化妝品的“梯度營銷”(doc10)-日化-文庫吧資料
2024-08-23 14:31本頁面
【正文】 品的消費處于相對被動位置。 第五梯度：對歲月流失的潛在恐懼 這些消費者希望能通過各種化妝品讓自己永遠不老，減少皺紋，永遠年輕！這類消費者對化妝品的需求往往都很盲 目，由于恐懼心理的趨使，更容易受廣告及促銷的引導(dǎo)，進行盲目性消費。 第三梯度：增強自信心 她們通過化妝來讓自己更加漂亮和迷人，引起其它人的注目，增強自己的自信心，或是得到別人的贊許。比如購買“貼眼膜”希望去除眼帶或黑眼圈等等，更需要解決一些問題。比如“彩裝”在價格差異不大的產(chǎn)品中，占主導(dǎo)購買因素的不是產(chǎn)品附加值，而是色彩與款式等等。 盡管消費者購買化妝品的因素復(fù)雜，甚至相互交錯，但從消費者的梯度結(jié)構(gòu)上來看，大至還可以分如下幾類： 第一梯度：功能性需求 這部分消費者基本可分 成兩類： 基本功能性需求： 這類消費者大部分收入在中等以下階層，對知名品牌，高附加值的產(chǎn)品，由于價格因素，一般來講不對這些知名產(chǎn)品進行消費考慮。即使她對該品牌并不了解，都有可能對該產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，甚至購買欲望。在不同的時間，不同地點，甚至不同心情與環(huán)境下，購買化妝品的動機都會有很大的差異。 消費者購買化妝品的心態(tài)非常復(fù)雜，從梯度結(jié)構(gòu)上來分析，也呈現(xiàn)出一種縱橫交錯方式。 目標消費者梯度 化妝品的生產(chǎn)經(jīng)營者，必需對目標消費者進行深入細分，了解他們的消費水平、消費心態(tài)、消費習(xí)慣等。商家應(yīng)積極地運用各種營銷傳播策略幫助銷售商完成新網(wǎng)點的開發(fā)與建設(shè)工作。 各級銷售商都在積極進行客戶開發(fā)與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的工作，經(jīng)銷商相互之間的競爭也越來越明顯，尤其是對終端批發(fā)商的爭奪。 比如寶潔公司在農(nóng)村市場進行終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時，就積極招募當(dāng)?shù)厣踔潦钱?dāng)鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)人員，利用本土化的人才，一方面利于協(xié)調(diào)同經(jīng)銷商的 關(guān)系，另一方面更有利于產(chǎn)品推廣，加強消費者及終端售點的“信任度”。 通過對自己業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)與考核，以及銷售代表與銷售商的積極參預(yù)，加大網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部自己品牌的銷售量，擴大“網(wǎng)絡(luò)市場份額”。 在這樣一個復(fù)雜的關(guān)系中，商家不應(yīng)該以一個旁觀者的身份，只維護好自己的總經(jīng)銷的關(guān)系就算完事，而是應(yīng)該積極地與其進行渠道的網(wǎng)絡(luò)維護，并幫助他們解決在行銷過程中出現(xiàn)的各種問題。 關(guān)系平衡策略： 商家也要站在經(jīng)銷商的角度，考慮和處理一些問題，讓自己的銷售商梯度明確。這樣經(jīng)銷商才會更有積極 此資料來自 , 大量管理資料下載 性，加大該品牌在其銷售網(wǎng)絡(luò)里的銷售 促進的力度！ 比如寶潔公司與百佳超市搞的“百佳天天獻真情、寶潔家庭最溫馨”的終端促銷活動，通過贈品及抽獎活動，對消費者與銷售商都是很好的激勵！ 經(jīng)銷商選擇策略： 在經(jīng)銷商的選擇上，商家也應(yīng)細心謹慎，不能盲目求全求快，要對銷售商的現(xiàn)有各方面的優(yōu)勢，如網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、商業(yè)信譽、銷售實力等進行綜合考察。 總之，在整個“營銷直通車”中，面對多品牌共存的事實，面對競爭對手有針對性的進行促銷的情況下，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自 己的實際情況，在整個梯度營銷結(jié)構(gòu)中，尋找相應(yīng)的策略，把渠道結(jié)構(gòu)建設(shè)得錯絡(luò)有致，極盡完美。 特定渠道的梯度建設(shè) 在整個梯度營銷過程當(dāng)中，除了縱向梯度的穩(wěn)定與完善之外，還需要橫向方面多開窗口，與消費者進行全方位的溝通，使自己的銷售網(wǎng)絡(luò)縱橫交錯，對消費者進行更為廣泛的覆蓋。 終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)終處于梯度營銷的最下層，也是整個梯度的基礎(chǔ)。 終端梯度 終端網(wǎng)絡(luò)的銷售工作日益重要起來?？v向上除了對大型經(jīng)銷商進行管理之外，還積極建設(shè)“寶潔公司專營店”，積極加強市場終端的促銷與建設(shè)。 復(fù)合型梯度管理 在整個梯度營銷的環(huán)節(jié)中，有時會根據(jù)實際情況，需要 “縱向梯度上下結(jié)合，橫向梯度相互貫穿”的綜合營銷戰(zhàn)略。他們自然放下“駕子”，
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