干自己想干的事； 我接觸過這樣幾位中小型化妝品企業(yè)的老板，他們本來就沒有打算在化妝品行業(yè)干多久。對于這個故事，仁者見仁，智者見智，人們對其有不同的領(lǐng)會與感悟。 幾年以后，這位商人參加一次高級酒會時，一位衣冠楚楚的人士向他致謝，告訴商人說：他就是當(dāng)初賣鉛筆的乞丐，他的生活改變，得益于商人的那一句話“你我都是商人。因為你我畢竟都是商人。 領(lǐng)域界定 國外有這樣一個故事：一位乞丐站在地鐵出口賣鉛筆，一位商人匆匆而過，向乞丐杯子里投入幾枚硬幣，但忘了取鉛筆。力求充分應(yīng)用企業(yè)資源，爭取最大的經(jīng)濟績效，應(yīng)成為中小型化妝品企業(yè)經(jīng)營者的奮斗目標。 2． 探討中小型企業(yè)應(yīng)該如何來看待專業(yè)市場、市場細分及領(lǐng)域界定的前提： 中小型化妝品企業(yè)面對的是一個紛繁復(fù)雜、迅速變化的化妝品市場。 工作和親情之間的平衡通常是產(chǎn)生問題的根源。因此，實現(xiàn)對自己和他人的承諾，是老板成功人生的力量源泉。 ⑦ .熱情自律：優(yōu)秀的老板激情澎湃，為成功而奮斗，但更為追求奮斗中的樂趣。巧妙的自嘲，使企業(yè)上下在嚴酷的競爭中，獲得輕松與放松。 ⑤ .幽默感：優(yōu)秀老板的臉上時常掛著笑容。 ④ .努力抓住現(xiàn)在：唯有抓住現(xiàn)在，才能充分利用時間。不僅自己勤學(xué)不怠，也樂于幫助他人學(xué)習(xí)。優(yōu)秀的老板特別注重自我學(xué)習(xí)。這一極為公正的措施，登時在公司內(nèi)引起轟動，員工的士氣不僅沒有低落，反而高漲。在公司里，我的薪水比許多人高，所以我的薪水降低 20%。 某公司總經(jīng)理帶領(lǐng)其公司共渡難關(guān)時，在一次會議開始，他宣布 ?quot。他們說到做到，從不口是心非。盡管這種追求有時帶給老板個人的是苦痛。在歪曲真象、凡事遮掩的環(huán)境中，人的身心得不到盡情放松，而誠實卻使每個人竭盡所能。 .還有一種情況：根本就沒裝子彈！板機響了，野鴨也飛啦！ 這才真遺憾！ 所以，只調(diào)整心態(tài)仍是不夠的，還需要一些基本素質(zhì)，現(xiàn)提出幾條，供大家參考： ① . 誠實：經(jīng)營企業(yè)成功的第一個秘訣是只講實情，絕不出爾反爾。 .槍響了，但野鴨飛啦，沒打著！ 沒事兒，再找，再打。有三種結(jié)果： ”有它一定的道理，中小型企業(yè)需要在平穩(wěn)的發(fā)展中等待機會?！痹谶@種心態(tài)下，易將老板引入一些認識的誤區(qū)。 這幾個方面是相互影響的：老板急于求成，盼望投機，使企業(yè)風(fēng)險增大，問題增多而復(fù)雜化，資金的缺乏難于請到上等的管理人才，反過來影響又生產(chǎn)及營銷的能力，而沒有好的生產(chǎn)及營銷能力，便不能獲得進一步的資金，老板更急?? 第三部份 中小型化妝品企業(yè)的發(fā)展思路： 前面列舉了中小型化妝品企業(yè)常見的一些有一定代表性、或者是較典型的問題，它只代表一 個側(cè)面，而不是全貌，我們更重要的是要探討中小型化妝品企業(yè)應(yīng)該怎樣發(fā)展。 ③ . 管理能力有限：決策者忙于維持公司的眼前事務(wù)，不容易有時間去制定長遠的目標和策略。 5． 問題總結(jié)： 中小型化妝品企業(yè)的問題，主要集中在幾個方面： ① . 老板不正常心態(tài)：急于求成，盼望投機。 這些都可以歸為管理的無能 商品無競爭力是決策失敗，不了解市場表明管理的盲目性，服務(wù)差說明管理思想問題或組織不力，推銷缺乏力度說明有關(guān)人員缺乏培訓(xùn)、監(jiān)督或待遇不公平?可以說，管理決定著企業(yè)的整個命運；市場營銷是一種更先進、專業(yè)、有效的銷售管理方法；售出產(chǎn)品，是企業(yè)的目的，推銷則是實現(xiàn)銷售的手段之一。 我們認為：營銷是企業(yè)的根本。 營銷上的問題，就是管理問題 營銷方面的問題是中小化妝品企業(yè)最大的問題，也是問題最多的方面。未能準確地吸 引到品牌的目標消費群； ③ . 品牌忠誠者也會參與，而當(dāng)其再次購買未獲得此種便利時，便產(chǎn)生嚴重的失落感，影響品牌忠誠度和好感度，可能使忠誠者變成游離者。但活動結(jié)束，提升的銷量突然不見了？并不象電視類大眾傳媒廣告停止那樣，有一個或快或慢的下滑過程。 例：某做終端膏霜產(chǎn)品的中小企業(yè)，為樹其品牌，主要采取在終端舉辦各種規(guī)模、形態(tài)的演示會，為追求演示會的銷售實績，又實施了各種有力度的贈品、采取了各種 100%有獎銷售、甚至短時間的特價銷售等等方式。沒有這些基礎(chǔ)，談不上名牌，即使以前成了，也不會長久。 以依托于贈獎的大型演示促銷活動來樹立品牌 說到品牌，再談?wù)勚行⌒推髽I(yè)在品牌營銷中的一些誤 區(qū)。因為已經(jīng)退出終端市場的品牌，還要再復(fù)出，那就難上難了。 聽說開初還準備在經(jīng)銷商退出后，自己做。 如果是做通路的產(chǎn)品，調(diào)整一下，興許還行。但不到半年，經(jīng)銷商紛紛撤退。 廠方的計算是： ① . 首批發(fā)結(jié)算價 30萬貨，產(chǎn)成品成本 12萬多點； ② . 結(jié)算 15萬，投了廣告宣傳促銷，怎么都能銷一些； ③ . 只要第二個月進貨 30萬，前 15萬墊底不要，我也沒賠； ④ . 以后你自己去賣吧，我怎么都賺了。 以后先款后貨，每月進貨不低于 30萬，超出適當(dāng)增加返點，連續(xù)三個月不足，可單方取消代理。 例：某做終端膏霜產(chǎn)品的中小企業(yè)，急于發(fā)展，資金有限，無力自己廣泛開展終端銷售促進工作。 生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商應(yīng)該是合作伙伴關(guān)系，基于共同服務(wù)于消費者的原則，專注于協(xié)力開拓市場。 以“獨家總代理”組織營銷圈套 “獨家總代理”是企業(yè)在市場營銷中的一種策略。債主太多，老板到處躲藏，不敢隨便露面，有債主放話：只要某某某踏進我這地界，就要他一條腿抵債算啦！ 當(dāng)然，這是一種可悲的極端情況。難了??！ 側(cè)面了解：廠里只有七、八名工人了，做的是處理堆成山的退貨，分零賣散裝。 一個多月前偶然遇見，感慨良多，嘆道：找回被業(yè)務(wù)員搞走的款，夠我歡度晚年，收回應(yīng)收款，也可以一家幸福。 他迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模，設(shè)立市場部北到東三省，西到烏魯木齊，南到廣州，全國鋪開。 例：就有這樣一個老板， 98年投資幾十萬做洗發(fā)水，就采取了這樣的方式銷售。 在前面談產(chǎn)品包裝時談到了這個問題。反正我這貨看起來不錯，價格也不貴，給經(jīng) 銷商的利潤也還較豐厚。在東南沿海地區(qū)的一些的中小型企業(yè)，還有廣泛采用的趨勢。如果至今仍然持有這樣的觀念，就會出現(xiàn)這樣那樣的一些問題了。 產(chǎn)品推銷只是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，只是使用適當(dāng)?shù)募寄堋⒓记?，以?yōu)化的形態(tài)將產(chǎn)品售出的過程。前面談了，市場營銷的起點是產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)查，結(jié)束于銷售后的售后服務(wù)。這是中小型化妝品企業(yè)人力資源管理中普遍存在的問題。鬧了一個一家老小不高興。并且，憑著手中的權(quán)力，從貨款和廣告費里帶走了百多萬，自己弄了一個化妝品廠。那么，家族人員就可以放心一些嗎？ 例：某知名品牌的的化妝品企業(yè)，老板五十多了，身體不太好，膝下僅一剛成年的小女兒，愁接班人問題，物色了大哥的兒子 文化素質(zhì)較高，儀表堂堂的小伙子，老板用心，極力培養(yǎng)。談不上凝聚員工的企業(yè)文化，更不能為員工的發(fā)展和前途指明方向，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件。夫妻店 成長起來的，大了一些，也不過是 夫妻店 變成了“家族企業(yè)”，在機制上缺乏現(xiàn)代化的人力資源管理與開發(fā)，甚至有些企業(yè)連一個員工檔案也沒有。當(dāng)然，這個例子表現(xiàn)的不止是涉及人力資源方面的問題，還有營銷管理等等方面的問題，這放在后面談。 例：某企業(yè)年終獎一發(fā)，銷售好的業(yè)務(wù)員 嘩 地一下就走了幾個，新接手的業(yè)務(wù)員交接、盤 查幾名離任者的業(yè)務(wù)工作中發(fā)現(xiàn)， 20余萬的應(yīng)收款已經(jīng)成了呆死帳。 即使找到了，也留不長久，留久一些又常出現(xiàn)這樣那樣的一些問題，甚至挪用貨款后，不知所蹤，找不著人的情況也時有發(fā)生。 那么，中小型企業(yè)常常面臨的是一個什么樣的人力資源問題呢？ 有許多中小型企業(yè)在苦心尋覓著各種能干的人才。 第二選誰？答：不好說了，是人不是才的，在某些崗位好象也 還可以用用。 .是人不是才； ?.是才不是人。 例：有一次，與一位老板討論企業(yè)人才的時候，這位老板猶豫于 才 與 德 出現(xiàn)矛盾時的取舍。人力資源是企業(yè)的一大資源。 另一方面，包裝策 略可以配合產(chǎn)品訴求、價格策略等使用，利用包裝來影響消費者對價格的判斷，按營銷需要來強化或淡化消費者的某些感覺。既然是談：特殊優(yōu)勢，情況就不一而同，不再一一列舉。對中小型企業(yè)來說，這是一個很值得研究的發(fā)展方向。采用 OEM后，企業(yè)只干二件事：尋找適合的生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品和品牌營銷 這種方式含有必然性的因素。一了解，采用的是一種較為優(yōu)化的 OEM委托生產(chǎn)方式。一了解，老板原是經(jīng)營原料的，胞弟的包裝廠做包裝，也不賺哥的錢 這當(dāng)然含有偶然性的因素。因為市場搞砸了，即使你輸?shù)闷?，要人家說是博雅提供的技術(shù)，那我們可輸不起。不怕沒人要。要求：洗發(fā)水直接成本控制在 3 元錢以內(nèi)每公斤。 這就屬于是 繡花枕頭 。但用了二、三倍，甚至四、五倍的量，也洗不干凈，洗后還問題多，不舒服。 再了解零售商說：少有回頭客。見勢不對，就不再搞了。內(nèi)地一些企業(yè)的老板怎么也想不明白：怎么會這么便宜？ 這里也分二類：一類是繡花枕頭；一類是特殊優(yōu)勢。 東南沿海企業(yè)的包裝優(yōu)勢 美國一家市場營銷組織通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 36％的人買的就是產(chǎn)品的外觀和包裝。我技術(shù)人研究后認為：那效果 10元每公斤應(yīng)該完全做得出來。但又常出現(xiàn)如：私下購買技術(shù)、配方，因不能公開進行，而使服務(wù)不到位，鬧得雙方不愉快，甚至造成損失；原料供應(yīng)商免費提供技術(shù)配方的情況，可以視為：促銷活動中的試用品或贈品的現(xiàn)象（當(dāng)然，也有個別情況屬于朋友幫忙的），贈送技術(shù)配方的目的是為販買原料，組方是否優(yōu)化，并不重要。技術(shù)人員流失，技術(shù)資本喪失的事，也時有發(fā)生，老板很傷腦筋； 沒有技術(shù)部的企業(yè)，常常是老板（或直接關(guān)系人）略懂一點技術(shù)，搞點小器具，并不設(shè)立技術(shù)部，一般采取找其它大中型企業(yè)的技術(shù)人員，私下購買配方、技術(shù)，或由原料供應(yīng)商提供配方和技術(shù)。一部份中小型化妝品企業(yè)設(shè)有技術(shù)部，一些根本就沒有，老板懂一些基本的，有一點器皿等基礎(chǔ)的實驗用具就行了。這點，中小型企業(yè)普遍沒有做，或者是做得不好、做得不夠。 沒有準確把握需求開發(fā)的產(chǎn)品，不能肯定適銷對路，結(jié)果自然就形成了“生產(chǎn)什么就賣什么”。 前面對產(chǎn)品的認識已經(jīng)知道：企業(yè)應(yīng)該是市場需要什么就生產(chǎn)什么，并不是生產(chǎn)什么就賣什么，而“需要”的準確確認，是需要做調(diào)查的。一些企業(yè)的老板是憑自己的“感覺”來進行新產(chǎn)品開 發(fā)、或者是因某種原因，獲得了某個技術(shù)，就生產(chǎn)什么產(chǎn)品。所以說：市場對企業(yè)的審判有許多因素，最基本的因素就是適銷對路的產(chǎn)品、良好的產(chǎn)品質(zhì)量和在這二前提下新產(chǎn)品的不斷開發(fā)。 產(chǎn)品整合的觀念要求我們把握住使消費者獲得最大滿足這一關(guān)鍵，從各個方面和層次上進行產(chǎn)品開發(fā)和管理： ① . 產(chǎn)品的內(nèi)在功能 能否適應(yīng)消費者需要； ② . 產(chǎn)品的質(zhì)量 能否達到消費者的要求； ③ . 產(chǎn)品的構(gòu)造 能否方便消費者使用； ④ . 產(chǎn)品的外觀 能否博得消費者的喜愛； ⑤ . 產(chǎn)品的連帶服務(wù) 能否帶給消費者更多的便利等等。如使用操作的示范、購買和使用的良性心理影響狀態(tài)等等?？铺乩战淌谠蜗蟮刂赋?有形的產(chǎn)品，從真正意義上講，只是提供服務(wù)的工具。產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的前提。 .場所 (Place)、. 產(chǎn)品 (product)、這個問題我們在下面會深一步談到，這里暫不詳談。如果老板本來就沒準備做多久， 撈一點就走 ，那還說得過去。簡單說就是：沒有做市場 調(diào)研、分析，做出了好產(chǎn)品，卻沒有做出好市場。對于顧客來說，價格越高的商品，初次購買的風(fēng)險性越大。消費者都怕了！自主意識增強了，知道應(yīng)該以懷疑、審視的眼光來看待：新產(chǎn)品，沒用過，價還不低。 撇開她技術(shù)原料方面的問題不談，就包含幾個方面的問題： 一個就是市場細分的問題，人家寶潔尚作細分，你卻來造 百藥 你告訴人家：我這藥治感冒、頭痛、腰痛、腿痛、胃痛、心痛一概能治，還能治跌打損傷、肝炎肺結(jié)核等等、等等，人家買嗎？你買嗎？再指一個問題，就是消費者初次購買的風(fēng)險性問題。派人上終端促銷了。 舉例二：寶潔在這個地區(qū)賣了三千萬，我的不比他的產(chǎn)品差嘛！只賣他十分之一就行了某企業(yè)的某老板，生產(chǎn)洗發(fā)水，做小區(qū)域營銷已經(jīng)五年了，小有發(fā)展，非常盼望快快 長大 ，感覺是： 阿香婆 的頭發(fā)都快熬白了，不能等啦！搞了好的技術(shù)、采用了進口原料，生產(chǎn)了高檔的洗發(fā)水。前不久遇到他企業(yè)的某頭頭，說：半年多沒有發(fā)工資了，公司的人基本上散得差不多了，租的廠房付不了錢，水電早就斷了，機 器在生銹。 再問下去：準備開發(fā)些什么產(chǎn)品？ 他念了一串概念：祛斑的、除痘的、增白的、保濕什么的嘛！ 問：你想過怎么銷售嗎？答：那沒問題！下貨各大商場，搞個好點的專柜，電視廣告一打就行了。找到我談了?，F(xiàn)舉一些例子說明： 舉例一：想當(dāng)然，個人人情當(dāng)做企業(yè)資源，并用來決定產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略 某企業(yè)某老板，以前隨一