【正文】 ，就將“活力 28”這個中國著名的洗衣粉名牌收拾得干干凈凈。 這與其他外國洗滌用品公司，采用購買中國化妝品名牌，然后將其束之高閣相比較，顯得更加高明，更具有隱蔽性，可謂合資的大贏家?？梢韵胂螅阂苍S它下一步的行動將是推出自己的洗滌名牌，以取代原來“活力 28”的市場地位。這樣， 活力 28多年來的心血與努力即毀于一旦。對此，我們只有扼腕嘆息，這是本行業(yè)中民族品牌的不幸。 領域界定是創(chuàng)業(yè)者對自己 和事業(yè)的戰(zhàn)略思考問題 話題又回到“領域界定”問題上來。領域界定也包含創(chuàng)業(yè)者的個人喜好問題，也包含如何進行資源積累的認識問題。下一個小節(jié)將談資源問題，在這里又講一件事兒： 例：年初，我遇見一位高中時的同學，很優(yōu)秀的，后來學國際金融貿(mào)易。他說畢業(yè)后就??這一、二十年里，干了十來個行業(yè)，但都未發(fā)展得好?，F(xiàn)在想想下一步再干什么時，發(fā)覺不太好再選了。 以前，凡是感覺能賺錢的行業(yè)，幾乎都干過，沒干過的、好賺錢的，現(xiàn)在比較不好找了。那以前干過的呢？好象行行都懂一些，但都不夠深入；行行都有些好朋友，但好些已經(jīng)多年沒聯(lián) 系了。 他問我的情況。我說：很簡單啦。畢業(yè)后就干化妝品，一干就愛上了，一直深入研究民族日化生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)和專業(yè)美容服務業(yè)的發(fā)展，至今未改行。因為，積累會轉(zhuǎn)化成資源。 他忽然感悟：一直認為事業(yè)未成是他最大的遺憾，看來不對！最大的遺憾應該是個人資源的巨大浪費。 講多了。言歸正傳：談談專業(yè)市場。 專業(yè)市場 對于經(jīng)營者來說，化妝品本身就是一個專業(yè)市場。有它自身的一些特點和個性，在這里不詳細探討這個問題。在化妝品這個專業(yè)市場里，采用不同的方式、方法，不同的方位、層面，又劃分出了無數(shù)個更細的專業(yè)市場。 如：普 通化妝品市場、專業(yè)護理用品市場等等；又如：兒童用品、新興時尚族用品、高尚白領用品、中老年用品等等；高檔護膚品市場、低檔護膚品市場等等。??等等。這就是市場細分。 例：前不久接觸了韓國一個叫“贊尊”（音譯）的化妝品品牌。它以前在韓國是一個小品牌，當然，現(xiàn)在還可算是一個小品牌，但銷售額卻并不小了。 “贊尊”以前做特別高檔的護膚品，只滿足那些屬于“貴族”身份的消費者使用。逐步站穩(wěn)腳。跟后，即將品牌定位為：貴族專用品（產(chǎn)品以及品牌定位的問題，不在這里談）。 說它現(xiàn)在還算個小品牌，是因為它銷售數(shù)量并不大，但從銷售額來看，卻已擠進韓國化妝品行業(yè)的強手之列。 我們的人陪他考察了上海、西安、北京后，他說他暫時不準備進來了，過幾年再說。因為，他的產(chǎn)品現(xiàn)定位在價值人民幣幾百、上千元一個單品，高的甚至達二、三千。 這是一個市場細分成功的典型例子。 再例：“豐采”的專業(yè)市場細分定位 美發(fā)用品牌“豐采（ Dep）”，以“專業(yè)定型產(chǎn)品”定位，塑造完美風范，它的定型產(chǎn)品品種之全在國內(nèi)市場上可屬第一。 在直發(fā)、曲發(fā)、染發(fā)專用，果酸、保濕、特硬、特亮、防曬等各種功效的產(chǎn)品，而它 剛進入中國時，僅著力推廣噴發(fā)膠、定型噴霧、摩絲三類產(chǎn)品。 今年，豐采公司還會推出定位于中低檔的美發(fā)用新品，以全面滿足顧客個性化的消費需求，不斷地占領市場，擴大市場。 在美容類產(chǎn)品中， CD以其高檔彩妝的形象居于領先地位。羽西由于花費巨資在其美容權(quán)威、美容專家形象的樹立與鞏固上，故此成績也頗為卓著。麗妃、艾琳是北方的傳統(tǒng)品牌，而且近幾年來新產(chǎn)品推出也頗為成功，如艾琳綿羊油便以價廉物美在北方盛行一時。美寶蓮將其產(chǎn)品重點集中在唇膏上，希望借此來塑造其領導時尚的形象。 市場細分，放大資源 細分的本意是把某一 整體分成若干部分。在市場營銷學上，其含義就是根據(jù)消費者需要的差異性，運用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個消費者群的過程。每一個消費者群就是一個細分市場。 每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。因此，分屬不同細分市場的消費者，對同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細分市場的消費者的需求，具有相似性。市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對同種產(chǎn)品需求差異的分類。所以，市場細分的客觀基礎是消費者的消費心理、購買及使用行為、價值觀念、偏愛程度等引起的對同一產(chǎn)品消費需求的差異性。 市場細分是 一個包含許多變量的多元化的過程，它受地理、人口、消費心理和行為等變量的影響。以上述變量為標志，就會產(chǎn)生地理細分、人口細分、心理細分、行為細分四種市場細分的基本形式。 選擇一定的細分市場作為目標市場，蘊含著這樣一種戰(zhàn)略思想：不滿足于在整體市場上好歹占一席地位，而是追求在較小的細分市場上擁有較大的市場占有率。這種價值取向，不僅對大型企業(yè)開發(fā)市場具有一定的意義，對中小型化妝品企業(yè)的生存和發(fā)展尤為重要。 資金有限、技術薄弱、在整體市場或較大的細分市場上缺乏競爭能力的小型企業(yè)，如果能在市場細分的基礎上，發(fā)現(xiàn)大企業(yè)未曾顧及或很小的未滿足的市場需求，并及時推出相應的產(chǎn)品滿足消費者的需要，照樣能獲取豐厚的利潤。一些小企業(yè)以見縫插針之長，收拾遺補缺之利，在激烈的市場競爭中興旺發(fā)達，甚至在某一方面獨占鰲頭，其奧秘就在于此。 選擇目標市場應力求避免 多數(shù)謬誤 。如果一個企業(yè)總要以最大的和最易進入的細分市場作為它全力以赴的目標市場，而競爭者也遵循同一邏輯行事，這時就會出現(xiàn)“多數(shù)謬誤”：大家共同爭奪同一消費者群。結(jié)果眾敗 懼傷。 既影響企業(yè)的效益，浪費社會的資源，又不能滿足消費者多種多樣的需求。簡明的道理在于：大家都擠到一條船上，遲早是要翻船的。 對于如何進行市場細分的問題，我們留待下一部份談。上面我們多次提到了品牌問題。 品牌的道路世界著名市場戰(zhàn)略家特羅特（ Jack Troutz）在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者?！? 所以，我們要么努力成為 強有力的品牌、大的品 ?quot。那是大企業(yè)干的； 要么確定一個明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路 這正是我們中小企業(yè)要做的。這也將是絕大多數(shù)中國企業(yè)在入世之后，順應品牌全球化潮流首先要作出的選擇。特羅特先生告戒說：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！? 品牌營銷之路，是中小型化妝品企業(yè)最終必由之路。它包含的內(nèi)容非常豐富，主要包括：品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、品牌營銷、品牌管理等幾大方面的諸多層面，也暫不在此討論。 3． 探討如何正確而充分地認識自身資源： 我在與一位中型企業(yè)的老板接觸中，問起怎么看待企業(yè)資源時，他說：錢沒有問題、資金沒有問題。 資金是企業(yè)的一個重要的、基本的資源，但并不是企業(yè)資源的所有。主要還包括：人力資源、管理資源、市場資源、社會和政策資源、無形資產(chǎn)，以及企業(yè)的有利因素??等等、等等。這里，我們探討二個問題： 政策資源 政策是宏觀的，將對企業(yè)、區(qū)域、甚至行業(yè)產(chǎn)生重大影響，企業(yè)如何通過獲得政策的優(yōu)勢資源，而獲得發(fā)展優(yōu)勢；抑或規(guī)避不利的政策資源，而降低企業(yè)風險呢？舉幾個例子：例：國家政策規(guī)定：當殘疾工人占到企業(yè)員工的一定比例時，企業(yè)將獲得福利企業(yè)在稅收上的優(yōu)惠政策。這從二方面來看： 并不是缺胳膊少腿的才算殘疾，聾啞人或者手很靈便只腳不行的也是呀！對這類人，不能做某些崗位的化妝品生產(chǎn)工人嗎？ 幫助國家解決了殘疾人就業(yè)，有利于社會，不也是好事兒嗎？ 例：國家對高檔消費品、奢侈類消費品生產(chǎn)企業(yè)開始征收消費稅了。聽有關人士說 ：草擬消費稅規(guī)定的那個時候，用香皂洗頭已經(jīng)很不錯了，肥皂洗頭也算可以，要是用洗發(fā)香波，那是奢侈。所以，即使現(xiàn)在才開始實施，生產(chǎn)洗發(fā)香波的是要交消費稅的。但有些地方或區(qū)域或省，膏霜、香水要交消費稅，香波并不用交，生產(chǎn)香波的你，想想交了嗎？如果要交，你考慮是否規(guī)避香波吧！因為，在同等競爭條件下，你可能會失算。消費稅率并不小。 下面，我們談談企業(yè)的有利因素資源，因為，很多人并不把這當資源。 有利因素 與大企業(yè)相比較，中小型企業(yè)有很多有利的因素，這些因素主要包括： ① .靈活性：中小型公司的靈活性表現(xiàn)在許多方 面。例如要生產(chǎn)某種特殊產(chǎn)品，小的生產(chǎn)車間往往比大的容易組織。 要達到某種特殊需要，而改變一部分生產(chǎn)方式、生產(chǎn)工藝，也只有中小型企業(yè)才容易辦到。大企業(yè)往往需要通過種種會議程序，但在中小型中不用花太多時間就可以實行。在經(jīng)濟氣候變化的時候，中小型企業(yè)只要人才、財力允許，能夠很快地調(diào)整生產(chǎn)及服務，及時抓往新的有利機會，因地制宜，因時制宜，不像大企業(yè)有很大的慣性，不易調(diào)整。 ② .個人的接觸：中小型企業(yè)的管理人員往往與顧客有個人直接的接觸，不但認識原料的供應商，也與銀行職員直接談話，辦理業(yè)務。與手下的生產(chǎn)人員及各類 工作人員直接相處，對于效率與質(zhì)量的提高，都有快速的促進作用。由于管理人員對整個公司的業(yè)務有著第一手資料，這使其在解決問題時、在作出判斷和重要決定的時候，更快更準確。 與顧客的直接個人接觸，使管理者對于市場動態(tài)、顧客需求、潛在市場及用戶性質(zhì)都有直接、快速的了解，由此更易于將銷售與生產(chǎn)有機地結(jié)合起來。 4． 探討正確、適當?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)方向及生產(chǎn)： 前面我們已經(jīng)談到：產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的前提。產(chǎn)品是向消費者提供一種滿足的效用，是以消費者的需求為前提的。而準確把握消費者需求，需要做調(diào)研。 調(diào)研的結(jié)果，將以市場細 分、產(chǎn)品定位，來保證生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠滿足目標消費群的需求。這些問題，我們放在 第四部份 去談，這里我們從另一個角度來探討有關產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的問題。 從使用方法、產(chǎn)品質(zhì)地的新態(tài)勢看產(chǎn)品開發(fā) 給消費者帶來使用上方便，是研發(fā)出具有更強競爭力新產(chǎn)品需要考慮的一個方面，使用方便不僅僅在于產(chǎn)品的包裝等外觀形態(tài)組合方面，一些新態(tài)勢表現(xiàn)出，使用方便包含于產(chǎn)品質(zhì)地方面。以前僅用于“基礎皮膚護理”上的“祛死皮、深度潔膚”概念，現(xiàn)已在日常的皮膚護理保養(yǎng)上，得到了消費者廣泛的認識和認同。 祛死皮、深度潔膚用品分為：物理和化學方法二類，磨砂膏、祛死皮膏等具有代表性。以前，因為這些用品的使用復雜性，一般都是需要另一個人來幫助使用，自己給自己使用很不便利，而向使用者證實結(jié)果的明確度也不夠。 不知道近來大家注意到一個新產(chǎn)品沒有，他以祛死皮美白為主訴求 這很普通，但他提出15秒見效，顯得“技蓋群雄”。使用他乳白色的膏霜，在臉上搓揉幾下，立馬感覺下來了東西，手上一看，有死皮和污垢。洗臉一看，臉上顯得白凈了。 他采用大版面的報紙廣告為基本推廣形態(tài)，在一級市場普遍達到了他投入 20萬廣告，一、二個月內(nèi)即 收割 10倍回款的目的 推廣的問題，我們不在這里談。 他的產(chǎn)品特點，是他成功的基礎。而其產(chǎn)品則是由“基礎皮膚護理”中使用的祛死皮素概念，更新升級，避劣引優(yōu)，成為了消費者日常用品。 那么，這是獨家擁有的技術嗎？不！產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢，也是本行業(yè)的一個重要趨勢。不信你試試“絲麗雅”的“美膚營養(yǎng)素”等等，產(chǎn)品質(zhì)地及使用效果上有什么不同嗎？我要問問：為什么有些沒有那么成功呢？ 產(chǎn)品使用方法、質(zhì)地的更新，遠不止這一例： 你見過一種保濕產(chǎn)品嗎？擠出是乳液，涂在皮膚上輕抹幾下，就成了掛在皮膚上晶亮的水珠，再抹幾下， 什么也沒有了，只見細膩有光澤的皮膚。 內(nèi)行一看，知道是一種特殊工藝下的油包水結(jié)構(gòu)，不斷涂抹下，油份附著表皮、滋潤，水份出來，快速蒸發(fā)，結(jié)果就出來了。 如果建立了合理的概念宣稱，對于消費者意味著什么呢？如果策劃了科學的市場推廣方案，對于這一產(chǎn)品的市場又意味著什么呢？想吧！ 從產(chǎn)品功能趨勢看產(chǎn)品開發(fā)和概念宣稱 前期遇到好多老板都在談化妝品的 概念產(chǎn)品 ，上面也談到了 概念宣稱 。什么是產(chǎn)品概念宣稱？為提高傳播的有效性，增強受眾對產(chǎn)品的良性認知，達到促進產(chǎn)品銷售目的而建立的一套符合科學原理和邏輯的宣講內(nèi)容 。 在第一部份談到“國內(nèi)化妝品的消費結(jié)構(gòu)”時，已經(jīng)可以看到功能性產(chǎn)品的強勁態(tài)勢。我國對化妝品的定義，與國外有少量不同。我國的定義是： 是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇）以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業(yè)品。 在另一些國家還增加了：“該產(chǎn)品可以對使用部位產(chǎn)生緩和作用”的語句來進一步定義。表明了化妝品功能性的國際性大趨勢。 化妝品的功能，需要功能性添加劑來達成。幾乎市場所有的產(chǎn)品都提出添加了某種什么什么的東西，并以此來支持產(chǎn)品的功能訴求成立。我們這里可以列舉一些膏霜類產(chǎn)品常見的功能性添加劑： 果酸、乳酸、甘油酯酸、大黃酚苷酸、氨基酸、蘆薈露、 NMF 、彈性硬蛋白、角鯊烯、殼聚糖、透明質(zhì)酸酶酸、枇杷葉、三氯乙烯、維他命Ａ、維他命 E、 EFGF、海藻精華、膠原、尿囊素、尿狗堿酸、沾土、硫磺、北美金縷梅水溶液、蕺菜精華、米糠、葉綠素、紫蘇、克魯豆成分、明膠、菊酸、酵母萃取物