【正文】 ．企業(yè)采取過一些什么形式的促銷推廣？效果如何 ? ．廣告的主題內(nèi)容是否突出，是以產(chǎn)品還是企業(yè)宣傳為主？效果怎樣 ? ．企業(yè)有無明確的廣告目標(biāo) ? ．業(yè)務(wù)員僅以推銷產(chǎn)品為任嗎？是否也兼有市場調(diào)查、市場培養(yǎng)與開拓之職 ? ．業(yè)務(wù)員的素質(zhì)及績效如何 ? ．企業(yè)對中間商的服務(wù)是否周到？合作是否愉快 ? ④ . 人員推銷與公關(guān) ．產(chǎn)品能否及時(shí)、有效地傳送到顧客手中 ? ．企業(yè)是否對每種產(chǎn)品或品類都定有價(jià)格策略 ? ③ . 銷售渠道 ．顧客對企業(yè)的定價(jià)水準(zhǔn)有何反映？產(chǎn)品的價(jià)格水平有無競爭優(yōu)勢 ? ．企業(yè)能否為顧客提供有滿意的售前、售后服務(wù)？是否聽取了顧客的合理化建議 ? ② . 價(jià)格 ． 老產(chǎn)品的淘汰、改進(jìn)與新產(chǎn)品的開發(fā)之間是否有適當(dāng)?shù)你暯?? ．企業(yè)有哪些拳頭產(chǎn)品和被淘汰產(chǎn)品 ? ① . 產(chǎn)品 企業(yè)的市場營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優(yōu)劣，而不是單個(gè)策略的優(yōu)劣，企業(yè)的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營特色也正是通過營銷組合策略的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來的。．營銷部門與企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)、后勤服務(wù)等部門是何種關(guān)系 ? ．是否擁有優(yōu)秀的營銷人員來從事市場營銷的分析、策劃、執(zhí)行和管理工作 ? ．企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)在企業(yè)中的地位 ? ．企業(yè)是否有控制措施保證計(jì)劃落實(shí) ? ．對各細(xì)分市場，企業(yè)資源是否做到了最佳配置 ? ③ . 執(zhí)行 ．企業(yè)有無足夠的人、財(cái)、物力來完成營銷目標(biāo)？ ．企業(yè)所制定的營銷策略和日常的營銷活動(dòng)，是否主要考慮到了消費(fèi)者 ? ．企業(yè)的各種營銷目標(biāo)應(yīng)能最大限度地發(fā)揮企業(yè)的資源、競爭與機(jī)會(huì)優(yōu)勢？ ① . 目標(biāo) 從對環(huán)境的分析研究到營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定，從營銷策略制定到產(chǎn)品的實(shí)際銷售，從信息反饋到企業(yè)內(nèi)部的通力合作，必須有健全、高效的市場營銷體系。．本企業(yè)的市場占有率是否因競爭對手而變動(dòng)，競爭趨勢如何 ? ．目前及將來企業(yè)的主要競爭者有哪些 ?他們的營銷目標(biāo)、策略及市場占有率如何 ? ．顧客對企業(yè)的優(yōu)勢及產(chǎn) 品類型了解多少 ? ．顧客對產(chǎn)品的使用感受以及對企業(yè)的態(tài)度怎樣，提出過哪些建議 ? ．企業(yè)有無建立起市場調(diào)查與預(yù)測及信息反饋的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)？ ③ . 顧客 ．企業(yè)是否經(jīng)常進(jìn)行市場細(xì)分，各細(xì)分市場的規(guī)模、特征及盈利情況如何 ? ．企業(yè)是否經(jīng)常對宏觀環(huán)境因素進(jìn)行分析，以發(fā)掘機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅 ? ② . 市場 ．政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化等因素對企業(yè)的生存和發(fā)展，都有哪些影響 ? 可從四個(gè)方面來評價(jià)。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都要受到各種外部條件的制約和影響，這些外部條件，一方面為企業(yè)的發(fā)展帶來許多機(jī)會(huì)；另一方面也為企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來環(huán)境威脅。博雅推薦一種進(jìn)行市場營銷功能自我評價(jià)的方法供經(jīng)營者參考： 這些功能的執(zhí)行表現(xiàn)在三大方面： ① . 企業(yè)對環(huán)境與市場的分析； ② . 企業(yè)營銷策略的制定； ③ . 企業(yè)營銷計(jì)劃、組織與控制。 但對另一個(gè)大的綜合系統(tǒng)“市場營銷組織管理功能的評估”卻常常出現(xiàn)問題，導(dǎo)致經(jīng)營者作出錯(cuò)誤的營銷決策。解決好這一矛盾的關(guān)鍵，就在于中小型企業(yè)是否能夠正確、及時(shí)地評估自己。．知識面寬；以及富有責(zé)任心。．反應(yīng)快；．韌性好；．能吃苦耐勞；．有信心；那么，優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員應(yīng)該具備那些素質(zhì)呢？博雅認(rèn)為： 這些工作要在企業(yè)招聘員工時(shí)就開始，注重應(yīng)聘者的心態(tài)、事業(yè)態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性潛力。 同時(shí)，通過關(guān)心員工生活使企業(yè)成為員工的大家庭，加深員工對企業(yè)的感情，提高工作的愉悅感。但可以考慮將其分解成幾個(gè)理念，在日常不斷灌輸。因?yàn)?，有人認(rèn)為，根本就沒有那個(gè)必要，有一定認(rèn)識的認(rèn)為：不能輕易為企業(yè)文化定位以避免僵化。 在與很多大中型企業(yè)的管理者接觸中，一談到企業(yè)的人力資源問題，普遍就會(huì)自然地談到企業(yè)文化上面來。包括：保險(xiǎn)、補(bǔ)貼、帶薪假方面，等等； ③ . 建立一個(gè)合理的薪酬增長制度及合理的增長幅度，而且是脫離企業(yè)利潤指標(biāo)而獨(dú)立的； ④ . 重獎(jiǎng)個(gè)人，激勵(lì)大眾。更具體一些： 1. 規(guī)范管理，吸引人 包括四個(gè)內(nèi)容： ① . 規(guī)范的人事管理制度。．合理待遇，留往人；對市場的管理，也放在第四部份來詳談。 5． 探討企業(yè)管理的正確認(rèn)識和企業(yè)管理探討： 企業(yè)管理從根本上來說，是管人、管財(cái)、管市場。這對正在籌建化妝品廠的創(chuàng)業(yè)者是一個(gè)福音。那么，設(shè)備投資相對最大的，不過乳化機(jī)，特別是真空乳化機(jī)。從新技術(shù)、新工藝看產(chǎn)品研發(fā)和中小企業(yè)的固定資產(chǎn)投資 可能有人說：委托專門機(jī)構(gòu)研發(fā)新產(chǎn)品、委托營銷公司做銷售都好辦，就是委托加工不放心，自己搞嘛！設(shè)備的固定投資又大了。 從“喝牛奶不一定自己養(yǎng)奶?！钡恼f法，看產(chǎn)品開發(fā)你喝過牛奶嗎？你自家養(yǎng)過奶牛嗎？ 我看到銷售上千萬，并處于良性運(yùn)轉(zhuǎn)的最小規(guī)模化妝品企業(yè)之一，只有一家三口人 這也是一個(gè)極端的例子。因?yàn)?，市場需要新技術(shù)、新產(chǎn)品；要贏得競爭就更需要。如果是屬于欺詐行為，那就觸犯法律。 那么“羊胎素”呢？你是否感覺也在升溫呢？它 是否會(huì)在某個(gè)時(shí)候“火熱”，甚至“火爆”呢？你發(fā)現(xiàn)還有什么在升溫？你預(yù)測到對什么的宣稱會(huì)在某個(gè)時(shí)候形成消費(fèi)的流行態(tài)勢呢？考慮你的產(chǎn)品開發(fā)吧！ 在第二部份談了：產(chǎn)品的研發(fā)是多么的重要。不僅中小企業(yè)在這樣運(yùn)用，而某大型化妝品企業(yè)通過一個(gè)宣稱，幫助其品牌成為了其細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 你能確定他們都含有這些嗎？我？不能肯定，也不能否定。我們這里可以列舉一些膏霜類產(chǎn)品常見的功能性添加劑： 果酸、乳酸、甘油酯酸、大黃酚苷酸、氨基酸、蘆薈露、 NMF 、彈性硬蛋白、角鯊烯、殼聚糖、透明質(zhì)酸酶酸、枇杷葉、三氯乙烯、維他命Ａ、維他命 E、 EFGF、海藻精華、膠原、尿囊素、尿狗堿酸、沾土、硫磺、北美金縷梅水溶液、蕺菜精華、米糠、葉綠素、紫蘇、克魯豆成分、明膠、菊酸、酵母萃取物、蜂蜜精華液、薏仁精華液、占液素多糖類、蜂王漿、雷歐利沙諾、 AHA、蘋果酸、表皮生長因子、透明質(zhì)酸、絲肽、蘆薈、蘆丁、宮寶素、山核桃油、水貂油、抗壞血酸、絲瓜汁、青瓜汁、茶多酚、檸檬酸、金屬硫蛋白、沒食子酸、維生素 A 酸、維生素 B SOD、硅油、荷荷芭、鶴冠油、羊毛脂、鯨臘醇、薔薇露、小麥胚牙油、深海鮫油、蜜臘、銀杏精華、葡蟠樹、絲蘭、藻類精華、桑樹根提取物、 Vc、果酸、藻類提取物、熊果苷、絲素、桑椹、檸檬、西柚、虎耳草、越桔精華、胎盤提取液、甘草酸鹽、黃岑提取液、葡萄柚、桑樹精華、牛胎盤提取液、甘草酸鹽、熊葡萄葉素、桑樹提取物、胎盤提取液、曲酸衍生物、銀杏葉、玉 米蜀精華??等等，等等。 化妝品的功能，需要功能性添加劑來達(dá)成。 在另一些國家還增加了：“該產(chǎn)品可以對使用部位產(chǎn)生緩和作用”的語句來進(jìn)一步定義。我國對化妝品的定義，與國外有少量不同。什么是產(chǎn)品概念宣稱？為提高傳播的有效性，增強(qiáng)受眾對產(chǎn)品的良性認(rèn)知，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的而建立的一套符合科學(xué)原理和邏輯的宣講內(nèi)容 。 內(nèi)行一看，知道是一種特殊工藝下的油包水結(jié)構(gòu)，不斷涂抹下，油份附著表皮、滋潤，水份出來，快速蒸發(fā)，結(jié)果就出來了。 那么，這是獨(dú)家擁有的技術(shù)嗎？不！產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢，也是本行業(yè)的一個(gè)重要趨勢。 他的產(chǎn)品特點(diǎn)，是他成功的基礎(chǔ)。洗臉一看，臉上顯得白凈了。 不知道近來大家注意到一個(gè)新產(chǎn)品沒有，他以祛死皮美白為主訴求 這很普通，但他提出15秒見效，顯得“技蓋群雄”。 祛死皮、深度潔膚用品分為：物理和化學(xué)方法二類，磨砂膏、祛死皮膏等具有代表性。 從使用方法、產(chǎn)品質(zhì)地的新態(tài)勢看產(chǎn)品開發(fā) 給消費(fèi)者帶來使用上方便，是研發(fā)出具有更強(qiáng)競爭力新產(chǎn)品需要考慮的一個(gè)方面，使用方便不僅僅在于產(chǎn)品的包裝等外觀形態(tài)組合方面，一些新態(tài)勢表現(xiàn)出，使用方便包含于產(chǎn)品質(zhì)地方面。 調(diào)研的結(jié)果，將以市場細(xì) 分、產(chǎn)品定位，來保證生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求。產(chǎn)品是向消費(fèi)者提供一種滿足的效用，是以消費(fèi)者的需求為前提的。 與顧客的直接個(gè)人接觸，使管理者對于市場動(dòng)態(tài)、顧客需求、潛在市場及用戶性質(zhì)都有直接、快速的了解，由此更易于將銷售與生產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合起來。與手下的生產(chǎn)人員及各類 工作人員直接相處，對于效率與質(zhì)量的提高，都有快速的促進(jìn)作用。在經(jīng)濟(jì)氣候變化的時(shí)候，中小型企業(yè)只要人才、財(cái)力允許，能夠很快地調(diào)整生產(chǎn)及服務(wù)，及時(shí)抓往新的有利機(jī)會(huì)，因地制宜，因時(shí)制宜，不像大企業(yè)有很大的慣性，不易調(diào)整。 要達(dá)到某種特殊需要，而改變一部分生產(chǎn)方式、生產(chǎn)工藝，也只有中小型企業(yè)才容易辦到。 有利因素 與大企業(yè)相比較，中小型企業(yè)有很多有利的因素，這些因素主要包括： ① .靈活性：中小型公司的靈活性表現(xiàn)在許多方 面。消費(fèi)稅率并不小。所以，即使現(xiàn)在才開始實(shí)施，生產(chǎn)洗發(fā)香波的是要交消費(fèi)稅的。幫助國家解決了殘疾人就業(yè)，有利于社會(huì)，不也是好事兒嗎？ 例：國家對高檔消費(fèi)品、奢侈類消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)開始征收消費(fèi)稅了。這從二方面來看： 主要還包括：人力資源、管理資源、市場資源、社會(huì)和政策資源、無形資產(chǎn)，以及企業(yè)的有利因素??等等、等等。 3． 探討如何正確而充分地認(rèn)識自身資源： 我在與一位中型企業(yè)的老板接觸中，問起怎么看待企業(yè)資源時(shí)，他說：錢沒有問題、資金沒有問題?！? 品牌營銷之路，是中小型化妝品企業(yè)最終必由之路。這也將是絕大多數(shù)中國企業(yè)在入世之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的選擇。那是大企業(yè)干的； ” 另一類是專門化的或定位很好的品牌。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。上面我們多次提到了品牌問題。簡明的道理在于：大家都擠到一條船上，遲早是要翻船的。結(jié)果眾敗 懼傷。 選擇目標(biāo)市場應(yīng)力求避免 多數(shù)謬誤 。 資金有限、技術(shù)薄弱、在整體市場或較大的細(xì)分市場上缺乏競爭能力的小型企業(yè)，如果能在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)大企業(yè)未曾顧及或很小的未滿足的市場需求，并及時(shí)推出相應(yīng)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要，照樣能獲取豐厚的利潤。 選擇一定的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，蘊(yùn)含著這樣一種戰(zhàn)略思想：不滿足于在整體市場上好歹占一席地位，而是追求在較小的細(xì)分市場上擁有較大的市場占有率。 市場細(xì)分是 一個(gè)包含許多變量的多元化的過程，它受地理、人口、消費(fèi)心理和行為等變量的影響。市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對同種產(chǎn)品需求差異的分類。 每一個(gè)細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。在市場營銷學(xué)上，其含義就是根據(jù)消費(fèi)者需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過程。美寶蓮將其產(chǎn)品重點(diǎn)集中在唇膏上，希望借此來塑造其領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的形象。羽西由于花費(fèi)巨資在其美容權(quán)威、美容專家形象的樹立與鞏固上，故此成績也頗為卓著。 今年，豐采公司還會(huì)推出定位于中低檔的美發(fā)用新品，以全面滿足顧客個(gè)性化的消費(fèi)需求，不斷地占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場。 再例：“豐采”的專業(yè)市場細(xì)分定位 美發(fā)用品牌“豐采（ Dep）”，以“專業(yè)定型產(chǎn)品”定位，塑造完美風(fēng)范，它的定型產(chǎn)品品種之全在國內(nèi)市場上可屬第一。因?yàn)?，他的產(chǎn)品現(xiàn)定位在價(jià)值人民幣幾百、上千元一個(gè)單品，高的甚至達(dá)二、三千。 說它現(xiàn)在還算個(gè)小品牌，是因?yàn)樗N售數(shù)量并不大，但從銷售額來看，卻已擠進(jìn)韓國化妝品行業(yè)的強(qiáng)手之列。逐步站穩(wěn)腳。它以前在韓國是一個(gè)小品牌，當(dāng)然，現(xiàn)在還可算是一個(gè)小品牌，但銷售額卻并不小了。這就是市場細(xì)分。 如：普 通化妝品市場、專業(yè)護(hù)理用品市場等等；又如：兒童用品、新興時(shí)尚族用品、高尚白領(lǐng)用品、中老年用品等等；高檔護(hù)膚品市場、低檔護(hù)膚品市場等等。有它自身的一些特點(diǎn)和個(gè)性，在這里不詳細(xì)探討這個(gè)問題。言歸正傳：談?wù)剬I(yè)市場。 他忽然感悟：一直認(rèn)為事業(yè)未成是他最大的遺憾，看來不對！最大的遺憾應(yīng)該是個(gè)人資源的巨大浪費(fèi)。畢業(yè)后就干化妝品，一干就愛上了，一直深入研究民族日化生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)和專業(yè)美容服務(wù)業(yè)的發(fā)展，至今未改行。 他問我的情況。 以前，凡是感覺能賺錢的行業(yè)，幾乎都干過，沒干過的、好賺錢的，現(xiàn)在比較不好找了。他說畢業(yè)后就??這一、二十年里，干了十來個(gè)行業(yè)，但都未發(fā)展得好。領(lǐng)域界定也包含創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人喜好問題，也包含如何進(jìn)行資源積累的認(rèn)識問題。對此，我們只有扼腕嘆息，這是本行業(yè)中民族品牌的不幸?？梢韵胂螅阂苍S它下一步的行動(dòng)將是推出自己的洗滌名牌，以取代原來“活力 28”的市場地位。 對于美潔時(shí)來說，它僅僅以承擔(dān)了開辦礦泉水和紙制品的費(fèi)用為代價(jià)，就將“活力 28”這個(gè)中國著名的洗衣粉名牌收拾得干干凈凈。但企業(yè)缺乏對顧客忠誠度的培養(yǎng)，最終導(dǎo)致顧客的流失與背離?？梢钥吹降氖?，這種本末倒置的做法不會(huì)有多大作為，而對于合資的雙方卻有不同的結(jié)果。歷史上有不少慘痛的教訓(xùn)可以充分說明這個(gè)問題，此不再多說。三是：認(rèn)為化妝品的利潤還不錯(cuò)，增長也還比較快，在自己的已有經(jīng)營項(xiàng)目中，增加一個(gè)化妝 品產(chǎn)銷??等等。