【文章內(nèi)容簡介】 8 % 合計(jì) 11560 2658 % 根據(jù)有關(guān)的調(diào) 查資料， 2020 年 2 月美國的 700 萬小企業(yè)中有網(wǎng)站的已占 38%。我國目前缺乏這方面的統(tǒng)計(jì)資料，但時(shí)代財(cái)富科技公司去年做過一次多行業(yè)小范圍的調(diào)查（ 51 家各類企業(yè)），其中計(jì)劃建設(shè)網(wǎng)站與已經(jīng)建立網(wǎng)站需要改版和功能升級的各占 47％，另外 6％的用戶為已經(jīng)建立網(wǎng)站，需要提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。對于國內(nèi)化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r，我想可以這樣描述：相對于其他產(chǎn)業(yè)，美容化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程還是比較快的。 [案例 ]：朗斯國際集團(tuán)的美容教程 朗斯國際集團(tuán)作為一家生物醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)，其集團(tuán)網(wǎng)站（ Lance 美容院的護(hù)理規(guī)程，朗斯生物醫(yī)學(xué)美容教材，朗斯醫(yī)療備品操作手冊，朗斯公司 2020 年上半年度業(yè)務(wù)人員考核試題等。據(jù)說其屬下的 28 個(gè)代理商都有自己的域名網(wǎng)址，使顧客在朗斯任何一家美容院都能即時(shí)得到科學(xué)的美容方案，使診斷不受時(shí)間、地域的限制真正達(dá)到零距離。由于該網(wǎng)站采用會(huì)員制，進(jìn)入需要密碼，筆者無法了解這些代理商是使用獨(dú)立的國際域名還是二級域名。 （三）、化妝品業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn) 企業(yè)網(wǎng)站以展示形象為主，存在諸多缺陷。 以擁有獨(dú)立域名的企業(yè)網(wǎng)站而論，大部分是由具有一定生產(chǎn)規(guī)模的企 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁 共 35 頁 業(yè)建立的。所 謂“大企業(yè)網(wǎng)上樹功德，小公司上網(wǎng)揀生意”，這些網(wǎng)站一般并不與傳統(tǒng)商務(wù)整合，主要是用來展示企業(yè)形象，通常的模式是企業(yè)宣傳畫冊的翻版。 2020 年后，大部分網(wǎng)站首頁采用 flash 動(dòng)畫，下載完畢后問你要不要安裝插件還是要直接進(jìn)入。之后是大幅的廠房照片和企業(yè)介紹，產(chǎn)品特性等等。這類網(wǎng)站大多委托網(wǎng)絡(luò)公司制作維護(hù)，建成后甚少更新管理。由于內(nèi)容貧乏陳舊，形式千網(wǎng)一面，又缺乏有效的推廣手段，網(wǎng)站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未能起到應(yīng)有的作用。 實(shí)際上，網(wǎng)站是傳統(tǒng)企業(yè)開辟第二戰(zhàn)場，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最重要的工具。為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站 的營銷功能，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)問題著手對網(wǎng)站進(jìn)行改版：互聯(lián)網(wǎng)最大特色是交互性，你的網(wǎng)站是否利用這種交互性收集客戶的反饋意見？互聯(lián)網(wǎng)是一種綜合性的媒體，你是否充分利用了這種理想的媒體向客戶表達(dá)你的產(chǎn)品和服務(wù)？包括最新的產(chǎn)品和服務(wù)？互聯(lián)網(wǎng)超越了時(shí)空限制，你是否通過有效的推廣，讓傳統(tǒng)媒體無法到達(dá)因而無法影響的人群也能及時(shí)了解到你的產(chǎn)品和服務(wù)？當(dāng)然，企業(yè)網(wǎng)站因?yàn)榇嬖谥窒扌?，更多的營銷功能我們將在后面的行業(yè)網(wǎng)站中表述。 網(wǎng)絡(luò)美容教育蓬勃發(fā)展，時(shí)尚主張層出不窮。 互聯(lián)網(wǎng)極大地拓展了美容業(yè)的發(fā)展空間。突出的現(xiàn)象是各 種各樣的美容時(shí)尚資訊在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，內(nèi)容涵蓋了美容美發(fā)、美容新品、健康美體等眾多生活和醫(yī)學(xué)美容知識，讓愛美人士耳目一新，也使接受美容教育的群體不斷壯大。各種美容時(shí)尚主張更是層出不窮，象 DNA 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 35 頁 細(xì)胞修復(fù)，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨詢，美體塑身等，雖然讓人聽著發(fā)暈，但無形中拓寬了傳統(tǒng)美容業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到了 “賣觀念、賣品位、賣美麗 ”的營銷目的。 國內(nèi)一些門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站還開辟了美容咨詢服務(wù)，讓美容專家和求美者進(jìn)行溝通。國外一些美容院將化妝造型業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上，顧客可以按自己的臉型選擇美容服務(wù)項(xiàng) 目，然后預(yù)約時(shí)間提供服務(wù)。有的美容院在網(wǎng)上開展造型塑身、皮膚檢測等業(yè)務(wù)。這些方法使顧客的消費(fèi)方式發(fā)生變化，對美容院的經(jīng)營模式也產(chǎn)生了較大的影響。 網(wǎng)上銷售方興未艾，營銷觀念存在誤區(qū)。 化妝品具有體積小價(jià)值高，方便訂購和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知低的特點(diǎn)，近年來廣受綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城和專門購物網(wǎng)站的青睞，一時(shí)之間，化妝品成為僅次于圖書、音像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上的熱賣商品。在這股網(wǎng)絡(luò)熱潮中，網(wǎng)上銷售和電子商務(wù)似乎與網(wǎng)絡(luò)營銷成為同義語。然而這是三個(gè)不同的概念，是認(rèn)識上的誤區(qū)。網(wǎng)上銷售就是在網(wǎng)上賣東西，電子商務(wù)主要是指交易 方式的電子化，網(wǎng)絡(luò)營銷則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本目的雖然是為了促進(jìn)銷售，但其職能卻是多方面的，比如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等等。網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段，對此企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識。 四、營銷的目標(biāo)：創(chuàng)造價(jià)值 本節(jié)我們主要討論在傳統(tǒng)的價(jià)值模型的基礎(chǔ)上如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。這 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 18 頁 共 35 頁 種價(jià)值模型完全是建立在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的假設(shè)上，認(rèn)為每個(gè)企業(yè)都在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上占據(jù)一席之地。在上 游，供應(yīng)商提供投入，然后，企業(yè)通過投入增加價(jià)值，再交給價(jià)值鏈的下游，即客戶（包括其他企業(yè)或最終消費(fèi)者）。這種價(jià)值鏈的原理就象裝配線一樣，企業(yè)通過投入創(chuàng)造能夠交付客戶的價(jià)值，并在交付價(jià)值時(shí)獲得利潤。按照這種觀點(diǎn)，營銷戰(zhàn)略本質(zhì)上就是在價(jià)值鏈上正確定位的藝術(shù)，包括選擇正確的產(chǎn)業(yè)，正確的產(chǎn)品，正確的細(xì)分市場和正確的增加價(jià)值的活動(dòng)。 （一）、例解網(wǎng)絡(luò)營銷 [案例 ]：玫琳凱的電子郵件營銷 昨天（ 2020 年 4 月 17 日）我同時(shí)收到 7 封相同的電子郵件（ Email），內(nèi)容如下： 親愛的朋友，您好！ 您一定是一位聰明、漂亮的白 領(lǐng)女性，可是您知道如何保養(yǎng)您的皮膚嗎？您知道適合用什么樣的化妝品吧？ —— 您想擁有一名免費(fèi)的美容顧問嗎？ 玫琳凱（ marykay） 是美國最大的化妝品公司，全球 500 強(qiáng)企業(yè)之一，業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全球 30 多個(gè)國家和地區(qū)，全球每年約有 2020 多萬消費(fèi)者購買約一億四千萬件玫琳凱產(chǎn)品。在中國，已遍布全國 18 個(gè)城市，擁有超過 4 萬名美容顧問。 現(xiàn)在您想免費(fèi)擁有一名玫琳凱的專業(yè)美容顧問嗎？您想免費(fèi)聽一堂專業(yè)的美容課嗎？您想免費(fèi)試用國際一流的化妝品嗎？請趕快撥打以下熱線電話，全部免費(fèi)?。?！ 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 35 頁 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種費(fèi)用低廉的營銷方法，有關(guān)研 究稱會(huì)比傳統(tǒng)直復(fù)營銷便宜 60%的成本。下面結(jié)合實(shí)際來闡述網(wǎng)絡(luò)營銷的原理。 網(wǎng)絡(luò)營銷者。以贏利為最終目標(biāo)，從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人，本例是玫琳凱公司或其中國代理商。 顧客或目標(biāo)市場成員。指具有某種特定需要，可以通過與營銷者進(jìn)行交換而獲得其需要之物的個(gè)人或組織。本例目標(biāo)是 “聰明、漂亮的白領(lǐng)女性 ”，但由于郵件地址是從網(wǎng)上收集的，營銷者不了解我的性別和需要，因而鬧出笑話。 中國最龐大的資料庫下載 發(fā)盤。 營銷者為尋求交易向顧客提出的交易條件。本例是以電子郵件為媒介，通過免費(fèi)的美容顧問、免費(fèi)的美容課、免費(fèi)的產(chǎn)品試用和免費(fèi)的熱線電話，兜售玫琳凱的產(chǎn)品和服務(wù)。 媒介。營銷者投放其發(fā)盤以獲得目標(biāo)市場成員回應(yīng)的途徑或載體，也是網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的載體或通路。本例媒介是電子郵件，然而是未經(jīng)許可的，而且是濫發(fā)的（連續(xù) 7 封），屬于垃圾郵件。這種媒介成本幾乎為零，但易引起目標(biāo)市場成員的反感。 回應(yīng)。目標(biāo)市場成員通過特定渠道對發(fā)盤的反應(yīng)，包括訂購或?qū)で筮M(jìn)一步的信息。本例的回應(yīng)渠道是免費(fèi)電話，如果同時(shí)寫上網(wǎng)址，那就是十足的網(wǎng)絡(luò) 營銷了。 商業(yè)履行。包括銷售、結(jié)算、配送和服務(wù)一系列職能。其中前三項(xiàng)形成一個(gè)完整的交易過程，如果主要是通過網(wǎng)絡(luò)等電子手段完成，這個(gè)過程就稱為電子商務(wù)。但是營銷的目的不止在于實(shí)現(xiàn)這個(gè)銷售， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 35 頁 還在于通過服務(wù)與顧客建立和保持恰當(dāng)?shù)年P(guān)系來獲得重復(fù)購買，比如在交易完成后發(fā)個(gè) Email 詢問產(chǎn)品的使用情況等。 （二）、網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ) 雖然開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不一定要通過網(wǎng)站，但網(wǎng)站仍然是網(wǎng)絡(luò)營銷最基礎(chǔ)、最重要的工具。這是因?yàn)椋? 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種信息營銷，而網(wǎng)站是信息營銷最有效的載體。我們正處在一個(gè)信息社會(huì)，從產(chǎn)銷的角 度看，生產(chǎn)和市場之間的唯一聯(lián)系只能是信息，信息不靈就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)銷脫節(jié)。從營銷的角度看，產(chǎn)品是一種多層次的信息體，有使用價(jià)值、交換價(jià)值和各種附加價(jià)值。信息營銷的重要任務(wù)就是要把產(chǎn)品各個(gè)層次的價(jià)值迅速、準(zhǔn)確、精彩地向消費(fèi)者傳達(dá)。電話曾經(jīng)是一種有效的信息營銷工具，但就信息的速度、準(zhǔn)確度、精彩度而言，是根本無法和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種綜合媒體相提并論的。讓我們假設(shè)一下，在上面玫琳凱的例子中，聯(lián)系信息如果同時(shí)加上網(wǎng)址，收件人（比如我）輕點(diǎn)鼠標(biāo)，瞬息超鏈接到玫琳凱網(wǎng)站，那該會(huì)是怎樣一番情形呢？ [案例 ]：玫琳凱中國網(wǎng)站 ( 網(wǎng)站內(nèi)容包括玫琳凱介紹（玫琳凱女士、公司歷史、獨(dú)特的企業(yè)文化、獨(dú)特的服務(wù)、玫琳凱國際分布、玫琳凱中國），事業(yè)機(jī)會(huì)（美容顧問守則、培訓(xùn)），產(chǎn)品系列，美容護(hù)膚游戲，當(dāng)月新品及促銷等。通過設(shè)計(jì)精美，圖文并茂的網(wǎng)頁，你可以了解到玫琳凱品牌創(chuàng)始人、世界最成功的女企業(yè)家玫琳凱女士的傳奇一生，了解到玫琳凱如何以“豐富女性人生”為己任，如何將雇傭推銷員（美容顧問）經(jīng)營產(chǎn)品的銷 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 35 頁 售模式變成一種廣被贊譽(yù)的“全球女性共享的事業(yè)”。你還可以通過模擬彩妝大師游戲，在線測試化妝效果，如果滿意 所選產(chǎn)品，點(diǎn)擊購買按鈕即可到達(dá)玫琳凱網(wǎng)上商店，進(jìn)行在線購物。但你要記住，你必須將個(gè)人資料（會(huì)員注冊資料）提交后玫琳凱才會(huì)將產(chǎn)品賣給你。 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種復(fù)合營銷，網(wǎng)站能夠有效地整合各種營銷手段。首先，網(wǎng)站能夠組合各種古老的或現(xiàn)代的營銷形態(tài)。無論是有店鋪經(jīng)營還是無店鋪經(jīng)營，無論是批發(fā)還是零售，無論是連鎖經(jīng)營還是特許經(jīng)營，都可以通過網(wǎng)站進(jìn)行整合。其次，網(wǎng)站能夠綜合運(yùn)用各種推廣工具和推廣形式，提升和拓展品牌的形象、價(jià)值及外延。電話、傳真、地址、郵編、網(wǎng)址、電子郵件等企業(yè)信息是網(wǎng)站對外聯(lián)系的電子名片，用超鏈接和多 媒體技術(shù)制成的網(wǎng)頁是最精美的企業(yè)畫冊和產(chǎn)品目錄，提供互動(dòng)的 “客戶關(guān)系管理 ”數(shù)據(jù)庫往往是網(wǎng)站必備的功能。 網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，網(wǎng)站是促成電子交易的重要手段。一方面電子商務(wù)是指電子化的交易行為和方式，其技術(shù)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；另一方面不但整個(gè)交易過程需要以網(wǎng)站作為根據(jù)地進(jìn)行促成，即便是交易完成之后，為了增加客戶的忠誠度，促成下次或更多的交易，還需要通過網(wǎng)站做進(jìn)一步的營銷努力。 （三）、如何建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站 由于網(wǎng)站本身具有強(qiáng)大的營銷功能，因而如何設(shè)計(jì)和推廣網(wǎng)站，往往成為網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷直到 目前還經(jīng)常被簡單理解為網(wǎng)站推廣，而網(wǎng)址一旦被各大門戶網(wǎng)站的搜索引擎收錄，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作也就結(jié)束。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 .