【正文】 的因素復(fù)雜，甚至相互交錯(cuò)，但從消費(fèi)者的梯度結(jié)構(gòu)上來(lái)看，大至還可以分如下幾類： 第一梯度：功能性需求 這部分消費(fèi)者基本可分 成兩類： 基本功能性需求： 這類消費(fèi)者大部分收入在中等以下階層，對(duì)知名品牌，高附加值的產(chǎn)品，由于價(jià)格因素，一般來(lái)講不對(duì)這些知名產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)考慮。 目標(biāo)消費(fèi)者梯度 化妝品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，必需對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)分，了解他們的消費(fèi)水平、消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣等。 通過(guò)對(duì)自己業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)與考核，以及銷售代表與銷售商的積極參預(yù)，加大網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部自己品牌的銷售量，擴(kuò)大“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額”。 總之，在整個(gè)“營(yíng)銷直通車”中，面對(duì)多品牌共存的事實(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有針對(duì)性的進(jìn)行促銷的情況下，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自 己的實(shí)際情況，在整個(gè)梯度營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中，尋找相應(yīng)的策略，把渠道結(jié)構(gòu)建設(shè)得錯(cuò)絡(luò)有致，極盡完美。縱向上除了對(duì)大型經(jīng)銷商進(jìn)行管理之外，還積極建設(shè)“寶潔公司專營(yíng)店”，積極加強(qiáng)市場(chǎng)終端的促銷與建設(shè)。 一方面如果放在大型經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)中，無(wú)法面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌，另一方面大型經(jīng)銷商對(duì)品牌的選擇也比較“挑剔”，小品牌難以引起他們的興趣。 渠道梯度 渠道建設(shè)是化妝品營(yíng)銷的重要一環(huán)。 化妝品的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，已日漸復(fù)雜。 這就要求我們根據(jù)品牌策略、定位策略及市場(chǎng)策略制定出一套科學(xué)高效的“梯度營(yíng)銷管理模式”，讓自己的品牌在整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)主流位置！ 梯度營(yíng)銷，在銷售上要達(dá)成如下目標(biāo)： 各級(jí)經(jīng)銷商愿意進(jìn)貨、推銷及存貨。 同時(shí)，在這個(gè)梯度營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，由于涉及到的各級(jí)經(jīng)銷商（如一級(jí)代理、二級(jí)三級(jí)批發(fā)商）、消費(fèi)者及市場(chǎng)終端等方方面面的利益關(guān)系非常復(fù)雜，光靠品牌優(yōu)勢(shì)很難使銷售 渠道更具銷售力量。讓銷售終端銷售力強(qiáng)大，運(yùn)用宣傳促銷手段，迅速占領(lǐng)終端市場(chǎng)。 在化妝品的梯度營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中，主要表現(xiàn)為縱向梯度與橫向梯度，并可以考慮從以下幾個(gè)方面進(jìn)行管理與完善。由于該類品牌知名度相對(duì)不高，沒(méi)有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，終端銷售力明顯不足。 比如寶潔公司，就是采取這種復(fù)合型梯度策略。 如在終端專柜進(jìn)行美容咨詢、開(kāi)展護(hù)膚知識(shí)講座、現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行美容護(hù)膚示范、加強(qiáng)美容院等產(chǎn)品覆蓋率等等，多開(kāi)窗口，對(duì)整個(gè)行銷網(wǎng)絡(luò)的完善與修復(fù)非常關(guān)鍵。 推廣隊(duì)伍建設(shè)策略 在“多品牌共存”的銷售網(wǎng)絡(luò)里，廠家應(yīng)盡量建立起起自己的品牌推廣業(yè)務(wù)員，并在經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)里，發(fā)揮作用。 從化妝品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，新網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，促進(jìn)銷售，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，意義重大。這就是一種非計(jì)劃、非品牌因素的沖動(dòng)式購(gòu)買，但事實(shí)上，消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)，“沖動(dòng)”往往占有很高比例。 第四梯度：滿足虛榮心 一些女性以消費(fèi)名牌高檔化妝品來(lái)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)層次和品味，在引起別人羨慕的同時(shí)，獲得心理的滿足。正如有行業(yè)內(nèi)人士坦言：推銷化妝品，實(shí)際就是推銷一種希望，一種虛無(wú)的價(jià)值和理想。 第一梯度：文化梯度 消費(fèi)者越來(lái)越喜歡在購(gòu)買化妝品的同時(shí)，能夠附加一種文化，并在其基礎(chǔ)上，來(lái)標(biāo)榜一種個(gè)性及與眾不同，獲得更多的心理上的滿足，這就是品牌的力量。 第四梯度：感覺(jué)梯度 “跟著感覺(jué)走，緊抓住夢(mèng)的手”，在某些層面真實(shí)地反應(yīng)了女性消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，如果能在這方面多做些文章，離成功可能就不會(huì)很遠(yuǎn)了。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，在品牌梯度上選擇適合自己的某一要 素或某些要素，進(jìn)行科學(xué)整合與傳播，讓自己品牌個(gè)性鮮明，內(nèi)涵豐富，在“渠道直通車”內(nèi)閃閃生輝。 第三梯度：復(fù)合促銷 主要是通過(guò)與經(jīng)銷商的合作，在市場(chǎng)終端進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)。 第三梯度：美容沙龍 美容沙龍雖然對(duì)直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售力度不大，但它可以起到一個(gè)窗口的作用