【正文】 那么，設(shè)備投資相對最大的，不過乳化機(jī)，特別。 從新技術(shù)、新工藝看產(chǎn)品研發(fā)和中小企業(yè)的固定資產(chǎn)投資 可能有人說：委托專門機(jī)構(gòu)研發(fā)新產(chǎn)品、委托營銷公司做銷售都好辦，就是委托加工不放心，自己搞嘛！設(shè)備的固定投資又大了。 從“喝牛奶不一定自己養(yǎng)奶?！钡恼f法，看產(chǎn)品開發(fā) 你喝過牛奶嗎？你自家養(yǎng)過奶牛嗎？ 我看到銷售上千萬，并處于良性運(yùn)轉(zhuǎn)的最小規(guī)模化妝品企業(yè)之一，只有一家三口人 —— 這也是一個(gè)極端的例子。因?yàn)椋袌鲂枰录夹g(shù)、新產(chǎn)品；要贏得競爭就更需要。如果是屬于欺詐行為，那就觸犯法律。 那么“羊胎素”呢？你是否感覺也在升溫呢？它是否會在某個(gè)時(shí)候“火熱”，甚至“火爆”呢？你發(fā)現(xiàn)還有什么在升溫？你預(yù)測到對什么的宣稱會在某個(gè)時(shí)候形成消費(fèi)的流行態(tài)勢呢？考慮你的產(chǎn)品開發(fā)吧！ 在第二部份談了：產(chǎn)品的研發(fā)是多么的重要。不僅中小企業(yè)在這樣運(yùn)用，而某大型化妝品企業(yè)通過一個(gè)宣稱，幫助其品牌成為了其細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 你能確定他們都含有這些嗎？我？不能肯定，也不能否定。我們這里可以列舉一些膏霜類產(chǎn)品常見的功能性添加劑： 果酸、乳酸、甘油酯酸、大黃酚苷酸、氨基酸、蘆薈露、 NMF 、彈性硬蛋白、角鯊烯、殼聚糖、透明質(zhì)酸酶酸、枇杷葉、三氯乙烯、維他命Ａ、維他命 E、 EFGF、海藻精華、膠原、尿囊素、尿狗堿酸、沾土、硫磺、北美金縷梅水溶液、蕺菜精華、米糠、葉綠素、紫蘇、克魯豆成分、明膠、菊酸、酵母萃取物、蜂蜜精華液、薏仁精華液、占液素多糖類、蜂王漿、雷歐利沙諾、 AHA、蘋果酸、表皮生長因子、透明質(zhì)酸、絲肽、蘆薈、蘆丁、宮寶素、山核桃油、水貂油、抗壞血酸、絲瓜汁、青瓜汁、茶多酚、檸檬酸、金屬硫蛋白、沒食子酸、維生素 A 酸、維生素 B5 、 SOD、硅油、荷荷芭、鶴冠油、羊毛脂、鯨臘醇、薔薇露、小麥胚牙油、深海鮫油、蜜臘、銀杏精華、葡蟠樹、絲蘭、藻類精華、桑樹根提取物、 Vc、果酸、藻 類提取物、熊果苷、絲素、桑椹、檸檬、西柚、虎耳草、越桔精華、胎盤提取液、甘草酸鹽、黃岑提取液、葡萄柚、桑樹精華、牛胎盤提取液、甘草酸鹽、熊葡萄葉素、桑樹提取物、胎盤提取液、曲酸衍生物、銀杏葉、玉米蜀精華??等等，等等。 化妝品的功能，需要功能性添加劑來達(dá)成。 在另一些國家還增加了：“該產(chǎn)品可以對使用部位產(chǎn)生緩和作用”的語句來進(jìn)一步定義。我國對化妝品的定義，與國外有少量不同。什么是產(chǎn)品概念宣稱？為提高傳播的有效性，增強(qiáng)受眾對產(chǎn)品的良性認(rèn)知，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的而建立的一套符合科學(xué)原理和邏輯的宣講內(nèi)容。 內(nèi)行一看，知道是一種特殊工藝下的油包水結(jié)構(gòu)，不斷涂抹下，油份附著表皮、滋潤，水份出來，快速蒸發(fā)，結(jié)果就出來了。 那么，這 是獨(dú)家擁有的技術(shù)嗎？不！產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢，也是本行業(yè)的一個(gè)重要趨勢。 他的產(chǎn)品特點(diǎn)，是他成功的基礎(chǔ)。洗臉一看，臉上顯得白凈了。 企業(yè) () 不知道近來大家注意到一個(gè)新產(chǎn)品沒有，他以祛死皮美白為主訴求 —— 這很普通，但他提出15秒見效，顯得“技蓋群雄”。 祛死皮、深度潔膚用品分為：物理和化學(xué)方法二類，磨砂膏、祛死皮膏等具有代表性。 從使用方法、產(chǎn)品質(zhì)地的新態(tài)勢看產(chǎn)品開發(fā) 給消費(fèi)者帶來使用上方便，是研發(fā)出具有更強(qiáng)競爭力新產(chǎn)品需要考慮的一個(gè)方面，使用方便不僅僅在于產(chǎn)品的包裝等外觀形態(tài)組合方面，一些新態(tài)勢表現(xiàn)出，使用方便包含于產(chǎn)品質(zhì)地方面。 調(diào)研的結(jié)果，將以市場細(xì)分、產(chǎn)品定位，來保證生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求。產(chǎn)品是向消費(fèi)者提供一種滿足的效用，是以消費(fèi)者的需求為前提的。 與顧客的直接個(gè)人接觸，使管理者對于市場動態(tài)、顧客需求、潛在市場及用戶性質(zhì)都有直接、快速的了解，由此更易于將銷售與生產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合起來。 與手下的生產(chǎn)人員及各類工作人員直接相處，對于效率與質(zhì)量的提高，都有快速的促進(jìn)作用。 在經(jīng)濟(jì)氣候變化的時(shí)候，中小型企業(yè)只要人才、財(cái)力允許，能夠很快地調(diào)整生產(chǎn)及服務(wù)，及時(shí)抓往新的有利機(jī)會，因地制宜，因時(shí)制宜，不像大企業(yè)有很大的慣性，不易調(diào)整。 要達(dá)到某種特殊需要，而改變一部分生產(chǎn)方式、生產(chǎn)工藝，也只有中小型企業(yè)才容 易辦到。 有利因素 與大企業(yè)相比較，中小型企業(yè)有很多有利的因素，這些因素主要包括： ① . 靈活性 ：中小型公司的靈活性表現(xiàn)在許多方面。消費(fèi)稅率并不小。所以，即使現(xiàn)在才開始實(shí)施，生 產(chǎn)洗發(fā)香波的是要交消費(fèi)稅的。 你能說這類似的政策現(xiàn)在沒有了嗎？想去吧！ 例： 國家對高檔消費(fèi)品、奢侈類消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)開始征收消費(fèi)稅了。這里，我們探討二個(gè)問題： 政策資源 政策是宏觀的，將對企業(yè)、區(qū)域、甚至行業(yè)產(chǎn)生重大影響，企業(yè)如何通過獲得政策的優(yōu)勢資企業(yè) () 源，而獲得發(fā)展優(yōu)勢；抑或規(guī)避不利的政策資源，而降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)呢？舉幾個(gè)例子： 例： 國家政策規(guī)定：當(dāng)殘疾工人占到企業(yè)員工的一定比例時(shí)，企業(yè)將獲得福利企業(yè)在稅收上的優(yōu)惠政策。 資金是企業(yè)的一個(gè)重要的、基本的資源，但并不是企業(yè)資源的所有。它包含的內(nèi)容非常豐富，主要包括：品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、品牌營銷、品牌管理等幾大方面的諸多層面，也暫不在此討論。特羅特先生告戒說：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！? ? 所以，我們要么努力成為“強(qiáng)有力 的品牌、大的品牌” —— 那是大企業(yè)干的； ? 要么確定一個(gè)明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路 —— 這正是我們中小企業(yè)要做的。另一類是專門化的或定位很好的品牌。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。上面我們多次提到了品牌問題。簡明的道理在于：大家都擠到一條船上，遲早是要翻船的。結(jié)果眾敗懼傷。 選擇目標(biāo)市場應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”。 資金有限、技術(shù)薄弱、在整體市場或較大的細(xì)分市場上缺乏競爭能力的小型企業(yè)，如果能在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)大企業(yè)未曾顧及或很小的未滿足的市場需求，并及時(shí)推出相應(yīng)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要，照樣能獲取豐厚的利潤。 選擇一定的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，蘊(yùn)含著這樣一種戰(zhàn)略思想：不滿足于在整體市場上好歹占一席地位，而是追求在較小的細(xì)分市場上擁有較大的市場占有率。 市場細(xì)分是一個(gè)包含許多變量的多元化的過程，它受地理、人口、消費(fèi)心理和行為等變量的影響。 市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對同種產(chǎn)品 需求差異的分類。 每一個(gè)細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。在市場營銷學(xué)上，其含義就是根據(jù)消費(fèi)者需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過程。美寶蓮將其產(chǎn)品重點(diǎn)集中在唇膏上，希望借此來塑造其領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的形象。羽西由于花費(fèi)巨資在其美容權(quán)威、美容專家形象的樹立與鞏固上，故此成績也頗為卓著。 今年，豐采公司還會推出定位于中低檔的美發(fā)用新品，以全面滿足顧客個(gè)性化的消費(fèi)需求，不斷地占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場。 再例：“豐采”的專業(yè)市場細(xì)分定位 美發(fā)用品牌“豐采（ Dep）”，以“專業(yè) 定型產(chǎn)品”定位，塑造完美風(fēng)范，它的定型產(chǎn)品品種之全在國內(nèi)市場上可屬第一。因?yàn)椋漠a(chǎn)品現(xiàn)定位在價(jià)值人民幣幾百、上千元一個(gè)單品，高的甚至達(dá)二、三千。 說它現(xiàn)在還算個(gè)小品牌，是因?yàn)樗N售數(shù)量并不大，但從銷售額來看，卻已擠進(jìn)韓國化妝品行業(yè)的強(qiáng)手之列。 “贊尊”以前做特別高檔的護(hù)膚品，只滿足那些屬于“貴族”身份的消費(fèi)者使用。 例 ：前不久接觸了韓國一個(gè)叫“贊尊”（音譯）的化妝品品牌。??等等。在化妝品這個(gè)專業(yè)市場里，采用不同的方式、方法，不同的方位、層面，又劃分出了無數(shù)個(gè)更細(xì)的專業(yè)市場。 專業(yè)市場 對于經(jīng)營者來說，化妝品本身就是一個(gè)專業(yè)市場。 講多了。因?yàn)?，積累會轉(zhuǎn)化成資源。我說：很簡單啦。那以前干過的呢？好象行行都懂一些，但都不夠深入；行行都有些好朋友，但好些已經(jīng)多年沒聯(lián)系了。現(xiàn)在想想下一步再干什么時(shí)，發(fā)覺不太好再選了。下一個(gè)小節(jié)將談資源問題，在這里又講一件事兒： 例 ：年初，我遇見一位高中時(shí)的同學(xué)，很優(yōu)秀的，后來學(xué)國際金融貿(mào)易。 領(lǐng)域界定是創(chuàng)業(yè)者對自己和事業(yè)的戰(zhàn)略思考問題 話題又回到“領(lǐng)域界定”問題上來。這樣，“活力 28”多年來的心血與努力即毀于一旦。 企業(yè) () 這與其他外國洗滌用品公司，采用購買中國化妝品名牌，然后將其束之高閣相比較，顯得更加高明，更具有隱蔽 性，可謂合資的大贏家。 企業(yè)經(jīng)營將這種錯(cuò)誤歸咎于品牌戰(zhàn)略，將“活力”品牌轉(zhuǎn)向礦泉水和紙制品等不相關(guān)的市場，這顯然是錯(cuò)誤的。 對于沙市日化來講，“活力 28”是其多年苦心經(jīng)營而樹立起的洗滌名牌，“活力 28”在洗衣粉市場上具有較高美譽(yù)度?，F(xiàn)在我們可以分析一下正發(fā)生在我們身邊的一個(gè) 例子 ： “活力 28”與德國美潔時(shí)合資，利用“活力 28”牌生產(chǎn)礦泉水和紙制品，而重新推出“波爾”洗衣粉。 企業(yè)不明確領(lǐng)域界定，將可能導(dǎo)致原則性的戰(zhàn)略錯(cuò)誤 如果企業(yè)沒有對自己的領(lǐng)域進(jìn)行界定，盲目地進(jìn)入一個(gè)陌生的領(lǐng)域，并企圖利用現(xiàn)有領(lǐng)域的優(yōu)勢去取得成功，也是非常危險(xiǎn)的。 我接觸過這樣幾位中小型化妝品企業(yè)的老板，他們本來就沒有打算在化妝品行業(yè)干多久。 對于這個(gè)故事，仁者見仁，智者見智，人們對其有不同的領(lǐng)會與感悟。 幾年以后，這位商人參加一次高級酒會時(shí)，一位衣冠楚楚的人士向他致謝，告訴商人說：他就是當(dāng)初賣鉛筆的乞丐，他的生活改變，得益于商人的那一句話：“你我都是商人 。因?yàn)槟阄耶吘苟际巧倘恕? 領(lǐng)域界定 國外有這樣一個(gè)故事：一位乞丐站在地鐵出口賣鉛筆，一位商人匆匆而過，向乞丐杯子里投入幾枚硬幣，但忘了取鉛筆。力求充分應(yīng)用企業(yè)資源，爭取最大的經(jīng)濟(jì)績效，應(yīng)成為中小型化妝品企業(yè) 經(jīng)營者的奮斗目標(biāo)。 2． 探討中小型企業(yè)應(yīng)該如何來看待專業(yè)市場、市場細(xì)分及領(lǐng)域界定的前提： 中小型化妝品企業(yè)面對的是一個(gè)紛繁復(fù)雜、迅速變化的化妝品市場。 工作和親情之間的平衡通常是產(chǎn)生問題的根源。因此，實(shí)現(xiàn)對自己和他人的承諾，是老板成功人生的力量源泉。 ⑦ . 熱情自律 ：優(yōu)秀的老板激情澎湃，為成功而奮斗，但更為追求奮斗中的樂趣。巧妙的自嘲，使企業(yè)上下在嚴(yán)酷的競爭中，獲得輕松與放松。 ⑤ . 幽默感 ：優(yōu)秀老板的臉上時(shí)常掛著笑容。 ④ . 努力抓住現(xiàn)在 ：唯有抓住現(xiàn)在，才能充分利用時(shí)間。 不僅自己勤學(xué)不怠，也樂于幫助他人學(xué)習(xí)。優(yōu)秀的老板特別注重自我學(xué)習(xí)。這一極為公正的措施，登時(shí)在公司內(nèi)引起轟動，員工的士氣不僅沒有低落，反而高漲。在公司里，我的薪水比許多人高，所以我的薪水降低 20%。凡事恪守公正一致。 ② . 公正 ：嚴(yán)守公正的老板具有超人之處。 換句話說，正直的品性是個(gè)人和企業(yè)走向成功的工具，而不僅是一種美德。 對銀行、顧客、合伙人各一套、八面玲瓏的生意人只會自招麻煩。有三種結(jié)果： ?.打中啦！沒說的，當(dāng)然好！ ?.槍響了，但野鴨飛啦，沒打著！ —— 沒事兒，再找，再打。”有它一定的道理，中小型企業(yè)需要在平穩(wěn)的發(fā)展中等待機(jī)會?！痹谶@種心態(tài)下，易將老板引入一些認(rèn)識的誤區(qū)。 這幾個(gè)方面是相互影響的：老板急于求成，盼望投機(jī)，使企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增大，問題增多而復(fù)雜化，資金的缺乏難于請到上等的管理人才，反過來影響又生產(chǎn)及營銷的能力，而沒有好的生產(chǎn)及營銷能力，便不能獲得進(jìn)一步的資金，老板更急…… 第三部份 中小型化妝品 企業(yè)的發(fā)展思路： 前面列舉了中小型化妝品企業(yè)常見的一些有一定代表性、或者是較典型的問題，它只代表一個(gè)側(cè)面，而不是全貌，我們更重要的是要探討中小型化妝品企業(yè)應(yīng)該怎樣發(fā)展。 ③ . 管理能力有限：決策者忙于維持公司的眼前事務(wù)，不容易有時(shí)間去制定長遠(yuǎn)的目標(biāo)和策略。 5． 問題總結(jié)： 企業(yè) () 中小型化妝品企業(yè)的問題，主要集中在幾個(gè)方面： ① . 老板不正常心態(tài)：急于求成，盼望投 機(jī)。 這些都可以歸為管理的無能 —— 商品無競爭力是決策失敗，不了解市場表明管理的盲目性，服務(wù)差說明管理思想問題或組織不力，推銷缺乏力度說明有關(guān)人員缺乏培訓(xùn)、監(jiān)督或待遇不公平…… 可以說，管理決定著企業(yè)的整個(gè)命運(yùn)；市場營銷是一種更先進(jìn)、專業(yè)、有效的銷售管理方法；售出產(chǎn)品，是企業(yè)的目的，推銷則是實(shí)現(xiàn)銷售的手段之一。 我們認(rèn)為：營銷是企業(yè)的根本。 營銷上的問題，就是管理問題 營銷方面的問題是中小化妝品企業(yè)最大的問題，也是問題最多的方面。未能準(zhǔn)確地吸引到品牌的目標(biāo)消費(fèi)群； ③ . 品牌忠誠者也會參與，而當(dāng)其再次購買未獲得此種便利時(shí)，便產(chǎn)生嚴(yán)重的失落感，影響品牌忠誠度和好感度，可能使忠誠者變成游離者。但活動結(jié)束，提升的銷量突然不見了？并不象電視類大眾傳媒廣告停止那樣，有一個(gè)或快或慢的下滑過程。 例：某做終端膏霜產(chǎn)品的中小企業(yè)，為樹其品牌，主要采取在終端舉辦各種規(guī)模、形態(tài)的演示會，為追求演示會的銷售實(shí)績，又實(shí)施了各種有力度的贈品、采取了各種 100%有獎銷售、甚至短時(shí)間的特價(jià)銷 售等等方式。沒有這些基礎(chǔ)，談不上名牌，即使以前成了，也不會長久。 以依托于贈獎的大型演示促銷活動來樹立品牌 說到品牌，再談?wù)勚行⌒推髽I(yè)在品牌營銷中的一些誤區(qū)。因?yàn)橐呀?jīng)退出終端市場的品牌，還要再復(fù)出，那就難上難了。 聽說開初還準(zhǔn)備在經(jīng)銷商退出后，自己做。 如果是做通路的產(chǎn)品，調(diào)整一下，興許還行。但不到半年，經(jīng)銷商紛紛撤退。 廠方的計(jì)算是： ① . 首批發(fā)結(jié)算價(jià) 30 萬貨，產(chǎn)成品成本 12 萬多點(diǎn)； ② . 結(jié)算 15 萬，投了廣告宣傳促銷，怎么 都能銷一些； ③ . 只要第二個(gè)月進(jìn)貨 30 萬，前 15 萬墊底不要，我也沒賠； ④ . 以后你自己去賣吧，我怎么都賺了。 以后先款后貨，每月進(jìn)貨不低于 30 萬，超出適當(dāng)增加返點(diǎn)，連續(xù)三個(gè)月不足，可單方取消代理。 例： 某做終端膏霜產(chǎn)品的中小企業(yè)，急于發(fā)展，資金有