【正文】 能，并沒(méi)有在使用中實(shí)現(xiàn)，你的產(chǎn)品肯定是短命的。 中小型企業(yè)一般生產(chǎn)膏霜、乳液、水劑、洗發(fā)水、香水等主要幾個(gè)品類，一般不會(huì)存在特殊的技術(shù)、工藝的高要求。看看一些老板提出的新思想。這就屬于宣稱 —— 它已經(jīng)不僅限于產(chǎn)品研發(fā)的問(wèn)題了。我國(guó)的定義是： 是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā) 、指甲、口唇）以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕丁⒆o(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)品。而其產(chǎn)品則是由“基礎(chǔ)皮膚護(hù)理”中使用的祛死皮素概念，更新升級(jí)，避劣引優(yōu)，成為了消費(fèi)者日常用品。 以前僅用于“基礎(chǔ)皮膚護(hù)理”上的“祛死皮、深度潔膚”概念，現(xiàn)已在日常的皮膚護(hù)理保養(yǎng)上，得到了消費(fèi)者廣泛的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。由于管理人員對(duì)整個(gè)公司的業(yè)務(wù)有著第一手資料，這使其在解決問(wèn)題時(shí)、在作出判斷和重 要決定的時(shí)候，更快更準(zhǔn)確。 下面，我們談?wù)勂髽I(yè)的有利因素資源，因?yàn)?，很多人并不把這當(dāng)資源。主要還包括：人力資源、管理資源、市場(chǎng)資源、社會(huì)和政策資源、無(wú)形資產(chǎn)，以及企業(yè)的有利因素??等等、等等。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者。 既影響企業(yè)的效益，浪費(fèi)社會(huì)的資源，又不能滿足消費(fèi)者多種多樣的需求。以上述變量為標(biāo)志，就會(huì)產(chǎn)生地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。 企業(yè) () 市場(chǎng)細(xì)分，放大資源 細(xì)分的本意是把某一整體分成若干部分。 這是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成功的典型例子。這就是市場(chǎng)細(xì)分。 他忽然感悟：一直認(rèn)為事業(yè)未成是他最大的遺憾，看來(lái)不對(duì)！最大的遺憾應(yīng)該是個(gè)人資源的巨大浪費(fèi)。他說(shuō)畢業(yè)后就??這一、二十年里，干了十來(lái)個(gè)行 業(yè)，但都未發(fā)展得好。 對(duì)于美潔時(shí)來(lái)說(shuō)，它僅僅以承擔(dān)了開(kāi)辦礦泉水和紙制品的費(fèi)用為代價(jià)，就將“活力 28”這個(gè)中國(guó)著名的洗衣粉名牌收拾得干干凈凈。 ? 一是：準(zhǔn)備以投機(jī)方式，將貨砸出去，一、二年，弄點(diǎn)錢(qián)，再干自己想干的事； ? 二是：感覺(jué)干化妝品還可以，先試試，行就干下去，不行再干其它的； ? 三 是：認(rèn)為化妝品的利潤(rùn)還不錯(cuò)，增長(zhǎng)也還比較快，在自己的已有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目中，增加一個(gè)化妝品產(chǎn)銷??等等。 過(guò)了一會(huì)兒這位商人返回，取了一根鉛筆，對(duì)乞丐說(shuō)：“對(duì)不起，我忘了拿鉛筆。 ⑧ . 平衡 ：老板還應(yīng)注意在如下方面，保 持自己生活的平衡：親情（包括婚姻、家庭和知己）；工作、精神和社區(qū)生活（包括社會(huì)生活和政治生活）。不去后悔過(guò)去，不為未來(lái)?yè)?dān)憂，踏實(shí)地生活在現(xiàn)實(shí)中，就完 全可以靈活地充分利用時(shí)間。” 結(jié)果與會(huì)者非但沒(méi)有抱怨減薪，反倒要求總經(jīng)理也只減薪 10%，但他不為所動(dòng)。在歪曲真象、凡事遮掩的環(huán)境中，人的身心得不到盡情放松，而誠(chéng)實(shí)卻使每個(gè)人竭盡所能。現(xiàn)在我們將從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行探討： ① . 探討老板應(yīng)有的正確心態(tài) ② . 探討中小型企業(yè)應(yīng)該如何來(lái)看專業(yè)市場(chǎng) ③ . 探討如何正確而充分地認(rèn)識(shí)自身資源 ④ . 探討什么是正確、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品研發(fā)方向與市場(chǎng)細(xì)分認(rèn)識(shí) ⑤ . 探討企業(yè)管理的正確認(rèn)識(shí)和企業(yè)管理探討 ⑥ . 正確、及時(shí)地評(píng)估自己的必要性和方式方法探討 1． 探討老板應(yīng)有的正確心態(tài)和應(yīng)有的一些素質(zhì)要求： 前面已經(jīng)談到了：“急于求成，盼望投 機(jī)，對(duì)經(jīng)營(yíng)困難估計(jì)不夠，遇到困難易于產(chǎn)生浮躁情緒是中小型化妝品企業(yè)老板的普遍心態(tài)。一切營(yíng)銷上的問(wèn)題，都可以歸咎于管理的失敗 —— 業(yè)務(wù)人員未完成任務(wù)，原因不外乎幾方面：商品無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，不了解自己的 市場(chǎng)，服務(wù)水平低下，不了解推銷技巧，缺乏熱情等等。 每次活動(dòng)，參與者還是不少，銷售量也還說(shuō)得過(guò)去；與活動(dòng)費(fèi)用相較，有贏有賠，考慮到活動(dòng)的廣告效應(yīng)，是賠是贏也還心安。試了二、三個(gè)市場(chǎng)，均鎩羽而歸。傾向于尋找入行不久的日化經(jīng)銷商。但產(chǎn)品市場(chǎng)突然萎縮，積壓產(chǎn)成品、積壓包裝材料、原材料，應(yīng)付款多、應(yīng)收款也多，企業(yè)難以為繼，機(jī)器設(shè)備閑置的的情況，卻不在少數(shù)。第一個(gè)月就做了幾十萬(wàn)的銷售，而且?guī)缀跞控浛钍栈?，隨著經(jīng)營(yíng)地域的擴(kuò)展，總銷售額迅速上升，當(dāng)然回款率卻 在下降，但還不傷大雅。 “簡(jiǎn)單營(yíng)銷”的方式 為作資金的原始積累，很多中小型企業(yè)采用“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”的方式。 并不是說(shuō)“家族企業(yè)”的作法就一定錯(cuò)了，在中國(guó)人的社會(huì)環(huán)境里，對(duì)“家族企業(yè)”不能簡(jiǎn)單地作對(duì)與錯(cuò)的判斷，臺(tái)灣的成功人士王永慶不也是很典型的“家族企業(yè)”嗎？問(wèn)題出在缺乏對(duì)現(xiàn)代人力資源管理的正確認(rèn)識(shí)，缺乏科學(xué)的人力資源管理與開(kāi)發(fā)，對(duì)“自己的人”和“外人”采取不一致的對(duì)待。 若這類企業(yè)的老板具有較強(qiáng)人格魅力的還好一點(diǎn)。 那么，中小型企業(yè)常常面臨的是一個(gè)什么樣的人力資源問(wèn)題呢？ 有許多中小型企 業(yè)在苦心尋覓著各種能干的人才。但一些中小型企業(yè)在用人時(shí)，出現(xiàn)原則性的判斷錯(cuò)誤。 OEM 方式是一個(gè)化妝品行業(yè)的重要態(tài)勢(shì)，有些地方稱其為：貼牌經(jīng)營(yíng)。 我們的態(tài)度是：直接成本低于 5元每公斤的洗發(fā)用品我們都不搞的。 再了解消費(fèi)者說(shuō)：買(mǎi)過(guò)那洗發(fā)水，開(kāi)初看起還不錯(cuò)，擠出來(lái)也很稠。 沒(méi)有技術(shù)，沒(méi)有配方，不具備良好的新產(chǎn)品研發(fā)能力等，并不可怕！可怕的是：投機(jī)也好、無(wú) 可奈何也好，應(yīng)用不可靠的技術(shù)或不可靠的操作方法獲得技術(shù)配方，使占用了我們大量資金的產(chǎn)品出了問(wèn)題。 不規(guī)范的操作者認(rèn)為：技術(shù)是一個(gè)說(shuō)不太清，也道不太明，又不干不行的難題 中小型化妝品企業(yè)所應(yīng)用的技術(shù)，高科技含量普遍不高，同質(zhì)化趨向明顯。 那么，中小型化妝品企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上存在一些什么問(wèn)題呢？博雅在 這里提出幾個(gè)典型問(wèn)題： “拍腦袋”開(kāi)發(fā)產(chǎn)品現(xiàn)象仍然普遍存在： 產(chǎn)品的研發(fā)問(wèn)題，常常是阻礙中小型化妝品企業(yè)發(fā)展的一個(gè)難題。那么，我們先應(yīng)該明確： 產(chǎn)品是什么？ 產(chǎn)品，作為整體是滿足消費(fèi)需要的載體。如果老板本來(lái)就沒(méi)準(zhǔn)備做多久，“撈一點(diǎn)就走”，那還說(shuō)得過(guò)去。 撇開(kāi)她技術(shù)原料方面的問(wèn)題不談，就包含幾個(gè)方面的問(wèn)題： 一個(gè)就是市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題，人家寶潔尚作細(xì)分，你卻來(lái)造“百藥” —— 你告訴人家：我這藥治感冒、頭痛、腰痛、腿痛、胃痛、心痛一概能治，還能治跌打損傷、肝炎肺結(jié)核等等、等等，人家買(mǎi)嗎？你買(mǎi)嗎？ 再指一個(gè)問(wèn)題，就是消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)性問(wèn)題。 再問(wèn)下去：準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)些什么產(chǎn)品？ 他念了一串概念：祛斑的、除痘的、增白的、保濕什么的嘛！ 問(wèn)：你想過(guò)怎么銷售嗎？答：那沒(méi)問(wèn)題！下貨各大商場(chǎng)，搞個(gè)好點(diǎn)的專柜，電視廣告一打就行了。因?yàn)榛瘖y品行業(yè)的進(jìn)入“門(mén)坎低”，毛利率卻不低。 目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)已有數(shù)百種中草藥化妝品應(yīng)市，消費(fèi)者對(duì)祛斑、消痣、去皮膚色素等方面的產(chǎn)品需求，基本傾向選擇中草藥添加劑或天然原料制成的產(chǎn)品。 同時(shí)兼美容和防曬的產(chǎn)品層出不窮，其中抗水型防曬產(chǎn)品已成為一個(gè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)，開(kāi)始靠近國(guó)際上將防曬功能，作為護(hù)膚、彩妝、洗 護(hù)發(fā)等類化妝品基本功能的趨勢(shì)。在彩妝修飾類用品中，唇膏占據(jù)較高份額，其次則是香水。 ② . 洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢。在技術(shù)方面，中小企業(yè)所面臨的困難比大企業(yè)更多。中小型沒(méi)有形成自己的發(fā)展定勢(shì)，存在多種選擇；而中小型化妝品企業(yè)的決策過(guò)程，顯得比大型企業(yè)更短、更快； 特別是無(wú)債一身輕的新興企業(yè)，更能夠輕松上市場(chǎng)。 日本人川合浩在《日 本化妝品企業(yè)如何在中國(guó)開(kāi)展其事業(yè)》一書(shū)中，以第三方推算： XXXX年中國(guó)的化妝品銷售額將達(dá)到 300億元人民幣以上，與去年比，增幅近 20%．到 2020年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到 800億元左右。 另作一簡(jiǎn)單方式對(duì)比： 企業(yè) () 日本二億人口，有近 2020 家化妝品生產(chǎn)企業(yè)。 從博雅對(duì)護(hù)膚品的統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看，銷售額的年增長(zhǎng)率曲線，有 5~7 年一個(gè)周期的快速增長(zhǎng)到略緩，再快速增長(zhǎng)再略緩的特點(diǎn)?；瘖y品是多種學(xué)科的結(jié)晶，隨著精細(xì)化工、生物科學(xué)、材料科學(xué)的飛速發(fā)展，細(xì)胞科學(xué)在皮膚醫(yī)學(xué)中的深入，以及人類基因工程的起動(dòng)，使化妝品向著更 富有深度和廣度的方向發(fā)展。 95 年化妝品行業(yè)給國(guó)家上繳的稅利是 77 億元， 96 年是 95 億元， 97 年是 105 億元， 98 年是 120 億元。 從近幾年的動(dòng)向看，美 容類的產(chǎn)品上升得很快，有專家預(yù)測(cè)到 2020 年美容類的產(chǎn)品要占到 3540%，要占到第一位。 消費(fèi)自主意識(shí)的迅速增強(qiáng)、各種法規(guī)的出臺(tái)也給化妝品企業(yè)帶來(lái)了新的壓力。而中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度仍居世界前列，我們可以確定：中國(guó)化妝品行業(yè)的成長(zhǎng)，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都具有廣闊的空間，還將獲得大幅度的發(fā)展。 中小型化妝品企業(yè)，在滿足不同層次和特殊需求等方面，發(fā)揮了非常重要的作用。當(dāng)企業(yè)上了一個(gè)臺(tái)階，準(zhǔn)備高速發(fā)展的時(shí)候，這些缺陷更加突顯來(lái)。 ① . 護(hù)膚品：護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)。 ③ . 彩妝修飾類用品：彩妝修飾類用品的市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。 ⑤ . 防曬用品：防曬用品使傳統(tǒng)的淡季不淡。 ⑨ . 生化工程產(chǎn)物的添加劑：生 化工程產(chǎn)物的添加劑已經(jīng)起動(dòng)。在過(guò)程中，希望企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們勿要自動(dòng)“就坐”。其中一百余萬(wàn)準(zhǔn)備做化妝品，注冊(cè)了非?！案锩钡钠髽I(yè)名稱和非常“革命化”的品牌名稱，租了寫(xiě)字間，租了廠房，大批購(gòu)進(jìn)了生產(chǎn)設(shè)備，引進(jìn)了技術(shù)人員等等。 問(wèn)她說(shuō)：我這個(gè)又祛頭屑、又柔順飄逸，還含有維生素原 B5，我一瓶頂他三個(gè)的作用；同樣裝 量，我還比他便宜 2 元錢(qián)；他賣三千萬(wàn)，我賣他十分之一總可以吧！ 鋪貨了。 當(dāng)然，她還存在：沒(méi)有提煉產(chǎn)品概念、沒(méi)有適當(dāng)?shù)男缕飞鲜胁呗浴鹊葐?wèn)題在，不在此討論。.場(chǎng)所 (Place)、185。 產(chǎn)品整合的觀念要求我們把握住使消費(fèi)者獲得最大滿足這一關(guān)鍵，從各個(gè)方面和層次上進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和 管理： ① . 產(chǎn)品的內(nèi)在功能 —— 能否適應(yīng)消費(fèi)者需要； ② . 產(chǎn)品的質(zhì)量 —— 能否達(dá)到消費(fèi)者的要求； ③ . 產(chǎn)品的構(gòu)造 —— 能否方便消費(fèi)者使用； ④ . 產(chǎn)品的外觀 —— 能否博得消費(fèi)者的喜愛(ài)； ⑤ . 產(chǎn)品的連帶服務(wù) —— 能否帶給消費(fèi)者更多的便利等等。 沒(méi)有準(zhǔn)確把握需求開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，不能肯定適銷對(duì)路，結(jié)果自然就形成了“生產(chǎn)什么就賣什么”。但又常出現(xiàn)如：私下購(gòu)買(mǎi)技術(shù)、配方 ，因不能公開(kāi)進(jìn)行，而使服務(wù)不到位，鬧得雙方不愉快，甚至造成損失； 原料供應(yīng)商免費(fèi)提供技術(shù)配方的情況，可以視為：促銷活動(dòng)中的試用品或贈(zèng)品的現(xiàn)象（當(dāng)然，也有個(gè)別情況屬于朋友幫忙的），贈(zèng)送技術(shù)配方的目的是為販買(mǎi)原料，組方是否優(yōu)化，并不重要。見(jiàn)勢(shì)不對(duì)，就不再搞了。要求：洗發(fā)水直接成本控制在 3元錢(qián)以內(nèi)每公斤。一了解，采用的是一種較為優(yōu)化的 OEM—— 委托生產(chǎn)方式。 另一方面，包裝策略可以配合產(chǎn)品訴求、價(jià)格策略等使用，利用包裝來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的判斷，按營(yíng)銷需要來(lái)強(qiáng)化或淡化消費(fèi)者的某些感覺(jué)。 你第一選誰(shuí)？答：是人又是才。 老板情急之下，下令全面盤(pán)查，真是不查不知道，一查嚇一跳：發(fā)現(xiàn) 40%的應(yīng)收款已經(jīng)超過(guò)半年、 10%的應(yīng)收款被業(yè)務(wù)員挪用、幾家已經(jīng)名存實(shí)亡的客戶，卻仍然與之有“業(yè)務(wù)往來(lái)”…… 有此類似情況不止一、二家。并且，憑著手中的權(quán)力，從貨款和廣告費(fèi) 里帶走了百多萬(wàn)，自己弄了一個(gè)化妝品廠。 產(chǎn)品推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，只是使用適當(dāng)?shù)募寄?、技巧，以?yōu)化的形態(tài)將產(chǎn)品售出的過(guò)程。 在前面談產(chǎn)品包裝時(shí)談到了這個(gè)問(wèn)題。難了……！ 側(cè)面了解：廠里只有七、八名工人了，做的是處理堆成山的退貨，分零賣散裝。 例： 某做終端膏霜產(chǎn)品的中小企業(yè)，急于發(fā)展，資金有限，無(wú)力自己廣泛開(kāi)展終端銷售促進(jìn)工作。 如果是做通路的產(chǎn)品，調(diào)整一下，興許還行。沒(méi)有這些基礎(chǔ)，談不上名牌，即使以前成了，也不會(huì)長(zhǎng)久。 營(yíng)銷上的問(wèn)題，就是管理問(wèn)題 營(yíng)銷方面的問(wèn)題是中小化妝品企業(yè)最大的問(wèn)題，也是問(wèn)題最多的方面。 ③ . 管理能力有限：決策者忙于維持公司的眼前事務(wù)，不容易有時(shí)間去制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和策略。有三種結(jié)果： ?.打中啦！沒(méi)說(shuō)的，當(dāng)然好！ ?.槍響了，但野鴨飛啦，沒(méi)打著！ —— 沒(méi)事兒，再找，再打。凡事恪守公正一致。 不僅自己勤學(xué)不怠，也樂(lè)于幫助他人學(xué)習(xí)。 ⑦ . 熱情自律 ：優(yōu)秀的老板激情澎湃，為成功而奮斗，但更為追求奮斗中的樂(lè)趣。力求充分應(yīng)用企業(yè)資源，爭(zhēng)取最大的經(jīng)濟(jì)績(jī)效，應(yīng)成為中小型化妝品企業(yè) 經(jīng)營(yíng)者的奮斗目標(biāo)。 對(duì)于這個(gè)故事，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，人們對(duì)其有不同的領(lǐng)會(huì)與感悟。 對(duì)于沙市日化來(lái)講，“活力 28”是其多年苦心經(jīng)營(yíng)而樹(shù)立起的洗滌名牌，“活力 28”在洗衣粉市場(chǎng)上具有較高美譽(yù)度。 領(lǐng)域界定是創(chuàng)業(yè)者對(duì)自己和事業(yè)的戰(zhàn)略思考問(wèn)題 話題又回到“領(lǐng)域界定”問(wèn)題上來(lái)。我說(shuō)：很簡(jiǎn)單啦。在化妝品這個(gè)專業(yè)市場(chǎng)里，采用不同的方式、方法，不同的方位、層面，又劃分出了無(wú)數(shù)個(gè)更細(xì)的專業(yè)市場(chǎng)。 說(shuō)它現(xiàn)在還算個(gè)小品牌，是因?yàn)樗N售數(shù)量并不大，但從銷售額來(lái)看，卻已擠進(jìn)韓國(guó)化妝品行業(yè)的強(qiáng)手之列。羽西由于花費(fèi)巨資在其美容權(quán)威、美容專家形象的樹(shù)立與鞏固上，故此成績(jī)也頗為卓著。 市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)同種產(chǎn)品 需求差異的分類。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。它包含的內(nèi)容非常豐富，主要包括：品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、品牌營(yíng)銷、品牌管理等幾大方面的諸多層面，也暫不在此討論。所以，即使現(xiàn)在才開(kāi)始實(shí)施，生 產(chǎn)洗發(fā)香波的是要交消費(fèi)稅的。 在經(jīng)濟(jì)氣候變化的時(shí)候，中小型企業(yè)只要人才、財(cái)力允許，能夠很快地調(diào)整生產(chǎn)及服務(wù)，及時(shí)抓往新的有利機(jī)會(huì)，因地制宜，因時(shí)制宜，不像大企業(yè)有很大的慣性，不易調(diào)整。 調(diào)研的結(jié)果，將以市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位，來(lái)保證生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求。洗臉一看，臉上顯得白凈了。什么是產(chǎn)品概念宣稱？為提高傳播的有效性，增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的良性認(rèn)知，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的而建立的一套符