化妝品的“梯度營銷”(doc10)-日化(編輯修改稿)
2024-09-20 14:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 作用。 通過對自己業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)與考核，以及銷售代表與銷售商的積極參預(yù)，加大網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部自己品牌的銷售量，擴大“網(wǎng)絡(luò)市場份額”。 網(wǎng)絡(luò)“本土化”策略 在“可口可樂”大談本土化經(jīng)營時，化妝品的銷售也應(yīng)當(dāng)對“本土化”網(wǎng)絡(luò)建設(shè)引起足夠的重視。 比如寶潔公司在農(nóng)村市場進行終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時，就積極招募當(dāng)?shù)厣踔潦钱?dāng)鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)人員，利用本土化的人才，一方面利于協(xié)調(diào)同經(jīng)銷商的 關(guān)系，另一方面更有利于產(chǎn)品推廣，加強消費者及終端售點的“信任度”。 新網(wǎng)點的開發(fā)與建設(shè) 此資料來自 , 大量管理資料下載 幫助經(jīng)銷商開發(fā)新的網(wǎng)點，使其銷售網(wǎng)絡(luò)日趨完善，是達到雙贏結(jié)果的重要方式。 各級銷售商都在積極進行客戶開發(fā)與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的工作，經(jīng)銷商相互之間的競爭也越來越明顯，尤其是對終端批發(fā)商的爭奪。這方面的工作不應(yīng)是銷售商獨立完成。商家應(yīng)積極地運用各種營銷傳播策略幫助銷售商完成新網(wǎng)點的開發(fā)與建設(shè)工作。 從化妝品競爭環(huán)境而言，新網(wǎng)點的開發(fā)與建設(shè)，對于擴大市場占有率，促進銷售，壓制競爭對手，意義重大。 目標消費者梯度 化妝品的生產(chǎn)經(jīng)營者，必需對目標消費者進行深入細分，了解他們的消費水平、消費心態(tài)、消費習(xí)慣等。在錯綜復(fù)雜的購買行為中，找到一條最適合自己品牌的銷售方式，“鎖定”目標消費者，確保銷售策略的準確性。 消費者購買化妝品的心態(tài)非常復(fù)雜，從梯度結(jié)構(gòu)上來分析，也呈現(xiàn)出一種縱橫交錯方式。其中理性因素與感性因素、價格因素與品牌因素等等，即使對于同一個消費者而言，也很難說哪一個因素占有絕對主導(dǎo)位置。在不同的時間，不同地點，甚至不同心情與環(huán)境下，購買化妝品的動機都會有很大的差異。 比如一位消 費者走進商場，并沒有購買化妝品的計劃，偶然看見一位美容師在使用某一品牌的化妝品在給一位“漂亮”的小姐進行美容示范時，被美容過后“漂亮”的小姐及效果所吸引，便很可能產(chǎn)生購買沖動。即使她對該品牌并不了解，都有可能對該產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，甚至購買欲望。這就是一種非計劃、非品牌因素的沖動式購買，但事實上，消費者在購買化妝品時，“沖動”往往占有很高比例。 盡管消費者購買化妝品的因素復(fù)雜，甚至相互交錯，但從消費者的梯度結(jié)構(gòu)上來看，大至還可以分如下幾類： 第一梯度：功能性需求 這部分消費者基本可分 成兩類： 基本功能性需求： 這類消費者大部分收入在中等以下階層，對知名品牌，高附加值的產(chǎn)品，由于價格因素，一般來講不對這些知名產(chǎn)品進行消費考慮。中小品牌是她們消費的主要對象，更講究功能與實惠。比如“彩裝”在價格差異不大的產(chǎn)品中，占主導(dǎo)購買因素的不是產(chǎn)品附加值，而是色彩與款式等等。 特殊功能性需求： 這類消費者一般對價格不很在意，更多注意購買產(chǎn)品后，能給自己帶來一個什么樣的結(jié) 此資料來自 , 大量管理資料下載 果。比如購買“貼眼膜”希望去除眼帶或黑眼圈等等，更需要解決一些問題。 第二梯度：追求美麗 與健康 更多消費者希望通過用化妝品來裝扮自己，讓自己更加靚麗、健康，引人注目。 第三梯度：增強自信心 她們通過化妝來讓自己更加漂亮和迷人，引起其它人的注目，增強自己的自信心，或是得到別人的贊許。 第四梯度：滿足虛榮心 一些女性以消費名牌高檔化妝品來顯示自己的經(jīng)濟實力、消費層次和品味，在引起別人羨慕的同時，獲得心理的滿足。 第五梯度：對歲月流失的潛在恐懼 這些消費者希望能通過各種化妝品讓自己永遠不老，減少皺紋，永遠年輕！這類消費者對化妝品的需求往往都很盲 目，由于恐懼心理的趨使，更容易受廣告及促銷的引導(dǎo)，進行盲目性消費。 第六梯度：追潮流，趕時髦 這類消費者主觀性不強，容易受明星及周圍同事及朋友的示范引導(dǎo)，追潮流
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