【文章內(nèi)容簡介】 潔卻于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品投放市場、升級版海飛絲月牙流線型設計，立刻贏來一片叫好聲。海飛絲在幾個月內(nèi)就推出新品反擊，多少出乎清揚意料，除了請韓國小天王rain強化清揚在男士市場的地位外，清揚并沒有采取過多的反擊策略。聯(lián)合利華似乎明白，要想在短期內(nèi)撼動海飛絲培育十多年的市場定位，絕非易事。寶潔也認識到，海飛絲現(xiàn)在能夠占據(jù)去屑市場80%的市場份額，主要得益于多年品牌積淀和受眾消費慣性。面對清揚等競品的沖擊，消費者很有可能喜新厭舊，這也是海飛絲急于推出新品的重要原因。從長期來看，以海飛絲、清揚為主角的去屑大戰(zhàn)還會繼續(xù)下去，分出勝負還為時尚早。二、絲寶與德國拜爾斯道夫聯(lián)姻，終端教父“外嫁”隱現(xiàn)民族日化成長困局2007年10月2日，風傳已久的絲寶收購事件終于初露端倪。湖北絲寶國際集團與德國拜爾斯道夫公司簽署合作協(xié)議，（約33億元）購買絲寶日化85%的股份。在業(yè)界，絲寶是終端制勝策略的首倡者與成功實踐者。據(jù)介紹，絲寶在全國銷售網(wǎng)絡架構目前共分10個片區(qū)和60個聯(lián)絡處，擁有大約10000名品牌顧問、1200名業(yè)務人員和3500家直供客戶。絲寶旗下四大品牌，遍布我國各類城市及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其渠道價值很難用金錢衡量。絲寶的品牌表現(xiàn)力也可圈可點。有資料顯示，在洗發(fā)水領域，絲寶市場占有率僅次于寶潔，絲寶的美發(fā)定型品牌美濤已經(jīng)連續(xù)4年銷售排名第一，舒蕾單一品牌的市場占有率在5%以上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，絲寶日化品的年銷售額在15億元左右。但是，近年來，絲寶持續(xù)多年銷售額維持在十億左右徘徊不前，企業(yè)面臨愈來愈大的生存及發(fā)展壓力。首先，寶潔、聯(lián)合利華等外資日化巨頭不斷完善在華營銷策略，單是寶潔就牢牢占據(jù)中國洗發(fā)水市場50%的份額，民族日化舉步維艱。其次，由于市場競爭日趨激烈，洗發(fā)水價格及利潤不斷下降，企業(yè)贏利能力急劇萎縮。第三、隨著終端競爭的白熱化，絲寶在渠道、終端維護方面遭遇更大的挑戰(zhàn)。在重重壓力之下，絲寶引進戰(zhàn)略投資，或許是一種有效的突圍方式。而與絲寶聯(lián)姻的德國拜爾斯多夫公司，是歐洲排名第三的日化品生產(chǎn)商，其主打品牌妮維雅在全球市場均有不俗戰(zhàn)績，妮維雅品牌在中國的市場增長率超過50%，男士系列的增長更是達到80%以上。絲寶與拜爾斯多夫合作，最大的好處是可以利用其強大的研發(fā)能力和全球化的品牌管理經(jīng)驗，絲寶也可以獲得更豐富的資金支持。對于拜爾斯多夫來說，絲寶在中國市場的運作經(jīng)驗、在我國城鄉(xiāng)構建的強大銷售網(wǎng)絡，將會成為其進一步拓展中國市場的重要支撐。妮維雅的洗護發(fā)產(chǎn)品進軍我國洗護市場。也會變得更加順暢。業(yè)內(nèi)普遍認為，絲寶在洗護發(fā)領域中引入戰(zhàn)略投資是一件好事，雙方如果合作得當，將會是一個雙贏的結果。絲寶曾明確表示，合作之后，要提升和鞏固旗下舒蕾、美濤、風影、順爽四大洗發(fā)水品牌的價值和市場地位。但也有業(yè)內(nèi)人士表現(xiàn)出了隱憂。從活力28的香消玉損、到小護士的雪藏，跨國婚姻并非都是美滿的結局。如果絲寶在與拜爾斯道夫的聯(lián)姻中，將渠道資源和品牌權益“拱手相讓”，極可能會被外資利用，從而重蹈“前人”覆轍。絲寶能否擺脫“外嫁”企業(yè)的宿命，最終還要靠自己的實力與智慧。三、牙膏劃入化妝品管理范疇，二甘醇事件再敲中國制造警鐘2007年，“中國制造”被一些國家和媒體惡意炒作為“妖魔化”，對中國制造的質(zhì)疑如旋風接連發(fā)生。中國牙膏產(chǎn)品也卷入其中。2007年5月，巴拿馬衛(wèi)生部責令含有二甘醇的中國牙膏全面下架，隨后，美國、新加坡、日本、香港等國家和地區(qū)也發(fā)現(xiàn)中國多款牙膏含有二甘醇，并公開禁售。部分國家還建議消費者不要使用中國制造的牙膏，二甘醇事件給中國牙膏出口企業(yè)造成不小的損失，中國制造的信譽再度受到質(zhì)疑，小小牙膏頓成國內(nèi)外高度關注的焦點。二甘醋事件絕非偶然。在中國被認為合格產(chǎn)品，在國外卻被判定為不合格產(chǎn)品，此類情況已經(jīng)多次發(fā)生。我國國家標準制定的過程平均標齡在10年，而國際上標準一般標齡都是四五年。包括牙膏在內(nèi)，我國部分產(chǎn)品標準的滯后，給行業(yè)的健康發(fā)展，尤其是進軍國際市場埋下了隱患。2006年，我國口腔清潔用品市場規(guī)模已達90余億元,。我國牙膏行業(yè)近百億的大市場，目前卻還沒有《安全標準》和《認證標準》等國標。中草藥概念的泛濫、多種配方功能的夸大宣傳……，部分牙膏企業(yè)明顯的違規(guī)行為，由于牙膏行業(yè)標準的缺失，很難得到有效的扼制與規(guī)范。近年來，業(yè)內(nèi)關于出臺行業(yè)標準的呼聲越來越高?！岸蚀己Ｍ?*”成為推動牙膏行業(yè)標準制定的加速器。7月11日，國家質(zhì)檢總局發(fā)出《關于禁止用二甘醇作為牙膏原料的公告》。同時，國家認監(jiān)委和衛(wèi)生部正加緊制定《口腔保健品的認證管理辦法》。據(jù)了解，《口腔保健品的認證管理辦法》將會針對牙膏生產(chǎn)的原料、相關配方的健康含量控制、中草藥標準比例等方面進行嚴格規(guī)范，以防止某些企業(yè)僅憑保健概念進行產(chǎn)品炒作、危害消費者權益。業(yè)內(nèi)專家指出：一旦，《安全標準》和《認證標準》等行業(yè)標準正式出臺，牙膏行業(yè)勢必會步入規(guī)范化的發(fā)展道路。盡管短期內(nèi)行業(yè)性的大洗牌不會出現(xiàn)，但一批小的、不符合國家相關標準規(guī)定的牙膏生產(chǎn)廠家將會逐步被市場淘汰，其空出的市場份額，會被一些有實力的牙膏品牌所占據(jù)。知名牙膏企業(yè)與廣大消費者將會成為最大的受益者。四、大寶掛牌23億出售一年未果，凸現(xiàn)外資日化巨頭對華營銷策略轉移2007年2月27日，北京大寶化妝品有限公司在北京產(chǎn)權交易所低調(diào)掛牌，作價23億元人民幣整體出售100％股權。因數(shù)額巨大，外界猜測，收購者基本鎖定在外資日化巨頭身上。此后，曾曝出強生、寶潔、聯(lián)合利華、雅芳有意收購的傳聞，但直至今日，大寶掛牌出售一事仍然未果，有人指責，大寶借掛牌炒作；也有人驚呼，外資收購的興趣和重點已經(jīng)出現(xiàn)轉移。大寶曾以“大寶天天見”廣告語風靡大江南北，但十幾年來，大寶都只主打SOD蜜，堅持走低價位路線，面對著洋品牌不斷搶灘國內(nèi)日化市場，公司的利潤空間越來越小，市場份額不斷減少，產(chǎn)品創(chuàng)新也一直處于停滯狀態(tài)。一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2003年，%，遠高于其他競爭對手。2005年，在國內(nèi)護膚品中銷量第一。然而，相對于中國化妝品市場700億元的總銷售額而言，大寶卻僅占有1%的市場份額。為化解徒增的生存壓力，大寶遂萌生賣意。盡管如此，目前的大寶在本土日化企業(yè)之中，“家底”還算殷實。首先，大寶品牌的知名度和美譽度都相當不錯。其次，大寶產(chǎn)品定位低端，在二、三級市場擁有良好口碑，這是外資自有品牌目前較難介入的市場空間。第三、渠道順暢，在全國擁有350個商場專柜和3000多個超市專柜。四、股權架構簡單，而且是100％整體出售。出乎意料的是，大寶掛牌出售竟會是“漫漫征途”，先是風傳強生接收，接著又有寶潔、聯(lián)合利華卷入的傳聞，甚至“候選名單”中還有雅芳的身影。但將近一年下來，大寶仍待嫁閨中，大寶的遭遇，折射出外資對整個日化行業(yè)興趣的消退。事實上，自2003年歐萊雅收購小護士起，外資日化巨頭就很少收購本土品牌了。因為本土日化品牌被收購后的運作能力大都乏善可陳。被歐萊雅收購的小護士和羽西就是其中典型的例證。外資日化企業(yè)逐漸開始轉向將國外的成熟低端品牌引入到中國市場來進行本土化，而非直接并購本土品牌，比如歐萊雅從2006年開始加大對卡尼爾的投入，寶潔將Covergirl引入中國市場等。因此，用23億的天價整體收購大寶，外資巨頭難免會犯嘀咕。一旦收購后的大寶運作沒有明顯起色，做出收購決策的外資巨頭將會付出不小的代價。與其如此，倒不如引進自由的中低端品牌直接運作中國市場。我們也注意到，掛牌后的大寶還在2007年推出了新包裝系列產(chǎn)品，從中可以看出，大寶在掛牌之外，也在尋找新的突圍之路。五、欲推百年潤發(fā)，2007年11月18日，在央視黃金資源廣告招標會現(xiàn)場。納愛斯招標負責人坦言，中標之后，血壓蹦高到140。在利潤不斷攤薄的日化行業(yè)，正處良性發(fā)展軌道的納愛斯集團，巨資下注央視，彰顯出納愛斯準備在2008奧運年發(fā)力飛躍的雄心。在日化行業(yè)，納愛斯一直以廣告營銷和多品類擴張見長。雕牌洗衣粉以低價和親情廣告為核心差異點，填補了市場上強勢中低檔洗衣粉品牌的空白，這之后，納愛斯開始進行相關產(chǎn)品的開發(fā)，先后推出牙膏、香皂等產(chǎn)品。目前，納愛斯繼自主開發(fā)的“納愛斯”、“雕”牌已成為中國馳名商標，并躍居中國香皂、洗衣粉行業(yè)標志性品牌。旗下超能皂、納愛斯牙膏市場表現(xiàn)也可圈可點。2006年11月，納愛斯一舉全資收購英屬中獅公司麾下香港奧妮等三家公司及所屬的“奧妮”、“百年潤發(fā)”、“西亞斯”品牌的獨占使用權或所有權。據(jù)稱，其中一個考慮就是要著力打造“百年潤發(fā)”這個品牌。短短幾年間，納愛斯涉足洗衣粉、香皂、牙膏、洗發(fā)水等多個領域，其實，近