【正文】 ?????????????? 從產(chǎn)品功能趨勢(shì)看產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和概念宣稱(chēng) ????????????????? 從概念產(chǎn)品和宣稱(chēng)的流行態(tài)勢(shì)看 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ???????????????? 從“喝牛奶不一定自己養(yǎng)奶牛”的說(shuō)法，看產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ??????????? 從新技術(shù)、新工藝看產(chǎn)品研發(fā)和中小企業(yè)的固定資產(chǎn)投資 ????????? 5. 企業(yè)管理的正確認(rèn)識(shí)和企業(yè)管理 ?????????????????????? 中小型企業(yè)的人力資源管理 ?????????????????????? 規(guī)范管理，吸引人 ???????????????????????? 合理待遇，留往人 ???????????????????????? 機(jī)會(huì)多多，發(fā)展人 ???? ???????????????????? 關(guān)于中小型企業(yè)的企業(yè)文化 ?????????????????????? 優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的素質(zhì) ?????????????????????????? 6. 正確、及時(shí)地評(píng)估自己的必要性和方法探討 ????????????????? 營(yíng)銷(xiāo)組織管理功能評(píng)估 ???????????????????????? ? 關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的評(píng)價(jià) ???????????????? ? 關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的評(píng)價(jià) ?????????????????? ? 關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的評(píng)價(jià) ?? ???????????????? 第四部份 中小型化妝品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)????????????????????????? 1. 中小型化妝品企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)是什么 ?????????????????? 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位 ???????????????????????????? ① . 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者角色 ??????????????????????? ② . 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者角色 ??????????????????????? ③ . 市場(chǎng)追隨者角色 ??????????????????????? ④ . 市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者角色 ?????????? ??????????? 簡(jiǎn)單的市場(chǎng)角色自我界定 ??????????????????????? 2. 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?????????????????????????????? ① . 市場(chǎng)細(xì)分 ???????????????????????????? ? 資生堂細(xì)分“歲月” ?????????????????????? 企業(yè) () ? 細(xì)分市場(chǎng)的七種方式 ?????????????????????? ? 市場(chǎng)細(xì)分程序七步法 ?????????????????????? ? 選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) ???????????????????? ? 細(xì)分市場(chǎng)后的戰(zhàn)略選擇 ????????????????????? ② . 區(qū)域市場(chǎng)選擇 ??????????????????????????? ? 中小型化妝品企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)策略 ???????????????? ? 化妝品主要區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn) ??????????????????? ? 化妝品主要區(qū)域市場(chǎng)的相似性 ?????????????????? ? 如何正確劃分區(qū)域市場(chǎng) ????????????????????? ? 如何選擇與定位區(qū)域市場(chǎng) ???????????????????? 3. 營(yíng)銷(xiāo)管理 ?????????? ??????????????????????? ① . 市場(chǎng)管理 ????????????????????????????? 關(guān)于自建銷(xiāo)售渠道的管理 ?????????????????????? ?.自建銷(xiāo)售渠道的好處????????????????????? ?.自建渠道做終端的系統(tǒng)管理?????????????????? ?.認(rèn)清業(yè)務(wù)代表的主要職責(zé) ?????????????????? ?.了解促銷(xiāo)基本種類(lèi)?????????????????????? 關(guān)于與批發(fā)商建立“銷(xiāo)售聯(lián)合體”的概念??? ???????????? 如何做好批發(fā)商的管理??????????????????????? ?.批發(fā)商的共性特征?????????????????????? ?.批發(fā)商的功能???????????????????????? ?.對(duì)批發(fā)商的發(fā)展策略????????????????????? ?.常見(jiàn)的批發(fā)商問(wèn)題?????????????????????? ?.批發(fā)商的管理???????????????????????? ② . 品牌管理 ????????????????????????????? 世 界著名化妝品品牌統(tǒng)計(jì)?????????????????????? a、 世界著名化妝品的地域性特點(diǎn) ???????????????? b、 世界著名化妝品的時(shí)間性特點(diǎn) ???????????????? c、 世界著名化妝品的產(chǎn)品特點(diǎn) ????????????????? 中小型化妝品企業(yè)的品牌管理現(xiàn)狀和發(fā)展探討????????????? 如何進(jìn)行品牌管理????????????????????????? 4. 中小型企業(yè)未來(lái)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)????????????????????????? 行業(yè)稱(chēng)呼：貼牌經(jīng)營(yíng) —— OEM。從而可以看出我國(guó)化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)有很大的上升空間。但我們可以肯定：現(xiàn)在的增長(zhǎng)減緩，是在為下一次的高速增長(zhǎng)，積蓄力量。而且，其中至少 18%以上的企業(yè)不能維持正常運(yùn)行。 3～ 5 千萬(wàn)元以?xún)?nèi)為中小型化妝品企業(yè)的界定時(shí)間為最長(zhǎng)，在本次討論中，暫時(shí)沿用這一界定。所以，對(duì)經(jīng)營(yíng)困難認(rèn)識(shí)不夠，風(fēng)險(xiǎn)把握不住。 企業(yè) () 國(guó)內(nèi)化妝品的消費(fèi)結(jié)構(gòu) 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足消費(fèi)需求。 所以，少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成。且與此同時(shí)，年輕母親使用兒童化妝品也已開(kāi)始形成。 ⑧ . 男性專(zhuān)用品：男性化妝品尚未出現(xiàn)“旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì)”。 作為中小型化妝品企業(yè)這一群體來(lái)說(shuō)，需要談的方面太多，我們這里只是談部份具有一定普遍性或典型性的問(wèn)題。如：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的誤區(qū)、市場(chǎng)細(xì)分的誤 區(qū)、營(yíng)銷(xiāo)通路的誤區(qū)、經(jīng)營(yíng)完成點(diǎn)誤區(qū)……等等。老板在忙著引資籌款…… 這就是想當(dāng)然地將個(gè)人人情當(dāng)做企業(yè)資源，并用來(lái)決定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)策略，導(dǎo)致認(rèn)識(shí)市場(chǎng)失誤。你越說(shuō)得好，消費(fèi)者顧慮可能越大。 企業(yè) () 2． 中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)情況： 世界著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家：科特勒（ Philip Kotler）教授的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論 4Ps—— .產(chǎn)品 (Product)、如使用操作的示范、購(gòu)買(mǎi)和使用的良性心理影響狀態(tài)等等。 前面對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)已經(jīng)知道：企業(yè)應(yīng)該是市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么，并不是生產(chǎn)什么就賣(mài)什么，而“需要”的準(zhǔn)確確認(rèn)，是需要做調(diào)查的。技術(shù)人員流失，技術(shù)資本喪失的事，也時(shí)有發(fā)生，老板很傷腦筋； 沒(méi)有技術(shù)部的企業(yè)，常常是老板（或直接關(guān)系人）略懂一點(diǎn)技術(shù)，搞點(diǎn)小器具，并不設(shè)立技術(shù)部，一般采取找其它大中型企業(yè)的技術(shù)人員，私下購(gòu)買(mǎi)配方、技術(shù)，或由原料供應(yīng)商提供配方和技術(shù)。內(nèi)地一些企業(yè)的老板怎么也想不明白：怎么會(huì)這么便宜？ 這里也分二類(lèi)：一類(lèi)是繡花枕頭；一類(lèi)是特殊優(yōu)勢(shì)。 —— 這就屬于是“繡花枕頭”。一了解，老板原是經(jīng)營(yíng)原料的，胞弟的包裝廠(chǎng)做包裝，也不賺哥的錢(qián) —— 這當(dāng)然含有偶然性的因素。 既然是談：特殊優(yōu)勢(shì)，情況就不一而同，不再一一列舉。 .是人不是才； 184。 企業(yè) () 缺少優(yōu)良的管理人才、缺少能干的技術(shù)人才、缺少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高手、缺少放心的財(cái)務(wù)人才、缺少助手、缺少可能委以重任的人、缺少……，等等，等等，這是中小型化妝品企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。那么，家族人員就可以放心一些嗎？ 例：某知名品牌的的化妝品企業(yè)，老板五十多了，身體不太好，膝下僅一剛成年的小女兒，愁接班人問(wèn)題，物色了大哥的兒子 —— 文化素質(zhì)較高，儀表堂堂的小伙子，老板用心，極力培養(yǎng)。前面談了，市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)束于銷(xiāo)售后的售后服務(wù)。反正我這貨看起來(lái)不錯(cuò)，價(jià)格也不貴，給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)也還較豐厚。 一個(gè)多月前偶然遇見(jiàn)，感慨良多，嘆道：找回被業(yè)務(wù)員搞走的款，夠我歡度晚年，收回應(yīng)收款，也可以一家幸福。 生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該是合作伙伴關(guān)系，基于共同服務(wù)于消費(fèi)者的原則，專(zhuān)注于協(xié)力開(kāi)拓市場(chǎng)。但不到半年，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛撤退。 以依托于贈(zèng)獎(jiǎng)的大型演示促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)樹(shù)立品牌 說(shuō)到品牌，再談?wù)勚行⌒推髽I(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的一些誤區(qū)。未能準(zhǔn)確地吸引到品牌的目標(biāo)消費(fèi)群； ③ . 品牌忠誠(chéng)者也會(huì)參與，而當(dāng)其再次購(gòu)買(mǎi)未獲得此種便利時(shí)，便產(chǎn)生嚴(yán)重的失落感，影響品牌忠誠(chéng)度和好感度，可能使忠誠(chéng)者變成游離者。 5． 問(wèn)題總結(jié)： 企業(yè) () 中小型化妝品企業(yè)的問(wèn)題，主要集中在幾個(gè)方面： ① . 老板不正常心態(tài)：急于求成，盼望投 機(jī)?！庇兴欢ǖ牡览?，中小型企業(yè)需要在平穩(wěn)的發(fā)展中等待機(jī)會(huì)。 ② . 公正 ：嚴(yán)守公正的老板具有超人之處。優(yōu)秀的老板特別注重自我學(xué)習(xí)。巧妙的自嘲，使企業(yè)上下在嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)中，獲得輕松與放松。 2． 探討中小型企業(yè)應(yīng)該如何來(lái)看待專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分及領(lǐng)域界定的前提： 中小型化妝品企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)紛繁復(fù)雜、迅速變化的化妝品市場(chǎng)。 幾年以后，這位商人參加一次高級(jí)酒會(huì)時(shí)，一位衣冠楚楚的人士向他致謝，告訴商人說(shuō)：他就是當(dāng)初賣(mài)鉛筆的乞丐，他的生活改變，得益于商人的那一句話(huà)：“你我都是商人 ?，F(xiàn)在我們可以分析一下正發(fā)生在我們身邊的一個(gè) 例子 ： “活力 28”與德國(guó)美潔時(shí)合資，利用“活力 28”牌生產(chǎn)礦泉水和紙制品，而重新推出“波爾”洗衣粉。這樣，“活力 28”多年來(lái)的心血與努力即毀于一旦。那以前干過(guò)的呢？好象行行都懂一些，但都不夠深入；行行都有些好朋友，但好些已經(jīng)多年沒(méi)聯(lián)系了。 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) 對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，化妝品本身就是一個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。 “贊尊”以前做特別高檔的護(hù)膚品，只滿(mǎn)足那些屬于“貴族”身份的消費(fèi)者使用。 今年，豐采公司還會(huì)推出定位于中低檔的美發(fā)用新品，以全面滿(mǎn)足顧客個(gè)性化的消費(fèi)需求，不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)。 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 資金有限、技術(shù)薄弱、在整體市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的小型企業(yè)，如果能在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)大企業(yè)未曾顧及或很小的未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，并及時(shí)推出相應(yīng)的產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，照樣能獲取豐厚的利潤(rùn)。上面我們多次提到了品牌問(wèn)題。特羅特先生告戒說(shuō)：“將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌。 你能說(shuō)這類(lèi)似的政策現(xiàn)在沒(méi)有了嗎？想去吧！ 例： 國(guó)家對(duì)高檔消費(fèi)品、奢侈類(lèi)消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始征收消費(fèi)稅了。 要達(dá)到某種特殊需要，而改變一部分生產(chǎn)方式、生產(chǎn)工藝，也只有中小型企業(yè)才容 易辦到。產(chǎn)品是向消費(fèi)者提供一種滿(mǎn)足的效用，是以消費(fèi)者的需求為前提的。 企業(yè) () 不知道近來(lái)大家注意到一個(gè)新產(chǎn)品沒(méi)有，他以祛死皮美白為主訴求 —— 這很普通，但他提出15秒見(jiàn)效，顯得“技蓋群雄”。 內(nèi)行一看，知道是一種特殊工藝下的油包水結(jié)構(gòu)，不斷涂抹下，油份附著表皮、滋潤(rùn)，水份出來(lái)，快速蒸發(fā)，結(jié)果就出來(lái)了。 化妝品的功能，需要功能性添加劑來(lái)達(dá)成。 那么“羊胎素”呢？你是否感覺(jué)也在升溫呢？它是否會(huì)在某個(gè)時(shí)候“火熱”，甚至“火爆”呢？你發(fā)現(xiàn)還有什么在升溫？你預(yù)測(cè)到對(duì)什么的宣稱(chēng)會(huì)在某個(gè)時(shí)候形成消費(fèi)的流行態(tài)勢(shì)呢？考慮你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)吧！ 在第二部份談了：產(chǎn)品的研發(fā)是多么的重要。 從新技術(shù)、新工藝看產(chǎn)品研發(fā)和中小企業(yè)的固定資產(chǎn)投資 可能有人說(shuō)：委托專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)研發(fā)新產(chǎn)品、委托營(yíng)銷(xiāo)公司做銷(xiāo)售都好辦，就是委托加工不放心，自己搞嘛！設(shè)備的固定投資又大了。 從“喝牛奶不一定自己養(yǎng)奶?！钡恼f(shuō)法，看產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 你喝過(guò)牛奶嗎？你自家養(yǎng)過(guò)奶牛嗎？ 我看到銷(xiāo)售上千萬(wàn)，并處于良性運(yùn)轉(zhuǎn)的最小規(guī)?；瘖y品企業(yè)之一，只有一家三口人 —— 這也是一個(gè)極端的例子。不僅中小企業(yè)在這樣運(yùn)用，而某大型化妝品企業(yè)通過(guò)一個(gè)宣稱(chēng)，幫助其品牌成為了其細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 在另一些國(guó)家還增加了：“該產(chǎn)品可以對(duì)使用部位產(chǎn)生緩和作用”的語(yǔ)句來(lái)進(jìn)一步定義。 那么，這 是獨(dú)家擁有的技術(shù)嗎？不！產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)，也是本行業(yè)的一個(gè)重要趨勢(shì)。 祛死皮、深度潔膚用品分為：物理和化學(xué)方法二類(lèi)，磨砂膏、祛死皮膏等具有代表性。 與顧客的直接個(gè)人接觸，使管理者對(duì)于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、顧客需求、潛在市場(chǎng)及用戶(hù)性質(zhì)都有直接、快速的了解，由此更易于將銷(xiāo)售與生產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。 有利因素 與大企業(yè)相比較，中小型企業(yè)有很多有利的因素，這些因素主要包括： ① . 靈活性 ：中小型公司的靈活性表現(xiàn)在許多方面。這里，我們探討二個(gè)問(wèn)題： 政策資源 政策是宏觀(guān)的，將對(duì)企業(yè)、區(qū)域、甚至行業(yè)產(chǎn)生重大影響，企業(yè)如何通過(guò)獲得政策的優(yōu)勢(shì)資企業(yè) () 源，而獲得發(fā)展優(yōu)勢(shì)；抑或規(guī)避不利的政策資源，而降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)呢？舉幾個(gè)例子： 例： 國(guó)家政策規(guī)定：當(dāng)殘疾工人占到企業(yè)員工的一定比例時(shí)，企業(yè)將獲得福利企業(yè)在稅收上的優(yōu)惠政策?！? ? 所以，我們要么努力成為“強(qiáng)有力 的品牌、大的品牌” —— 那是大企業(yè)干的； ? 要么確定一個(gè)明確的定位，走專(zhuān)業(yè)化品牌的道路 —— 這正是我們中小企業(yè)要做的。簡(jiǎn)明的道理在于：大家都擠到一條船上，遲早是要翻船的。 選擇一定的細(xì)分市