化妝品的“梯度營(yíng)銷”(doc10)-日化-預(yù)覽頁
【正文】 于該類品牌知名度相對(duì)不高，沒有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，終端銷售力明顯不足。先以建立終端銷售網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，積極搶占終端市場(chǎng)，并運(yùn)用促銷策略增加消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，使終端銷售力度明顯加強(qiáng)！ 在終端銷售取得驕人業(yè)績(jī)的同時(shí)，也引起了上面各級(jí)經(jīng)銷商的濃厚興趣。 比如寶潔公司，就是采取這種復(fù)合型梯度策略。關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展，對(duì)“終端網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)”的建設(shè)提出了更高的要求。 如在終端專柜進(jìn)行美容咨詢、開展護(hù)膚知識(shí)講座、現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行美容護(hù)膚示范、加強(qiáng)美容院等產(chǎn)品覆蓋率等等，多開窗口，對(duì)整個(gè)行銷網(wǎng)絡(luò)的完善與修復(fù)非常關(guān)鍵。 市場(chǎng)推廣策略： 在市場(chǎng)推廣方面，并不是確定了經(jīng)銷商，把產(chǎn)品放在銷售商的手里就算完事，這里還需要我們進(jìn)行大量的市場(chǎng)推廣策略，并與銷售商一起，盡量在一定的時(shí)間及地域加強(qiáng)品牌知 名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，建立起一套有力的銷售網(wǎng)絡(luò)，引起消費(fèi)者的認(rèn)同，增加經(jīng)銷商的信心。 推廣隊(duì)伍建設(shè)策略 在“多品牌共存”的銷售網(wǎng)絡(luò)里，廠家應(yīng)盡量建立起起自己的品牌推廣業(yè)務(wù)員，并在經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)里，發(fā)揮作用。 新網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)與建設(shè) 此資料來自 , 大量管理資料下載 幫助經(jīng)銷商開發(fā)新的網(wǎng)點(diǎn)，使其銷售網(wǎng)絡(luò)日趨完善，是達(dá)到雙贏結(jié)果的重要方式。 從化妝品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，新網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)與建設(shè)，對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，促進(jìn)銷售，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，意義重大。其中理性因素與感性因素、價(jià)格因素與品牌因素等等，即使對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者而言，也很難說哪一個(gè)因素占有絕對(duì)主導(dǎo)位置。這就是一種非計(jì)劃、非品牌因素的沖動(dòng)式購(gòu)買，但事實(shí)上，消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)，“沖動(dòng)”往往占有很高比例。 特殊功能性需求： 這類消費(fèi)者一般對(duì)價(jià)格不很在意，更多注意購(gòu)買產(chǎn)品后，能給自己帶來一個(gè)什么樣的結(jié) 此資料來自 , 大量管理資料下載 果。 第四梯度：滿足虛榮心 一些女性以消費(fèi)名牌高檔化妝品來顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)層次和品味，在引起別人羨慕的同時(shí)，獲得心理的滿足。 第七梯度：追求購(gòu)物樂趣。正如有行業(yè)內(nèi)人士坦言：推銷化妝品，實(shí)際就是推銷一種希望，一種虛無的價(jià)值和理想。 此資料來自 , 大量管理資料下載 品牌梯度 品牌，尤其是化妝品的品牌，給消費(fèi)者提供了一個(gè)合理的購(gòu)買理由。 第一梯度：文化梯度 消費(fèi)者越來越喜歡在購(gòu)買化妝品的同時(shí)，能夠附加一種文化，并在其基礎(chǔ)上，來標(biāo)榜一種個(gè)性及與眾不同，獲得更多的心理上的滿足，這就是品牌的力量。這種定位的期望是“看得見、摸得著”的，消費(fèi)者也希望通過使用該產(chǎn)品來改變自己的某些缺陷和不足，而對(duì)心理及文化上的追求相對(duì)并不明顯。 第四梯度：感覺梯度 “跟著感覺走，緊抓住夢(mèng)的手”，在某些層面真實(shí)地反應(yīng)了女性消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，如果能在這方面多做些文章，離成功可能就不會(huì)很遠(yuǎn)了。 此外還有諸如專門為美容院、小孩子設(shè)計(jì)、男 性設(shè)計(jì)的品牌，也都在宣揚(yáng)品 牌專業(yè)化，吸引一批特定消費(fèi)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，在品牌梯度上選擇適合自己的某一要 素或某些要素，進(jìn)行科學(xué)整合與傳播，讓自己品牌個(gè)性鮮明，內(nèi)涵豐富，在“渠道直通車”內(nèi)閃閃生輝。 促銷梯度 促銷是化妝品永遠(yuǎn)不變的主題。 第三梯度：復(fù)合促銷 主要是通過與經(jīng)銷商的合作，在市場(chǎng)終端進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)。 服務(wù)梯度主要包括以下幾個(gè)方面： 第一梯度：售后服務(wù)中心 “服務(wù)中心”主要是對(duì)消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過 程中出現(xiàn)的各種問題，進(jìn)行跟蹤服務(wù)與解決。 第三梯度：美容沙龍 美容沙龍雖然對(duì)直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售力度不大，但它可以起到一個(gè)窗口的作用。 第四梯度：建立“經(jīng)銷商快速反應(yīng)中心” 對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)不容忽視
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