【正文】 只有 2 美元左右。 化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈： 我國(guó)城市化妝品市場(chǎng)已由成長(zhǎng)期逐步進(jìn)入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角，全國(guó)有 3000 多個(gè)品牌，其中有20 多個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，比例約占 %； 各類品牌占領(lǐng)各自的細(xì)分市場(chǎng)層面，部份消費(fèi)者已逐漸趨向于固定使用一個(gè)或幾個(gè)品牌； 由于化妝品銷售額的 增長(zhǎng)幅度，明顯大于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)整體態(tài)勢(shì)是供略大于求； 外資合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)份額已近 80％；相反， 3～ 5千萬(wàn)元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的 90%左右，市場(chǎng)份額卻少得可憐！ 中小型化妝品企業(yè)的基本特點(diǎn)： 先我們界定一下，我們這次要談的“中小型化妝品企業(yè)” 近十多年來(lái)，對(duì)中小型化妝品企業(yè)的界定有幾次增幅調(diào)整：從 1～ 3 千萬(wàn)元；增為 3～ 5 千萬(wàn)元；近來(lái)增為 5千萬(wàn)元～ 1 個(gè)億。特別是新興的中小型化妝品企業(yè)，它們是行業(yè)中的活躍因素。 中小型化妝品企業(yè)在資金、技術(shù)、管理、市場(chǎng)等許多方面都 存在著明顯的差距： 中小型化妝品企業(yè)因?yàn)橘Y金和方法有限，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)需求普遍難以作細(xì)仔的調(diào)查分析，難以等待，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，急于求成，韌性不夠、盼望投機(jī)，盼望一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)人、一個(gè)會(huì)、一個(gè)廣告就使企業(yè)上去了。 市場(chǎng)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)的審判有許多因素，但最基本的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的質(zhì)量，是企業(yè)是否能推出高品質(zhì)的產(chǎn)品。 所以，相對(duì)來(lái)說(shuō)，中小型企業(yè)存在更多高風(fēng)險(xiǎn)的因素。 中國(guó)廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)分布的規(guī)?；M(fèi)群體； 由于產(chǎn)品的新概念宣稱，不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大； 中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。并且有規(guī)律地在 4～ 5 種品牌之間調(diào)換使用。 店面促銷技巧和柜臺(tái)品牌形象的推廣，已成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的最主要依據(jù)；大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為：美容彩妝應(yīng)體現(xiàn)個(gè)人特色。 生活水平提高和獨(dú)生子女普及，兒童專用產(chǎn)品已形成新的消費(fèi)熱潮。 隨著紫外線對(duì)人體皮膚危害程度增加和人們戶外活動(dòng)的增多，近幾年防曬化妝品市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率多在 20%左右。 ⑦ . 運(yùn)動(dòng)型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運(yùn)動(dòng)和形體健美的消費(fèi)者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品的出現(xiàn)。 以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，已成為產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方向和高科技象征的主流。這些問(wèn)題不一定家家都有，也許你沒(méi)有這一個(gè)，也許你沒(méi)有那一個(gè)，也許你現(xiàn)在就發(fā)展得很好。 對(duì)中小型化妝品企業(yè)存在的問(wèn)題，我們主要探討以下四個(gè)主要方面： 企業(yè) () ① . 中小型化妝品企業(yè)的老板心態(tài)及認(rèn)識(shí)： ② . 中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)情況： ③ . 中小型化 妝品企業(yè)的人力資源狀況： ④ . 中小型化妝品企業(yè)的營(yíng)銷和管理： 1． 中小型化妝品企業(yè)的老板心態(tài)及認(rèn)識(shí)： 有調(diào)查顯示：中小型化妝品企業(yè)的老板，絕大部份沒(méi)有達(dá)到大專文化程度。 在這種情態(tài)下，中小型化妝品企業(yè)的老板經(jīng)常產(chǎn)生一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。找到我談了。前不久遇到他企業(yè)的某頭頭，說(shuō)：半年多沒(méi)有發(fā)工資了，公司的人基本上散得差不多了， 租的廠房付不了錢，水電早就斷了，機(jī)器在生銹。派人上終端促銷了。消費(fèi)者都怕了！自主意 識(shí)增強(qiáng)了，知道應(yīng)該以懷疑、審視的眼光來(lái)看待：新產(chǎn)品，沒(méi)用過(guò)，價(jià)還不低。簡(jiǎn)單說(shuō)就是：沒(méi)有做市場(chǎng)調(diào)研、分析，做出了好產(chǎn)品，卻沒(méi)有做出好市場(chǎng)。 這個(gè)問(wèn)題我們?cè)谙?面會(huì)深一步談到，這里暫不詳談。.促銷 (Promotion)—— 將產(chǎn)品放在了第一位。”所以，我們認(rèn)為：任何一項(xiàng)產(chǎn)品，都包含著三個(gè) 層次的內(nèi)涵： ① . 產(chǎn)品的內(nèi)核：即產(chǎn)品可以滿足某種消費(fèi)需要的基本功能和用途； ② . 產(chǎn)品的形體：指產(chǎn)品的外觀造型、包裝、裝潢等，外觀形體提供的視覺(jué)信息； ③ . 產(chǎn)品的延伸和附加內(nèi)容：就是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為消費(fèi)者提供的、圍繞基本功能和用途的各項(xiàng)服務(wù)等。 總之產(chǎn)品是一個(gè)有機(jī)的整體，是向消費(fèi)者提供一種滿足的效用，是以消費(fèi)者的需求為前提的。不能說(shuō)成功的沒(méi)有，但失敗的更多。 這也是有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者感嘆：優(yōu)秀的推銷員不好找，這幾個(gè)笨蛋，賣不好我的產(chǎn)品！ —— 可以看出：這好象不能這么責(zé)怪業(yè)務(wù)人員？ 因此，調(diào)查、分析、研究需求 —— 消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，是產(chǎn)品開發(fā)的前提。 有技術(shù)部的企業(yè)，一般也只是一個(gè)簡(jiǎn)單的小實(shí)驗(yàn)室，技術(shù)能力參差不齊，普遍偏低，常常不能滿足市場(chǎng)、甚至是老板對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)需求； 對(duì)技術(shù)的安全性，老板也很擔(dān)心。 企業(yè) () 我碰到一個(gè)極端事例：某企業(yè)使用一個(gè)贈(zèng)送的洗發(fā)水技術(shù)配方，直接成本達(dá) 20 元出頭每公斤（可寶潔的洗發(fā)水成本一般才 12～ 18 元每公斤）。 近一、二年來(lái)東南沿海企業(yè)很多推出包裝很漂亮產(chǎn)品，對(duì)內(nèi)地企業(yè)產(chǎn)生了較大沖擊。因?yàn)檫@些產(chǎn)品短的做半年，長(zhǎng)的也 就做一年多。當(dāng)然不再買了。問(wèn)他準(zhǔn)備賣哪兒？答：哪兒都可以賣，我包裝很好，價(jià)格便宜。 特殊優(yōu)勢(shì)又分幾種情況 例：東部某品牌的膏霜，包裝漂亮，價(jià)格便宜，質(zhì)量也還過(guò)得去，一年賣四、五千萬(wàn)。 各地尋找有較好設(shè)備和技術(shù)，因經(jīng)營(yíng)不善等原因，處于停產(chǎn)半停產(chǎn)狀態(tài)的企業(yè)代為生產(chǎn)產(chǎn)品。我們放在后邊談。 3． 中小型化妝品企業(yè)的人力資源 狀況： 常言說(shuō)：事兒都是人干出來(lái)的。我說(shuō)：可將人才分為三類： .是人又是才； 第二選誰(shuí)？答：不好說(shuō)了，是人不是才的，在某些崗位好象也還可以用用。 即使找到了，也留不長(zhǎng)久，留久一些又常出現(xiàn)這樣那樣的一些問(wèn)題，甚至挪用貨款后，不知所蹤，找不著人的情況也時(shí)有發(fā)生。當(dāng)然，這個(gè)例子表現(xiàn)的不止是涉及人力資源方面的問(wèn)題，還有營(yíng)銷管理等等方面的問(wèn)題，這放在后面談。 這種情況又進(jìn)一步促使老板使用家族人員，真正的人才難以獲得，獲得了難以久留，留下了難以施展……形成惡性循環(huán)。怎么辦？那可是大哥唯一的兒子。 4． 中小型化妝品企業(yè)的營(yíng)銷與管理： 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品推銷是完全不同的一個(gè)概念。將二者等同起來(lái)，在改革開放，將計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)軌到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期，市場(chǎng)尚不規(guī)范時(shí)，還有它存在一定的空間。 這種方式簡(jiǎn)單地說(shuō)就是：不管是誰(shuí)，也不管他在哪里，只要拿錢就給貨，概不賒銷，錢貨二清。如是采用“繡花枕頭”，玩兩把就撤退，那不是做市場(chǎng)營(yíng)銷，那叫投機(jī)！何況還有“投機(jī)”結(jié)果“偷”不到“雞”的。但一年多一點(diǎn)，又迅速銷聲匿跡了。因欠原輔包材料款太多，固定資產(chǎn)已經(jīng)沒(méi)有了。但如果將其當(dāng)成經(jīng)營(yíng)完成點(diǎn)，鈔票就可以從“總代理商”處賺來(lái)，那就有問(wèn)題了。 設(shè)計(jì)了一個(gè)總代理合同，要點(diǎn)是：按零價(jià) 65%的扣率，首批發(fā) 30 萬(wàn)結(jié)算價(jià)的貨，即付 15萬(wàn)的款，由生產(chǎn)廠在總代理業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，全部投入廣告宣傳及制作宣傳用品用具，另 15 萬(wàn)作為鋪底貨，合作結(jié)束結(jié)算。 確實(shí)，半年時(shí)間，陸續(xù)發(fā)展了十多家總代理；確實(shí)，廣告宣傳展開后，也能賣些；確實(shí)，也賺了一點(diǎn)。但做終端，這方法就難以行通了。這使一個(gè)有潛力逐 步發(fā)展為全國(guó)性的品牌，成了小區(qū)域性品牌。但一些中小型企業(yè)的品牌營(yíng)銷卻變了味。 道理很簡(jiǎn)單： ① . 依托于贈(zèng)獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)，吸引的主要顧客，有一個(gè)共性，“愛(ài)占小便宜”，她們屬于品牌忠誠(chéng)度較低的一個(gè)群體，她們易于流失于其它品牌的贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)中； ② . 通過(guò)贈(zèng)獎(jiǎng)吸引的主要購(gòu)買者，是否還屬于原品牌定位所能滿足的目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值需求？不，可能已經(jīng)與原定目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值取向偏 低。掛一漏萬(wàn)，無(wú)法一一列舉。 營(yíng)銷的問(wèn)題，我們放到后面，作重要討論。有時(shí)由于計(jì)劃性不強(qiáng)，只有被動(dòng)性地解決接連不斷出現(xiàn)的問(wèn)題甚至危機(jī)，而失去做市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)的機(jī)緣。 有人說(shuō)：“中小型企業(yè)是熬出來(lái)的。 ?.還有一種情況：根本就沒(méi)裝子彈！板機(jī)響了，野鴨也飛啦！ —— 這才真遺憾！ 所以，只調(diào)整心態(tài)仍是不夠的，還需要一些 基本素質(zhì)，現(xiàn)提出幾條，供大家參考： ① . 誠(chéng)實(shí) ：經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功的第一個(gè)秘訣是只講實(shí)情，絕不出爾反爾。盡管這種追求有時(shí)帶給老板個(gè)人的是苦痛。 某公司總經(jīng)理帶領(lǐng)其公司共渡難關(guān)時(shí)，在一次會(huì)議開始，他宣布：“今天我宣布：除基層員工外，全體 管理人員減薪 10%。 ③ . 自我學(xué)習(xí) ：人天生需要學(xué)習(xí)。同時(shí)，崇尚調(diào)查和探索。他們善于捕捉生活中和人類自身的笑料，善于把自己融入玩笑之中。 這種追求需要紀(jì)律性，唯有紀(jì)律性，才是澎湃激情無(wú)盡的能量來(lái)源。有些老板試圖借工作來(lái)滿足對(duì)親情的渴求或者相反，結(jié)果卻一團(tuán)糟。 企業(yè)的領(lǐng)域界定，就是每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要反問(wèn)自己的問(wèn)題：我們是做什么的 ?這個(gè)問(wèn)題對(duì)于不同的經(jīng)營(yíng)者，有不同的內(nèi)容?！比缓蟠掖译x去。 這也同樣給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出了一個(gè)問(wèn)題：我們到底是做什么的 ?是一位商人，還是一個(gè)賣鉛筆的乞丐呢？這就意昧著企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要弄清自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，從而進(jìn)一步?jīng)Q定自己的市場(chǎng)行為，這就是領(lǐng)域界定。歷史上有不少慘痛的教訓(xùn)可以充分說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，此不再多說(shuō)。但企業(yè)缺乏對(duì)顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，最終導(dǎo)致顧客的流失與背離。 可以想象：也許它下一步的行動(dòng)將是推出自己的洗滌名牌，以取代原來(lái)“活力 28”的市場(chǎng)地位。領(lǐng)域界定也包含創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人喜好問(wèn)題，也包含如何進(jìn)行資源積累的認(rèn)識(shí)問(wèn)題。 以前，凡是感覺(jué)能賺錢的行業(yè)，幾乎都干過(guò)，沒(méi)干過(guò)的、好賺錢的，現(xiàn)在比較不好找了。畢業(yè)后就干化妝品，一干就愛(ài)上了，一直深入研究民族日化生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)和專業(yè)美容服務(wù)業(yè)的發(fā)展，至今未改行。言歸正傳：談?wù)剬I(yè) 市場(chǎng)。 如：普通化妝品市場(chǎng)、專業(yè)護(hù)理用品市場(chǎng)等等；又如：兒童用品、新興時(shí)尚族用品、高尚白領(lǐng)用品、中老年用品等等；高檔護(hù)膚品市場(chǎng)、低檔護(hù)膚品市場(chǎng)等等。它以前在韓國(guó)是一個(gè)小品牌，當(dāng)然，現(xiàn)在還可算是一個(gè)小品牌，但銷售額卻并不小了。 我們的人陪他考察了上海、西安、北京后，他說(shuō)他暫時(shí)不準(zhǔn)備進(jìn)來(lái)了，過(guò)幾年再說(shuō)。 在直發(fā)、曲發(fā)、染發(fā)專用，果酸、保濕、特硬、特亮、防曬等各種功效的產(chǎn)品，而它剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，僅著力推廣噴發(fā)膠、定型噴霧、摩絲三類產(chǎn)品。麗妃、艾琳是北方的傳統(tǒng)品牌，而且近幾年來(lái)新產(chǎn)品推出也頗為成功，如 艾琳綿羊油便以價(jià)廉物美在北方盛行一時(shí)。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。所以，市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購(gòu)買及使用行為、價(jià)值觀念、偏愛(ài)程度等引起的對(duì)同一產(chǎn)品消費(fèi)需求的差異性。 這種價(jià)值取向，不僅對(duì)大型企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)具有一定的意義，對(duì)中小型化 妝品企業(yè)的生存和發(fā)展尤為重要。如果一個(gè)企業(yè)總要以最大的和最易進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)作為它全力以赴的目標(biāo)市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)者也遵循同一邏輯行事，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)“多數(shù)謬誤”：大 家共同爭(zhēng)奪同一消費(fèi)者群。 對(duì)于如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題，我們留待下一部份談。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。 這也將是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在入世之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的選擇。 3． 探討如何正確而充分地認(rèn)識(shí)自身資源： 我在與一位中型企業(yè)的老板接觸中，問(wèn)起怎么看待企業(yè)資源時(shí)，他 說(shuō)：錢沒(méi)有問(wèn)題、資金沒(méi)有問(wèn)題。這從二方面來(lái)看： ? 并不是缺胳膊少腿 的才算殘疾，聾啞人或者手很靈便只腳不行的也是呀！對(duì)這類人，不能做某些崗位的化妝品生產(chǎn)工人嗎？ ? 幫助國(guó)家解決了殘疾人就業(yè)，有利于社會(huì)，不也是好事兒?jiǎn)幔? 例： 海南省開發(fā)的初期，不是有很多人在海南去辦了企業(yè)嗎？不是也出過(guò)幾家有名氣的化妝品嗎？為什么他們?nèi)ツ莾海课蚁氩谎宰悦髁恕? 但有些地方或區(qū)域或省，膏霜、香水要交消費(fèi)稅，香波并不用交，生產(chǎn)香波的你，想想交了嗎？如果要交，你考慮是否規(guī)避香波吧！因?yàn)?，在同等?jìng)爭(zhēng)條件下，你可能會(huì)失算。例如要生產(chǎn)某種特殊產(chǎn)品，小的生產(chǎn)車間往往比大的容易組織。 ② . 個(gè)人的接觸 ：中小型企業(yè)的管理人員往往與顧客有個(gè)人直接的接觸，不但認(rèn)識(shí)原料的供應(yīng)商，也與銀行職員直接談話，辦理業(yè)務(wù)。 4． 探討正確、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)方向及生產(chǎn)： 前面我們已經(jīng)談到：產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的前提。這些問(wèn)題，我們放在“第四部份”去談，這里我們從另一個(gè)角度來(lái)探討有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的問(wèn)題。 以前，因?yàn)檫@些用品的使用復(fù)雜性，一般都是需要另一個(gè)人來(lái)幫助使用，自己給自己使用很不便利，而向使用者證實(shí)結(jié)果的明 確度也不夠。 他采用大版面的報(bào)紙廣告為基本推廣形態(tài)，在一級(jí)市場(chǎng)普遍達(dá)到了他投入 20萬(wàn)廣告，一、二個(gè)月內(nèi)即收割 10倍回款的目的 —— 推廣的問(wèn)題，我們不在這里談。不信你試試“絲麗雅”的“美膚營(yíng)養(yǎng)素”等等，產(chǎn)品質(zhì)地及使用效果上有什么不同嗎？我要問(wèn)問(wèn)：為什么有些沒(méi)有那么成功呢？ 產(chǎn)品使用方法、質(zhì)地的更新，遠(yuǎn)不止這一例： 你見(jiàn)過(guò)一種保濕產(chǎn)品嗎？擠出是乳液，涂在皮膚上輕抹幾下，就成了掛在皮膚上晶亮的水珠，再抹幾下，什么也沒(méi)有了，只見(jiàn)細(xì)膩有光澤的皮膚。 在第一部份談到“國(guó)內(nèi)化妝品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)”時(shí)，已經(jīng)可以看到功能性產(chǎn)品的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。表明了化妝品功能性的國(guó)際性大趨勢(shì)。太多。 企業(yè) () 從概念產(chǎn)品和宣稱的流行態(tài)勢(shì)看產(chǎn)品開發(fā) 前面談了：中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，存在諸多的難題 和障礙，那么你是否發(fā)現(xiàn)？ “蘆薈”，在化妝品行業(yè)是多么熟悉的東西！對(duì)蘆薈的宣稱，從 98年開始迅速升溫， 99年異常火熱，今年好象逐漸又在降溫了。 是否產(chǎn)品的研發(fā)存在諸多難題和障礙，中小型企業(yè)就不搞了呢？看來(lái)不行。 他的運(yùn)作特點(diǎn)是什么呢？二個(gè)字：委托！ 技術(shù)：委托專門機(jī)構(gòu)按其要求研發(fā)（委 托設(shè)計(jì) ODM） 生產(chǎn)：采用 OEM 方式（前面談過(guò)了） 銷售：委托營(yíng)銷公司作小區(qū)域營(yíng)銷 這個(gè)極端例子中的“委托”二字， 是否對(duì)在坐的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有所啟迪呢？委托 —— 外協(xié)，是一種可以將一些對(duì)于自己屬于潛在的社會(huì)資源，轉(zhuǎn)化為企業(yè)有效資源的方