化妝品的“梯度營(yíng)銷”(doc10)-日化-全文預(yù)覽
【正文】 。 第五梯度：對(duì)歲月流失的潛在恐懼 這些消費(fèi)者希望能通過(guò)各種化妝品讓自己永遠(yuǎn)不老，減少皺紋，永遠(yuǎn)年輕！這類消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求往往都很盲 目，由于恐懼心理的趨使，更容易受廣告及促銷的引導(dǎo)，進(jìn)行盲目性消費(fèi)。比如購(gòu)買“貼眼膜”希望去除眼帶或黑眼圈等等，更需要解決一些問(wèn)題。 盡管消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的因素復(fù)雜，甚至相互交錯(cuò)，但從消費(fèi)者的梯度結(jié)構(gòu)上來(lái)看，大至還可以分如下幾類： 第一梯度：功能性需求 這部分消費(fèi)者基本可分 成兩類： 基本功能性需求： 這類消費(fèi)者大部分收入在中等以下階層，對(duì)知名品牌，高附加值的產(chǎn)品，由于價(jià)格因素，一般來(lái)講不對(duì)這些知名產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)考慮。在不同的時(shí)間，不同地點(diǎn)，甚至不同心情與環(huán)境下，購(gòu)買化妝品的動(dòng)機(jī)都會(huì)有很大的差異。 目標(biāo)消費(fèi)者梯度 化妝品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，必需對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)分，了解他們的消費(fèi)水平、消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣等。 各級(jí)銷售商都在積極進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的工作，經(jīng)銷商相互之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越明顯，尤其是對(duì)終端批發(fā)商的爭(zhēng)奪。 通過(guò)對(duì)自己業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)與考核，以及銷售代表與銷售商的積極參預(yù)，加大網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部自己品牌的銷售量，擴(kuò)大“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額”。 關(guān)系平衡策略： 商家也要站在經(jīng)銷商的角度，考慮和處理一些問(wèn)題，讓自己的銷售商梯度明確。 總之，在整個(gè)“營(yíng)銷直通車”中，面對(duì)多品牌共存的事實(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有針對(duì)性的進(jìn)行促銷的情況下，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自 己的實(shí)際情況，在整個(gè)梯度營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中，尋找相應(yīng)的策略，把渠道結(jié)構(gòu)建設(shè)得錯(cuò)絡(luò)有致，極盡完美。 終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)終處于梯度營(yíng)銷的最下層，也是整個(gè)梯度的基礎(chǔ)?？v向上除了對(duì)大型經(jīng)銷商進(jìn)行管理之外，還積極建設(shè)“寶潔公司專營(yíng)店”，積極加強(qiáng)市場(chǎng)終端的促銷與建設(shè)。他們自然放下“駕子”，將該產(chǎn)品正式納入自己的網(wǎng)絡(luò)大旗之下，并積極地為廠家推銷該產(chǎn)品，希望能賺 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 取更多的利潤(rùn)。 一方面如果放在大型經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)中，無(wú)法面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌，另一方面大型經(jīng)銷商對(duì)品牌的選擇也比較“挑剔”，小品牌難以引起他們的興趣。如寶潔、聯(lián)合利華等，品牌知名度高，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，區(qū)域總經(jīng)銷的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也很高，一般都是省級(jí)大型百貨批發(fā)商。 渠道梯度 渠道建設(shè)是化妝品營(yíng)銷的重要一環(huán)。 如何引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注？最為有效的方法就是在各級(jí)梯度化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，運(yùn)用 各種促銷傳播手段與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)與溝通。 化妝品的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，已日漸復(fù)雜。產(chǎn)品只停留在分銷網(wǎng)點(diǎn)上，而不能在市場(chǎng)終端產(chǎn) 生強(qiáng)有力的銷售，會(huì)令分銷商失去進(jìn)貨及存貨信心，推銷的興趣。 這就要求我們根據(jù)品牌策略、定位策略及市場(chǎng)策略制定出一套科學(xué)高效的“梯度營(yíng)銷管理模式”，讓自己的品牌在整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)主流位置！ 梯度營(yíng)銷，在銷售上要達(dá)成如下目標(biāo)： 各級(jí)經(jīng)銷商愿意進(jìn)貨、推銷及存貨。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 化妝品的“梯度營(yíng)銷” 在整個(gè)化妝品的營(yíng)銷過(guò)程中，各級(jí)銷售商幾乎都面臨著下級(jí)超越、上級(jí)壓力的兩面夾擊的處境，這里根本的紐帶是“利益”。 同時(shí)，在這個(gè)梯度營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，由于涉及到的各級(jí)經(jīng)銷商（如一級(jí)代理、二級(jí)三級(jí)批發(fā)商）、消費(fèi)者及市場(chǎng)終端等方方面面的利益關(guān)系非常復(fù)雜，光靠品牌優(yōu)勢(shì)很難使銷售 渠道更具銷售力量。 消費(fèi)者愿意買：這一點(diǎn)非常重要。讓銷售終端銷售力強(qiáng)大，運(yùn)用宣傳促銷手段，迅速占領(lǐng)終端市場(chǎng)。光靠一個(gè)“賣點(diǎn)”已很難打動(dòng)消費(fèi)者。 在化妝品的梯度營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中，主要表現(xiàn)為縱向梯度與橫向梯度，并可以考慮從以下幾個(gè)方面進(jìn)行管理與完善。 主要考慮以下幾個(gè)步驟： 從上到下進(jìn)行分級(jí)管理，以一級(jí)代理商或總經(jīng)銷商為主 這一策略一般都是以知名品牌為主。由
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