【正文】 ?????????????? 從產品功能趨勢看產品開發(fā)和概念宣稱 ????????????????? 從概念產品和宣稱的流行態(tài)勢看 產品開發(fā) ???????????????? 從“喝牛奶不一定自己養(yǎng)奶牛”的說法，看產品開發(fā) ??????????? 從新技術、新工藝看產品研發(fā)和中小企業(yè)的固定資產投資 ????????? 5. 企業(yè)管理的正確認識和企業(yè)管理 ?????????????????????? 中小型企業(yè)的人力資源管理 ?????????????????????? 規(guī)范管理，吸引人 ???????????????????????? 合理待遇，留往人 ???????????????????????? 機會多多，發(fā)展人 ???? ???????????????????? 關于中小型企業(yè)的企業(yè)文化 ?????????????????????? 優(yōu)秀業(yè)務員的素質 ?????????????????????????? 6. 正確、及時地評估自己的必要性和方法探討 ????????????????? 營銷組織管理功能評估 ???????????????????????? ? 關于企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的評價 ???????????????? ? 關于企業(yè)市場營銷系統(tǒng)的評價 ?????????????????? ? 關于市場營銷組合策略的評價 ?? ???????????????? 第四部份 中小型化妝品企業(yè)的營銷????????????????????????? 1. 中小型化妝品企業(yè)賴以生存的基礎是什么 ?????????????????? 企業(yè)競爭定位 ???????????????????????????? ① . 市場領導者角色 ??????????????????????? ② . 市場挑戰(zhàn)者角色 ??????????????????????? ③ . 市場追隨者角色 ??????????????????????? ④ . 市場拾遺補缺者角色 ?????????? ??????????? 簡單的市場角色自我界定 ??????????????????????? 2. 尋找市場機會 ?????????????????????????????? ① . 市場細分 ???????????????????????????? ? 資生堂細分“歲月” ?????????????????????? 企業(yè) () ? 細分市場的七種方式 ?????????????????????? ? 市場細分程序七步法 ?????????????????????? ? 選擇進入目標市場的標準 ???????????????????? ? 細分市場后的戰(zhàn)略選擇 ????????????????????? ② . 區(qū)域市場選擇 ??????????????????????????? ? 中小型化妝品企業(yè)的區(qū)域市場策略 ???????????????? ? 化妝品主要區(qū)域市場的特點 ??????????????????? ? 化妝品主要區(qū)域市場的相似性 ?????????????????? ? 如何正確劃分區(qū)域市場 ????????????????????? ? 如何選擇與定位區(qū)域市場 ???????????????????? 3. 營銷管理 ?????????? ??????????????????????? ① . 市場管理 ????????????????????????????? 關于自建銷售渠道的管理 ?????????????????????? ?.自建銷售渠道的好處????????????????????? ?.自建渠道做終端的系統(tǒng)管理?????????????????? ?.認清業(yè)務代表的主要職責 ?????????????????? ?.了解促銷基本種類?????????????????????? 關于與批發(fā)商建立“銷售聯(lián)合體”的概念??? ???????????? 如何做好批發(fā)商的管理??????????????????????? ?.批發(fā)商的共性特征?????????????????????? ?.批發(fā)商的功能???????????????????????? ?.對批發(fā)商的發(fā)展策略????????????????????? ?.常見的批發(fā)商問題?????????????????????? ?.批發(fā)商的管理???????????????????????? ② . 品牌管理 ????????????????????????????? 世 界著名化妝品品牌統(tǒng)計?????????????????????? a、 世界著名化妝品的地域性特點 ???????????????? b、 世界著名化妝品的時間性特點 ???????????????? c、 世界著名化妝品的產品特點 ????????????????? 中小型化妝品企業(yè)的品牌管理現(xiàn)狀和發(fā)展探討????????????? 如何進行品牌管理????????????????????????? 4. 中小型企業(yè)未來趨勢和機會????????????????????????? 行業(yè)稱呼：貼牌經營 —— OEM。從而可以看出我國化妝品的消費市場有很大的上升空間。但我們可以肯定：現(xiàn)在的增長減緩，是在為下一次的高速增長，積蓄力量。而且，其中至少 18%以上的企業(yè)不能維持正常運行。 3～ 5 千萬元以內為中小型化妝品企業(yè)的界定時間為最長，在本次討論中，暫時沿用這一界定。所以，對經營困難認識不夠，風險把握不住。 企業(yè) () 國內化妝品的消費結構 企業(yè)生產產品是為了滿足消費需求。 所以，少數幾個領導品牌的壟斷格局已基本形成。且與此同時，年輕母親使用兒童化妝品也已開始形成。 ⑧ . 男性專用品：男性化妝品尚未出現(xiàn)“旺銷態(tài)勢”。 作為中小型化妝品企業(yè)這一群體來說，需要談的方面太多，我們這里只是談部份具有一定普遍性或典型性的問題。如：認識市場的誤區(qū)、市場細分的誤 區(qū)、營銷通路的誤區(qū)、經營完成點誤區(qū)……等等。老板在忙著引資籌款…… 這就是想當然地將個人人情當做企業(yè)資源，并用來決定產品開發(fā)及營銷策略，導致認識市場失誤。你越說得好，消費者顧慮可能越大。 企業(yè) () 2． 中小型化妝品企業(yè)的產品研發(fā)情況： 世界著名營銷學家：科特勒（ Philip Kotler）教授的市場營銷組合理論 4Ps—— .產品 (Product)、如使用操作的示范、購買和使用的良性心理影響狀態(tài)等等。 前面對產品的認識已經知道：企業(yè)應該是市場需要什么就生產什么，并不是生產什么就賣什么，而“需要”的準確確認，是需要做調查的。技術人員流失，技術資本喪失的事，也時有發(fā)生，老板很傷腦筋； 沒有技術部的企業(yè)，常常是老板（或直接關系人）略懂一點技術，搞點小器具，并不設立技術部，一般采取找其它大中型企業(yè)的技術人員，私下購買配方、技術，或由原料供應商提供配方和技術。內地一些企業(yè)的老板怎么也想不明白：怎么會這么便宜？ 這里也分二類：一類是繡花枕頭；一類是特殊優(yōu)勢。 —— 這就屬于是“繡花枕頭”。一了解，老板原是經營原料的，胞弟的包裝廠做包裝，也不賺哥的錢 —— 這當然含有偶然性的因素。 既然是談：特殊優(yōu)勢，情況就不一而同，不再一一列舉。 .是人不是才； 184。 企業(yè) () 缺少優(yōu)良的管理人才、缺少能干的技術人才、缺少市場營銷高手、缺少放心的財務人才、缺少助手、缺少可能委以重任的人、缺少……，等等，等等，這是中小型化妝品企業(yè)普遍存在的問題。那么，家族人員就可以放心一些嗎？ 例：某知名品牌的的化妝品企業(yè)，老板五十多了，身體不太好，膝下僅一剛成年的小女兒，愁接班人問題，物色了大哥的兒子 —— 文化素質較高，儀表堂堂的小伙子，老板用心，極力培養(yǎng)。前面談了，市 場營銷的起點是產品開發(fā)前的市場調查，結束于銷售后的售后服務。反正我這貨看起來不錯，價格也不貴，給經銷商的利潤也還較豐厚。 一個多月前偶然遇見，感慨良多，嘆道：找回被業(yè)務員搞走的款，夠我歡度晚年，收回應收款，也可以一家幸福。 生產企業(yè)與經銷商應該是合作伙伴關系，基于共同服務于消費者的原則，專注于協(xié)力開拓市場。但不到半年，經銷商紛紛撤退。 以依托于贈獎的大型演示促銷活動來樹立品牌 說到品牌，再談談中小型企業(yè)在品牌營銷中的一些誤區(qū)。未能準確地吸引到品牌的目標消費群； ③ . 品牌忠誠者也會參與，而當其再次購買未獲得此種便利時，便產生嚴重的失落感，影響品牌忠誠度和好感度，可能使忠誠者變成游離者。 5． 問題總結： 企業(yè) () 中小型化妝品企業(yè)的問題，主要集中在幾個方面： ① . 老板不正常心態(tài)：急于求成，盼望投 機?！庇兴欢ǖ牡览恚行⌒推髽I(yè)需要在平穩(wěn)的發(fā)展中等待機會。 ② . 公正 ：嚴守公正的老板具有超人之處。優(yōu)秀的老板特別注重自我學習。巧妙的自嘲，使企業(yè)上下在嚴酷的競爭中，獲得輕松與放松。 2． 探討中小型企業(yè)應該如何來看待專業(yè)市場、市場細分及領域界定的前提： 中小型化妝品企業(yè)面對的是一個紛繁復雜、迅速變化的化妝品市場。 幾年以后，這位商人參加一次高級酒會時，一位衣冠楚楚的人士向他致謝，告訴商人說：他就是當初賣鉛筆的乞丐，他的生活改變，得益于商人的那一句話：“你我都是商人 ?，F(xiàn)在我們可以分析一下正發(fā)生在我們身邊的一個 例子 ： “活力 28”與德國美潔時合資，利用“活力 28”牌生產礦泉水和紙制品，而重新推出“波爾”洗衣粉。這樣，“活力 28”多年來的心血與努力即毀于一旦。那以前干過的呢？好象行行都懂一些，但都不夠深入；行行都有些好朋友，但好些已經多年沒聯(lián)系了。 專業(yè)市場 對于經營者來說，化妝品本身就是一個專業(yè)市場。 “贊尊”以前做特別高檔的護膚品，只滿足那些屬于“貴族”身份的消費者使用。 今年，豐采公司還會推出定位于中低檔的美發(fā)用新品，以全面滿足顧客個性化的消費需求，不斷地占領市場，擴大市場。 每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。 資金有限、技術薄弱、在整體市場或較大的細分市場上缺乏競爭能力的小型企業(yè)，如果能在市場細分的基礎上，發(fā)現(xiàn)大企業(yè)未曾顧及或很小的未滿足的市場需求，并及時推出相應的產品滿足消費者的需要，照樣能獲取豐厚的利潤。上面我們多次提到了品牌問題。特羅特先生告戒說：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌。 你能說這類似的政策現(xiàn)在沒有了嗎？想去吧！ 例： 國家對高檔消費品、奢侈類消費品生產企業(yè)開始征收消費稅了。 要達到某種特殊需要，而改變一部分生產方式、生產工藝，也只有中小型企業(yè)才容 易辦到。產品是向消費者提供一種滿足的效用，是以消費者的需求為前提的。 企業(yè) () 不知道近來大家注意到一個新產品沒有，他以祛死皮美白為主訴求 —— 這很普通，但他提出15秒見效，顯得“技蓋群雄”。 內行一看，知道是一種特殊工藝下的油包水結構，不斷涂抹下，油份附著表皮、滋潤，水份出來，快速蒸發(fā)，結果就出來了。 化妝品的功能，需要功能性添加劑來達成。 那么“羊胎素”呢？你是否感覺也在升溫呢？它是否會在某個時候“火熱”，甚至“火爆”呢？你發(fā)現(xiàn)還有什么在升溫？你預測到對什么的宣稱會在某個時候形成消費的流行態(tài)勢呢？考慮你的產品開發(fā)吧！ 在第二部份談了：產品的研發(fā)是多么的重要。 從新技術、新工藝看產品研發(fā)和中小企業(yè)的固定資產投資 可能有人說：委托專門機構研發(fā)新產品、委托營銷公司做銷售都好辦，就是委托加工不放心，自己搞嘛！設備的固定投資又大了。 從“喝牛奶不一定自己養(yǎng)奶?！钡恼f法，看產品開發(fā) 你喝過牛奶嗎？你自家養(yǎng)過奶牛嗎？ 我看到銷售上千萬，并處于良性運轉的最小規(guī)?；瘖y品企業(yè)之一，只有一家三口人 —— 這也是一個極端的例子。不僅中小企業(yè)在這樣運用，而某大型化妝品企業(yè)通過一個宣稱，幫助其品牌成為了其細分市場的領導品牌。 在另一些國家還增加了：“該產品可以對使用部位產生緩和作用”的語句來進一步定義。 那么，這 是獨家擁有的技術嗎？不！產品的同質化趨勢，也是本行業(yè)的一個重要趨勢。 祛死皮、深度潔膚用品分為：物理和化學方法二類，磨砂膏、祛死皮膏等具有代表性。 與顧客的直接個人接觸，使管理者對于市場動態(tài)、顧客需求、潛在市場及用戶性質都有直接、快速的了解，由此更易于將銷售與生產有機地結合起來。 有利因素 與大企業(yè)相比較，中小型企業(yè)有很多有利的因素，這些因素主要包括： ① . 靈活性 ：中小型公司的靈活性表現(xiàn)在許多方面。這里，我們探討二個問題： 政策資源 政策是宏觀的，將對企業(yè)、區(qū)域、甚至行業(yè)產生重大影響，企業(yè)如何通過獲得政策的優(yōu)勢資企業(yè) () 源，而獲得發(fā)展優(yōu)勢；抑或規(guī)避不利的政策資源，而降低企業(yè)風險呢？舉幾個例子： 例： 國家政策規(guī)定：當殘疾工人占到企業(yè)員工的一定比例時，企業(yè)將獲得福利企業(yè)在稅收上的優(yōu)惠政策?！? ? 所以，我們要么努力成為“強有力 的品牌、大的品牌” —— 那是大企業(yè)干的； ? 要么確定一個明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路 —— 這正是我們中小企業(yè)要做的。簡明的道理在于：大家都擠到一條船上，遲早是要翻船的。 選擇一定的細分市