【正文】 的因素復(fù)雜，甚至相互交錯，但從消費者的梯度結(jié)構(gòu)上來看，大至還可以分如下幾類： 第一梯度：功能性需求 這部分消費者基本可分 成兩類： 基本功能性需求： 這類消費者大部分收入在中等以下階層，對知名品牌，高附加值的產(chǎn)品，由于價格因素，一般來講不對這些知名產(chǎn)品進行消費考慮。 目標(biāo)消費者梯度 化妝品的生產(chǎn)經(jīng)營者，必需對目標(biāo)消費者進行深入細分，了解他們的消費水平、消費心態(tài)、消費習(xí)慣等。 通過對自己業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)與考核，以及銷售代表與銷售商的積極參預(yù)，加大網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部自己品牌的銷售量，擴大“網(wǎng)絡(luò)市場份額”。 總之，在整個“營銷直通車”中，面對多品牌共存的事實，面對競爭對手有針對性的進行促銷的情況下，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自 己的實際情況，在整個梯度營銷結(jié)構(gòu)中，尋找相應(yīng)的策略，把渠道結(jié)構(gòu)建設(shè)得錯絡(luò)有致，極盡完美。縱向上除了對大型經(jīng)銷商進行管理之外，還積極建設(shè)“寶潔公司專營店”，積極加強市場終端的促銷與建設(shè)。 一方面如果放在大型經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)中，無法面對強大的競爭品牌，另一方面大型經(jīng)銷商對品牌的選擇也比較“挑剔”，小品牌難以引起他們的興趣。 渠道梯度 渠道建設(shè)是化妝品營銷的重要一環(huán)。 化妝品的營銷結(jié)構(gòu)，已日漸復(fù)雜。 這就要求我們根據(jù)品牌策略、定位策略及市場策略制定出一套科學(xué)高效的“梯度營銷管理模式”，讓自己的品牌在整個銷售網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)主流位置！ 梯度營銷，在銷售上要達成如下目標(biāo)： 各級經(jīng)銷商愿意進貨、推銷及存貨。 同時，在這個梯度營銷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，由于涉及到的各級經(jīng)銷商（如一級代理、二級三級批發(fā)商）、消費者及市場終端等方方面面的利益關(guān)系非常復(fù)雜，光靠品牌優(yōu)勢很難使銷售 渠道更具銷售力量。讓銷售終端銷售力強大，運用宣傳促銷手段，迅速占領(lǐng)終端市場。 在化妝品的梯度營銷結(jié)構(gòu)中，主要表現(xiàn)為縱向梯度與橫向梯度，并可以考慮從以下幾個方面進行管理與完善。由于該類品牌知名度相對不高，沒有廣泛的市場基礎(chǔ)，終端銷售力明顯不足。 比如寶潔公司，就是采取這種復(fù)合型梯度策略。 如在終端專柜進行美容咨詢、開展護膚知識講座、現(xiàn)場進行美容護膚示范、加強美容院等產(chǎn)品覆蓋率等等，多開窗口，對整個行銷網(wǎng)絡(luò)的完善與修復(fù)非常關(guān)鍵。 推廣隊伍建設(shè)策略 在“多品牌共存”的銷售網(wǎng)絡(luò)里，廠家應(yīng)盡量建立起起自己的品牌推廣業(yè)務(wù)員，并在經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)里，發(fā)揮作用。 從化妝品競爭環(huán)境而言，新網(wǎng)點的開發(fā)與建設(shè)，對于擴大市場占有率，促進銷售，壓制競爭對手，意義重大。這就是一種非計劃、非品牌因素的沖動式購買，但事實上，消費者在購買化妝品時，“沖動”往往占有很高比例。 第四梯度：滿足虛榮心 一些女性以消費名牌高檔化妝品來顯示自己的經(jīng)濟實力、消費層次和品味，在引起別人羨慕的同時，獲得心理的滿足。正如有行業(yè)內(nèi)人士坦言：推銷化妝品，實際就是推銷一種希望，一種虛無的價值和理想。 第一梯度：文化梯度 消費者越來越喜歡在購買化妝品的同時，能夠附加一種文化，并在其基礎(chǔ)上，來標(biāo)榜一種個性及與眾不同，獲得更多的心理上的滿足，這就是品牌的力量。 第四梯度：感覺梯度 “跟著感覺走，緊抓住夢的手”，在某些層面真實地反應(yīng)了女性消費者的消費心態(tài)，如果能在這方面多做些文章，離成功可能就不會很遠了。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實際情況，在品牌梯度上選擇適合自己的某一要 素或某些要素，進行科學(xué)整合與傳播，讓自己品牌個性鮮明，內(nèi)涵豐富，在“渠道直通車”內(nèi)閃閃生輝。 第三梯度：復(fù)合促銷 主要是通過與經(jīng)銷商的合作，在市場終端進行各種各樣的促銷活動。 第三梯度：美容沙龍 美容沙龍雖然對直接促進產(chǎn)品銷售力度不大，但它可以起到一個窗口的作用