【正文】 能，并沒有在使用中實現(xiàn)，你的產(chǎn)品肯定是短命的。 中小型企業(yè)一般生產(chǎn)膏霜、乳液、水劑、洗發(fā)水、香水等主要幾個品類，一般不會存在特殊的技術(shù)、工藝的高要求?？纯匆恍├习逄岢龅男滤枷?。這就屬于宣稱 —— 它已經(jīng)不僅限于產(chǎn)品研發(fā)的問題了。我國的定義是： 是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā) 、指甲、口唇）以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業(yè)品。而其產(chǎn)品則是由“基礎(chǔ)皮膚護理”中使用的祛死皮素概念，更新升級，避劣引優(yōu)，成為了消費者日常用品。 以前僅用于“基礎(chǔ)皮膚護理”上的“祛死皮、深度潔膚”概念，現(xiàn)已在日常的皮膚護理保養(yǎng)上，得到了消費者廣泛的認識和認同。由于管理人員對整個公司的業(yè)務有著第一手資料，這使其在解決問題時、在作出判斷和重 要決定的時候，更快更準確。 下面，我們談談企業(yè)的有利因素資源，因為，很多人并不把這當資源。主要還包括：人力資源、管理資源、市場資源、社會和政策資源、無形資產(chǎn)，以及企業(yè)的有利因素??等等、等等。這是一些小的競爭者。 既影響企業(yè)的效益，浪費社會的資源，又不能滿足消費者多種多樣的需求。以上述變量為標志，就會產(chǎn)生地理細分、人口細分、心理細分、行為細分四種市場細分的基本形式。 企業(yè) () 市場細分，放大資源 細分的本意是把某一整體分成若干部分。 這是一個市場細分成功的典型例子。這就是市場細分。 他忽然感悟：一直認為事業(yè)未成是他最大的遺憾，看來不對！最大的遺憾應該是個人資源的巨大浪費。他說畢業(yè)后就??這一、二十年里，干了十來個行 業(yè)，但都未發(fā)展得好。 對于美潔時來說，它僅僅以承擔了開辦礦泉水和紙制品的費用為代價，就將“活力 28”這個中國著名的洗衣粉名牌收拾得干干凈凈。 ? 一是：準備以投機方式，將貨砸出去，一、二年，弄點錢，再干自己想干的事； ? 二是：感覺干化妝品還可以，先試試，行就干下去，不行再干其它的； ? 三 是：認為化妝品的利潤還不錯，增長也還比較快，在自己的已有經(jīng)營項目中，增加一個化妝品產(chǎn)銷??等等。 過了一會兒這位商人返回，取了一根鉛筆，對乞丐說：“對不起，我忘了拿鉛筆。 ⑧ . 平衡 ：老板還應注意在如下方面，保 持自己生活的平衡：親情（包括婚姻、家庭和知己）；工作、精神和社區(qū)生活（包括社會生活和政治生活）。不去后悔過去，不為未來擔憂，踏實地生活在現(xiàn)實中，就完 全可以靈活地充分利用時間。” 結(jié)果與會者非但沒有抱怨減薪，反倒要求總經(jīng)理也只減薪 10%，但他不為所動。在歪曲真象、凡事遮掩的環(huán)境中，人的身心得不到盡情放松，而誠實卻使每個人竭盡所能?，F(xiàn)在我們將從以下幾個方面來進行探討： ① . 探討老板應有的正確心態(tài) ② . 探討中小型企業(yè)應該如何來看專業(yè)市場 ③ . 探討如何正確而充分地認識自身資源 ④ . 探討什么是正確、適當?shù)漠a(chǎn)品研發(fā)方向與市場細分認識 ⑤ . 探討企業(yè)管理的正確認識和企業(yè)管理探討 ⑥ . 正確、及時地評估自己的必要性和方式方法探討 1． 探討老板應有的正確心態(tài)和應有的一些素質(zhì)要求： 前面已經(jīng)談到了：“急于求成，盼望投 機，對經(jīng)營困難估計不夠，遇到困難易于產(chǎn)生浮躁情緒是中小型化妝品企業(yè)老板的普遍心態(tài)。一切營銷上的問題，都可以歸咎于管理的失敗 —— 業(yè)務人員未完成任務，原因不外乎幾方面：商品無競爭力，不了解自己的 市場，服務水平低下，不了解推銷技巧，缺乏熱情等等。 每次活動，參與者還是不少，銷售量也還說得過去；與活動費用相較，有贏有賠，考慮到活動的廣告效應，是賠是贏也還心安。試了二、三個市場，均鎩羽而歸。傾向于尋找入行不久的日化經(jīng)銷商。但產(chǎn)品市場突然萎縮，積壓產(chǎn)成品、積壓包裝材料、原材料，應付款多、應收款也多，企業(yè)難以為繼，機器設(shè)備閑置的的情況，卻不在少數(shù)。第一個月就做了幾十萬的銷售，而且?guī)缀跞控浛钍栈兀S著經(jīng)營地域的擴展，總銷售額迅速上升，當然回款率卻 在下降，但還不傷大雅。 “簡單營銷”的方式 為作資金的原始積累，很多中小型企業(yè)采用“簡單營銷”的方式。 并不是說“家族企業(yè)”的作法就一定錯了，在中國人的社會環(huán)境里，對“家族企業(yè)”不能簡單地作對與錯的判斷，臺灣的成功人士王永慶不也是很典型的“家族企業(yè)”嗎？問題出在缺乏對現(xiàn)代人力資源管理的正確認識，缺乏科學的人力資源管理與開發(fā)，對“自己的人”和“外人”采取不一致的對待。 若這類企業(yè)的老板具有較強人格魅力的還好一點。 那么，中小型企業(yè)常常面臨的是一個什么樣的人力資源問題呢？ 有許多中小型企 業(yè)在苦心尋覓著各種能干的人才。但一些中小型企業(yè)在用人時，出現(xiàn)原則性的判斷錯誤。 OEM 方式是一個化妝品行業(yè)的重要態(tài)勢，有些地方稱其為：貼牌經(jīng)營。 我們的態(tài)度是：直接成本低于 5元每公斤的洗發(fā)用品我們都不搞的。 再了解消費者說：買過那洗發(fā)水，開初看起還不錯，擠出來也很稠。 沒有技術(shù)，沒有配方，不具備良好的新產(chǎn)品研發(fā)能力等，并不可怕！可怕的是：投機也好、無 可奈何也好，應用不可靠的技術(shù)或不可靠的操作方法獲得技術(shù)配方，使占用了我們大量資金的產(chǎn)品出了問題。 不規(guī)范的操作者認為：技術(shù)是一個說不太清，也道不太明，又不干不行的難題 中小型化妝品企業(yè)所應用的技術(shù)，高科技含量普遍不高，同質(zhì)化趨向明顯。 那么，中小型化妝品企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上存在一些什么問題呢？博雅在 這里提出幾個典型問題： “拍腦袋”開發(fā)產(chǎn)品現(xiàn)象仍然普遍存在： 產(chǎn)品的研發(fā)問題，常常是阻礙中小型化妝品企業(yè)發(fā)展的一個難題。那么，我們先應該明確： 產(chǎn)品是什么？ 產(chǎn)品，作為整體是滿足消費需要的載體。如果老板本來就沒準備做多久，“撈一點就走”，那還說得過去。 撇開她技術(shù)原料方面的問題不談，就包含幾個方面的問題： 一個就是市場細分的問題，人家寶潔尚作細分，你卻來造“百藥” —— 你告訴人家：我這藥治感冒、頭痛、腰痛、腿痛、胃痛、心痛一概能治，還能治跌打損傷、肝炎肺結(jié)核等等、等等，人家買嗎？你買嗎？ 再指一個問題，就是消費者初次購買的風險性問題。 再問下去：準備開發(fā)些什么產(chǎn)品？ 他念了一串概念：祛斑的、除痘的、增白的、保濕什么的嘛！ 問：你想過怎么銷售嗎？答：那沒問題！下貨各大商場，搞個好點的專柜，電視廣告一打就行了。因為化妝品行業(yè)的進入“門坎低”，毛利率卻不低。 目前國內(nèi)化妝品市場已有數(shù)百種中草藥化妝品應市，消費者對祛斑、消痣、去皮膚色素等方面的產(chǎn)品需求，基本傾向選擇中草藥添加劑或天然原料制成的產(chǎn)品。 同時兼美容和防曬的產(chǎn)品層出不窮，其中抗水型防曬產(chǎn)品已成為一個新的消費熱點，開始靠近國際上將防曬功能，作為護膚、彩妝、洗 護發(fā)等類化妝品基本功能的趨勢。在彩妝修飾類用品中，唇膏占據(jù)較高份額，其次則是香水。 ② . 洗發(fā)、護發(fā)用品：洗發(fā)、護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。在技術(shù)方面，中小企業(yè)所面臨的困難比大企業(yè)更多。中小型沒有形成自己的發(fā)展定勢，存在多種選擇；而中小型化妝品企業(yè)的決策過程，顯得比大型企業(yè)更短、更快； 特別是無債一身輕的新興企業(yè)，更能夠輕松上市場。 日本人川合浩在《日 本化妝品企業(yè)如何在中國開展其事業(yè)》一書中，以第三方推算： XXXX年中國的化妝品銷售額將達到 300億元人民幣以上，與去年比，增幅近 20%．到 2020年，中國化妝品市場銷售總額可達到 800億元左右。 另作一簡單方式對比： 企業(yè) () 日本二億人口，有近 2020 家化妝品生產(chǎn)企業(yè)。 從博雅對護膚品的統(tǒng)計分析來看，銷售額的年增長率曲線，有 5~7 年一個周期的快速增長到略緩，再快速增長再略緩的特點?；瘖y品是多種學科的結(jié)晶，隨著精細化工、生物科學、材料科學的飛速發(fā)展，細胞科學在皮膚醫(yī)學中的深入，以及人類基因工程的起動，使化妝品向著更 富有深度和廣度的方向發(fā)展。 95 年化妝品行業(yè)給國家上繳的稅利是 77 億元， 96 年是 95 億元， 97 年是 105 億元， 98 年是 120 億元。 從近幾年的動向看，美 容類的產(chǎn)品上升得很快，有專家預測到 2020 年美容類的產(chǎn)品要占到 3540%，要占到第一位。 消費自主意識的迅速增強、各種法規(guī)的出臺也給化妝品企業(yè)帶來了新的壓力。而中國的經(jīng)濟增長速度仍居世界前列，我們可以確定：中國化妝品行業(yè)的成長，在長時間內(nèi)都具有廣闊的空間，還將獲得大幅度的發(fā)展。 中小型化妝品企業(yè)，在滿足不同層次和特殊需求等方面，發(fā)揮了非常重要的作用。當企業(yè)上了一個臺階，準備高速發(fā)展的時候，這些缺陷更加突顯來。 ① . 護膚品：護膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。 ③ . 彩妝修飾類用品：彩妝修飾類用品的市場遠未飽和。 ⑤ . 防曬用品：防曬用品使傳統(tǒng)的淡季不淡。 ⑨ . 生化工程產(chǎn)物的添加劑：生 化工程產(chǎn)物的添加劑已經(jīng)起動。在過程中，希望企業(yè)經(jīng)營者們勿要自動“就坐”。其中一百余萬準備做化妝品，注冊了非?！案锩钡钠髽I(yè)名稱和非?！案锩钡钠放泼Q，租了寫字間，租了廠房，大批購進了生產(chǎn)設(shè)備，引進了技術(shù)人員等等。 問她說：我這個又祛頭屑、又柔順飄逸，還含有維生素原 B5，我一瓶頂他三個的作用；同樣裝 量，我還比他便宜 2 元錢；他賣三千萬，我賣他十分之一總可以吧！ 鋪貨了。 當然，她還存在：沒有提煉產(chǎn)品概念、沒有適當?shù)男缕飞鲜胁呗浴鹊葐栴}在，不在此討論。.場所 (Place)、185。 產(chǎn)品整合的觀念要求我們把握住使消費者獲得最大滿足這一關(guān)鍵，從各個方面和層次上進行產(chǎn)品開發(fā)和 管理： ① . 產(chǎn)品的內(nèi)在功能 —— 能否適應消費者需要； ② . 產(chǎn)品的質(zhì)量 —— 能否達到消費者的要求； ③ . 產(chǎn)品的構(gòu)造 —— 能否方便消費者使用； ④ . 產(chǎn)品的外觀 —— 能否博得消費者的喜愛； ⑤ . 產(chǎn)品的連帶服務 —— 能否帶給消費者更多的便利等等。 沒有準確把握需求開發(fā)的產(chǎn)品，不能肯定適銷對路，結(jié)果自然就形成了“生產(chǎn)什么就賣什么”。但又常出現(xiàn)如：私下購買技術(shù)、配方 ，因不能公開進行，而使服務不到位，鬧得雙方不愉快，甚至造成損失； 原料供應商免費提供技術(shù)配方的情況，可以視為：促銷活動中的試用品或贈品的現(xiàn)象（當然，也有個別情況屬于朋友幫忙的），贈送技術(shù)配方的目的是為販買原料，組方是否優(yōu)化，并不重要。見勢不對，就不再搞了。要求：洗發(fā)水直接成本控制在 3元錢以內(nèi)每公斤。一了解，采用的是一種較為優(yōu)化的 OEM—— 委托生產(chǎn)方式。 另一方面，包裝策略可以配合產(chǎn)品訴求、價格策略等使用，利用包裝來影響消費者對價格的判斷，按營銷需要來強化或淡化消費者的某些感覺。 你第一選誰？答：是人又是才。 老板情急之下，下令全面盤查，真是不查不知道，一查嚇一跳：發(fā)現(xiàn) 40%的應收款已經(jīng)超過半年、 10%的應收款被業(yè)務員挪用、幾家已經(jīng)名存實亡的客戶，卻仍然與之有“業(yè)務往來”…… 有此類似情況不止一、二家。并且，憑著手中的權(quán)力，從貨款和廣告費 里帶走了百多萬，自己弄了一個化妝品廠。 產(chǎn)品推銷只是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，只是使用適當?shù)募寄?、技巧，以?yōu)化的形態(tài)將產(chǎn)品售出的過程。 在前面談產(chǎn)品包裝時談到了這個問題。難了……！ 側(cè)面了解：廠里只有七、八名工人了，做的是處理堆成山的退貨，分零賣散裝。 例： 某做終端膏霜產(chǎn)品的中小企業(yè)，急于發(fā)展，資金有限，無力自己廣泛開展終端銷售促進工作。 如果是做通路的產(chǎn)品，調(diào)整一下，興許還行。沒有這些基礎(chǔ)，談不上名牌，即使以前成了，也不會長久。 營銷上的問題，就是管理問題 營銷方面的問題是中小化妝品企業(yè)最大的問題，也是問題最多的方面。 ③ . 管理能力有限：決策者忙于維持公司的眼前事務，不容易有時間去制定長遠的目標和策略。有三種結(jié)果： ?.打中啦！沒說的，當然好！ ?.槍響了，但野鴨飛啦，沒打著！ —— 沒事兒，再找，再打。凡事恪守公正一致。 不僅自己勤學不怠，也樂于幫助他人學習。 ⑦ . 熱情自律 ：優(yōu)秀的老板激情澎湃，為成功而奮斗，但更為追求奮斗中的樂趣。力求充分應用企業(yè)資源，爭取最大的經(jīng)濟績效，應成為中小型化妝品企業(yè) 經(jīng)營者的奮斗目標。 對于這個故事，仁者見仁，智者見智，人們對其有不同的領(lǐng)會與感悟。 對于沙市日化來講，“活力 28”是其多年苦心經(jīng)營而樹立起的洗滌名牌，“活力 28”在洗衣粉市場上具有較高美譽度。 領(lǐng)域界定是創(chuàng)業(yè)者對自己和事業(yè)的戰(zhàn)略思考問題 話題又回到“領(lǐng)域界定”問題上來。我說：很簡單啦。在化妝品這個專業(yè)市場里，采用不同的方式、方法，不同的方位、層面，又劃分出了無數(shù)個更細的專業(yè)市場。 說它現(xiàn)在還算個小品牌，是因為它銷售數(shù)量并不大，但從銷售額來看，卻已擠進韓國化妝品行業(yè)的強手之列。羽西由于花費巨資在其美容權(quán)威、美容專家形象的樹立與鞏固上，故此成績也頗為卓著。 市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對同種產(chǎn)品 需求差異的分類。 選擇目標市場應力求避免“多數(shù)謬誤”。一類是強有力的品牌、大的品牌。它包含的內(nèi)容非常豐富，主要包括：品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、品牌營銷、品牌管理等幾大方面的諸多層面，也暫不在此討論。所以，即使現(xiàn)在才開始實施，生 產(chǎn)洗發(fā)香波的是要交消費稅的。 在經(jīng)濟氣候變化的時候，中小型企業(yè)只要人才、財力允許，能夠很快地調(diào)整生產(chǎn)及服務，及時抓往新的有利機會，因地制宜，因時制宜，不像大企業(yè)有很大的慣性，不易調(diào)整。 調(diào)研的結(jié)果，將以市場細分、產(chǎn)品定位，來保證生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠滿足目標消費群的需求。洗臉一看，臉上顯得白凈了。什么是產(chǎn)品概念宣稱？為提高傳播的有效性，增強受眾對產(chǎn)品的良性認知，達到促進產(chǎn)品銷售目的而建立的一套符