【正文】 中小型企業(yè)一般生產膏霜、乳液、水劑、洗發(fā)水、香水等主要幾個品類，一般不會存在特殊的技術、工藝的高要求?？纯匆恍├习逄岢龅男滤枷?。如果你宣稱的產品功能，并沒有在使用中實現(xiàn)，你的產品肯定是短命的。這就屬于宣稱 —— 它已經(jīng)不僅限于產品研發(fā)的問題了。幾乎市場所有的產品都提出添加了某種什么什么的東西，并以此來支持產品的功能訴求成立。我國的定義是： 是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā) 、指甲、口唇）以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業(yè)品。 如果建立了合理的概念宣稱，對于消費者意味著什么 呢？如果策劃了科學的市場推廣方案，對于這一產品的市場又意味著什么呢？想吧！ 從產品功能趨勢看產品開發(fā)和概念宣稱 前期遇到好多老板都在談化妝品的“概念產品”，上面也談到了“概念宣稱”。而其產品則是由“基礎皮膚護理”中使用的祛死皮素概念，更新升級，避劣引優(yōu)，成為了消費者日常用品。 使用他乳白色的膏霜，在臉上搓揉幾下，立馬感覺下來了東西，手上一看，有死皮和污垢。 以前僅用于“基礎皮膚護理”上的“祛死皮、深度潔膚”概念，現(xiàn)已在日常的皮膚護理保養(yǎng)上，得到了消費者廣泛的認識和認同。而準確把握消費者需求，需要做調研。由于管理人員對整個公司的業(yè)務有著第一手資料，這使其在解決問題時、在作出判斷和重 要決定的時候，更快更準確。大企業(yè)往往需要通過種種會議程序，但在中小型中不用花太多時間就可以實行。 下面，我們談談企業(yè)的有利因素資源，因為，很多人并不把這當資源。 聽有關人士說：草擬消費稅規(guī)定的那個時候，用香皂洗頭已經(jīng)很不錯了，肥皂洗頭也算可以，要是用洗發(fā)香波，那是奢侈。主要還包括：人力資源、管理資源、市場資源、社會和政策資源、無形資產，以及企業(yè)的有利因素??等等、等等?！? 品牌營銷之路，是中小型化妝品企業(yè)最終必由之路。這是一些小的競爭者。 品牌的道路 世界著名市場戰(zhàn)略家特羅特（ Jack Troutz）在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。 既影響企業(yè)的效益，浪費社會的資源，又不能滿足消費者多種多樣的需求。 一些小企業(yè)以見縫插針之長，收拾遺補缺之利，在激烈的市場競爭中興旺發(fā)達，甚至在某一方面獨占鰲頭，其奧秘就在于此。以上述變量為標志，就會產生地理細分、人口細分、心理細分、行為細分四種市場細分的基本形式。因此，分屬不同細分市場的消費者，對同一產品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細分市場的消費者的需求，具有相似性。 企業(yè) () 市場細分，放大資源 細分的本意是把某一整體分成若干部分。 在美容類產品中， CD以其高檔彩妝的形象居于領先地位。 這是一個市場細分成功的典型例子。逐步站穩(wěn)腳跟后，即將品牌定位為：貴族專用品（產品以及品牌定位的問題，不在這里談）。這就是市場細分。有它自身的一些特點和個性，在這里不詳細探討這個問題。 他忽然感悟：一直認為事業(yè)未成是他最大的遺憾，看來不對！最大的遺憾應該是個人資源的巨大浪費。 他問我的情況。他說畢業(yè)后就??這一、二十年里，干了十來個行 業(yè)，但都未發(fā)展得好。對此，我們只有扼腕嘆息，這是本行業(yè)中民族品牌的不幸。 對于美潔時來說，它僅僅以承擔了開辦礦泉水和紙制品的費用為代價，就將“活力 28”這個中國著名的洗衣粉名牌收拾得干干凈凈?？梢钥吹降氖牵@種本末倒置的做法不會有多大作為，而對于 合資的雙方卻有不同的結果。 ? 一是：準備以投機方式，將貨砸出去，一、二年，弄點錢，再干自己想干的事； ? 二是：感覺干化妝品還可以，先試試，行就干下去，不行再干其它的； ? 三 是：認為化妝品的利潤還不錯，增長也還比較快，在自己的已有經(jīng)營項目中，增加一個化妝品產銷??等等?！倍谶@以前，他僅僅只把自己看成一個乞丐。 過了一會兒這位商人返回，取了一根鉛筆，對乞丐說：“對不起，我忘了拿鉛筆。因此，面向未來，找出企業(yè)經(jīng)營的關鍵領域進行界定，并進一步地細分市場； 采用創(chuàng)造性的經(jīng)營策略，應成為企業(yè)經(jīng)營者的戰(zhàn)略構想。 ⑧ . 平衡 ：老板還應注意在如下方面，保 持自己生活的平衡：親情（包括婚姻、家庭和知己）；工作、精神和社區(qū)生活（包括社會生活和政治生活）。 ⑥ . 既能高瞻遠矚，又能腳踏實地 ：優(yōu)秀的老板能把握眼前，能看到事情的本質，遇事從不畏縮，企業(yè) () 又能預見到未來的各種可能性。不去后悔過去，不為未來擔憂，踏實地生活在現(xiàn)實中，就完 全可以靈活地充分利用時間。認識到人的靈、魂、體是行動之本，因而重視反省個人的動機、過去和感情。” 結果與會者非但沒有抱怨減薪，反倒要求總經(jīng)理也只減薪 10%，但他不為所動。他們說到做到，從不口是心非。在歪曲真象、凡事遮掩的環(huán)境中，人的身心得不到盡情放松，而誠實卻使每個人竭盡所能。同時，又有一個說法：“當你去打獵時，一只野鴨就在你近處，你瞄準了野鴨，扣動了板機?，F(xiàn)在我們將從以下幾個方面來進行探討： ① . 探討老板應有的正確心態(tài) ② . 探討中小型企業(yè)應該如何來看專業(yè)市場 ③ . 探討如何正確而充分地認識自身資源 ④ . 探討什么是正確、適當?shù)漠a品研發(fā)方向與市場細分認識 ⑤ . 探討企業(yè)管理的正確認識和企業(yè)管理探討 ⑥ . 正確、及時地評估自己的必要性和方式方法探討 1． 探討老板應有的正確心態(tài)和應有的一些素質要求： 前面已經(jīng)談到了：“急于求成，盼望投 機，對經(jīng)營困難估計不夠，遇到困難易于產生浮躁情緒是中小型化妝品企業(yè)老板的普遍心態(tài)。 ② . 資金有限：由于資金有限，總是面臨著“想要做”與“有能力去做”之間的距離。一切營銷上的問題，都可以歸咎于管理的失敗 —— 業(yè)務人員未完成任務，原因不外乎幾方面：商品無競爭力，不了解自己的 市場，服務水平低下，不了解推銷技巧，缺乏熱情等等。 這也是從買一贈一、到買一贈二、到……、最后殺價，結果“魚死網(wǎng)破”的一個原因之一。 每次活動，參與者還是不少，銷售量也還說得過去；與活動費用相較，有贏有賠，考慮到活動的廣告效應，是賠是贏也還心安。 樹化妝品的名牌，最基礎的依托是：知曉度、美譽度和銷量，而銷量又還依賴品牌忠誠度和忠實顧客的積累。試了二、三個市場，均鎩羽而歸。不到一年，聽說只一、二家在降低了結算標準后，作最后支撐了。傾向于尋找入行不久的日化經(jīng)銷商。但有的企業(yè)卻把經(jīng)銷商看成了自己的對手，套住了就是自己的財源，結果使品牌失去市場。但產品市場突然萎縮，積壓產成品、積壓包裝材料、原材料，應付款多、應收款也多，企業(yè)難以為繼，機器設備閑置的的情況，卻不在少數(shù)?？删褪菐齑娴哪切┌b，就夠我生產 20 年了、處理不掉的原料，也可以用上 3～ 5 年。第一個月就做了幾十萬的銷售，而且?guī)缀跞控浛钍栈兀S著經(jīng)營地域的擴展，總銷售額迅速上升，當然回款率卻 在下降，但還不傷大雅。這就是一種推銷形態(tài)的“簡單營銷”。 “簡單營銷”的方式 為作資金的原始積累，很多中小型企業(yè)采用“簡單營銷”的方式。同時，售后服務又包含了市場調研的內容，又成了修正和完善市場營銷體系的起點。 并不是說“家族企業(yè)”的作法就一定錯了，在中國人的社會環(huán)境里，對“家族企業(yè)”不能簡單地作對與錯的判斷，臺灣的成功人士王永慶不也是很典型的“家族企業(yè)”嗎？問題出在缺乏對現(xiàn)代人力資源管理的正確認識，缺乏科學的人力資源管理與開發(fā)，對“自己的人”和“外人”采取不一致的對待。 可幾年后的某天，走人了。 若這類企業(yè)的老板具有較強人格魅力的還好一點。 例：某企業(yè)年終獎一發(fā)，銷售好的業(yè)務員“嘩”地一下就走了幾個，新接手的業(yè)務員交接、盤查幾名離任者的業(yè)務工作中發(fā)現(xiàn)， 20 余萬的應收款已經(jīng)成了呆死帳。 那么，中小型企業(yè)常常面臨的是一個什么樣的人力資源問題呢？ 有許多中小型企 業(yè)在苦心尋覓著各種能干的人才。.是才不是人。但一些中小型企業(yè)在用人時，出現(xiàn)原則性的判斷錯誤。 我們已經(jīng)認識到，消費者在消費行為上越來越個性化，越來越注重包裝的美學效能，在相同的質量、價格下，人們的購物選擇方向可能會轉向包裝。 OEM 方式是一個化妝品行業(yè)的重要態(tài)勢，有些地方稱其為：貼牌經(jīng)營。 再例：沿海某生產摩絲的中小型企業(yè)，包裝可以，質量也過得去，價格特便宜，只做二、三級市場，一年悄悄地賣了上億元。 我們的態(tài)度是：直接成本低于 5元每公斤的洗發(fā)用品我們都不搞的。 我也遇到過這樣找我們代理開發(fā)產品的。 再了解消費者說：買過那洗發(fā)水，開初看起還不錯，擠出來也很稠。 我們服務的一些批發(fā)經(jīng)銷商表示：對這類的產品，只要投入不大，只能短期試探性地經(jīng)營。 沒有技術，沒有配方，不具備良好的新產品研發(fā)能力等，并不可怕！可怕的是：投機也好、無 可奈何也好，應用不可靠的技術或不可靠的操作方法獲得技術配方，使占用了我們大量資金的產品出了問題。 對技術的掌握，老板放心一些。 不規(guī)范的操作者認為：技術是一個說不太清，也道不太明，又不干不行的難題 中小型化妝品企業(yè)所應用的技術，高科技含量普遍不高，同質化趨向明顯。 同樣，營銷就是以產品、服務來滿足消費者需求的過程，它的起始也是消費者的需求，也就是市場需要，滿足了市場需要也就是適銷對路。 那么，中小型化妝品企業(yè)在產品開發(fā)上存在一些什么問題呢？博雅在 這里提出幾個典型問題： “拍腦袋”開發(fā)產品現(xiàn)象仍然普遍存在： 產品的研發(fā)問題，常常是阻礙中小型化妝品企業(yè)發(fā)展的一個難題。 這三個層次的產品涵義，最終統(tǒng)一在：使消費者需求得以圓滿地實現(xiàn)和滿足，這才是產品的靈魂 —— 這就是產品整合的觀念。那么，我們先應該明確： 產品是什么？ 產品，作為整體是滿足消費需要的載體。 .價格 (Price)、 184。如果老板本來就沒準備做多久，“撈一點就走”，那還說得過去。 對于顧客來說，價格越高的商品，初次購買的風險性越大。 撇開她技術原料方面的問題不談，就包含幾個方面的問題： 一個就是市場細分的問題，人家寶潔尚作細分，你卻來造“百藥” —— 你告訴人家：我這藥治感冒、頭痛、腰痛、腿痛、胃痛、心痛一概能治，還能治跌打損傷、肝炎肺結核等等、等等，人家買嗎？你買嗎？ 再指一個問題，就是消費者初次購買的風險性問題。 舉例二：寶潔在這個地區(qū)賣了三千萬，我的不比他的產品差嘛！只賣他十分之一就行了 某企業(yè)的某老板，生產洗發(fā)水，做小區(qū)域營銷已經(jīng)五年了，小有發(fā)展，非常盼望快快“長大”，感覺是：“阿香婆”的頭發(fā)都快熬白了，不能等啦！ 搞了好的技術、采用了進口原料，生產了高檔的洗發(fā)水。 再問下去：準備開發(fā)些什么產品？ 他念了一串概念：祛斑的、除痘的、增白的、保濕什么的嘛！ 問：你想過怎么銷售嗎？答：那沒問題！下貨各大商場，搞個好點的專柜，電視廣告一打就行了。現(xiàn)舉一些例子說明： 舉例一：想當然，個人人情當做企業(yè)資源，并用來決定產品開發(fā)及營銷策略 某企業(yè)某老板，以前隨一些高干子女做建材生意，幾年來發(fā)了點財，攜幾百萬元“衣錦還鄉(xiāng)”，大部份投到房地產 ——這不去談他。因為化妝品行業(yè)的進入“門坎低”，毛利率卻不低。看到了主要的一些問題，我們下一步才能探討如何發(fā)展的問題。 目前國內化妝品市場已有數(shù)百種中草藥化妝品應市，消費者對祛斑、消痣、去皮膚色素等方面的產品需求，基本傾向選擇中草藥添加劑或天然原料制成的產品。 但其市場前景及潛力，已經(jīng)引起了國際大公司和大型化妝品生產企業(yè)的注意和重視，有利于男性購買產品的市場環(huán)境及配套服務正在明顯改善，更多更適合中國男性的化妝新品逐步開始上市。 同時兼美容和防曬的產品層出不窮，其中抗水型防曬產品已成為一個新的消費熱點，開始靠近國際上將防曬功能，作為護膚、彩妝、洗 護發(fā)等類化妝品基本功能的趨勢。調查資料顯示：市場上 30%的兒童化妝品，為年輕的女士所使用。在彩妝修飾類用品中，唇膏占據(jù)較高份額，其次則是香水。其中，香波占據(jù)絕對主體，摩絲和定型啫喱次之。 ② . 洗發(fā)、護發(fā)用品：洗發(fā)、護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。作為中小型化妝品企業(yè)，創(chuàng)造、引導消費的能力欠缺一些，了解、掌握消費結構，把握消費結構的變化趨勢，顯得更 加重要。在技術方面，中小企業(yè)所面臨的困難比大企業(yè)更多。 中小型化妝品企業(yè)普遍在經(jīng)營機制上，缺乏現(xiàn)代化的管理體制，難于為聚集優(yōu)秀人才創(chuàng)造必要條件。中小型沒有形成自己的發(fā)展定勢，存在多種選擇；而中小型化妝品企業(yè)的決策過程，顯得比大型企業(yè)更短、更快； 特別是無債一身輕的新興企業(yè)，更能夠輕松上市場。 中小型化妝品企業(yè)，雖然規(guī) 模小，但機制靈活，適應性強，在瞬息萬變的市場上，更易于尋求發(fā)展的機會。 日本人川合浩在《日 本化妝品企業(yè)如何在中國開展其事業(yè)》一書中，以第三方推算： XXXX年中國的化妝品銷售額將達到 300億元人民幣以上，與去年比，增幅近 20%．到 2020年，中國化妝品市場銷售總額可達到 800億元左右。 如果，不 考慮國民經(jīng)濟等因素，可視為：中國還有 9000 家化妝品企業(yè)的生存空間。 另作一簡單方式對比： 企業(yè) () 日本二億人口，有近 2020 家化妝品生產企業(yè)。 分析近二年化妝品行業(yè)所遇到的困難，大概歸納出以下幾個主要因素： ① . 國內外經(jīng)濟結構的調整，對化妝品行業(yè)的影響； ② . 市場規(guī)范化程度低，走私和假冒偽劣化妝品，對于誠實守法的企業(yè)形成的沖擊，導致了企業(yè)的困難； ③ . 國外化妝品企業(yè)對國內市場的沖擊， 98年外資企業(yè)在中國投入的化妝品廣告費用是 24億元，而我國企業(yè)的投入還不到他們的 1/10； ④ . 98～ 99 年，引進外資 17 個項目，新增 67 條化妝品生產流水線，