【正文】 拓展品牌的形象、價(jià)值及外延。 網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，網(wǎng)站是促成電子交易的重要手段。 （三）、如何建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站 由于網(wǎng)站本身具有強(qiáng)大的營銷功能，因而如何設(shè)計(jì)和推廣網(wǎng)站，往往成為網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 35 頁 正確的建設(shè)網(wǎng)站的策略應(yīng)該是這樣確定的： 以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)為導(dǎo)向。比如目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)速度普遍較慢，網(wǎng)站首頁設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)盡量簡潔。一個(gè)稱得上 “好 ”的網(wǎng)站至少應(yīng)該具備下面三個(gè)特點(diǎn)： 完整性。要把重要目錄 和最新內(nèi)容放在首頁上，然后逐層鏈接介紹。要記往網(wǎng)絡(luò)營銷是一種廣告和通路（銷售）融合的營銷方式，你要盡可能提供完整的信息并通過網(wǎng)站將信息發(fā)送給目標(biāo)市場成員。要求你能提供對客戶有吸引力和說服力的東西。 互動(dòng)性。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特點(diǎn)使建立客戶數(shù)據(jù)庫變成非常簡單的事情，這些客戶資料最好能包括：個(gè)人的職務(wù)和背景，年齡和婚姻狀況，購買記錄（產(chǎn)品、數(shù)量、價(jià)值），對產(chǎn)品的態(tài)度，購買和重復(fù)購買的時(shí)間，付款方式和信用等等。當(dāng)時(shí)的直復(fù)營銷廣告是這樣宣傳的：優(yōu)勢： FAB 使衣物色澤鮮艷、氣味芬芳；好處：你們的丈夫會更愛你。本例的獨(dú)創(chuàng)性在于，將 FAB 的好處形容得根本不象洗滌劑，而更象婚姻問題顧問。也就是將原本以產(chǎn)品為中心的營銷策略，變成以消費(fèi)者為中心。 客戶策略。s Wants and Needs）。 成本策略?？蛻艚?jīng)常在實(shí)惠和滿足之間搖擺，他們喜歡折扣，但如果物有所值，也愿意為此付出較高的成本價(jià)格。忘掉固定的分銷渠道，而重視客戶購買商品和享受服務(wù)的方便性 (Conveni ence)。 溝通策略。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種 “一對一 ”的客戶關(guān)系。 五、營銷的策略：商業(yè)聯(lián)盟 上面我們采用經(jīng)過驗(yàn)證的直復(fù)營銷原則來討論網(wǎng)絡(luò)營銷，然而在今天，隨著中國加入 WTO,全球市場競爭的加劇和新技術(shù)的應(yīng)用，價(jià)值創(chuàng)造的方式也在變化。在這個(gè)系統(tǒng)中，不同的經(jīng)濟(jì)角色，包括供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、顧客等， 大家組成商業(yè)聯(lián)盟，共同合作來創(chuàng)造價(jià)值。 （一）、價(jià)值的新理念 為什么要建立行業(yè)網(wǎng)站 用戶需要。從用戶的角度看，他真正需要的是訪問一個(gè)網(wǎng)站就能得到所有美容化妝品行業(yè)的信息，即能夠包括所有美容化妝品廠 商名錄和商品信息的行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫。 形勢需要。 小企業(yè)變大，大企業(yè)變小 ，但是越大的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上越占有重要的位置。 1998 年，寶潔主辦了以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主題的首屆行業(yè)市場論壇，競爭對手和合作伙伴齊聚寶潔總部辛辛那提，這就是赫赫有名的 FAST（ The Future of Advertising Stakeholders Summit）。 因此，為了與大企業(yè)相抗衡，小企業(yè)需要結(jié)成聯(lián)盟，以圖將每個(gè)小企業(yè)的受眾匯集在一起形成一股強(qiáng)大的力量。 集市需要。近年來美容化妝品業(yè)的集市愈演愈烈，各種形式的交易會和博覽會層出不窮。行業(yè)網(wǎng)站其實(shí)正是一種應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)集市，被譽(yù)為永不落幕的博覽會。 中國美容化妝品網(wǎng)的實(shí)踐 中國美容化妝品網(wǎng)創(chuàng)建于 2020 年 6 月，其宗旨是建設(shè)一個(gè)全新概念的行業(yè)門戶網(wǎng)站，簡單地說，我們的目標(biāo)客戶既面向廠商又面向女性顧客，也就是所謂 B To B To C 商業(yè)模式。使以婦女為主要服務(wù)對象的美容化妝品廠商，破天荒的如此近距離地直面婦女界，能夠直接傾聽她們的意見并對產(chǎn)品做出改進(jìn)。 到目前為止，我們已建成了美容化妝 品行業(yè)內(nèi)容最豐富的電子商務(wù)平臺，包括 5000 篇總數(shù)達(dá) 600 萬字的資料信息庫，總數(shù)達(dá) 3500 張的美容化妝品專業(yè)圖庫和包涵商品信息的全球化妝品黃頁行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫。為了讓美容化妝品企業(yè)及早介入發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)，我們推出了 “我的商務(wù)網(wǎng) ”免費(fèi)服務(wù)，從 2020 年初至今已為 420家中小化妝品企業(yè)開通了商務(wù)網(wǎng)站。 中國美容化妝品網(wǎng)能夠迅速發(fā)展主要得益于價(jià)值觀念的創(chuàng)新，在于重新定義了行業(yè)網(wǎng)站的作用，商業(yè)關(guān)系和營銷策略，并通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將各種價(jià)值重新整合，使之成為一個(gè)新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。我們的客戶概念是所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，既包括廠商（如“我的商務(wù)網(wǎng)”用戶），也包括瀏覽網(wǎng)站的顧客。顧客則是網(wǎng)站的參與者，他們搜尋商品和信息，為自己創(chuàng)造價(jià)值，但花費(fèi)了時(shí)間、金錢和注意力來瀏覽或者購買，因而也對網(wǎng)站貢獻(xiàn)了價(jià)值。網(wǎng)站通過互相得利的價(jià)值交換來吸引客戶、供應(yīng)商和商業(yè)伙伴，這種性質(zhì)決定了網(wǎng)站的價(jià)值本質(zhì)上是一種關(guān)系資本，即知識和關(guān)系，或者說是企業(yè)的能力和顧客。 （二）、重建商業(yè)模式 重建商業(yè)模式的原因 傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系發(fā)生了變化。首先是生產(chǎn)商（供應(yīng)商）和顧客的直接接觸使傳統(tǒng)的中間商遭到排除，而分銷成本更低、以知識和關(guān)系為特征的商務(wù)網(wǎng)站變成了新的中間商；其次，中間商為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的變化可以變成供應(yīng)商，創(chuàng)造自己的品牌并開展自己的分銷活動(dòng)；第三，網(wǎng)絡(luò)還改變了傳統(tǒng)的市場銷售方式。在網(wǎng) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 28 頁 共 35 頁 絡(luò)時(shí)代，廠商不再能操縱顧 客的觀念，賣主這個(gè)過去的尋覓人，現(xiàn)在變成了顧客尋覓的對象。 傳統(tǒng)的商業(yè)資源需要重新整合。就我看來，美容化妝品業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)資源是存在一些缺陷的。美容本來就是化妝品的延伸，是化妝品的使用技巧和方法。但當(dāng)今中國的美容業(yè)和化妝品業(yè)好象是兩個(gè)互不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，化妝品走的是大眾化的道路，生 產(chǎn)商把重點(diǎn)放在互相爭奪銷售終端；美容走的是專業(yè)化的道路，以使用和兜賣走私進(jìn)口化妝品或假冒進(jìn)口化妝品為最大特色。第二，行業(yè)資源優(yōu)勢未能發(fā)揮。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展需要全國幾十萬受過良好教育的美容師和化妝品專家站出來，告訴消費(fèi)者真正有用的美容化妝信息和建議，而這意味著需要對美容化妝品行業(yè)重新加以定義。這些遍布全國各地的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，如果與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對接整合，就會演變成一種全新的商業(yè)模式，并且衍生出諸如展示服務(wù)，物流配送等多項(xiàng)新的、與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的商業(yè)功能。 直到目前為止，我們對于網(wǎng)絡(luò)未來的走向仍然只是猜測，納斯達(dá)克的股價(jià)風(fēng)云其實(shí)就是這種猜測的反映。 六、營銷的延伸：品牌建設(shè) 品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是企業(yè)制定市場營 銷策略時(shí)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。承諾就是消費(fèi)者期待什么它就傳達(dá)什么，附加值則是一種額外給予?！眽粝刖褪琴Y生堂化妝品的額外給予。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 30 頁 共 35 頁 品牌對人們的影響力還取決于科技的運(yùn)用和傳播的速度，最顯著的例子是電視的出現(xiàn)和應(yīng)用。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)除了要沿用過去的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，還需要對網(wǎng)絡(luò)空間的特性有充分的認(rèn)識。首先是注冊與品牌相對應(yīng)的域名。建議最好把企業(yè)名稱和所有品牌的域名都注掉，對主要品牌，如果已經(jīng)注冊了 . ，最好是連 . 和 . 都注了。如果你的主要品牌域名被別人搶注了，那你的麻煩可就大了。包括瀏覽者的數(shù)量和質(zhì)量。然而網(wǎng)站要做到人流量多實(shí)在不太容易。這是因?yàn)闀r(shí)代改變了，網(wǎng)絡(luò)空間已有了自己全新的價(jià)值體系。你還應(yīng)該 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 31 頁 共 35 頁 了解你的目標(biāo)訪問者。此外，你還需要象在現(xiàn)實(shí)中一樣對網(wǎng)站品牌進(jìn)行廣告推廣，你試過在其他網(wǎng)站特別是女性網(wǎng)站做過網(wǎng)絡(luò)廣告沒有？還有利用名片和包裝品等傳統(tǒng)媒介對網(wǎng)址進(jìn)行宣傳沒有？ [案例 ]：歐萊雅選擇女性網(wǎng)站做廣告 中國最龐大的資料庫下載 歐萊雅想在法國的網(wǎng)站上做廣告，廣告公司推薦了法國排在前三名的網(wǎng)站，這時(shí)歐萊 雅想知道什么樣的人瀏覽這些網(wǎng)站，就通過 Netvalue公司進(jìn)行調(diào)查，包括全法有多少網(wǎng)民，多少人到什么樣的網(wǎng)站，男女性別怎么樣，購買習(xí)慣怎么樣，營業(yè)模式怎么樣等。歐萊雅認(rèn)為自己的廣告理所當(dāng)然應(yīng)該投放在這里，效果當(dāng)然非常好。 互動(dòng)策略。 [案例 ]：幫寶 適網(wǎng)站 關(guān)愛孩子 寶潔公司的幫寶適紙尿褲 (Pampers)在向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域拓展的過程中，通過與年輕父母的互動(dòng)，使品牌的承諾和附加值得到提升。幫寶適還開辟出一個(gè)板塊，讓驕傲的年輕父母們來進(jìn)述孩子們的故事，滿足他們喜歡向他人表達(dá)對孩子關(guān) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 32 頁 共 35 頁 愛的心理。對孩子們來說，幫寶適網(wǎng)站將伴隨著他們成長，是幫寶適讓他們兒時(shí)的故事在網(wǎng)絡(luò)上長久傳頌。 E 品牌與傳統(tǒng)品牌區(qū)別的最大標(biāo)志是 E 品牌必須依賴互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，是與數(shù)字化技術(shù)互為共存的。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化和 E 品牌的離線拓展似乎正形成兩股方向相反的潮流，誰知道今后會不會殊途同歸呢。 E 品牌是一種數(shù)字資本。它的存在價(jià)值主要是對未來的一種期待，是基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā) 展潮流和互聯(lián)網(wǎng)將在未來主宰社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)格局和大眾生活方式的猜想。 人力資本。 E 品牌的創(chuàng)新在于：它的人力資本是面向網(wǎng)站的所有參與者。 E 品牌使你能夠獲得人力資本而不必?fù)碛兴?，這是任何傳統(tǒng)企業(yè)所無法比擬的。是傳統(tǒng)品牌價(jià)值的體現(xiàn)，也是傳統(tǒng)企業(yè)用互相得利的價(jià)值交換來吸引顧客、供應(yīng)商和合作者的能力。網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢使廠商能夠以低廉的成本將所有顧客發(fā)展成為互惠聯(lián)動(dòng)的關(guān)系，這是任何傳統(tǒng)企業(yè)所無法想象的。 結(jié)構(gòu)資本。傳統(tǒng)上對結(jié)構(gòu)資本真實(shí)價(jià)值的評估指標(biāo)包括項(xiàng)目管理工具、開發(fā)平臺、專利的數(shù)目、新產(chǎn) 品所占的比率等。 E 品牌的拓展。我在前面舉了很多中國美容化妝品網(wǎng)的例子，其實(shí)中國美容化 妝 品 網(wǎng) 只 是 一 個(gè) 子 網(wǎng) 站 ， 主 網(wǎng) 站 是 一 個(gè) 叫 顏 如 玉 網(wǎng)（ ）的女性綜合網(wǎng)站，其內(nèi)容還包括內(nèi)衣、珠寶、文學(xué)等。近二年來，顏如玉網(wǎng)的瀏覽量已經(jīng)超過 1000 萬人次，同時(shí)與數(shù)以萬計(jì)的顧客建立了互惠聯(lián)動(dòng)的關(guān)系， 顏如玉 成為一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)?E 品牌。再以 勞拉 品牌來說吧，勞拉是電腦游戲《古墓麗影》女主角的名字（也是美國總統(tǒng)夫人的名字），是一個(gè)充滿活力的 E 代女性形象，在全球范圍內(nèi)擁有超過 2 億的鐵桿玩家?？傊?， E 品牌的建設(shè)還處在初期成長階段，還需要接受時(shí)間的考驗(yàn)，也許離線拓展將成為今后重要的發(fā)展方向。 七、簡短的結(jié)論 網(wǎng)絡(luò)營銷是直復(fù)營銷的高級形態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)融入知識經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，才能免遭時(shí)代淘汰。 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致資源的集合，產(chǎn)生出新的全球商務(wù)平臺 ——行業(yè)網(wǎng)站。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟，以使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 35 頁 共 35 頁 成功的關(guān)鍵是能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動(dòng)水平來實(shí)現(xiàn)品牌的承諾和附加值?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)每天都在變化，我們還處在未知領(lǐng)域之內(nèi)，或許離線拓展將成為 E 品牌今后重要的發(fā)展方