【文章內(nèi)容簡介】 機構(gòu) (業(yè)務(wù)單位 )，它們中的大多數(shù)是市場補缺者。 對于一個經(jīng)銷商來說，補缺經(jīng)銷意味著自己必須高度了解被補缺者的需要，以致自己的客戶甚至愿出更高的價格。例如，法拉利會員俱樂部賣出的汽車與一般的汽車經(jīng)銷公司相比，其售價往往更高，個中緣由便是因為前者的忠誠客戶認為在提供全方位的產(chǎn)品服務(wù)這一點上，其他汽車經(jīng)銷公司無法與之相比。 其他如“左撇子專營店”、“胖夫人時裝店”、“殘疾人用品專賣店”等專為某一特定人群服 務(wù)的特殊商店近年來在中國市場上的大量涌現(xiàn)，也充分說明了補缺市場的細分已被有識的中國經(jīng)銷商重視起來。 一般來說，一個有吸引力的補缺市場具有如下這些基本特征：補缺市場的顧客有明確和復(fù)雜的一級需要；他們愿為那些為滿足自己需要提供特殊服務(wù)的公司付出溢價；補缺者能以所需的專門技術(shù)服務(wù)于超級流行式樣之外的補缺市場；補缺經(jīng)銷者需要實行經(jīng)營專門化；補缺者并不為其他競爭者所重視，因此，它只能自己依靠自己；補缺市場應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。 位于克利夫蘭的美國進步公司就是一位成功的市場補缺者。它的主營業(yè)務(wù) 是進行汽車保險，而它的迅速成長則得益于市場補缺 —— 這家公司專為有汽車事故記錄和愛喝酒的司機實行“非標準”汽車保險。由此，它通過收取高額的保險費而賺了大錢，據(jù)說，它在這一領(lǐng)域已風光了好多年了。 另外，著名的美國運輸公司開展的業(yè)務(wù)也具有典型的市場補缺特征，該公司不僅發(fā)行傳統(tǒng)的綠色信用卡，還發(fā)行金卡、法人卡，甚至白金卡， 20 以服務(wù)于不同的顧客群體。 今天，幾乎所有的市場學家都認為，無論是制造商還是經(jīng)銷商，在補缺市場中他們都將會獲得巨大的財富，每個公司都應(yīng)參與補缺，同時也被別人補缺。有人甚至這樣指出： “若僅從表面上看，許多市場似乎因太小而不能有效進行能產(chǎn)生盈利的補缺活動，但一旦經(jīng)銷方式能夠有效地得到改進時，即使在這些‘顯微’市場中，補缺者也能生存下來，甚至還能獲得持續(xù)的發(fā)展?！蔽阌怪靡?，對任何一家企業(yè)來說，想把市場上的一切縫隙全部壟斷的想法是毫不現(xiàn)實甚至荒唐的，因此，在今天的許多市場上，補缺正逐漸開始普遍化。 本地化經(jīng)銷 今天，日益增多的目標經(jīng)銷商正在采用地區(qū)和本地化的經(jīng)銷方法，把經(jīng)銷方案剪裁成符合本地區(qū) (貿(mào)易地區(qū)、鄰近地區(qū) )顧客需要和欲望的可執(zhí)行計劃。例如，花旗銀行要求它的分支機 構(gòu)為各鄰近區(qū)域的顧客提供不同的銀行服務(wù)組合；全美著名的卡夫公司則幫助連鎖超市選擇奶業(yè)制品組合和確定貨架的位置，分別在低收入、中收入和高收入者常年光顧的商店中最佳配置奶制品，并滿足各地區(qū)不同民族、不同社會階層人士的不同要求。 贊同本地化經(jīng)銷的觀點認為，地理位置的差異常常會導(dǎo)致生活方式的不同。他們認為全國性的廣告是一種浪費，因為它基本不能對特定區(qū)域的目標顧客群產(chǎn)生多大的影響。他們還認為一個優(yōu)秀的地區(qū)經(jīng)銷商不僅要能夠為本地區(qū)的目標顧客提供服務(wù)，而且最好還應(yīng)具有能夠為相鄰區(qū)域的同類客戶提供服務(wù)的能力。 反對本地化經(jīng)銷的人士則爭辯說，它減少了規(guī)模經(jīng)濟，增加了制造成 21 本和經(jīng)銷成本。并且，如果經(jīng)銷商們在各地表述的產(chǎn)品信息不同，則品牌的整體形象將被削弱。 個別化經(jīng)銷 市場細分的最后一個層次是“細分到個人”、“定制經(jīng)銷”或“一對一經(jīng)銷”。大眾化經(jīng)銷的盛行使一個多世紀以來為個人進行定制服務(wù)的工作曾一度黯然失色，如裁縫為每位女士裁制不同的服裝，鞋匠為每雙腳特制出不同的鞋等等。但今天，企業(yè)對企業(yè)的經(jīng)銷卻正在重新開始定制化，制造商為每個大客戶定制供應(yīng)品，送貨并開具帳單。無疑地，如今高新技術(shù)的迅速發(fā)展 —— 電腦、 數(shù)據(jù)庫、機器人生產(chǎn)，以及諸如電子信箱、傳真機等現(xiàn)代信息傳媒的廣泛運用，已使公司進行定制經(jīng)銷成為可能，至少，它可以進行“大眾化定制”。即在大量生產(chǎn)準備的基礎(chǔ)上為個人進行特定的設(shè)計、制造或服務(wù)，以滿足每個顧客的不同要求。 下面這些個案，便都是關(guān)于定制經(jīng)銷的實例。 其一，美國的陽光游泳衣公司。該公司是一家總部設(shè)在馬里蘭州的游泳衣經(jīng)銷商，它在自己的零售店中安裝了專用的電腦攝像系統(tǒng)，以便為每一位女性設(shè)計并定制泳衣。顧客在穿上“不在貨架”上的游泳衣后，該系統(tǒng)的數(shù)字化攝像機便把她定格在電腦屏幕上，然后，店 員調(diào)節(jié)掃描器使之適合顧客的需要。最終，絕大多數(shù)顧客都能從 150 多種式樣中選中自己最滿意的產(chǎn)品。接下來的事情是這種規(guī)格的泳衣很快便被轉(zhuǎn)移至工廠生產(chǎn)，不久，一件獨一無二的游泳衣將郵至愉悅的顧客家中。 隨著電腦技術(shù)的發(fā)展，有個性化的商品正日益成為許多消費者的追求。顯然，上面這個故事對中國的經(jīng)銷商來說，應(yīng)該是很有啟示意義的。 22 其二，國民自行車。國民自行車工業(yè)公司的產(chǎn)品基本上是由日本松人公司的訂購系統(tǒng)經(jīng)銷的，它主要滿足個人購買者的一些特殊偏好。顧客坐在特制的車架上，通過對車輛傳動裝置、鞍座、踏腳板等部位的幾何 尺寸以及外觀顏色的調(diào)整來滿足自己獨特的生理或心理需要，進而提高乘坐時的舒適性。這些信息立即便被傳送到工廠，電腦打印出制造藍圖只需 3分鐘。然后，機器人和工人開始生產(chǎn)。兩個星期后，顧客就能騎上一輛自己設(shè)計的、獨特的自行車了。 其三，珀森內(nèi)克斯。珀森內(nèi)克斯開發(fā)了一種由購買者自己從 5000 首歌曲中挑選音樂并制作成錄音帶的系統(tǒng)。該系統(tǒng)能在 10 分鐘內(nèi)制作完成并打印上所選擇歌曲和顧客的名字及標記。 其四，摩托羅拉。摩托羅拉的經(jīng)銷商能為客戶定制尋呼機，交貨的速度幾乎令人不敢相信。經(jīng)銷商將要求與設(shè)計傳給工廠， 工廠在 17 分鐘內(nèi)開始生產(chǎn)， 2 小時內(nèi)發(fā)貨。對于北美的客戶來說，第二天在他的辦公桌上就會出現(xiàn)一個極具個性的尋呼機。 其五，約翰迪爾。它經(jīng)銷伊利諾斯州一家企業(yè)生產(chǎn)的播種機，它能提供 200 萬種型號，以滿足不同客戶的各種需要。 其六，貝克頓迪金森。這是一家醫(yī)藥用品經(jīng)銷商，為它的醫(yī)院客戶提供大量的選擇品 —— 顧客設(shè)計的標簽、大批量或數(shù)量極少的特種包裝、定制的質(zhì)量控制系統(tǒng)、定制的電腦軟件和定制的帳單。 在對于個別化經(jīng)銷的討論中，我們還需關(guān)注這樣一個概念 —— 自我經(jīng)銷，它是個別化經(jīng)銷的一種特殊形式，能使消費 者本人在對產(chǎn)品和品牌的購買決策上擁有更大的權(quán)力。為了能讓我們對這種特殊的經(jīng)銷方式有一個 23 更加感性化的認識，讓我們先來看一下兩個采購代理商兩種不同的購買方式。第一個采購代理商在幾位銷售員的游說后決定有選擇性地購買對方的產(chǎn)品；第二個則在因特網(wǎng)上查找相關(guān)的記錄，然后他與相應(yīng)的供應(yīng)商、用戶乃至產(chǎn)品的評論家進行電子對話，最后決定最佳的供應(yīng)品。顯然，第二個采購代理商在決策過程中更負責任，其采購效果也更佳，而傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式對他最后作出的決策影響并不大。 在此我們可以看出，自我經(jīng)銷與傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式 (諸如上門推銷等 )相比，具有明顯的互動性。一方面，產(chǎn)品的制造商或者經(jīng)銷商主動地將自己產(chǎn)品的有關(guān)信息在一個更加寬廣的平臺上向公眾進行披露；另一方面，產(chǎn)品的需求方在主動吸納這些信息的基礎(chǔ)上，通過大量的相互比較而最終作出自己的購買決策。毋庸置疑，隨著信息的傳遞趨勢朝著更多的相互交流而非單向溝通發(fā)展，自我經(jīng)銷亦將日趨重要。在未來，我們將看到大量的供貨商在尋找客戶報告，參加電子化的產(chǎn)品討論，通過電話或電腦接受訂單。而經(jīng)銷商們也將繼續(xù)影響這一過程，但采用的是新方法。他們需要提供免費電話號碼 (清楚地列在廣告和產(chǎn)品上 )，使?jié)撛诤蛯嶋H的顧客能更 加容易地與他們討論問題，提出建議甚至傾訴抱怨。至于制造商，或者那些對產(chǎn)品的研發(fā)制造過程擁有相當發(fā)言權(quán)的特殊經(jīng)銷商，則應(yīng)使顧客更多地進入產(chǎn)品的開發(fā)過程，使新產(chǎn)品成為在充分聽取目標顧客群體的意見后由生產(chǎn)者和銷售代表進行全方位協(xié)調(diào)與合作的最后結(jié)晶。只有這樣，這些企業(yè)才能更加充分地實現(xiàn)、展示它們的自我經(jīng)銷的能力，從而也使它們的客戶能夠更好地尋找到自己最需要的產(chǎn)品。 24 奶油 奶油 奶油 市場細分 l、市場細分的基本模式 市場細分的模式有很多種。除了可采用統(tǒng)計數(shù)據(jù)或根據(jù)生活方式的類別進行細分外，我們還能通過識別人們的興趣偏好來 細分市場。例如，我們通過向冰淇淋的購買者詢問他們對甜份和奶油含量兩個產(chǎn)品屬性在他們的購買決策中所占的比重，便會產(chǎn)生如下 3 種不同的偏好模式。 同質(zhì)偏好 擴散偏好 集群偏好 同質(zhì)偏好：所有消費者有大致相同偏好的市場，這個市場顯示并不存在慣常的細分市場。我們可以預(yù)言：現(xiàn)有的產(chǎn)品中的絕大部分是類同的，并且都處在甜份與奶油兩者偏好的中心。 擴散偏好：在另外一個極端，消費 者的偏好可能在空間四處散布，這表示消費者對于產(chǎn)品的需求存在差異。先進人市場的品牌可能定位在市場的中心，以迎合最多的購買者。一個位于中心的品牌可使所有消費者總的不滿為最小。后進入市場的競爭者，可能把它的品牌設(shè)置在原先品牌的附近，從而引發(fā)一場爭奪市場份額的戰(zhàn)斗，或者把它的品牌設(shè)置在一個角落里，以贏得那個對位于市場中心的品牌不滿的消費者群體。如果這個市場上有好幾個品牌，則它們很可能定位于整個空間的各處，并顯示出相互之甜份 甜份 甜份 25 間的實質(zhì)性差異，來迎合消費者不同的偏好。 集群偏好：市場中可能出現(xiàn)有獨特偏好的密集群，這些密集群可 能成為自然的細分市場。第一個進入該市場的公司有 3 種選擇：公司將產(chǎn)品定位于中心，以迎合所有的群體 (無差異經(jīng)銷 )；它也可以將產(chǎn)品定位于最大的細分市場內(nèi) (集中經(jīng)銷 )；它還可以推出好幾種品牌，分別定位于不同的細分市場內(nèi) (差異經(jīng)銷 )。顯而易見，如果公司只發(fā)展一種品牌，那么競爭者就會進入其他的細分市場，并在那里引入許多品牌。 市場細分的程序 我們已經(jīng)知道，運用一系列的細分變量可以把一個市場劃分為多個細分市場。例如一家機票經(jīng)銷商對從未乘過飛機的人很感興趣 (細分變量：使用者地位 )；而從未乘過飛機的人又包 括害怕乘飛機的人，對乘或不乘飛機都無所謂的人，以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人 (細分變量：態(tài)度 )；在持肯定態(tài)度的那些人中，又有因高收入而有能力乘飛機的人和因收入過低而沒有條件乘飛機的人 (細分變量：收入 )。于是，這家機票經(jīng)銷商便應(yīng)該把潛在的客戶目標鎖定在那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入者身上。 通過以上這個個案，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個確定主要細分市場的基本程序，一般而言，它包括如下三個步驟： 步驟 1：調(diào)查階段。調(diào)研人員與消費者進行非正式交談，并將消費者分成若干專題小組，以便了解他們的 動機、態(tài)度和行為。在此項調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將正式的調(diào)查表分發(fā)給樣本消費者，以搜集以下信息： ? 層次及其重要性的等級； 26 ? 品牌知名度和品牌等級； ? 產(chǎn)品使用方式； ? 對產(chǎn)品類別的態(tài)度； ? 被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。 步驟 2：分析階段。研究人員用因子分析法分析資料，除去相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場。 步驟 3：細分階段。根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費習慣劃分出不同的群體。根據(jù)主要的不同特征可給各個相應(yīng)的細分市場命名。例如，在對游樂市 場的一項研究中，有人就劃出了這樣 6 個細分市場：消極的以家庭生活為中心者；積極的體育運動愛好者；固執(zhí)己見的自我滿足者；文化活動者；積極的以家庭生活為中心者；社會活動者。并且，研究人員還發(fā)現(xiàn)其中的“文化活動者”是訂購戲劇和交響樂演出門票的最佳目標。 因為細分市場在不斷變化，所以，市場劃分的程序也必須定期反復(fù)進行。在一段時間內(nèi)，某一細分是有效的，但隨著社會經(jīng)濟和文化生活的發(fā)展變化，當初有效的細分也完全有可能演變?yōu)闊o效。因此，細分必須經(jīng)常進行，只有如此，才能保證自己對市場的正確把握，這一點是每個經(jīng)銷商都必須 牢記并力行的。 通過下面這一組電腦市場的細分個案，我們對市場細分所可能帶來的巨大商機，也許會有一個更為真實、真切的感性認識。 在相當長的一段時間內(nèi)，個人電腦的細分只有兩個產(chǎn)品屬性 —— 速度和功率。因此，許多個人電腦的制造商或經(jīng)銷商都曾一度把該市場僅僅劃 27 為兩個寬地帶 (高端用戶和低端用戶 )，顯然，他們嚴重忽視了極具潛力的中間層次。在 20 世紀 90 年代初，個人電腦開始出現(xiàn)“ SOHO”市場，即小辦公室和家庭辦公室市場。很快，諸如戴爾和蓋特威這樣的郵寄訂單公司便注意到了市場的這一微妙變化。果然，在其后不到一年的時 間里，對這種電腦的制造與經(jīng)銷就逐漸成為了一門非常賺錢的生意，并進而產(chǎn)生了一個極具潛力的龐大市場。戴爾公司甚至進一步發(fā)現(xiàn)：小辦公室與家庭辦公室的需求區(qū)別也很大，因此，“我們把它們作為兩個不同的目標細分市場?！痹摴镜囊晃粓?zhí)行經(jīng)理如是說。后來，康柏電腦公司也推出了它的Presario 系列產(chǎn)品，它進一步細分了 SO— HO 市場。 Presario 系列產(chǎn)品所針對的主要顧客是：有計算機經(jīng)驗但卻首次在家中使用電腦的用戶，他們是一些擁有先進技能和樸素情感的顧客。 發(fā)現(xiàn)新的市場細分片的一種方法是調(diào)查消費者在挑選品牌時，如 何以自己的方式選擇變量的順序。以美國為例，在