化妝品的“梯度營銷”(doc10)-日化(已修改)
2025-08-26 14:31 本頁面
【正文】 此資料來自 , 大量管理資料下載 化妝品的“梯度營銷” 在整個(gè)化妝品的營銷過程中，各級(jí)銷售商幾乎都面臨著下級(jí)超越、上級(jí)壓力的兩面夾擊的處境，這里根本的紐帶是“利益”。如何平衡好各方關(guān)系，讓這種“梯度化營銷”渠道更加暢通，更具魅力？ 這種層層遞進(jìn)的“梯度”構(gòu)成了化妝品的營銷通道。在這個(gè)“多品牌共存”的梯度結(jié)構(gòu)中，面對(duì)強(qiáng)大的競爭品牌，制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略及品牌策略，尤為重要。 同時(shí)，在這個(gè)梯度營銷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，由于涉及到的各級(jí)經(jīng)銷商（如一級(jí)代理、二級(jí)三級(jí)批發(fā)商）、消費(fèi)者及市場終端等方方面面的利益關(guān)系非常復(fù)雜，光靠品牌優(yōu)勢(shì)很難使銷售 渠道更具銷售力量。 這就要求我們根據(jù)品牌策略、定位策略及市場策略制定出一套科學(xué)高效的“梯度營銷管理模式”，讓自己的品牌在整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)主流位置！ 梯度營銷，在銷售上要達(dá)成如下目標(biāo)： 各級(jí)經(jīng)銷商愿意進(jìn)貨、推銷及存貨。 保證各級(jí)銷售商的利益，使其賺取適當(dāng)比例的利潤。 運(yùn)用整合營銷傳播手段，讓自己的品牌在各級(jí)分銷鏈中成為知名品牌，并運(yùn)用促銷、公關(guān)及服務(wù)策略提高品牌的忠誠度。 消費(fèi)者愿意買：這一點(diǎn)非常重要。產(chǎn)品只停留在分銷網(wǎng)點(diǎn)上，而不能在市場終端產(chǎn) 生強(qiáng)有力的銷售，會(huì)令分銷商失去進(jìn)貨及存貨信心，推銷的興趣。甚至停止該品牌在其銷售網(wǎng)絡(luò)的銷售。 重視處于梯度最下層 終端市場的維護(hù)。讓銷售終端銷售力強(qiáng)大，運(yùn)用宣傳促銷手段，迅速占領(lǐng)終端市場。 化妝品的營銷結(jié)構(gòu)，已日漸復(fù)雜。國產(chǎn)品牌、洋品牌、合資品牌的急劇增長，加強(qiáng)了品牌之間的競爭。 消費(fèi)者購買化妝品的各種各樣的不確定心態(tài)，使化妝品的市場策略及定位策略更加困難。光靠一個(gè)“賣點(diǎn)”已很難打動(dòng)消費(fèi)者。 如何引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注？最為有效的方法就是在各級(jí)梯度化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，運(yùn)用 各種促銷傳播手段與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)與溝通。 各級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)中，由于利益的趨動(dòng)，銷售商之間相互串貨，虛報(bào)促銷業(yè)績，甚至販賣假貨，威脅著廠家的利益。 此資料來自 , 大量管理資料下載 清理出一條順暢的銷售通道，并使之準(zhǔn)確高效地運(yùn)行，是企業(yè)必需重視的一項(xiàng)工作。 在化妝品的梯度營銷結(jié)構(gòu)中，主要表現(xiàn)為縱向梯度與橫向梯度，并可以考慮從以下幾個(gè)方面進(jìn)行管理與完善。 渠道梯度 渠道建設(shè)是化妝品營銷的重要一環(huán)。在渠道建設(shè)上，應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)及市場終端進(jìn)行有效整合，確保“梯度”的科學(xué)性與系統(tǒng)性。 渠道梯度層次主要包括以下幾要 素： 各級(jí)銷售商的營銷網(wǎng)絡(luò) 市場終端、專柜、超市、小店等 特定渠道建設(shè)（如美容院、美容沙龍等） 從縱向的渠道建設(shè)來分析，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，對(duì)渠道梯度進(jìn)行管理。 主要考慮以下幾個(gè)步驟： 從上到下進(jìn)行分級(jí)管理，以一級(jí)代理商或總經(jīng)銷商為主 這一策略一般都是以知名品牌為主。如寶潔、聯(lián)合利華等，品牌知名度高，有一定的市場基礎(chǔ)，區(qū)域總經(jīng)銷的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也很高，一般都是省級(jí)大型百貨批發(fā)商。廠家主要是派銷售代表、培訓(xùn)促銷員等，與大經(jīng)銷商配合，幫助其 對(duì)市場終端進(jìn)行促銷等?？傮w原則是幫助經(jīng)銷商擴(kuò)建自己品牌的行銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到共贏； 自下而上分級(jí)管理 這種方式一般都比較適合中小品牌或新品牌。由于該類品牌知名度相對(duì)不高，沒有廣泛的市場基礎(chǔ)，終端銷售力明顯不足。 一方面如果放在大型經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)中，無法面對(duì)強(qiáng)大的競爭品牌，另一方面大型經(jīng)銷商對(duì)品牌的選擇也比較“挑剔”，小品牌難以引起他們的興趣。在這種情況下，自下而上進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的梯度建設(shè)與管理，是一種比較好方式。 如國內(nèi)知名品牌洗發(fā)水“舒蕾”上市時(shí)，由于是新品牌，不易直面強(qiáng)大的競爭 對(duì)手，就采取了“自下而上”的梯度營銷戰(zhàn)略。先以
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