【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 加了制造成本和經(jīng)銷成本。并且，如果經(jīng)銷商們?cè)诟鞯乇硎龅漠a(chǎn)品信息不同，則品牌的整體形象將被削弱。 個(gè)別化經(jīng)銷市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”、“定制經(jīng)銷”或“一對(duì)一經(jīng)銷”。大眾化經(jīng)銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)以來為個(gè)人進(jìn)行定制服務(wù)的工作曾一度黯然失色，如裁縫為每位女士裁制不同的服裝，鞋匠為每雙腳特制出不同的鞋等等。但今天，企業(yè)對(duì)企業(yè)的經(jīng)銷卻正在重新開始定制化，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨并開具帳單。無疑地，如今高新技術(shù)的迅速發(fā)展——電腦、數(shù)據(jù)庫、機(jī)器人生產(chǎn)，以及諸如電子信箱、傳真機(jī)等現(xiàn)代信息傳媒的廣泛運(yùn)用，已使公司進(jìn)行定制經(jīng)銷成為可能，至少，它可以進(jìn)行“大眾化定制”。即在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上為個(gè)人進(jìn)行特定的設(shè)計(jì)、制造或服務(wù)，以滿足每個(gè)顧客的不同要求。 下面這些個(gè)案，便都是關(guān)于定制經(jīng)銷的實(shí)例。 其一，美國的陽光游泳衣公司。該公司是一家總部設(shè)在馬里蘭州的游泳衣經(jīng)銷商，它在自己的零售店中安裝了專用的電腦攝像系統(tǒng)，以便為每一位女性設(shè)計(jì)并定制泳衣。顧客在穿上“不在貨架”上的游泳衣后，該系統(tǒng)的數(shù)字化攝像機(jī)便把她定格在電腦屏幕上，然后，店員調(diào)節(jié)掃描器使之適合顧客的需要。最終，絕大多數(shù)顧客都能從150多種式樣中選中自己最滿意的產(chǎn)品。接下來的事情是這種規(guī)格的泳衣很快便被轉(zhuǎn)移至工廠生產(chǎn)，不久，一件獨(dú)一無二的游泳衣將郵至愉悅的顧客家中。 隨著電腦技術(shù)的發(fā)展，有個(gè)性化的商品正日益成為許多消費(fèi)者的追求。顯然，上面這個(gè)故事對(duì)中國的經(jīng)銷商來說，應(yīng)該是很有啟示意義的。其二，國民自行車。國民自行車工業(yè)公司的產(chǎn)品基本上是由日本松人公司的訂購系統(tǒng)經(jīng)銷的，它主要滿足個(gè)人購買者的一些特殊偏好。顧客坐在特制的車架上，通過對(duì)車輛傳動(dòng)裝置、鞍座、踏腳板等部位的幾何尺寸以及外觀顏色的調(diào)整來滿足自己獨(dú)特的生理或心理需要，進(jìn)而提高乘坐時(shí)的舒適性。這些信息立即便被傳送到工廠，電腦打印出制造藍(lán)圖只需3分鐘。然后，機(jī)器人和工人開始生產(chǎn)。兩個(gè)星期后，顧客就能騎上一輛自己設(shè)計(jì)的、獨(dú)特的自行車了。 其三，珀森內(nèi)克斯。珀森內(nèi)克斯開發(fā)了一種由購買者自己從5000首歌曲中挑選音樂并制作成錄音帶的系統(tǒng)。該系統(tǒng)能在10分鐘內(nèi)制作完成并打印上所選擇歌曲和顧客的名字及標(biāo)記。 其四，摩托羅拉。摩托羅拉的經(jīng)銷商能為客戶定制尋呼機(jī)，交貨的速度幾乎令人不敢相信。經(jīng)銷商將要求與設(shè)計(jì)傳給工廠，工廠在17分鐘內(nèi)開始生產(chǎn)，2小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。對(duì)于北美的客戶來說，第二天在他的辦公桌上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)極具個(gè)性的尋呼機(jī)。 其五，約翰迪爾。它經(jīng)銷伊利諾斯州一家企業(yè)生產(chǎn)的播種機(jī)，它能提供200萬種型號(hào)，以滿足不同客戶的各種需要。 其六，貝克頓迪金森。這是一家醫(yī)藥用品經(jīng)銷商，為它的醫(yī)院客戶提供大量的選擇品——顧客設(shè)計(jì)的標(biāo)簽、大批量或數(shù)量極少的特種包裝、定制的質(zhì)量控制系統(tǒng)、定制的電腦軟件和定制的帳單。在對(duì)于個(gè)別化經(jīng)銷的討論中，我們還需關(guān)注這樣一個(gè)概念——自我經(jīng)銷，它是個(gè)別化經(jīng)銷的一種特殊形式，能使消費(fèi)者本人在對(duì)產(chǎn)品和品牌的購買決策上擁有更大的權(quán)力。為了能讓我們對(duì)這種特殊的經(jīng)銷方式有一個(gè)更加感性化的認(rèn)識(shí)，讓我們先來看一下兩個(gè)采購代理商兩種不同的購買方式。第一個(gè)采購代理商在幾位銷售員的游說后決定有選擇性地購買對(duì)方的產(chǎn)品；第二個(gè)則在因特網(wǎng)上查找相關(guān)的記錄，然后他與相應(yīng)的供應(yīng)商、用戶乃至產(chǎn)品的評(píng)論家進(jìn)行電子對(duì)話，最后決定最佳的供應(yīng)品。顯然，第二個(gè)采購代理商在決策過程中更負(fù)責(zé)任，其采購效果也更佳，而傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式對(duì)他最后作出的決策影響并不大。 在此我們可以看出，自我經(jīng)銷與傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式(諸如上門推銷等)相比，具有明顯的互動(dòng)性。一方面，產(chǎn)品的制造商或者經(jīng)銷商主動(dòng)地將自己產(chǎn)品的有關(guān)信息在一個(gè)更加寬廣的平臺(tái)上向公眾進(jìn)行披露；另一方面，產(chǎn)品的需求方在主動(dòng)吸納這些信息的基礎(chǔ)上，通過大量的相互比較而最終作出自己的購買決策。毋庸置疑，隨著信息的傳遞趨勢(shì)朝著更多的相互交流而非單向溝通發(fā)展，自我經(jīng)銷亦將日趨重要。在未來，我們將看到大量的供貨商在尋找客戶報(bào)告，參加電子化的產(chǎn)品討論，通過電話或電腦接受訂單。而經(jīng)銷商們也將繼續(xù)影響這一過程，但采用的是新方法。他們需要提供免費(fèi)電話號(hào)碼(清楚地列在廣告和產(chǎn)品上)，使?jié)撛诤蛯?shí)際的顧客能更加容易地與他們討論問題，提出建議甚至傾訴抱怨。至于制造商，或者那些對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)制造過程擁有相當(dāng)發(fā)言權(quán)的特殊經(jīng)銷商，則應(yīng)使顧客更多地進(jìn)入產(chǎn)品的開發(fā)過程，使新產(chǎn)品成為在充分聽取目標(biāo)顧客群體的意見后由生產(chǎn)者和銷售代表進(jìn)行全方位協(xié)調(diào)與合作的最后結(jié)晶。只有這樣，這些企業(yè)才能更加充分地實(shí)現(xiàn)、展示它們的自我經(jīng)銷的能力，從而也使它們的客戶能夠更好地尋找到自己最需要的產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分 l、市場(chǎng)細(xì)分的基本模式市場(chǎng)細(xì)分的模式有很多種。除了可采用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或根據(jù)生活方式的類別進(jìn)行細(xì)分外，我們還能通過識(shí)別人們的興趣偏好來細(xì)分市場(chǎng)。例如，我們通過向冰淇淋的購買者詢問他們對(duì)甜份和奶油含量?jī)蓚€(gè)產(chǎn)品屬性在他們的購買決策中所占的比重，便會(huì)產(chǎn)生如下3種不同的偏好模式。甜份甜份甜份奶油奶油奶油 同質(zhì)偏好 擴(kuò)散偏好 集群偏好 同質(zhì)偏好：所有消費(fèi)者有大致相同偏好的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)顯示并不存在慣常的細(xì)分市場(chǎng)。我們可以預(yù)言：現(xiàn)有的產(chǎn)品中的絕大部分是類同的，并且都處在甜份與奶油兩者偏好的中心。 擴(kuò)散偏好：在另外一個(gè)極端，消費(fèi)者的偏好可能在空間四處散布，這表示消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求存在差異。先進(jìn)人市場(chǎng)的品牌可能定位在市場(chǎng)的中心，以迎合最多的購買者。一個(gè)位于中心的品牌可使所有消費(fèi)者總的不滿為最小。后進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，可能把它的品牌設(shè)置在原先品牌的附近，從而引發(fā)一場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的戰(zhàn)斗，或者把它的品牌設(shè)置在一個(gè)角落里，以贏得那個(gè)對(duì)位于市場(chǎng)中心的品牌不滿的消費(fèi)者群體。如果這個(gè)市場(chǎng)上有好幾個(gè)品牌，則它們很可能定位于整個(gè)空間的各處，并顯示出相互之間的實(shí)質(zhì)性差異，來迎合消費(fèi)者不同的偏好。集群偏好：市場(chǎng)中可能出現(xiàn)有獨(dú)特偏好的密集群，這些密集群可能成為自然的細(xì)分市場(chǎng)。第一個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)的公司有3種選擇：公司將產(chǎn)品定位于中心，以迎合所有的群體(無差異經(jīng)銷)；它也可以將產(chǎn)品定位于最大的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)(集中經(jīng)銷)；它還可以推出好幾種品牌，分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)(差異經(jīng)銷)。顯而易見，如果公司只發(fā)展一種品牌，那么競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)進(jìn)入其他的細(xì)分市場(chǎng)，并在那里引入許多品牌。 市場(chǎng)細(xì)分的程序 我們已經(jīng)知道，運(yùn)用一系列的細(xì)分變量可以把一個(gè)市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。例如一家機(jī)票經(jīng)銷商對(duì)從未乘過飛機(jī)的人很感興趣(細(xì)分變量：使用者地位)；而從未乘過飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對(duì)乘或不乘飛機(jī)都無所謂的人，以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人(細(xì)分變量：態(tài)度)；在持肯定態(tài)度的那些人中，又有因高收入而有能力乘飛機(jī)的人和因收入過低而沒有條件乘飛機(jī)的人(細(xì)分變量：收入)。于是，這家機(jī)票經(jīng)銷商便應(yīng)該把潛在的客戶目標(biāo)鎖定在那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入者身上。 通過以上這個(gè)個(gè)案，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)確定主要細(xì)分市場(chǎng)的基本程序，一般而言，它包括如下三個(gè)步驟： 步驟1：調(diào)查階段。調(diào)研人員與消費(fèi)者進(jìn)行非正式交談，并將消費(fèi)者分成若干專題小組，以便了解他們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。在此項(xiàng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將正式的調(diào)查表分發(fā)給樣本消費(fèi)者，以搜集以下信息：u 層次及其重要性的等級(jí)；u 品牌知名度和品牌等級(jí)；u 產(chǎn)品使用方式；u 對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度；u 被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。 步驟2：分析階段。研究人員用因子分析法分析資料，除去相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)。步驟3：細(xì)分階段。根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出不同的群體。根據(jù)主要的不同特征可給各個(gè)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)命名。例如，在對(duì)游樂市場(chǎng)的一項(xiàng)研究中，有人就劃出了這樣6個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：消極的以家庭生活為中心者；積極的體育運(yùn)動(dòng)愛好者；固執(zhí)己見的自我滿足者；文化活動(dòng)者；積極的以家庭生活為中心者；社會(huì)活動(dòng)者。并且，研究人員還發(fā)現(xiàn)其中的“文化活動(dòng)者”是訂購戲劇和交響樂演出門票的最佳目標(biāo)。 因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)在不斷變化，所以，市場(chǎng)劃分的程序也必須定期反復(fù)進(jìn)行。在一段時(shí)間內(nèi)，某一細(xì)分是有效的，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化生活的發(fā)展變化，當(dāng)初有效的細(xì)分也完全有可能演變?yōu)闊o效。因此，細(xì)分必須經(jīng)常進(jìn)行，只有如此，才能保證自己對(duì)市場(chǎng)的正確把握，這一點(diǎn)是每個(gè)經(jīng)銷商都必須牢記并力行的。 通過下面這一組電腦市場(chǎng)的細(xì)分個(gè)案，我們對(duì)市場(chǎng)細(xì)分所可能帶來的巨大商機(jī)，也許會(huì)有一個(gè)更為真實(shí)、真切的感性認(rèn)識(shí)。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，個(gè)人電腦的細(xì)分只有兩個(gè)產(chǎn)品屬性——速度和功率。因此，許多個(gè)人電腦的制造商或經(jīng)銷商都曾一度把該市場(chǎng)僅僅劃為兩個(gè)寬地帶(高端用戶和低端用戶)，顯然，他們嚴(yán)重忽視了極具潛力的中間層次。在20世紀(jì)90年代初，個(gè)人電腦開始出現(xiàn)“SOHO”市場(chǎng)，即小辦公室和家庭辦公室市場(chǎng)。很快，諸如戴爾和蓋特威這樣的郵寄訂單公司便注意到了市場(chǎng)的這一微妙變化。果然，在其后不到一年的時(shí)間里，對(duì)這種電腦的制造與經(jīng)銷就逐漸成為了一門非常賺錢的生意，并進(jìn)而產(chǎn)生了一個(gè)極具潛力的龐大市場(chǎng)。戴爾公司甚至進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：小辦公室與家庭辦公室的需求區(qū)別也很大，因此，“我們把它們作為兩個(gè)不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)?！痹摴镜囊晃粓?zhí)行經(jīng)理如是說。后來，康柏電腦公司也推出了它的Presario系列產(chǎn)品，它進(jìn)一步細(xì)分了SO—HO市場(chǎng)。Presario系列產(chǎn)品所針對(duì)的主要顧客是：有計(jì)算機(jī)經(jīng)驗(yàn)但卻首次在家中使用電腦的用戶，他們是一些擁有先進(jìn)技能和樸素情感的顧客。 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)細(xì)分片的一種方法是調(diào)查消費(fèi)者在挑選品牌時(shí)，如何以自己的方式選擇變量的順序。以美國為例，在20世紀(jì)60年代，大多數(shù)購買汽車的顧客首先選擇制造商，然后再選擇經(jīng)銷商(重視品牌層次)。而現(xiàn)在許多買車人則可能首先決定是買哪個(gè)國家制造的汽車(重視國家層次)。例如，在中國就有許多消費(fèi)者想買日本汽車(不過，在中國的南京地區(qū)，由于“南京大屠殺”的陰影和日本政府一貫堅(jiān)持的極右立場(chǎng)，致使日本車在南京基本沒有銷路，經(jīng)銷商如果想在南京主營日本汽車，一般來說，其最后的結(jié)果都是“瞎子點(diǎn)燈——白費(fèi)蠟”)，然后再做第二層選擇——是買豐田，還是買尼桑；最后是第三層選擇，最終決定購豐田或日產(chǎn)(尼桑品牌的擁有者)汽車公司所生產(chǎn)的哪一種型號(hào)的汽車。這個(gè)選擇的細(xì)分過程告訴我們：經(jīng)銷商必須密切注意消費(fèi)者選購商品屬性的層次變化，并不斷根據(jù)其優(yōu)先次序進(jìn)行調(diào)整。經(jīng)銷商還必須注意市場(chǎng)在地理因素上的細(xì)分。俗話說得好：“到什么山唱什么歌”、“人鄉(xiāng)隨俗”。國外經(jīng)銷業(yè)巨頭在中國曾遭遇挫折(如“家樂?！北鴶∠愀?，鎩羽而歸等)，就是因?yàn)樗麄儗?duì)因地域差異而帶來的文化錯(cuò)位沒有進(jìn)行認(rèn)真深入的了解和分析。地理細(xì)分，要求重視不同地域不同的民風(fēng)民俗與生活方式，以及因氣候影響而帶來的差異；要求把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單位，如國家、省、地區(qū)、縣、鎮(zhèn)或街道。經(jīng)銷商可以決定是在一個(gè)地理區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)，或是面向更多的地區(qū)，但均須注意到地區(qū)之間需要和偏好的不同。例如：在南方水田多的地區(qū)，經(jīng)銷灌溉設(shè)備是不明智的；而在風(fēng)小的地區(qū)，風(fēng)力發(fā)電機(jī)就不如山區(qū)好銷；經(jīng)銷白酒的商人應(yīng)把重點(diǎn)放在東北、西北地區(qū)，因?yàn)闅夂蛟?，寒冷的天氣使得該地區(qū)的居民比南方人更需要通過飲酒來御寒。另外，電視機(jī)或家電的顏色在某些地區(qū)也是有講究的，有些少數(shù)民族忌諱白色或黑色，認(rèn)為它們是不吉祥的代表。所以經(jīng)銷商一定要仔細(xì)了解市場(chǎng)，細(xì)分細(xì)劃之后再?zèng)Q定自應(yīng)該經(jīng)銷何種商品，或在眾多品牌中選定最有銷路的一種或幾種產(chǎn)品。經(jīng)銷商的經(jīng)營定位 經(jīng)銷商對(duì)自己經(jīng)營方向的定位來不得半點(diǎn)馬虎。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，此點(diǎn)更是尤其重要。定位準(zhǔn)確，經(jīng)營的項(xiàng)目有市場(chǎng)需要，你的事業(yè)就成功了一半——當(dāng)然，這個(gè)成功的基礎(chǔ)是構(gòu)筑在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究之上的。 它可以分別從顧客和競(jìng)爭(zhēng)者兩方面來考慮： 第一，顧客方面的因素。 除了影響顧客購買決策的文化因素、亞文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素，以及心理因素之外，對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)的分析還要考慮到顧客對(duì)產(chǎn)品需求量的大小，這對(duì)明確自己所經(jīng)銷產(chǎn)品的利潤(rùn)空間是非常重要的。第二，全面分析所要進(jìn)入的經(jīng)銷行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者的情況。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，經(jīng)銷商必須了解的情況大致可分為下列幾點(diǎn)： 市場(chǎng)占有者的市場(chǎng)占領(lǐng)情況。 這主要是調(diào)查先人市場(chǎng)者們?cè)谑袌?chǎng)的占有度上是否已經(jīng)飽和。如果真的已達(dá)到飽和程度，后來者要想介入，肯定會(huì)有相當(dāng)大的難度。比如在國內(nèi)大城市中目前彩電、冰箱的經(jīng)銷市場(chǎng)，從事經(jīng)銷者都不是軟角色，而且大都已在市場(chǎng)和顧客中建立起了一定的聲譽(yù)，要想從其手中搶奪利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，絕非輕易之事。若后來者在其他方面沒有特別的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，到此便應(yīng)打住。但如若市場(chǎng)并未達(dá)到飽和，則可尋找其空檔地區(qū)，視其空檔大小，結(jié)合下面的問題進(jìn)行綜合考慮。如進(jìn)軍農(nóng)村或邊遠(yuǎn)地區(qū)的彩電、冰箱市場(chǎng)，經(jīng)銷健康冰箱、健康彩電等。 與競(jìng)爭(zhēng)者比較所經(jīng)銷產(chǎn)品的優(yōu)劣。 把自己計(jì)劃經(jīng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目與其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，從“質(zhì)量——性能——功用——造型——吸引力”等方面進(jìn)行全方位的對(duì)比分析。如若兩者相差無幾，自然不具備競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)轭櫩蜎]有必要棄舊用新，何況舊的市場(chǎng)歷史長(zhǎng)，已經(jīng)得到信任，貿(mào)然使用新品，難免總有那么一點(diǎn)不放心。 但若能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行一些改進(jìn)，并符合顧客的要求，則自又另當(dāng)別論。例如，可以經(jīng)銷新的健康電腦，可以經(jīng)銷別的經(jīng)銷商沒有的有存款保息功能的人壽保險(xiǎn)項(xiàng)目等。當(dāng)然，若是自己擬經(jīng)銷的產(chǎn)品在各個(gè)方面或大部分領(lǐng)域都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者，那就應(yīng)毫不猶豫地開始自己的經(jīng)銷事業(yè)——從此一角度講，反而應(yīng)該讓自己擁有更大的信心。 經(jīng)銷形式和服務(wù)方面的比較。 顧客購物的心理是十分復(fù)雜的，他們固然喜歡質(zhì)量可靠的名牌產(chǎn)品，可也樂意接受充滿溫情的經(jīng)銷形式和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。質(zhì)量是硬性的、顯性的，而服務(wù)則是軟性的、隱性的。產(chǎn)品的質(zhì)量比較在相差不大時(shí)，經(jīng)銷商在經(jīng)營形式和服務(wù)方法上的優(yōu)勢(shì)卻會(huì)為消費(fèi)者提供更進(jìn)一步的方便和幫助。因此，后入市場(chǎng)的經(jīng)銷商很有必要在這些方面與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較、展開競(jìng)爭(zhēng)——自己在為顧客