【文章內(nèi)容簡介】 往是想當(dāng)然的。對于很多的客車生產(chǎn)企業(yè)來說,在分析渠道形勢的時候除了要搞清楚自身的情況之外，更重要的是要了解主要競爭對手所使用的渠道種類以及每條渠道的市場份額，并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況加以對比，以便通過分析搞清楚每條渠道的相對獲利能力、渠道種類的增長速度以及市場覆蓋率(占實際服務(wù)的整個市場的比例)。 另外客車企業(yè)還必須對渠道的新進入者或潛在進入者進行密切的跟蹤。因為當(dāng)其他行業(yè)的企業(yè)受到利潤的吸引，或認(rèn)為參與這個渠道具有某種重要的戰(zhàn)略意義時,他們就會以某種方式進入該行業(yè)渠道。鹽城中大集團和廣東美的集團進入客車行業(yè)就是受到客車行業(yè)良好的發(fā)展空間的誘惑。對上述所有情況的良好把握，是進行渠道創(chuàng)新的非常重要且非常關(guān)鍵的一個步驟。 從市場背后開始設(shè)計渠道，確定營銷渠道的目標(biāo)上一步工作中包含著一個潛在的危險，即某些企業(yè)可能會過分注重從競爭角度和歷史角度思考渠道問題，而忽視最終顧客真正想從渠道服務(wù)中得到什么。因此第二步工作就是要糾正這種傾向，從顧客的角度思考以下問題。 這要求撇開產(chǎn)品的特點和性能，只考慮顧客最重視的渠道服務(wù)項目。對于客車行業(yè)來說，可能的服務(wù)項目包括：產(chǎn)品演示、質(zhì)保條款、使用培訓(xùn)、安裝和修理服務(wù)、維修期間的費用分?jǐn)傄约凹夹g(shù)建議等。思考的關(guān)鍵在于，作為顧客,他可能要求所有的服務(wù)項目都能夠令之滿意，因此這就需要制造廠商在渠道所能提供的所有的服務(wù)項目中做出權(quán)衡，從而了解提供不同服務(wù)項目的費用差別。對顧客而言，可能的權(quán)衡包括：批量的大小、購買是否便利、交貨的及時性、產(chǎn)品外觀品種的豐富程度、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)支持程度等。 不同顧客對渠道服務(wù)項目的重要性認(rèn)識不同，這取決于他們的需要和購買行為。如果不同顧客之間的差異程度很大，則很難用一條渠道滿足所有顧客的要求。此時可根據(jù)不同顧客群體對特定服務(wù)項目重要程度的認(rèn)識進行顧客細(xì)分，并為每個細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的渠道類型。如果現(xiàn)成的渠道無法滿足某一群體的服務(wù)需要，就應(yīng)該設(shè)計新渠道。例如客車行業(yè)內(nèi)，金龍公司是在營銷渠道內(nèi)比較早的設(shè)立全國的銷售分公司和市場部的，這一決策行為主要是考慮到，如果僅僅依靠廠家自身的直銷人員來實現(xiàn)銷售，并不能滿足市場中的某些客戶想通過其他營銷渠道購買產(chǎn)品的需要。客戶在每一個購買行為中都存在著渠道偏好，這些偏好定義了渠道可能適用的外部邊界。要了解客戶的購買行為準(zhǔn)則和渠道偏好，最好的方法就是進行市場調(diào)研。主要搜集的信息包括客戶規(guī)模、交易量和市場細(xì)分等情況；因為企業(yè)為顧客設(shè)計的營銷渠道是否能夠滿足顧客的需要，歸根到底還是應(yīng)該詢問顧客。但在顧客調(diào)查過程中特別要注意的是，顧客對現(xiàn)有渠道在總體上的滿足往往會掩蓋某些關(guān)鍵服務(wù)項目上的缺陷。研究顧客不滿的目的是得出新的構(gòu)建渠道的方式，以克服各種問題。一個好的客戶渠道偏好調(diào)查由于結(jié)合了有關(guān)已證實的客戶行為的先驗基礎(chǔ)，因此對識別令人滿意的新渠道是大有裨益的。 明確主要的營銷渠道設(shè)計方案確定了渠道目標(biāo)之后，還應(yīng)找出能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的有效方法，而通常能達到某一目標(biāo)的方法有很多，要想正確選擇，首先應(yīng)該明確可供選擇的設(shè)計方案的的范圍。要保證選出最佳的設(shè)計方案，對所有可能的方案作充分、全面的了解，否則選出的只是部分中的最優(yōu)，而不具普遍的說服力。本階段的工作主體是要找出營銷流通渠道設(shè)計的所有可能方案，主要是涉及中間商數(shù)目、類型等方面的確定問題。第四章 對營銷渠道的管理和控制經(jīng)過上述步驟，我們基本上已經(jīng)建立了一個創(chuàng)新的銷售渠道，無論新建的渠道是直銷渠道還是經(jīng)由中間商的間接銷售渠道，加強對營銷渠道的管理都是必須的。在對營銷渠道的管理過程中，主要必須做好以下三方面的工作。即：一、對分銷商的選擇；二、對市場價格的控制；三是對營銷渠道通路沖突的控制和管理。4．1對分銷商的選擇如上文所述，客車行業(yè)目前的經(jīng)銷隊伍存在著這樣那樣的問題，而這些問題往往在企業(yè)甄選分銷商的過程中就產(chǎn)生了，如何選擇合適且合格的分銷商應(yīng)該是目前客車企業(yè)比較關(guān)注的問題。因為企業(yè)對分銷商的選擇是否正確，直接關(guān)系著企業(yè)市場營銷的效果。 一般情況下要選擇具體的分銷商必須考慮以下條件：分銷商的市場范圍。市場是選擇分銷商最關(guān)鍵的原因。首先要考慮預(yù)先選定的分銷商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計銷售地區(qū)是否一致；其次分銷商的銷售對象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客，這是個根本性的條件。因為生產(chǎn)廠商都希望分銷商能打入自己已確定的目標(biāo)市場，并最終說服消費者購買自己的產(chǎn)品。分銷商的產(chǎn)品政策。分銷商所承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是分銷商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。選擇時首先要看中間商有多少產(chǎn)品線（即供應(yīng)來源），二要看各種分銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。一般認(rèn)為應(yīng)該避免選用經(jīng)銷競爭性產(chǎn)品的中間商。但是若產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢明顯就可以選擇出售競爭者產(chǎn)品的中間商。因為顧客會在對不同的生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品作出客觀比較后，決定購買有競爭力的產(chǎn)品。分銷商的地理區(qū)位優(yōu)勢。區(qū)位優(yōu)勢即位置優(yōu)勢。客車行業(yè)選擇中間商的比較理想的區(qū)位應(yīng)該是車流量比較大，而且潛在客戶比較集中的地區(qū)。通常以交通樞紐地區(qū)比較適宜。分銷商的產(chǎn)品知識。許多中間商被規(guī)模巨大而且有名牌產(chǎn)品的制造廠商選中，往往是因為他們對銷售某種產(chǎn)品有專門的經(jīng)驗，選擇對產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗的中間商就會很快地打開銷路。因此客車生產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)具體情況選擇有客車產(chǎn)品銷售知識的分銷商加入本企業(yè)的營銷渠道。預(yù)期合作程度。中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作得很好會積極主動地推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，對雙方都有益處。有些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)能夠為他們提供更優(yōu)良的銷售環(huán)境，比如給予廣告上的支持等，并相信這樣會獲得更大的收益。因此生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實際需要確定與中間商合作的具體方式，然后在選擇最理想的中間商。分銷商的財務(wù)狀況。中間商能否按時結(jié)算，包括預(yù)付貨款和在規(guī)定的時間內(nèi)付清所有的貨款，決定于其財力的大小。整個企業(yè)銷售管理是否高效、規(guī)范，關(guān)系著中間商營銷的成敗，而這些都與生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展休戚相關(guān)，因此這兩方面條件也必須考慮。在間接銷售渠道模式中，尤其是多層級較寬的營銷渠道中，最難以控制的問題就是價格問題，因此維護比較穩(wěn)定的市場價格，對維護制造商中間商的利益往往是非常重要的。如電器行業(yè)內(nèi)的春蘭、海信空調(diào)在一些區(qū)域的銷售工作只注重做批發(fā)商銷量，對價格放任自流，導(dǎo)致零售價格的失控，極大地挫傷了零售商的積極性，致使其轉(zhuǎn)為主推其他品牌。首先,不敢得罪經(jīng)銷商。有些情況下，雖然制造廠商對經(jīng)銷商也有統(tǒng)一的價格要求，但由于銷售量不大，市場地位不高，出于完成銷量指標(biāo)任務(wù)的考慮，對于違反價格政策的經(jīng)銷商不敢得罪。其次,制造廠商對價格放任自流。有些制造商希望通過對經(jīng)銷商的合理布局來自然調(diào)節(jié)零售價格，不規(guī)定統(tǒng)一的零售價格，然而由于在價格上放任自流，一旦經(jīng)銷商選擇過多，就會造成價格混亂。再次,制造廠商在市場上故意放亂價格。有些時候，出于提高某些區(qū)域銷量的考慮，故意放亂價格，任經(jīng)銷商進行炒作，銷量迅速上升。在經(jīng)銷商經(jīng)營利潤越來越小時，便開始調(diào)整策略，適時收攏市場。價格是調(diào)節(jié)市場的重要杠桿，因此對市場價格的控制也就成了控制整個市場發(fā)展的關(guān)鍵。目前，客車行業(yè)內(nèi)通行的營銷渠道的價格控制措施是，由制造商制定統(tǒng)一的產(chǎn)品銷售價格，對經(jīng)銷商的價格比公司統(tǒng)一制定的市場價格稍低，并且規(guī)定經(jīng)銷商和直銷人員的最高限價和最低限價，對不執(zhí)行公司價格政策的經(jīng)銷商給予處罰。應(yīng)該說這種價格控制措施在一定的范圍內(nèi)是能夠?qū)刂剖袌鍪怯凶饔玫?，但是很多客車生產(chǎn)廠家在實際操作的過程中，卻往往由于種種原因走兩個極端，一種是非常呆板地執(zhí)行公司的限價策略，一成不變，另一種是在很多情況下，并不遵守公司的限價政策，作出經(jīng)常性的違反公司價格政策的行為。我們認(rèn)為這兩種做法在操作上都不能有效地控制市場價格，但這種價格控制政策不能一成不變，必須在某種特點的情況下，作出迅速的應(yīng)變措施，這方面，客車行業(yè)有個比較經(jīng)典的案例，2000年廈門金龍公司為了拿下山西某地市場，對某客戶按照比經(jīng)銷價還低2萬元的銷售價格出售，后來的事實證明，該地市場很快地被金龍公司攻下并對周邊市場產(chǎn)生了良好的輻射效果。我們認(rèn)為要做到這一步，首先要求生產(chǎn)廠商必須有一套比較靈活的促使價格迅速調(diào)整應(yīng)變的機制，另外這種行為還要求生產(chǎn)廠商對這種價格調(diào)整行為的后果有充