【正文】 的和不規(guī)則的商品。廉價零售商主要在服裝、服飾品和鞋子上發(fā)動大的攻擊。 工廠門市部 工廠門市部由制造商自己擁有和經(jīng)營，它們銷售多余的、不正?；虿灰?guī)范的商品。 獨(dú)立的廉價零售商 10 由企業(yè)家自己擁有和經(jīng)營，或者從大零售公司劃分出來。這種形式的批發(fā)商俱樂部主要為小型企業(yè)服務(wù)，并為政府機(jī)構(gòu)、非營利性組織和某些大公司服務(wù)。它們不送貨上門和進(jìn)行賒賬買賣。 例如：沃爾瑪擁有的山姆俱樂部、麥克思俱樂部、價格成本合作社、BJ 的批發(fā)俱樂部。它們通常提供諸如洗衣、干洗、修鞋、支票兌換和付賬等服務(wù)。它擁有特定產(chǎn)品線上門類繁多的 商品和知識型的職員。 例如：博德斯 (書和唱片 )，皮特斯馬特 (寵物供應(yīng) )，斯特普樂斯 (辦公用品 )，家庭用品公司 (五金和家庭裝潢 )。綜合食品和藥品商店的營業(yè)面積平均都在 5． 5 萬平方英尺以上。P 綜合商店，它幾乎能向消費(fèi)者供應(yīng)市面上所有的雜貨和藥品。巨型超級市場融合了 超級市場、折扣商店和倉庫售貨的基本零售原則。它的基本方法就是大面積陳列商品。它最早出現(xiàn)于法國，如今在歐洲相當(dāng)普及。 13．樣品目錄陳列室 應(yīng)用于大量可供選擇的毛利高、周轉(zhuǎn)快的有品牌商品的銷售。顧客在陳列室 開出商品訂單，在該商店的發(fā)貨地點(diǎn)對顧客送貨上門。 三、非商店零售的主要類型 直接推銷 直接推銷的方式始于幾個世紀(jì)以前，從最初的沿街叫賣發(fā)展而來，現(xiàn)在已成為一個年均擁有 90 億美元營銷額的行業(yè)。直接推銷有這樣 3 種形式： 一對一推銷：一個銷售員訪問一位潛在用戶并努力地推銷產(chǎn)品。 一對多 (聚會 )推銷：一個銷售員通過某一個家庭的主人，邀請該家庭的朋友和鄰居參加聚會。頂級銷售員的回報很高；例如，玫琳凱為它的頂級員工的獎勵有鉆石、貂皮大衣和全年駕駛粉紅色凱迪拉克轎車的權(quán)利。 多層次 (網(wǎng)絡(luò) )營銷：這些公司的銷售形式是招收獨(dú)立的業(yè)務(wù)員作為它們產(chǎn)品的分銷代表，他們又再進(jìn)行招聘并將產(chǎn)品銷售給再分銷者，再分銷者繼續(xù)再招聘其他人銷售他們的產(chǎn)品。一位分銷者的報酬包括 他所招聘的人的全部銷售額的比例提成以及他自己向零售顧客直銷的傭金。 直接營銷 起源于郵購和目錄營銷，但今天還包括了其他能接觸人的形式，如電訊營銷、電視直復(fù)營銷 (家庭購買程序和信息商品 )，以及電子購買等。 自動售貨 適用于多種商品的經(jīng)銷，包括帶有很大方便價值的沖動型商品 (如香煙、軟飲料、糖果、報紙、熱飲料等 )和其他產(chǎn) 品 (如襪子、化妝品、快餐食品、面巾、唱片集、膠卷、 T 恤衫、保險單、鞋油，甚至還有魚餌等 )。今天，自動售貨機(jī)已遍及工廠、辦公室、大零售店、加油店、旅店、餐廳以及其他許多地方，它們向顧客提供 24 小時銷售服務(wù)和未被觸摸過的商品。 購物服務(wù) 它是指一種為特定委托人服務(wù)的無店零售方式。這些雇員在成為購物服務(wù)組織的成員之后，常常通過協(xié) 作甚至聯(lián)合行動的方式向一組選定的零售商購買商品，這些零售商亦同意給予購物服務(wù)組織的成員一定的折扣。其后，零售商再付給購物服務(wù)組織一些小額費(fèi)用，酬謝其提供的購物服務(wù)。 四、實體經(jīng)銷組織的主要類型 公司連鎖 兩個或兩個以上的商店同屬一個所有者所有并經(jīng)銷 同樣的商品，有中心采購部和商品部，甚至連商店建筑也可以采用統(tǒng)一的基調(diào)。它們的規(guī)模允許它們以低價進(jìn)行大量采購。 例如：鐵塔唱片，費(fèi)法 (鞋 )，波特利 自愿連鎖店 由某個批發(fā)商發(fā)起，若干零售商參加的組織，從事大規(guī)模購買和統(tǒng)一買賣。 零售商合作組織 由若干零售商組成，它們成立一個中心采購組織，并且聯(lián)合進(jìn)行促銷活動。 消費(fèi)者合作社 指為顧客自己所擁有的零售公司。居民們捐款開設(shè)自己的商店，他們投票確定辦店方針和選舉管理小組。合作社成員則可按其個人的購買量多 少分到相應(yīng)的紅利。 特許經(jīng)營組織 指特許人 (一家制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織 )和特許經(jīng)營人 (在特許經(jīng)營系統(tǒng)中，購買擁有或者經(jīng)營其中一個或幾個單元的獨(dú)立的生意人 )之間的一種契約性聯(lián)合?？觳汀⒁粝裆痰辍⒈＝≈行?、美容美發(fā)、汽車租賃、汽車旅館、旅行社、不動產(chǎn)和其他幾十種產(chǎn)品和服務(wù)項目便主要使用特許經(jīng)營這一方式。盧貝，梅內(nèi)克 商業(yè)聯(lián)合大公司 由幾種不同的零售業(yè)務(wù)和形式聯(lián)合組成的所有權(quán)集中的松散型公司組織，組織內(nèi)各零售商的分銷和管理職能實行不同程度的一體化。瑪特商店的經(jīng)營模式，也都屬于這一業(yè)態(tài)。需要特別予以注意的是，在細(xì)分市場后所確立的經(jīng)銷方案，絕不能是簡單的分散經(jīng)銷 (即所謂“散彈槍”式的經(jīng)銷 )，而應(yīng)是經(jīng)銷者把經(jīng)營范圍集中在最具有購買興趣的地域或買主身上 (即“來福槍”式的經(jīng)銷 )，集中優(yōu)勢兵力，力求實現(xiàn)最大效益。按照購買者所需要的產(chǎn)品或服務(wù)項目的特征，將一個市 16 場細(xì)分為若干個不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入 的細(xì)分市場。認(rèn)真考察選定的目標(biāo)市場情況，并詳細(xì)分析該市場中的消費(fèi)者與競爭者的情況，進(jìn)而設(shè)計出自己的經(jīng)營計劃。 市場細(xì)分、目標(biāo)化和經(jīng)營計劃的步驟示意圖 目標(biāo)經(jīng)銷 在對市場細(xì)分展開進(jìn)一步的深入討論之前，讓我 們先來了解一下與通過細(xì)分市場而進(jìn)行目標(biāo)經(jīng)銷的操作手法剛好相反的大眾化經(jīng)銷。當(dāng)年的享利顧客得到他的汽車， “除了黑色以外再沒有別的什么顏色”。 傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，大眾化經(jīng)銷能夠創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，從而使它的成本優(yōu)勢能再一次轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利 。著名的市場專家里吉斯越來越多的渠道正在對消費(fèi)者進(jìn)行信息轟炸：廣播、電視、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電話服務(wù) (如傳真機(jī)和電訊營銷 )、專業(yè)雜志和其他印刷媒體等。因此，有人已聲稱大眾化經(jīng)銷正在走向死亡。 細(xì)分經(jīng)銷 不難理解，營銷學(xué)中所謂的細(xì)分市場是由在整個市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成的。因此，自己必須將構(gòu)成整體市場的諸多細(xì)分片獨(dú)立出來。全的汽車購買者。屬于一個細(xì)分片的消費(fèi)者群體可以假設(shè)他們有相近或相同的需要和欲望。某些細(xì)分片成員希望增加不包括在標(biāo) 18 準(zhǔn)提供物以內(nèi)的附加性能和利益，而另一些卻希望放棄他們不想要的那一部分內(nèi)容。在此可以看出，對市 場的細(xì)分不可能精確到每一個人，雖然它已經(jīng)比大眾化經(jīng)銷精細(xì)得多了。 細(xì)分經(jīng)銷相對于大眾化經(jīng)銷有幾個優(yōu)勢。 補(bǔ)缺經(jīng)銷 市場細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的消費(fèi)群體 —— 例如，偶然抽煙者、經(jīng)常抽煙者和老煙鬼，市場補(bǔ)缺則更容易確定某些特殊的群體。經(jīng)銷商通常確定補(bǔ)缺市場的辦法是把細(xì)分市場再細(xì)分，或確定一組有明顯區(qū)別的為特定利益組合在一起的少數(shù)人。細(xì)分市場是相當(dāng)大的并且吸引了許多競爭者，而補(bǔ)缺市場則相對較小并且只吸引少數(shù)競爭者。有人稱這種局面是“ 游擊隊員對抗大猩猩”。例如，強(qiáng)生兄弟公司共有 170 多個分支機(jī)構(gòu) (業(yè)務(wù)單位 )，它們中的大多數(shù)是市場補(bǔ)缺者。例如，法拉利會員俱樂部賣出的汽車與一般的汽車經(jīng)銷公司相比，其售價往往更高，個中緣由便是因為前者的忠誠客戶認(rèn)為在提供全方位的產(chǎn)品服務(wù)這一點(diǎn)上，其他汽車經(jīng)銷公司無法與之相比。 一般來說，一個有吸引力的補(bǔ)缺市場具有如下這些基本特征：補(bǔ)缺市場的顧客有明確和復(fù)雜的一級需要；他們愿為那些為滿足自己需要提供特殊服務(wù)的公司付出溢價；補(bǔ)缺者能以所需的專門技術(shù)服務(wù)于超級流行式樣之外的補(bǔ)缺市場；補(bǔ)缺經(jīng)銷者需要實行經(jīng)營專門化；補(bǔ)缺者并不為其他競爭者所重視，因此，它只能自己依靠自己；補(bǔ)缺市場應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。它的主營業(yè)務(wù) 是進(jìn)行汽車保險，而它的迅速成長則得益于市場補(bǔ)缺 —— 這家公司專為有汽車事故記錄和愛喝酒的司機(jī)實行“非標(biāo)準(zhǔn)”汽車保險。 另外，著名的美國運(yùn)輸公司開展的業(yè)務(wù)也具有典型的市場補(bǔ)缺特征，該公司不僅發(fā)行傳統(tǒng)的綠色信用卡，還發(fā)行金卡、法人卡，甚至白金卡， 20 以服務(wù)于不同的顧客群體。有人甚至這樣指出： “若僅從表面上看，許多市場似乎因太小而不能有效進(jìn)行能產(chǎn)生盈利的補(bǔ)缺活動，但一旦經(jīng)銷方式能夠有效地得到改進(jìn)時，即使在這些‘顯微’市場中，補(bǔ)缺者也能生存下來，甚至還能獲得持續(xù)的發(fā)展。 本地化經(jīng)銷 今天，日益增多的目標(biāo)經(jīng)銷商正在采用地區(qū)和本地化的經(jīng)銷方法，把經(jīng)銷方案剪裁成符合本地區(qū) (貿(mào)易地區(qū)、鄰近地區(qū) )顧客需要和欲望的可執(zhí)行計劃。 贊同本地化經(jīng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，地理位置的差異常常會導(dǎo)致生活方式的不同。他們還認(rèn)為一個優(yōu)秀的地區(qū)經(jīng)銷商不僅要能夠為本地區(qū)的目標(biāo)顧客提供服務(wù)，而且最好還應(yīng)具有能夠為相鄰區(qū)域的同類客戶提供服務(wù)的能力。并且，如果經(jīng)銷商們在各地表述的產(chǎn)品信息不同，則品牌的整體形象將被削弱。大眾化經(jīng)銷的盛行使一個多世紀(jì)以來為個人進(jìn)行定制服務(wù)的工作曾一度黯然失色，如裁縫為每位女士裁制不同的服裝，鞋匠為每雙腳特制出不同的鞋等等。無疑地，如今高新技術(shù)的迅速發(fā)展 —— 電腦、 數(shù)據(jù)庫、機(jī)器人生產(chǎn)，以及諸如電子信箱、傳真機(jī)等現(xiàn)代信息傳媒的廣泛運(yùn)用，已使公司進(jìn)行定制經(jīng)銷成為可能，至少，它可以進(jìn)行“大眾化定制”。 下面這些個案，便都是關(guān)于定制經(jīng)銷的實例。該公司是一家總部設(shè)在馬里蘭州的游泳衣經(jīng)銷商，它在自己的零售店中安裝了專用的電腦攝像系統(tǒng)，以便為每一位女性設(shè)計并定制泳衣。最終，絕大多數(shù)顧客都能從 150 多種式樣中選中自己最滿意的產(chǎn)品。 隨著電腦技術(shù)的發(fā)展，有個性化的商品正日益成為許多消費(fèi)者的追求。 22 其二，國民自行車。顧客坐在特制的車架上，通過對車輛傳動裝置、鞍座、踏腳板等部位的幾何 尺寸以及外觀顏色的調(diào)整來滿足自己獨(dú)特的生理或心理需要，進(jìn)而提高乘坐時的舒適性。然后，機(jī)器人和工人開始生產(chǎn)。 其三，珀森內(nèi)克斯。該系統(tǒng)能在 10 分鐘內(nèi)制作完成并打印上所選擇歌曲和顧客的名字及標(biāo)記。摩托羅拉的經(jīng)銷商能為客戶定制尋呼機(jī)，交貨的速度幾乎令人不敢相信。對于北美的客戶來說，第二天在他的辦公桌上就會出現(xiàn)一個極具個性的尋呼機(jī)。迪爾。 其六，貝克頓這是一家醫(yī)藥用品經(jīng)銷商，為它的醫(yī)院客戶提供大量的選擇品 —— 顧客設(shè)計的標(biāo)簽、大批量或數(shù)量極少的特種包裝、定制的質(zhì)量控制系統(tǒng)、定制的電腦軟件和定制的帳單。為了能讓我們對這種特殊的經(jīng)銷方式有一個 23 更加感性化的認(rèn)識，讓我們先來看一下兩個采購代理商兩種不同的購買方式。顯然，第二個采購代理商在決策過程中更負(fù)責(zé)任，其采購效果也更佳，而傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式對他最后作出的決策影響并不大。一方面，產(chǎn)品的制造商或者經(jīng)銷商主動地將自己產(chǎn)品的有關(guān)信息在一個更加寬廣的平臺上向公眾進(jìn)行披露；另一方面，產(chǎn)品的需求方在主動吸納這些信息的基礎(chǔ)上，通過大量的相互比較而最終作出自己的購買決策。在未來，我們將看到大量的供貨商在尋找客戶報告，參加電子化的產(chǎn)品討論，通過電話或電腦接受訂單。他們需要提供免費(fèi)電話號碼 (清楚地列在廣告和產(chǎn)品上 )，使?jié)撛诤蛯嶋H的顧客能更 加容易地與他們討論問題，提出建議甚至傾訴抱怨。只有這樣，這些企業(yè)才能更加充分地實現(xiàn)、展示它們的自我經(jīng)銷的能力，從而也使它們的客戶能夠更好地尋找到自己最需要的產(chǎn)品。除了可采用統(tǒng)計數(shù)據(jù)或根據(jù)生活方式的類別進(jìn)行細(xì)分外，我們還能通過識別人們的興趣偏好來 細(xì)分市場。 同質(zhì)偏好 擴(kuò)散偏好 集群偏好 同質(zhì)偏好：所有消費(fèi)者有大致相同偏好的市場，這個市場顯示并不存在慣常的細(xì)分市場。 擴(kuò)散偏好：在另外一個極端，消費(fèi) 者的偏好可能在空間四處散布，這表示消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求存在差異。一個位于中心的品牌可使所有消費(fèi)者總的不滿為最小。如果這個市場上有好幾個品牌，則它們很可能定位于整個空間的各處，并顯示出相互之甜份 甜份 甜份 25 間的實質(zhì)性差異，來迎合消費(fèi)者不同的偏好。第一個進(jìn)入該市場的公司有 3 種選擇：公司將產(chǎn)品定位于中心，以迎合所有的群體 (無差異經(jīng)銷 )；它也可以將產(chǎn)品定位于最大的細(xì)分市場內(nèi) (集中經(jīng)銷 )；它還可以推出好幾種品牌，分別定位于不同的細(xì)分市場內(nèi) (差異經(jīng)銷 )。 市場細(xì)分的程序 我們已經(jīng)知道，運(yùn)用一系列的細(xì)分變量可以把一個市場劃分為多個細(xì)分市場。于是，這家機(jī)票經(jīng)銷商便應(yīng)該把潛在的客戶目標(biāo)鎖定在那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入者身上。調(diào)研人員與消費(fèi)者進(jìn)行非正式交談，并將消費(fèi)者分成若干專題小組，以便了解他們的 動機(jī)、態(tài)度和行為。 步驟 2：分析階段。 步驟 3：細(xì)分階段。根據(jù)主要的不同特征可給各個相應(yīng)的細(xì)分市場命名。并且，研究人員還發(fā)現(xiàn)其中的“文化活動者”是訂購戲劇和交響樂演出門票的最佳目標(biāo)。在一段時間內(nèi)，某一細(xì)分是有效的，但隨著社會經(jīng)濟(jì)和文化生活的發(fā)展變化，當(dāng)初有效的細(xì)分也完全有可能演變?yōu)闊o效。 通過下面這一組電腦市場的細(xì)分個案，我們對市場細(xì)分所可能帶來的巨大商機(jī)，也許會有一個更為真實、真切的感性認(rèn)識。因此，許多個人電腦的制造商或經(jīng)銷商都曾一度把該市場僅僅劃 27 為兩個寬地帶 (高端用戶和低端用戶 )，顯然，他們嚴(yán)重忽視了極具潛力的中間