【文章內(nèi)容簡介】 El Centro具有潛在的細分市場、地理位置和氣候條件。利用計劃銷售的刨冰和其他產(chǎn)品的平均單價 ($)，到經(jīng)營第三年 , 刨冰業(yè)務(wù)將達到$104,446 總銷售額的市場份額。 市場細分 根據(jù)《廣告時代》（ Advertising Age） (September,1995),低檔的冰淇淋和冰凍酸奶酪的市場份額正受到中檔價格產(chǎn)品和其他冷凍甜點產(chǎn)品的侵蝕?！缎畔①Y源》報道：截至 1995年 5 月 21日 , 冷凍的冰產(chǎn)品占有 $24 億元冰淇淋類產(chǎn)品的 1/3, 達到 $ , 比上年增長 %。根據(jù)該信息 , 預(yù)計冰凍甜點市場可以區(qū)分為兩類消費者細分市場。第一類市場偏好低檔的冰淇淋和冰凍酸奶酪。第二類市場顯然包括那些偏好冷凍的冰產(chǎn)品的消費者。 刨冰對于當今健康意識很強的消費者是一個理想的產(chǎn)品。他們倡導(dǎo)無脂肪、無膽固醇和低熱量。 “冰之夢”將目標定位于 El Centro人口的各類 細分市場：兒童、青少年和成年人。由于西班牙人占據(jù)了 El Centro人口的 65%、將成為一個特殊利益群體。我們將西班牙風味的果子露和 licuados產(chǎn)品瞄準該人口群體。 目標市場策略 “冰之夢”將目標市場定位于中低收入的消費者、他們需要以適中的價格購買優(yōu)質(zhì)的甜點?！氨畨簟钡呐俦鶟M足這些消費者的質(zhì)量要求 , 由于它也要以墨西哥風味的果子露迎合El Centro 地區(qū)的大批拉丁美洲人。 行業(yè)分析 最著名的刨冰經(jīng)營商之一是隸屬于克里斯通有限公司（ Crystal Fresh, Inc.）的 Sno Biz Shave Ice。象 Sno Biz 這樣的經(jīng)營商已經(jīng)顯示了銷售刨冰的成功和可行性。 Sno Biz 有 11年的經(jīng)營歷史，有 3000家個體代理商遍布全美。 Sno Biz 的果子露也在全國的沃爾瑪（ Wal Marts）超市銷售。盡管 Sno Biz目前在加利福尼亞沒有代理銷售商， Sno Biz的產(chǎn)品在 the San Diego Zoo、 Lion Country Safari和 the San Diego Military base 銷售的都很成功。銷售刨冰的預(yù)期成功取決于下列因素： (1) 與其它飲食服務(wù)產(chǎn) 品比較，“冰之夢”經(jīng)營起來相對簡單； (2) 刨冰與墨西哥人喜歡的 raspado相似，但由于它更軟、口感更好，因此它更受喜愛。 (3) 刨冰成本低，容易準備，這使它能以最適宜的服務(wù)速度滿足很大的交通流量。 (4)“冰之夢”易于維護和清潔。 (5) 刨冰的制造成本僅 $，是一種具有可觀利潤的產(chǎn)品。 (6) 刨冰對健康意識強的消費者是一種理想的產(chǎn)品。 在 El Centro 市進行的市場調(diào)查的確發(fā)現(xiàn)了一家小規(guī)模經(jīng)營的 raspado (snocone) 生意，叫做“雪屋”（ Snow Shack）。雪屋由一輛拖 車和一名雇員組成。它銷售杯裝的 Snocones，價格為 $ (小 )、 $ (中 ) 到 $ (大 )。 Snocones 在 Garcia39。s 食品商場和沃爾瑪（ Wal Marts）超市也有銷售，都只有一種規(guī)格，單價 $。 在 Arizona 州 Bullhead 市進行的市場調(diào)查顯示 the Sno Biz 經(jīng)銷商作為主要產(chǎn)品銷售的只有刨冰 . 刨冰的售價為每份 $ (小 )、 $ (中 ) 、 $ (大 )。在與業(yè)主會談時，他說在第一年經(jīng)營時，他每天賣出 200份。 在加州圣 地亞哥的市場研究顯示刨冰與其他產(chǎn)品一起銷售。在 Mission Bay 好幾家企業(yè)銷售刨冰，價格范圍： $ (小 )、 $ (中 )、 $ (大 ). 就 licuados 看，價格為$ (標準大小 ) 和 $ (大 ). 在夏威夷檀香山進行的市場研究顯示在某些地方，標準規(guī)格的刨冰售價高達 $。然而，絕大部分的 snocones 是根據(jù)它的風味而銷售的，而不必考慮它的大小。例如一種風味的售價為 $、 兩種風味的售價為 $、 三種風味的售價為 $. 行業(yè)參與者 在加利福尼亞 El Centro的刨冰行業(yè)目前還沒有主要的經(jīng)營者，因為在 Imperial Valley目前還沒有此類生意。 競爭和購買模式 對于 El Centro 來說，刨冰經(jīng)營是新的。該類企業(yè)的競爭者主要銷售 raspados 或 snocones，并不聚集于刨冰市場。一個主要的競爭者是位于 State Street 的“雪屋”。雪屋通過一個乘坐一人的小拖車銷售 snocones 和有限的果子露。 其它的競爭者通過Garcia39。s 市場和 WalMart 商場銷售 snocones 和刨冰。他們也只有有限的果子露，而且也不必聚集在 snocones和刨冰行業(yè)，把它們作為主要產(chǎn)品。 成功的關(guān)鍵無疑是專注于銷售刨冰，而不是銷售用粗糙的冰制造的 snocones和高質(zhì)量的果汁露。價格在競爭中也是一個有競爭力的因素。 主要競爭者 主要競爭者包括： (1) 雪屋 優(yōu)勢：它是 El Centro 唯一一家迎合 snocone市場的企業(yè)。同時具有合理的價格。 劣勢：它不銷售刨冰，而銷售用粗糙冰塊制造的 snocones，它的果子露的質(zhì)量也不高。 (2) 加西雅市場（ Garcia39。s Market） 優(yōu)勢：銷售 snocones是它的 $ snocones的便利性。 劣勢：不賣高品質(zhì)的果汁露，偏好銷售品味較低的廉價品牌。 (3) 沃爾瑪（ WalMart ） 優(yōu)勢：沃爾瑪銷售的 snocones 對購物者的便利和低價。 劣勢 : 正如加西亞市場，不賣高品質(zhì)的果汁露。同樣 the snocone 業(yè)務(wù)不是他們的主營產(chǎn)品。 戰(zhàn)略與實施概要 “冰之夢”計劃在兩年的運營中通過把產(chǎn)品風味擴大到 20到 30種 , 獲得逐步的增長。同時，計劃在兩年后銷售的附加產(chǎn) 品包括香草和巧克力風味的冰淇淋。 營銷戰(zhàn)略 “冰之夢”的總體營銷策略是創(chuàng)造在 Imperial County供應(yīng)最優(yōu)品質(zhì)刨冰的形象。企業(yè)將選址在 El Centro 市交通繁忙的地區(qū)。通過廣告（如快訊、報紙廣告）和盛大的開業(yè)儀式告知客戶。 我們同時將制定一個特殊的營銷計劃，向到附近飯店、汽車旅館、城市游泳池、油炸餅店和汽車加油站消費的客戶提供優(yōu)惠券 , 他們可以優(yōu)惠在“冰之夢”購買任何產(chǎn)品。 分銷布點 刨冰的分銷將只通過公司自己的分銷機構(gòu)進行。預(yù)期將來采購小型便攜式刨冰機，以便該產(chǎn)品能夠在教 堂、學(xué)校等各種賺錢場所現(xiàn)場銷售。 定價策略 (1) 刨冰將按以下價格銷售： 小號 $ 中號 $ 大號 $ (2) 軟飲料 標準 $ 大號 $ (3) Licuados 標準 $ 產(chǎn)品銷售只收現(xiàn)金。 促銷策略 “冰之夢”將通過下列方式向消費者促銷 : (1) 在半徑 5英里的范圍內(nèi)，向消費者家中投遞商品快報。 (2) 在開業(yè)的頭三個月內(nèi)，購買報紙廣告，直到建立起客戶群。 (3) “冰之夢”將向在 附近場所運動兒童或成年人棒球隊和足球隊等娛樂群體提供折扣。 (4) 在盛大的開業(yè)儀式上以優(yōu)惠的價格促銷。 (5) “冰之夢”將“領(lǐng)養(yǎng)一所學(xué)?！保驈脑撔＿x出的 守紀律、成績好、品德好 的個人提供刨冰。其它的激勵措施包括贊助一名好學(xué)生計劃 —— 通過購買一輛自行車，在優(yōu)秀的學(xué)生中抽獎。這將是一個促進生意的