【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)美容院的設(shè)備、營造的氛圍都極為講究，并且還希望經(jīng)常能夠得到許多有關(guān)消費(fèi)的資訊，如新潮的服飾、流行的妝容、熱賣的化妝品、時(shí)尚的休閑方式等，都是顧客感興趣的話題，越來越多的進(jìn)美容院消費(fèi)的人都愿意和希望享受到這種高附加值的服務(wù)。 美容院未來的主流方向 （ 1）會(huì)員制美容院 隨著收入豐厚的白領(lǐng)女性和擁有個(gè)人事業(yè)的成功女性的不斷增多，她們已逐漸成為美容 院最具消費(fèi)能力和最活躍的顧客。由于她們?cè)谏鈭?chǎng)上或職業(yè)場(chǎng)合的社會(huì)角色份量的加重，其對(duì)美容的要求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“面部美容”的范疇，而進(jìn)入更深層次的“整體美容”、“心理美容”。因此她們需要尋找一個(gè)既能適合“個(gè)人身份又能滿足其社會(huì)身份”的休閑服務(wù)場(chǎng)所，這種場(chǎng)所就演變?yōu)轭櫩蜕钆c工作的“加油站”。 針對(duì)該層面顧客的共同特征，對(duì)其可能性需求進(jìn)行分析后，可形成“會(huì)員制”的經(jīng)營定位。該層面顧客的年齡一般在 25— 45歲之間，其月收入不低于 3500元， 85%以上具有本科學(xué)歷，其在服飾上講究不同場(chǎng)合搭配不同的服飾，以凸顯個(gè)人內(nèi)在氣 質(zhì)。這類顧客具有超前的消費(fèi)意識(shí)，注重消費(fèi)的附加值，屬成熟的消費(fèi)群體。她們具有一定的美容知識(shí)，注重產(chǎn)品的品牌和內(nèi)在品質(zhì)，不追求短期的產(chǎn)品功效，以高檔產(chǎn)品為主訴求。在接受美容服務(wù)時(shí)，注重美容的愉悅感覺和超值得體的服務(wù)，對(duì)具體的“價(jià)格數(shù)字”不敏感，注重是否“值”或“超值”，可以理解收費(fèi)中包含環(huán)境、服務(wù)的成分。 實(shí)施會(huì)員制的美容美體俱樂部，單體規(guī)模大，服務(wù)項(xiàng)目多，前期投資較高，對(duì)細(xì)微部分的裝飾布置非常講究，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)管理水平要求高，從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求極高，須實(shí)施不間斷的嚴(yán)格訓(xùn)練。實(shí)施會(huì)員制，必須有一整套“會(huì)員發(fā)展、 管理、組織辦法”和“會(huì)員章程”，并需精心設(shè)計(jì)會(huì)員卡的類別及所享受的權(quán)益或優(yōu)惠的精心測(cè)算，同時(shí)應(yīng)注重對(duì)會(huì)員資格的審查，用心體會(huì)“物以類聚，人以群分”的含義，努力做好會(huì)員固定化、組織化的策劃工作，并強(qiáng)化附加值銷售功能。會(huì)員制俱樂部，必須透過會(huì)員的入會(huì)費(fèi)用的測(cè)算和精心經(jīng)營，讓會(huì)員卡升值，唯如此，會(huì)員才會(huì)感覺到“至尊會(huì)員”享受“至尊待遇”，而避免會(huì)員卡僅僅是資格卡的驗(yàn)明正身作用。 （ 2）休閑式綜合美容美體中心 該類型的美容院，在單體經(jīng)營規(guī)模上較會(huì)員制俱樂部要小，服務(wù)項(xiàng)目的類別也會(huì)少，但會(huì)透過一兩個(gè)特色項(xiàng)目帶動(dòng)其他消 費(fèi)。 此類型美容院的規(guī)模一般不小于 350平方米，其對(duì)周圍已有商業(yè)服務(wù)類配套設(shè)施，不可獨(dú)立生存，略受商圈的限制，但強(qiáng)調(diào)交通的便利性。其對(duì)美容美發(fā)師的形體禮儀，接待技巧、專業(yè)素養(yǎng)、溝通技術(shù)有較高要求。顧客的成分較會(huì)員制復(fù)雜，只要以“年齡”和“收入”區(qū)分。除常規(guī)的美容、美發(fā)、減肥、健身、桑拿等之外，可利用不同項(xiàng)目的淡旺季合理予以組合。 （ 3）專門店 隨著科技水平的不斷提高，與美容相關(guān)的高科技含量產(chǎn)品、設(shè)備、儀器的大量研發(fā)生產(chǎn)，促使美容業(yè)越來越朝著專業(yè)化、精致化的方向發(fā)展，使各類型專門店的設(shè)立與生存出現(xiàn)了潛力巨大的 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與空間。專門店無論是店面裝潢、產(chǎn)品組合、設(shè)備儀器，還是技術(shù)、咨詢，每一個(gè)環(huán)節(jié)均傳遞著“專業(yè)”的信息。在專業(yè)的基礎(chǔ)上凸現(xiàn)屬于自己的經(jīng)營或服務(wù)特色，為顧客提供大量的專業(yè)化咨詢，形成良好的口碑。其員工應(yīng)具備豐富的美容知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)，純熟的手法，并熟練操作美容儀器、設(shè)備。 專門店的類別主要要：減肥、香薰、美甲、文刺、洗眉、形象設(shè)計(jì)、形體塑造、化妝品、調(diào)理美容、健康食品等。專門店的出現(xiàn)，更容易形成連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，是未來唯一能與會(huì)員制及綜合性美容美體中心抗衡的經(jīng)營業(yè)態(tài)。 （ 5）綜合性的美容會(huì)所 復(fù)合美容院就 是將表面上看起來與美容業(yè)完全不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)與專業(yè)美容院結(jié)合，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營業(yè)態(tài)的衍生利益，為顧客提供“另類”便利。它是基于準(zhǔn)確的顧客定位和需求分析，滿足顧客與美容相關(guān)聯(lián)的需求，以形成區(qū)別于同業(yè)美容院的經(jīng)營形態(tài)。經(jīng)營者應(yīng)利用不同經(jīng)營形態(tài)的集客力，幫助顧客創(chuàng)造來店的理由，即美容的同時(shí)常有額外或意想不到的收獲，強(qiáng)化并提高顧客的流量。 設(shè)立復(fù)合美容院可考慮美容院與女性時(shí)裝店、首飾店、布藝店、干洗店、茶藝店等結(jié)合。 （ 6）家庭式美容院 家庭式美容院指設(shè)于寫字樓、住宅小區(qū)內(nèi)的 2— 4張美容床，采用預(yù)約制的小規(guī)模美容院，依靠口碑 來擁有顧客。其員工應(yīng)具備非常熟練的美容技術(shù)、手法，豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、美容知識(shí)， 較好的顧客溝通能力，同時(shí)美容院應(yīng)具備溫馨親切的家庭感覺和清新、整潔的環(huán)境。它適合真正熱愛美容事業(yè)，愿意與客人分享心得的自深美容師經(jīng)營，令顧客產(chǎn)生信賴感。 第四章、 美容業(yè)西部區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 前言：中國化妝品行業(yè)的進(jìn)程發(fā)展到 2020年，專業(yè)化妝品市場(chǎng)充斥了一萬多個(gè)品牌、十多萬個(gè)品種。美容院平均每?jī)商炀徒拥綇S家或代理商要求加盟的邀請(qǐng)函，平均每?jī)商煲哟齼晌粡S商或代理商要求加盟的業(yè)務(wù)拜訪。 一、報(bào)告綜述 調(diào)查區(qū)域： 西部某眚的 6縣城 訪問時(shí)間： 2020年 1月 9日 —— 19日 樣本容量：總樣本容量為 62份，其中有效樣本為 58份 調(diào)查方式：采用重點(diǎn)調(diào)查法進(jìn)行問卷調(diào)查，平均每份問卷花費(fèi)時(shí)間為面談 45分鐘。 分析結(jié)論： 在過去一年中，同一城市的美容院數(shù)目增長率超過 40%達(dá)到 45%，總顧客人數(shù)增長不到 30%，但其中有 80%的美容院處于盈利或者不虧損狀態(tài)。 主要消費(fèi)者人均年消費(fèi)額在 2400—— 3600元人民幣之間，美容項(xiàng)目仍然以普通護(hù)理為主，特別是臉部護(hù)理。功效型項(xiàng)目如：減肥、祛斑等的主要增長和消費(fèi)瓶頸仍然是對(duì)功效型產(chǎn)品的 有效性和持久性的固有疑慮。 美容院經(jīng)營者的平均年齡為 33歲，顧客主要以 28—— 45歲中年女性為主，約占總顧客的 90%以上。男性美容項(xiàng)目缺乏，男性在美容院顧客中的比重不超過 2%。 每個(gè)美容院的平均客人在 90—— 130個(gè)之間，但絕大部分美容院經(jīng)營者不知道具體的數(shù)目或者存在教大的差漏。在內(nèi)部管理上最缺乏的是如何培訓(xùn)員工和如何進(jìn)行促銷活動(dòng)。 美容院經(jīng)營者有 75%選擇松散的產(chǎn)品加盟， 20%選擇了品牌連鎖加盟，主要的品牌有：琪雅和美素。 經(jīng)營著獲得其 他商品信息的主要渠道是推銷人員的上門推廣，比率超過了 50%，展覽會(huì)或招商會(huì)等各類會(huì)議為 15%，報(bào)刊雜志為 10%，同行朋友推薦為 20%，其他方式為 5%。但其中在經(jīng)營者對(duì)一個(gè)品牌的選擇上，卻有近 80%以上的美容院經(jīng)營者選擇了朋友推薦的品牌，因此建議化妝品公司要注重原有顧客的服務(wù)維護(hù)。 二、市場(chǎng)環(huán)境分析 自從 1980年代“美容”一詞引進(jìn)提出到現(xiàn)在由美容院、美容學(xué)校、專業(yè)化妝品公司理公司等形成的美容行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。在過去短短 10多年內(nèi)，美容行業(yè)得到了巨大的發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)在中國大大小小的美容院已經(jīng)超過 100萬家，平均 每個(gè)店的年?duì)I業(yè)收入為 14萬元， 2020年， 90%的美容院是處于賺錢或不虧損的狀態(tài)，表明該行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r尚好。中國社會(huì)科學(xué)院 2020年在全國 10個(gè)城市的調(diào)查表明：有 20%的城市居民進(jìn)過美容院。女性更高達(dá) 45%，其中進(jìn)出美容院的人數(shù)比率為 13%，各地的情況比較類似。 三、行業(yè)發(fā)展特點(diǎn) 美容行業(yè)進(jìn)入的門檻較低，所需要的資本和知本較少，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)比較小。發(fā)展的快速在創(chuàng)造大量就業(yè)空間和財(cái)富的同時(shí)，也由于經(jīng)營的不成熟和急功近利而呈現(xiàn)出以下“三高三低”的特點(diǎn)： 高增長率：無論是從從業(yè)人員，美容院數(shù)量還是市場(chǎng)空間 或者美容品牌數(shù)目上看，在過去的三年當(dāng)中美容業(yè)都以超過 GDP（ 8%）五倍以上的速度增長，贛縣新增的 6家美容院中有 3家是在過去一年中開始營業(yè)的。 高集中消費(fèi)群體：美容院幾乎都是 100%地是以普通護(hù)理特別是臉部護(hù)理針對(duì)目標(biāo)顧客，消費(fèi)者中由有超過 90%的年齡是在 30—— 45歲的中年女性，消費(fèi)年平均額也是集中在 2400——3600元中。 高利潤空間：服務(wù)行業(yè)由于服務(wù)和產(chǎn)品效果無法具體明確地評(píng)定，也無法進(jìn)行持久地對(duì)比。在性價(jià)比上無法與其他商品對(duì)比，美容院的利潤空間一般都在 500%—— 1000%之間。 低認(rèn)可度：與高增長率形成鮮明對(duì)比的是，由于美容行業(yè)起初的運(yùn)作不規(guī)范，效果也難 以比較，顧客的滿意率通常都比較低。社會(huì)對(duì)美容行業(yè)往往評(píng)價(jià)較低，往往會(huì)被認(rèn)為陷阱較多。社會(huì)的這種低認(rèn)可度嚴(yán)重地制約了美容行業(yè)的發(fā)展。 低素質(zhì)：無論是美容院的經(jīng)營者或者是美容師、保健師，由于絕大部分都沒有受到過良好、正規(guī)的教育，對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)不清、學(xué)習(xí)能力較差。經(jīng)營者缺乏有效的經(jīng)營管理能力。造成總體素質(zhì)的偏低。 競(jìng)爭(zhēng)層次：競(jìng)爭(zhēng)在層次上一般分為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)和理念的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)今美容院的競(jìng)爭(zhēng)仍然主要以價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)為主，大大價(jià)格戰(zhàn)，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅不利于市場(chǎng)的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)也損害了美容院自身的發(fā)展。 四、經(jīng)營分析 經(jīng)營模式上： 在經(jīng)營模式上美容院的經(jīng)營方式分為自主經(jīng)營和加盟經(jīng)營兩中基本經(jīng)營模式，而在調(diào)查的 58家美容院當(dāng)中，有 11家選擇品牌連鎖加盟，而其余的 47家則都是選擇松散的產(chǎn)品加盟連鎖企業(yè)，占總數(shù)的 81%。 經(jīng)營業(yè)績(jī)的影響因素： 1） 產(chǎn)品效果。包括有效性和持久的時(shí)效性以及舒適性，而在有效的 58 份有效樣本當(dāng)中有32份認(rèn)為效果要注重有效性，即要在短期內(nèi)達(dá)到效果，占總數(shù)的 %。其中又有 21份認(rèn) 為美容院要更注重產(chǎn)品的試銷性才能吸引到顧客，占總數(shù)的 %。而其他的幾份則認(rèn)為在美容院產(chǎn)品的效果趨向同化的同時(shí)，美容產(chǎn)品在開發(fā)上應(yīng)該更加顧客使用的舒適性。 2） 內(nèi)部管理能力。在調(diào)查美容院的銷售瓶頸時(shí)，有 51名美容院老板認(rèn)為員工的素質(zhì)不高是造成銷售業(yè)績(jī)不理想的主要原因，而員工培訓(xùn)難以達(dá)到效果又是老板們的主要難題，占 ％。內(nèi)部管理成為影響經(jīng)營業(yè)績(jī)的重要因素。 影響銷售的主要因素： 1）員工銷售水平差排在第一。有 48份問卷首選這一原因，占 %。 2）顧客人數(shù)偏少。在平均人數(shù)為 100多的 情況下，開發(fā)顧客特別是如何讓老顧客通過傳造口碑行成轉(zhuǎn)介紹成為一個(gè)重要的因素。 3） 產(chǎn)品的價(jià)格。有些產(chǎn)品的價(jià)格偏高，而主要的消費(fèi)都集中在 800—— 1450元之間的項(xiàng)目和產(chǎn)品。 4） 口碑傳播能力，在 6個(gè)縣城的美容院中絕大部分年口碑傳播系數(shù)不超過 2，即：轉(zhuǎn)介紹人數(shù)很難達(dá)到原先顧客的 2倍。 要經(jīng)營項(xiàng)目和價(jià)格距離： 普通護(hù)理： 450—— 1260元 /年 減肥： 600—— 1680元 /療程 保濕： 500—— 1530元 /療程 祛斑： 560—— 1720元 /療程 美白： 550—— 1260元 /周期 美體： 800—— 2020元 /周 期 較有影響力的品牌： 在美容專業(yè)線中， 6個(gè)城市有 5家琪雅店， 4家美素店。而雅芳則是在日化的化妝品上占有重要的位置，幾乎每個(gè)城市都有雅芳專賣店或者產(chǎn)品代理商。 盟店與公司的關(guān)系： 由于一般品牌都采用省級(jí)代理制，經(jīng)營者的品牌歸屬感不強(qiáng)。而品牌公司也主要是在產(chǎn)品和技術(shù)上進(jìn)行支持，而在對(duì)經(jīng)營業(yè)績(jī)的一個(gè)重要影響因素：經(jīng)營管理和培訓(xùn)上影響較小，造成品牌歸屬感不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析能力差。加盟店與品牌公司嚴(yán)重脫節(jié)。 平均美容院的品牌數(shù)目： 。 五、說明事項(xiàng) 地區(qū)差異 此次調(diào)查的 6縣 城都經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，其他地區(qū)是否行業(yè)情況如此不能確定。 樣本容量 此次調(diào)查樣本容量為 62份，有效樣本為 58 份，約占當(dāng)?shù)厝棵廊菰旱?90%，因此是否能全面反映該地區(qū)美容院的發(fā)展有待進(jìn)一步分析。 準(zhǔn)確有效性 由于本次調(diào)查只涉及專業(yè)美容院，而沒有觸及美容美發(fā)中的美容項(xiàng)目和醫(yī)學(xué)美容行業(yè)，且所收集數(shù)據(jù)不一定能具體、準(zhǔn)確和完整地反映行業(yè)情況。 第二篇、美容院經(jīng)營管理篇 第一章、 美容院常見問題 200 問？ 1 員工產(chǎn)生抱怨的原因有哪些 如何處理員工抱怨 減少員工抱怨需要改變什么 處理員工抱怨有何對(duì)策 如何預(yù)防員工抱怨 美容師流失會(huì)給美容院帶來哪些損失 美容師要反省什么 人員跳槽原因有哪些 要說服教導(dǎo)員工時(shí)，怎么辦 如何對(duì)付謠言 對(duì)待技術(shù)不足、素質(zhì)欠佳的員工，怎么辦 要獎(jiǎng)勵(lì)員工時(shí)，怎么辦 要指責(zé)員工時(shí)，怎么辦 要為員工做示范榜樣維護(hù)自我形象時(shí)，怎么辦 要扭轉(zhuǎn)員工的錯(cuò)誤時(shí)，怎么辦 要讓員工信服，怎么辦 要安排重要任務(wù)給員工時(shí)，怎么辦 要解雇員工時(shí)，怎么辦 如何面對(duì) “ 多 刺 ” 員工 如何挽留優(yōu)秀員工 炒魷魚前，怎么辦 要使用管理權(quán)時(shí)，怎么辦 要帶動(dòng)員工時(shí)，怎么辦 要解決員工沖突時(shí)，怎么辦 如何樹立領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威 你被員工冷落，怎么辦 要批評(píng)員工時(shí)，怎么辦 要用人時(shí)，怎么辦 要激勵(lì)人時(shí)，怎么辦 如何選拔下屬 如何與員工溝通 員工集體辭職，怎么辦 員工拉幫結(jié)派，怎么辦 員工在熱戀影響工作，怎么辦 員工不愿意簽聘用合同，怎么辦 員工只想把這里當(dāng)做鍛煉基地，作為跳板，怎么辦 員工水平越來越高，想跳槽，怎么辦 員工無意損壞設(shè)備，怎么辦 員工偷用美容產(chǎn)品，怎么辦 員工把顧客帶走，介紹給其他美容院消費(fèi)，怎么辦 員工發(fā)傳單不到位，怎么辦 員工情緒不佳，怎么辦 員工不接受管理，怎么辦 員工說飯菜不好，怎么辦 員工提出公費(fèi)娛樂