【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 撇開(kāi)她技術(shù)原料方面的問(wèn)題不談，就包含幾個(gè)方面的問(wèn)題： 一個(gè)就是市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題，人家寶潔尚作細(xì)分，你卻來(lái)造“百藥” —— 你告訴人家：我這藥治感冒、頭痛、腰痛、腿痛、胃痛、心痛一概能治，還能治跌打損傷、肝炎肺結(jié)核等等、等等，人家買嗎？你買嗎？ 再指一個(gè)問(wèn)題，就是消費(fèi)者初次購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)性問(wèn)題。 沒(méi)有上過(guò)當(dāng)?shù)南M(fèi)者太少啦！以前是便宜沒(méi)好貨，后來(lái)價(jià)高的坑人更厲害。消費(fèi)者都怕了！自主意 識(shí)增強(qiáng)了，知道應(yīng)該以懷疑、審視的眼光來(lái)看待：新產(chǎn)品，沒(méi)用過(guò)，價(jià)還不低。你越說(shuō)得好，消費(fèi)者顧慮可能越大。 對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，價(jià)格越高的商品，初次購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)性越大。 當(dāng)然，她還存在：沒(méi)有提煉產(chǎn)品概念、沒(méi)有適當(dāng)?shù)男缕飞鲜胁呗浴鹊葐?wèn)題在，不在此討論。簡(jiǎn)單說(shuō)就是：沒(méi)有做市場(chǎng)調(diào)研、分析，做出了好產(chǎn)品，卻沒(méi)有做出好市場(chǎng)。 舉例三：一手錢、一手貨，賣脫著數(shù) 簡(jiǎn)單地說(shuō)：這是一種對(duì)經(jīng)營(yíng)完成點(diǎn)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。如果老板本來(lái)就沒(méi)準(zhǔn)備做多久，“撈一點(diǎn)就走”，那還說(shuō)得過(guò)去。如果你想做下去，那問(wèn)題就可能比較嚴(yán)重了。 這個(gè)問(wèn)題我們?cè)谙?面會(huì)深一步談到，這里暫不詳談。 企業(yè) () 2． 中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)情況： 世界著名營(yíng)銷學(xué)家：科特勒（ Philip Kotler）教授的市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論 4Ps—— .產(chǎn)品 (Product)、 .價(jià)格 (Price)、 184。.場(chǎng)所 (Place)、185。.促銷 (Promotion)—— 將產(chǎn)品放在了第一位。產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的前提。那么，我們先應(yīng)該明確： 產(chǎn)品是什么？ 產(chǎn)品，作為整體是滿足消費(fèi)需要的載體。科特勒教授曾形象地指出“有形的產(chǎn)品，從真正意義上講，只是提供服務(wù)的工具?！彼裕覀冋J(rèn)為：任何一項(xiàng)產(chǎn)品，都包含著三個(gè) 層次的內(nèi)涵： ① . 產(chǎn)品的內(nèi)核：即產(chǎn)品可以滿足某種消費(fèi)需要的基本功能和用途； ② . 產(chǎn)品的形體：指產(chǎn)品的外觀造型、包裝、裝潢等，外觀形體提供的視覺(jué)信息； ③ . 產(chǎn)品的延伸和附加內(nèi)容：就是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為消費(fèi)者提供的、圍繞基本功能和用途的各項(xiàng)服務(wù)等。如使用操作的示范、購(gòu)買和使用的良性心理影響狀態(tài)等等。 這三個(gè)層次的產(chǎn)品涵義，最終統(tǒng)一在：使消費(fèi)者需求得以圓滿地實(shí)現(xiàn)和滿足，這才是產(chǎn)品的靈魂 —— 這就是產(chǎn)品整合的觀念。 產(chǎn)品整合的觀念要求我們把握住使消費(fèi)者獲得最大滿足這一關(guān)鍵，從各個(gè)方面和層次上進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和 管理： ① . 產(chǎn)品的內(nèi)在功能 —— 能否適應(yīng)消費(fèi)者需要； ② . 產(chǎn)品的質(zhì)量 —— 能否達(dá)到消費(fèi)者的要求； ③ . 產(chǎn)品的構(gòu)造 —— 能否方便消費(fèi)者使用； ④ . 產(chǎn)品的外觀 —— 能否博得消費(fèi)者的喜愛(ài)； ⑤ . 產(chǎn)品的連帶服務(wù) —— 能否帶給消費(fèi)者更多的便利等等。 總之產(chǎn)品是一個(gè)有機(jī)的整體，是向消費(fèi)者提供一種滿足的效用，是以消費(fèi)者的需求為前提的。所以說(shuō)：市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的審判有許多因素，最基本的因素就是適銷對(duì)路的產(chǎn)品、良好的產(chǎn)品質(zhì)量和在這二前提下新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)。 那么，中小型化妝品企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上存在一些什么問(wèn)題呢？博雅在 這里提出幾個(gè)典型問(wèn)題： “拍腦袋”開(kāi)發(fā)產(chǎn)品現(xiàn)象仍然普遍存在： 產(chǎn)品的研發(fā)問(wèn)題，常常是阻礙中小型化妝品企業(yè)發(fā)展的一個(gè)難題。一些企業(yè)的老板是憑自己的“感覺(jué)”來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、或者是因某種原因，獲得了某個(gè)技術(shù)，就生產(chǎn)什么產(chǎn)品。不能說(shuō)成功的沒(méi)有，但失敗的更多。 前面對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)已經(jīng)知道：企業(yè)應(yīng)該是市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么，并不是生產(chǎn)什么就賣什么，而“需要”的準(zhǔn)確確認(rèn)，是需要做調(diào)查的。 同樣，營(yíng)銷就是以產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程，它的起始也是消費(fèi)者的需求，也就是市場(chǎng)需要，滿足了市場(chǎng)需要也就是適銷對(duì)路。 沒(méi)有準(zhǔn)確把握需求開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，不能肯定適銷對(duì)路，結(jié)果自然就形成了“生產(chǎn)什么就賣什么”。 這也是有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者感嘆：優(yōu)秀的推銷員不好找，這幾個(gè)笨蛋，賣不好我的產(chǎn)品！ —— 可以看出：這好象不能這么責(zé)怪業(yè)務(wù)人員？ 因此，調(diào)查、分析、研究需求 —— 消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提。這點(diǎn)，中小型企業(yè)普遍沒(méi)有做，或者是做得不好、做得不夠。 不規(guī)范的操作者認(rèn)為：技術(shù)是一個(gè)說(shuō)不太清，也道不太明，又不干不行的難題 中小型化妝品企業(yè)所應(yīng)用的技術(shù)，高科技含量普遍不高，同質(zhì)化趨向明顯。一部份中小型化妝品企業(yè)設(shè)有技術(shù)部，一些根本就沒(méi) 有，老板懂一些基本的，有一點(diǎn)器皿等基礎(chǔ)的實(shí)驗(yàn)用具就行了。 有技術(shù)部的企業(yè)，一般也只是一個(gè)簡(jiǎn)單的小實(shí)驗(yàn)室，技術(shù)能力參差不齊，普遍偏低，常常不能滿足市場(chǎng)、甚至是老板對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需求； 對(duì)技術(shù)的安全性，老板也很擔(dān)心。技術(shù)人員流失，技術(shù)資本喪失的事，也時(shí)有發(fā)生，老板很傷腦筋； 沒(méi)有技術(shù)部的企業(yè)，常常是老板（或直接關(guān)系人）略懂一點(diǎn)技術(shù)，搞點(diǎn)小器具，并不設(shè)立技術(shù)部，一般采取找其它大中型企業(yè)的技術(shù)人員，私下購(gòu)買配方、技術(shù)，或由原料供應(yīng)商提供配方和技術(shù)。 對(duì)技術(shù)的掌握，老板放心一些。但又常出現(xiàn)如：私下購(gòu)買技術(shù)、配方 ，因不能公開(kāi)進(jìn)行，而使服務(wù)不到位，鬧得雙方不愉快，甚至造成損失； 原料供應(yīng)商免費(fèi)提供技術(shù)配方的情況，可以視為：促銷活動(dòng)中的試用品或贈(zèng)品的現(xiàn)象（當(dāng)然，也有個(gè)別情況屬于朋友幫忙的），贈(zèng)送技術(shù)配方的目的是為販買原料，組方是否優(yōu)化，并不重要。 企業(yè) () 我碰到一個(gè)極端事例：某企業(yè)使用一個(gè)贈(zèng)送的洗發(fā)水技術(shù)配方，直接成本達(dá) 20 元出頭每公斤（可寶潔的洗發(fā)水成本一般才 12～ 18 元每公斤）。我技術(shù)人研究后認(rèn)為：那效果 10 元每公斤應(yīng)該完全做得出來(lái)。 沒(méi)有技術(shù)，沒(méi)有配方，不具備良好的新產(chǎn)品研發(fā)能力等，并不可怕！可怕的是：投機(jī)也好、無(wú) 可奈何也好，應(yīng)用不可靠的技術(shù)或不可靠的操作方法獲得技術(shù)配方，使占用了我們大量資金的產(chǎn)品出了問(wèn)題。 東南沿海企業(yè)的包裝優(yōu)勢(shì) 美國(guó)一家市場(chǎng)營(yíng)銷組織通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 36％的人買的就是產(chǎn)品的外觀和包裝。 近一、二年來(lái)東南沿海企業(yè)很多推出包裝很漂亮產(chǎn)品，對(duì)內(nèi)地企業(yè)產(chǎn)生了較大沖擊。內(nèi)地一些企業(yè)的老板怎么也想不明白：怎么會(huì)這么便宜？ 這里也分二類：一類是繡花枕頭；一類是特殊優(yōu)勢(shì)。 我們服務(wù)的一些批發(fā)經(jīng)銷商表示：對(duì)這類的產(chǎn)品，只要投入不大，只能短期試探性地經(jīng)營(yíng)。見(jiàn)勢(shì)不對(duì)，就不再搞了。因?yàn)檫@些產(chǎn)品短的做半年，長(zhǎng)的也 就做一年多。 再了解零售商說(shuō)：少有回頭客。 再了解消費(fèi)者說(shuō)：買過(guò)那洗發(fā)水，開(kāi)初看起還不錯(cuò)，擠出來(lái)也很稠。但用了二、三倍，甚至四、五倍的量，也洗不干凈，洗后還問(wèn)題多，不舒服。當(dāng)然不再買了。 —— 這就屬于是“繡花枕頭”。 我也遇到過(guò)這樣找我們代理開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的。要求：洗發(fā)水直接成本控制在 3元錢以內(nèi)每公斤。問(wèn)他準(zhǔn)備賣哪兒？答：哪兒都可以賣，我包裝很好，價(jià)格便宜。不怕沒(méi)人要。 我們的態(tài)度是：直接成本低于 5元每公斤的洗發(fā)用品我們都不搞的。因?yàn)槭袌?chǎng)搞砸了，即使你輸?shù)闷?，要人家說(shuō)是博雅提供的技術(shù)，那我們可輸不起。 特殊優(yōu)勢(shì)又分幾種情況 例：東部某品牌的膏霜，包裝漂亮，價(jià)格便宜，質(zhì)量也還過(guò)得去，一年賣四、五千萬(wàn)。一了解，老板原是經(jīng)營(yíng)原料的，胞弟的包裝廠做包裝，也不賺哥的錢 —— 這當(dāng)然含有偶然性的因素。 再例：沿海某生產(chǎn)摩絲的中小型企業(yè)，包裝可以，質(zhì)量也過(guò)得去，價(jià)格特便宜，只做二、三級(jí)市場(chǎng)，一年悄悄地賣了上億元。一了解，采用的是一種較為優(yōu)化的 OEM—— 委托生產(chǎn)方式。 各地尋找有較好設(shè)備和技術(shù)，因經(jīng)營(yíng)不善等原因，處于停產(chǎn)半停產(chǎn)狀態(tài)的企業(yè)代為生產(chǎn)產(chǎn)品。采用 OEM后，企業(yè)只干二件事：尋找適合的生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷 —— 這種方式含有必然性的因素。 OEM 方式是一個(gè)化妝品行業(yè)的重要態(tài)勢(shì)，有些地方稱其為：貼牌經(jīng)營(yíng)。對(duì)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很值得研究的發(fā)展方向。我們放在后邊談。 既然是談：特殊優(yōu)勢(shì)，情況就不一而同，不再一一列舉。 我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者在消費(fèi)行為上越來(lái)越個(gè)性化，越來(lái)越注重包裝的美學(xué)效能，在相同的質(zhì)量、價(jià)格下，人們的購(gòu)物選擇方向可能會(huì)轉(zhuǎn)向包裝。 另一方面，包裝策略可以配合產(chǎn)品訴求、價(jià)格策略等使用，利用包裝來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的判斷，按營(yíng)銷需要來(lái)強(qiáng)化或淡化消費(fèi)者的某些感覺(jué)。 3． 中小型化妝品企業(yè)的人力資源 狀況： 常言說(shuō)：事兒都是人干出來(lái)的。人力資源是企業(yè)的一大資源。但一些中小型企業(yè)在用人時(shí)，出現(xiàn)原則性的判斷錯(cuò)誤。 例：有一次，與一位老板討論企業(yè)人才的時(shí)候，這位老板猶豫于“才”與“德”出現(xiàn)矛盾時(shí)的取舍。我說(shuō)：可將人才分為三類： .是人又是才； .是人不是才； 184。.是才不是人。 你第一選誰(shuí)？答：是人又是才。 第二選誰(shuí)？答：不好說(shuō)了，是人不是才的，在某些崗位好象也還可以用用。 第三選誰(shuí)？答：那沒(méi)有了！人都不是人了，有才我也不敢用。 那么，中小型企業(yè)常常面臨的是一個(gè)什么樣的人力資源問(wèn)題呢？ 有許多中小型企 業(yè)在苦心尋覓著各種能干的人才。雖然前來(lái)應(yīng)聘者非常踴躍，但不少企業(yè)在眾多的候選者中反復(fù)尋覓后，仍不容易找到滿意的人選。 即使找到了，也留不長(zhǎng)久，留久一些又常出現(xiàn)這樣那樣的一些問(wèn)題，甚至挪用貨款后，不知所蹤，找不著人的情況也時(shí)有發(fā)生。 企業(yè) () 缺少優(yōu)良的管理人才、缺少能干的技術(shù)人才、缺少市場(chǎng)營(yíng)銷高手、缺少放心的財(cái)務(wù)人才、缺少助手、缺少可能委以重任的人、缺少……，等等，等等，這是中小型化妝品企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。 例：某企業(yè)年終獎(jiǎng)一發(fā)，銷售好的業(yè)務(wù)員“嘩”地一下就走了幾個(gè)，新接手的業(yè)務(wù)員交接、盤查幾名離任者的業(yè)務(wù)工作中發(fā)現(xiàn)， 20 余萬(wàn)的應(yīng)收款已經(jīng)成了呆死帳。 老板情急之下，下令全面盤查，真是不查不知道，一查嚇一跳：發(fā)現(xiàn) 40%的應(yīng)收款已經(jīng)超過(guò)半年、 10%的應(yīng)收款被業(yè)務(wù)員挪用、幾家已經(jīng)名存實(shí)亡的客戶，卻仍然與之有“業(yè)務(wù)往來(lái)”…… 有此類似情況不止一、二家。當(dāng)然，這個(gè)例子表現(xiàn)的不止是涉及人力資源方面的問(wèn)題，還有營(yíng)銷管理等等方面的問(wèn)題，這放在后面談。 很多中小型的化妝品企業(yè)，是從“夫妻店”成長(zhǎng)起來(lái)的，大了一些，也不過(guò)是“夫妻店”變成了“家族企業(yè)”，在機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化的人力資源管理與開(kāi)發(fā)，甚至有些企業(yè)連一個(gè)員工檔案也沒(méi)有。 若這類企業(yè)的老板具有較強(qiáng)人格魅力的還好一點(diǎn)。談不上凝聚員工的企業(yè)文化，更不能為員工的發(fā)展和前途指明方向，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件。 這種情況又進(jìn)一步促使老板使用家族人員，真正的人才難以獲得，獲得了難以久留，留下了難以施展……形成惡性循環(huán)。那么，家族人員就可以放心一些嗎？ 例：某知名品牌的的化妝品企業(yè)，老板五十多了，身體不太好，膝下僅一剛成年的小女兒，愁接班人問(wèn)題，物色了大哥的兒子 —— 文化素質(zhì)較高，儀表堂堂的小伙子，老板用心，極力培養(yǎng)。 可幾年后的某天，走人了。并且，憑著手中的權(quán)力，從貨款和廣告費(fèi) 里帶走了百多萬(wàn)，自己弄了一個(gè)化妝品廠。怎么辦？那可是大哥唯一的兒子。鬧了一個(gè)一家老小不高興。 并不是說(shuō)“家族企業(yè)”的作法就一定錯(cuò)了，在中國(guó)人的社會(huì)環(huán)境里，對(duì)“家族企業(yè)”不能簡(jiǎn)單地作對(duì)與錯(cuò)的判斷，臺(tái)灣的成功人士王永慶不也是很典型的“家族企業(yè)”嗎？問(wèn)題出在缺乏對(duì)現(xiàn)代人力資源管理的正確認(rèn)識(shí)，缺乏科學(xué)的人力資源管理與開(kāi)發(fā)，對(duì)“自己的人”和“外人”采取不一致的對(duì)待。這是中小型化妝品企業(yè)人力資源管理中普遍存在的問(wèn)題。 4． 中小型化妝品企業(yè)的營(yíng)銷與管理： 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品推銷是完全不同的一個(gè)概念。前面談了，市 場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)束于銷售后的售后服務(wù)。同時(shí)，售后服務(wù)又包含了市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容，又成了修正和完善市場(chǎng)營(yíng)銷體系的起點(diǎn)。 產(chǎn)品推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，只是使用適當(dāng)?shù)募寄堋⒓记?，以?yōu)化的形態(tài)將產(chǎn)品售出的過(guò)程。將二者等同起來(lái)，在改革開(kāi)放，將計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)軌到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期，市場(chǎng)尚不規(guī)范時(shí)，還有它存在一定的空間。如果至今仍然持有這樣的觀念，就會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的一些問(wèn)題了。 “簡(jiǎn)單營(yíng)銷”的方式 為作資金的原始積累，很多中小型企業(yè)采用“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”的方式。在東南沿海地區(qū)的一些的中小型企業(yè)，還有廣泛 采用的趨勢(shì)。 這種方式簡(jiǎn)單地說(shuō)就是：不管是誰(shuí)，也不管他在哪里，只要拿錢就給貨，概不賒銷，錢貨二清。反正我這貨看起來(lái)不錯(cuò)，價(jià)格也不貴，給經(jīng)銷商的利潤(rùn)也還較豐厚。這就是一種推銷形態(tài)的“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”。 在前面談產(chǎn)品包裝時(shí)談到了這個(gè)問(wèn)題。如是采用“繡花枕頭”，玩兩把就撤退，那不是做市場(chǎng)營(yíng)銷，那叫投機(jī)！何況還有“投機(jī)”結(jié)果“偷”不到“雞”的。 例：就有這樣一個(gè)老板， 98 年投資幾十萬(wàn)做洗發(fā)水，就采取了這樣的方式銷售。第一個(gè)月就做了幾十萬(wàn)的銷售，而且?guī)缀跞控浛钍栈?，隨著經(jīng)營(yíng)地域的擴(kuò)展，總銷售額迅速上升，當(dāng)然回款率卻 在下降，但還不傷大雅。 他迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，設(shè)立市場(chǎng)部北到東三省，西到烏魯木齊，南到廣州，全國(guó)鋪開(kāi)。但一年多一點(diǎn)，又迅速銷聲匿跡了。 一個(gè)多月前偶然遇見(jiàn)，感慨良多，嘆道：找回被業(yè)務(wù)員搞走的款，夠我歡度晚年，收回應(yīng)收款，也可以一家幸福?？删褪菐?kù)存的那些包裝，就夠我生產(chǎn) 20 年了、處理不掉的原料，也可以用上 3～ 5 年。難了……！ 側(cè)面了解：廠里只有七、八名工人了，做的是處理堆成山的退貨，分零賣散裝。因欠原輔包材料款太多，固定資產(chǎn)已經(jīng)沒(méi)有了。債主太多，老板到處躲藏，不敢隨便露面，有債主放話：只要某某某踏進(jìn)我這地 界，就要他一條腿抵債算啦！ 當(dāng)然，這是一種可悲的極端情況。但產(chǎn)品市場(chǎng)突然萎縮，積壓產(chǎn)成品、積壓包裝材料、原材料，應(yīng)付款多、應(yīng)收款也多，企業(yè)難以為繼，機(jī)器設(shè)備閑置的的情況，卻不在少數(shù)。 以“獨(dú)家總代理”組織營(yíng)銷圈套 企業(yè) () “獨(dú)家總代理”是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種策略。但如果將其當(dāng)成經(jīng)營(yíng)完