化妝品的“梯度營銷”(doc10)-日化(存儲版)
【正文】 抗皺”大多以功能性定位，在宣傳與推廣過程當(dāng)中宣揚能為消費者解決這些問題。 第六梯度：品牌多元化梯度 消費的個性化、市場的分眾化、競爭的白熱化，僅靠一個品牌，某一賣點已很難占領(lǐng)大部分市場。與消費者進(jìn)行有效地溝通，吸引目標(biāo)消費者對品牌的注意，很大程度上都要靠“促銷”這把工具來完成。并對他們實行專業(yè)的美容咨詢。主要包括對經(jīng)銷商的公關(guān)策略，加強與經(jīng)銷商的“情感溝通及彼此信任”，防止串貨及互相壓價，建立快速物流配送系統(tǒng)等等策略，都 需要有一個“經(jīng)銷商快速反應(yīng)中心”來解決！ 如寶潔公司的常駐經(jīng)銷商處的銷售代表等等，都在努力執(zhí)行及完善這一工作。 企業(yè)可以在這里搜集更多的信息，從而把產(chǎn)品做得更好。商家應(yīng)經(jīng)常站在消費者的角度提供專業(yè)咨詢、導(dǎo)購服務(wù)、使用指導(dǎo)、售后服務(wù)，增加商品報務(wù)含量，擴(kuò)大品牌資產(chǎn)。 比如高露潔公司將“三笑”納入旗下，提高了產(chǎn)品價格梯度的完整性，擴(kuò)大的目標(biāo)消費群體，同時也提高的品牌知名度。 比如“ XXX 防曬專家”，“‘舒膚佳’，中華醫(yī)學(xué)會唯一認(rèn)可”等等，都在強調(diào)一種專業(yè)精神，在質(zhì)量、款式、包裝、賣點上更加突出鮮明。 第二梯度：功能梯度 這種品牌定位的方式主要是強調(diào)品牌的一種獨特的功能，并為消費者承諾使用該產(chǎn)品后能達(dá)成的效果。比如有些知名日化公司的多品牌策略，不同的附加值吸引了不同的消費者，即使他們使用的幾乎都是一模一樣的產(chǎn)品。對化妝品的消費處于相對被動位置。比如“彩裝”在價格差異不大的產(chǎn)品中，占主導(dǎo)購買因素的不是產(chǎn)品附加值，而是色彩與款式等等。 消費者購買化妝品的心態(tài)非常復(fù)雜，從梯度結(jié)構(gòu)上來分析，也呈現(xiàn)出一種縱橫交錯方式。 比如寶潔公司在農(nóng)村市場進(jìn)行終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時，就積極招募當(dāng)?shù)厣踔潦钱?dāng)鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)人員，利用本土化的人才，一方面利于協(xié)調(diào)同經(jīng)銷商的 關(guān)系，另一方面更有利于產(chǎn)品推廣，加強消費者及終端售點的“信任度”。這樣經(jīng)銷商才會更有積極 此資料來自 , 大量管理資料下載 性，加大該品牌在其銷售網(wǎng)絡(luò)里的銷售 促進(jìn)的力度！ 比如寶潔公司與百佳超市搞的“百佳天天獻(xiàn)真情、寶潔家庭最溫馨”的終端促銷活動，通過贈品及抽獎活動，對消費者與銷售商都是很好的激勵！ 經(jīng)銷商選擇策略： 在經(jīng)銷商的選擇上，商家也應(yīng)細(xì)心謹(jǐn)慎，不能盲目求全求快，要對銷售商的現(xiàn)有各方面的優(yōu)勢，如網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、商業(yè)信譽、銷售實力等進(jìn)行綜合考察。 終端梯度 終端網(wǎng)絡(luò)的銷售工作日益重要起來。 如國內(nèi)知名品牌洗發(fā)水“舒蕾”上市時，由于是新品牌，不易直面強大的競爭 對手，就采取了“自下而上”的梯度營銷戰(zhàn)略。 渠道梯度層次主要包括以下幾要 素： 各級銷售商的營銷網(wǎng)絡(luò) 市場終端、專柜、超市、小店等 特定渠道建設(shè)（如美容院、美容沙龍等） 從縱向的渠道建設(shè)來分析，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實際情況，對渠道梯度進(jìn)行管理。 消費者購買化妝品的各種各樣的不確定心態(tài)，使化妝品的市場策略及定位策略更加困難。 運用整合營銷傳播手段，讓自己的品牌在各級分銷鏈中成為知名品牌，并運用促銷、公關(guān)及服務(wù)策略提高品牌的忠誠度。如何平衡好各方關(guān)系，讓這種“梯度化營銷”渠道更加暢通，更具魅力？ 這種層層遞進(jìn)的“梯度”構(gòu)成了化妝品的營銷通道。甚至停止該品牌在其銷售網(wǎng)絡(luò)的銷售。 各級銷售網(wǎng)絡(luò)中，由于利益的趨動，銷售商之間相互串貨，虛報促銷業(yè)績，甚至販賣假貨，威脅著廠家的利益。廠家主要是派銷售代表、培訓(xùn)促銷員等，與大經(jīng)銷商配合，幫助其 對市場終端進(jìn)行促銷等。 對于中小品牌來講，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作做得好，為“向上一階梯邁進(jìn)與發(fā)展”奠定了堅實的基礎(chǔ)。如果整個基礎(chǔ)不堅固，很可能使 整個梯度系統(tǒng)處于不穩(wěn)定狀態(tài)，對銷售產(chǎn)生不利影響。總經(jīng)銷、一級代理、二級代理、批發(fā)商，對于這樣一個
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