【文章內(nèi)容簡介】 ”老吳何許人也，能有這么大的能耐？老吳是江蘇省某縣A果凍經(jīng)銷商，是該企業(yè)名副其實(shí)的大客戶之一，其所轄區(qū)域雖然僅為一個(gè)縣，但每年的銷售占比卻能占到30%，分銷渠道掌控能力強(qiáng)，銷售團(tuán)隊(duì)素質(zhì)高。每次開訂貨會(huì)，老吳都會(huì)參加，而每次必是拿貨最多的經(jīng)銷商，又是完成任務(wù)最快的經(jīng)銷商，在廠家心中享有盛名。這不，公司支持的費(fèi)用可是年年增多，市場前景看好，去年因?yàn)槌~完成銷售目標(biāo)，公司還獎(jiǎng)勵(lì)了一部面包車呢。那么，有人或許要問，銷售區(qū)域如此之小而銷售額如此之高，難道是竄貨完成的？非也，與其他經(jīng)銷商不同，老吳開發(fā)市場與管理分銷渠道自有一套方法。那么，經(jīng)銷商老吳是如何做好渠道管理呢？一、市場管理。與其他經(jīng)銷商不同，每次訂貨會(huì)回來老吳都會(huì)邀請各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商“開會(huì)”，主要是與大家如何開發(fā)市場，如市場潛力、品類組合、分銷渠道的管理、促銷活動(dòng)的制定等等，通過一系列的分析并總結(jié)出一套實(shí)施計(jì)劃書，并分發(fā)到每個(gè)分銷商手中，以作參考之用。二、分銷商管理。對于下游鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批管理，老吳自己有一套。他對所管轄區(qū)域的24個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批劃分為6個(gè)小區(qū)域，每個(gè)小區(qū)域共4個(gè)分銷商組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)。這樣做的好處在于便于統(tǒng)一管理，相互監(jiān)督，依靠團(tuán)隊(duì)的力量把市場共同做好，也避免了個(gè)別二批為完成任務(wù)拿返利而竄貨的發(fā)生。如每次訂貨會(huì)回來，老吳都會(huì)把銷售任務(wù)分解到每個(gè)二批團(tuán)隊(duì)里，通過一定的時(shí)間和一定的標(biāo)準(zhǔn)給予不同級別的獎(jiǎng)勵(lì)套餐，以提高分銷商的積極性。三、銷售人員的培訓(xùn)。簡而言之，就是分銷商提名優(yōu)秀人員，經(jīng)銷商免費(fèi)培訓(xùn)。老吳每個(gè)季度都會(huì)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批優(yōu)秀業(yè)務(wù)員進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，通過培訓(xùn)不僅能提高二批銷售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，為二批賺到更多的錢，同時(shí)這些業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在市場開發(fā)的過程中也會(huì)重點(diǎn)推銷老吳的產(chǎn)品，一舉兩得。四、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理。老吳對自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理和培訓(xùn)一直是非常嚴(yán)格的，他堅(jiān)信管理與激勵(lì)是相互掛鉤的，每半年通過考核的業(yè)務(wù)人員都會(huì)有一次提升，從而享受更高層次的培訓(xùn)和待遇，通過培訓(xùn)后下發(fā)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)指導(dǎo)二批共同開發(fā)和管理市場，這種輸出式人才的做法得到了眾多分銷商的支持。五、促銷活動(dòng)的策劃與反饋。對于促銷活動(dòng)的安排，老吳與廠家銷售經(jīng)理共同制定，而后制定一系列的實(shí)施手冊，通過輸出業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)來指導(dǎo)下游二批團(tuán)隊(duì)，以便能更快的出貨；另一方面還注重市場的信息，如終端的反饋意見、消費(fèi)者購買心理分析等，這樣一來也就能更好的掌握市場信息了。案例小結(jié)：通常來說，經(jīng)銷商對于廠家五花八門的訂貨會(huì)并沒有清楚的認(rèn)識(shí)，而是把訂貨會(huì)局限于壓貨、套資金的表層理解上。實(shí)際上，通過訂貨會(huì)我們可以了解廠家的戰(zhàn)略意圖，了解廠家做市場的決心與目標(biāo)，而且從訂貨會(huì)上我們也可以獲取更多的促銷資源。訂貨會(huì)只是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，對渠道的分銷與管理要求很高。但是，我們還是可以從以下幾個(gè)方面考慮，以避免類似情況的發(fā)生：一、了解廠家的意圖。從廠家的角度上看，開訂貨會(huì)的情況主要有幾種：推廣新品。通過開訂貨會(huì)的形式來推廣新品，回籠資金；搶占經(jīng)銷商資源，排擠競品。旺季前通過開訂貨會(huì)的形式盡可能多的搶占經(jīng)銷商的資金、倉庫、車輛，以排擠競品。消化庫存。對積壓了的產(chǎn)品庫存進(jìn)行處理，回籠資金。套錢。以低價(jià)拋售產(chǎn)品以便能快速回籠資金。經(jīng)銷商通過廠家的官網(wǎng)或者同行進(jìn)行了解，對廠家的意圖進(jìn)行分析。如廠家為了推廣新品而開訂貨會(huì)，經(jīng)銷商可以根據(jù)市場容量和品類細(xì)分判斷該品類是否有前景，可以適當(dāng)拿點(diǎn)貨試探市場的反應(yīng)；如果是為了消化庫存，經(jīng)銷商要考慮要自己時(shí)候有足夠的資金或倉庫囤積產(chǎn)品。二、做好營銷預(yù)算。經(jīng)銷商要做好營銷預(yù)算，對全年的資金進(jìn)行總體預(yù)算。如王總所經(jīng)營十幾個(gè)品項(xiàng)中，餅干占其所主營收入的60%，那么今年的營銷規(guī)劃是要使市場占有率上升10%點(diǎn)，而資金分配上就應(yīng)有所偏移。簡單的說，就是你今年主要做哪個(gè)品類就把資金投入哪個(gè)品類，如果不是重點(diǎn)，可以考慮不投入。這樣一來，也不會(huì)對廠家的訂貨會(huì)而感到無所適從了。三、制定營銷規(guī)劃。簡單的說，經(jīng)銷商要做好自己全的營銷規(guī)劃，這個(gè)營銷規(guī)劃包括：市場劃分與管理、品類引進(jìn)與淘汰、分銷渠道的細(xì)分與管理、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的開發(fā)與培訓(xùn)。通過一系列的規(guī)劃后，對于市場也就能抓住了重點(diǎn)，那么對于廠家的訂貨會(huì)我們也就能做到游刃有余了。本文已經(jīng)發(fā)表于《糖煙酒周刊3月刊》，轉(zhuǎn)自 市場與銷售李曉年第三篇：訂貨會(huì)后如何做好分銷渠道管理開完訂貨會(huì)并不意味著完事大吉，會(huì)后的分銷渠道管理如何做？中國論文網(wǎng)訂貨會(huì)是以產(chǎn)品實(shí)物吸引消費(fèi)者購買的一種形式，可以是一個(gè)企業(yè)，也可以是企業(yè)聯(lián)合舉辦。訂貨會(huì)可以使顧客看到企業(yè)的真實(shí)產(chǎn)品，能實(shí)地考察產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，可以比較準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品。訂貨會(huì)可以緩解企業(yè)推銷員不足的困難，可以在短時(shí)間內(nèi)使大量的顧客云集在一起，有巨大的廣告宣傳和銷售的效應(yīng)。而且，訂貨會(huì)也容易造成一種友好的合作氛圍，對雙方的溝通也提供了便利的條件。訂貨會(huì)能讓經(jīng)銷商清楚地了解到廠家這一年的政策、方向和對經(jīng)銷商的支持力度，還能夠在銷售上量的情況下爭取到更多的優(yōu)惠政策。但另一方面，對于很多經(jīng)銷商來說，訂貨會(huì)就好像是國際銀行家在金融市場進(jìn)行剪羊毛行動(dòng)，套住市場的流動(dòng)資金，甚至引發(fā)災(zāi)難性的金融危機(jī)，是一場“壓貨會(huì)”、“圈錢會(huì)”，過多的資金投入某個(gè)廠家的某個(gè)品項(xiàng)，打亂了經(jīng)銷商的營銷計(jì)劃，更嚴(yán)重者還可能使經(jīng)銷商出現(xiàn)資金緊缺甚至無法正常運(yùn)營。對于廠家和經(jīng)銷商來說，訂貨會(huì)是一種營銷戰(zhàn)術(shù)，一個(gè)是利用訂貨會(huì)來圈住市場資金，變成自己的銷售額的一部分，擴(kuò)大市場份額；一個(gè)是在利用訂貨會(huì)來對產(chǎn)品及市場進(jìn)行準(zhǔn)確地判斷。廠家和經(jīng)銷商對訂貨會(huì)都游刃有余，那么訂貨會(huì)對于廠家和經(jīng)銷商來說，是一種雙贏的營銷戰(zhàn)術(shù)，如果經(jīng)銷商一味過多地去把資金投入到訂貨會(huì)當(dāng)中，那么訂貨會(huì)就成了經(jīng)銷商的“圈錢會(huì)”。那么該如何去避免訂貨會(huì)給經(jīng)銷商帶來的不利影響呢？實(shí)際上，白酒的產(chǎn)品渠道分銷管理是中國營銷管理中最具特色的、最本土化的營銷內(nèi)容。在白酒的市場競爭中，很多管理水平低級，市場運(yùn)作極不規(guī)范的經(jīng)銷商依靠一招半式卻在市場上呼風(fēng)喚雨；而很多在營銷理論、營銷技術(shù)中看起來不可思議，極度違背市場實(shí)際、透支市場資源的行為卻能夠給經(jīng)銷商帶來巨大的增長。在中國的市場中，分銷管理受地域、經(jīng)濟(jì)、交通、文化、行政等諸多因素的制約和影響，促使現(xiàn)有的分銷渠道呈現(xiàn)多樣性和多方利益的復(fù)雜性。因此，建立起一套符合中國國情，符合中國市場實(shí)際的分銷渠道，建立起分銷管理技術(shù)體系是經(jīng)銷商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略。從分銷渠道管理的多樣性和復(fù)雜性角度考慮，經(jīng)銷商必須考慮以下幾個(gè)因素