【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 本案樹立高檔物業(yè)形象產(chǎn)生一定障礙。 本案在房地產(chǎn)銷售出現(xiàn)低谷的情況下逆勢(shì)推出，本身就存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。 第五部分：目標(biāo)消費(fèi)群分析 一、 哪些人會(huì)買我們的房子？ 通過調(diào)查與分析，我們將都市 高級(jí)白領(lǐng)階層 和 私營(yíng)業(yè)主 界定為本案的潛在購(gòu)買者。 年齡： 2545歲之間。 個(gè)人收入：月薪 5000元以上。 職業(yè)：私營(yíng) 業(yè)主、企業(yè)主管、醫(yī)生、律師、自由職業(yè)者等。 二、目標(biāo)消費(fèi)群基本特征素描 收入高，有一定社會(huì)地位，思想成熟，事業(yè)有成，是構(gòu)成社會(huì)的中堅(jiān)力量。 他們中的部分人處于創(chuàng)業(yè)初期，對(duì)未來充滿信心和夢(mèng)想。 他們?cè)谶x房時(shí)關(guān)心的要素依次是樓盤升值潛力、地段、價(jià)格和景觀環(huán)境。 具有高明的商業(yè)頭腦，投資意識(shí)強(qiáng)烈。 工作壓力大，時(shí)間觀念很強(qiáng)，希望生活、工作能夠更加便捷，減少無(wú)謂的時(shí)間浪費(fèi)。 已經(jīng)擁有家庭，且多為三口以上的家庭。 三、置業(yè)類型分析 二次置業(yè) 主要是私營(yíng)業(yè)主和部分高級(jí)白領(lǐng)。他們已經(jīng)擁有房子 ，但對(duì)現(xiàn)有居住條件不太滿意或者出于投資的心理，準(zhǔn)備換一套更合適的。 辦公購(gòu)房 中國(guó)最大管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 16 頁(yè) 這些人多為私營(yíng)企業(yè)主和高收入的自由職業(yè)者，處于創(chuàng)業(yè)的初期，無(wú)力自建或購(gòu)置大面積的高檔寫字樓，這種高性價(jià)比的商住樓便成為他們的首選。 首次購(gòu)房 多數(shù)是企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)，事業(yè)早成，從外地到港城數(shù)年或剛剛結(jié)婚，需要一套獨(dú)立的住房。 炒房 主要是指那些專門從事 倒賣房子的“炒房族”。據(jù)調(diào)查， 2020 年我市大約有 200 多名這樣的投機(jī)者，某個(gè)樓盤一旦被看好，往往會(huì)一次購(gòu)買數(shù)套。有無(wú)升值潛力是決定他們購(gòu)買行為的最大因素。但是由于今 年樓市趨冷，預(yù)計(jì)炒房族會(huì)更為謹(jǐn)慎，尤其對(duì)高端樓盤不會(huì)有較大的動(dòng)作。 第六部分：項(xiàng)目定位及概念提煉 一、項(xiàng)目定位 市場(chǎng)定位的前提 先對(duì)樓盤所生存的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行細(xì)分，以便在市場(chǎng)定位時(shí)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，挖掘出對(duì)消費(fèi)者而言是有價(jià)值、有影響力的利益點(diǎn)，然后進(jìn)行加工包裝。 市場(chǎng)定位圖 圖一 圖二 中國(guó)最大管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 16 頁(yè) 定位分析 定位思考一：商住樓 =商業(yè) +住宅？ 在北京， 有人稱商住樓為“不男不女”，亦即此類樓盤上面做住宅、底層做商鋪，既影響了純居住者的生活質(zhì)量，又無(wú)法開發(fā)出更大的商業(yè)價(jià)值，所以顯得不倫不類。正因如此，地產(chǎn)大師潘石屹?gòu)氐最嵏擦藗鹘y(tǒng)商住樓的觀點(diǎn)，將 SOHO 概念移植到國(guó)內(nèi)。所謂“ SOHO”即英文 “Small Office ， Home Office”的縮寫，意為“小型的、家庭的辦公室”。如今， SOHO 概念已被越來越多的人所接受，成為一種時(shí)尚潮流，人們稱在家辦公的人為“ SOHO 一族”?？梢哉f， SOHO 是傳統(tǒng)商住樓的升級(jí)版，這種樓盤將生活和工作融合到一起，既消除了傳統(tǒng)商 住樓的弊端，又巧妙地避開了將住宅樓改成商務(wù)樓的法律沖突，實(shí)際上，這是一種物美價(jià)廉的“準(zhǔn)寫字樓”，非常適合小公司和創(chuàng)業(yè)族。 那么，回到我們的項(xiàng)目上，如果將本案定位為傳統(tǒng)商住樓，同樣面臨“不男不女”的問題；并且，商住樓在港城被大量復(fù)制，已經(jīng)屢見不鮮，無(wú)法再吸引人們的眼球。反倒是純商務(wù)辦公樓較少有開發(fā)商問津，這正好為我市大量的辦公人群留下了需求空間。例如，福港公寓也是典型的商住樓，但是很多人買來并不去居住，而是轉(zhuǎn)租給其他公司用作辦公場(chǎng)所，一套 130 平方米的套房年租金竟然要 6 萬(wàn)元，這給投資者帶來了巨大的利潤(rùn)升 值空間；此外，世紀(jì)大廈也是商住樓變辦公樓的一個(gè)范例。這充分說明了我市 高層商住樓還具有較高的升值潛力 ，這是一個(gè)長(zhǎng)期被開發(fā)商忽略的潛在市場(chǎng)，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾蜗蛳M(fèi)者進(jìn)行訴求。 與其說讓消費(fèi)者自己改變購(gòu)房的用途，不如由我們主動(dòng)推廣這種在港城新興的購(gòu)房觀念，讓它變成開發(fā)商獨(dú)特而鮮明的廣告訴求點(diǎn)。 SOHO，無(wú)疑為我們提供了一個(gè)有效訴求的端口。 建議一： 做第一個(gè)吃螃蟹的人，將 SOHO概念率先引入到港城，通過對(duì) SOHO概念的炒作，引導(dǎo)投資型業(yè)主和辦公置業(yè)型業(yè)主前來購(gòu)買。 中國(guó)最大管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 16 頁(yè) 建議二： 對(duì)主樓的部分平面戶型進(jìn)行適度規(guī)劃，使 其具有寫字樓的某些功能，以符合辦公的需要。同時(shí)，將略加改造的平面戶型作為 SOHO 概念的主體推出。 建議三： 做“ SOHO 社區(qū)”概念，將裙樓和輔樓宣傳為主樓及周邊寫字樓（如石油大廈）的綜合配套服務(wù)區(qū)，使整個(gè)小區(qū)成為一個(gè)集辦公、居住、飲食、購(gòu)物、消閑娛樂、健身等為一體的 綜合 SOHU 商務(wù)區(qū)。 定位思考二：一棟樓能否激活一條街？ 事實(shí)證明，美食街（楊舍東街）是張家港城市規(guī)劃的一個(gè)敗筆。長(zhǎng)期以來，經(jīng)營(yíng)一直不溫不火，不倫不類，“美食”二字已經(jīng)名不符實(shí)。問題在于： 其一，步行街有向西延伸的傾向，導(dǎo)致西門一帶成為餐飲 娛樂的集中地段，搶走了美食街的大量客源。 其二，缺乏重量級(jí)的餐飲娛樂場(chǎng)所（如金海華）和地標(biāo)性建筑，無(wú)法形成消費(fèi)磁場(chǎng)；而一些小飯店缺乏特色，始終上不了檔次。 其三，街區(qū)規(guī)劃不合理，場(chǎng)地狹小，缺乏停車位，無(wú)法進(jìn)一步做大。 其四，定位模糊。要么做成高檔次餐飲中心，要么成為各地特色小吃的“博覽會(huì)”；實(shí)際上兩者都不是，只是小飯店的簡(jiǎn)單羅列。 以上問題，導(dǎo)致美食街的形象十分低劣，其商業(yè)前景也不大被看好，部分投資置業(yè)者缺乏信心，這也將成為本案銷售的抗性之一。 那么，如何走出美食街的經(jīng)營(yíng)怪圈？ 建議一：本案建成 后無(wú)疑將成為美食街乃至步行街以東的地標(biāo)性建筑，我們應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)，樹立起本案“美食街地段領(lǐng)導(dǎo)者”的形象。 建議二：以“領(lǐng)導(dǎo)者”的身份，通過新聞炒作，展開有關(guān)“美食街重新定位與改造”的討論，并通過組織相關(guān)的主題活動(dòng)，讓投資者的目光重新關(guān)注美食街，并激起他們的投資信心和熱情。通過事件炒作，讓人們相信：本案的開發(fā)，將提高整個(gè)美食街的物業(yè)檔次，使美食街“活”起來，重新煥發(fā)商業(yè)魅力。 建議三：醉翁之意不在酒。實(shí)際上，我們花力氣為美食街做宣傳，其真正用意還是借勢(shì)炒作自己。人們只有對(duì)美食街有信心，才會(huì)對(duì)本案產(chǎn)生信 心。至于一棟樓能否激活一條街，則未必是我們開發(fā)商力所能及的事情，更不是我們的義務(wù)。 本案的市場(chǎng)定位 一個(gè)位于步行街旁邊的、高檔的、集辦公、居住