【正文】 吉林大學(xué)本科生題目_論客車行業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新摘 要任何一個(gè)行業(yè)要得到穩(wěn)定健康快速的發(fā)展，必須不斷地對(duì)整個(gè)行業(yè)注入新鮮的血液，不斷地對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，這一點(diǎn)，已被家電等眾多行業(yè)的成功發(fā)展史所證實(shí)。同樣，一部客車行業(yè)的發(fā)展史正是一部不斷演繹創(chuàng)新的歷史?；谀壳靶袠I(yè)內(nèi)眾強(qiáng)并列的狀況，客車企業(yè)為求生存發(fā)展和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，下一步應(yīng)該從哪個(gè)方面著手？我們認(rèn)為，客車行業(yè)下一步應(yīng)該走一種營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)之路，通過營(yíng)銷渠道方面的創(chuàng)新獲取謀求企業(yè)的恒久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)地位。本文主要論述了客車營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新方法和競(jìng)爭(zhēng)力的提升策略。關(guān)鍵詞：客車；營(yíng)銷渠道；創(chuàng)新 1 1 目 錄摘 要 …………………………………………………………………ii目 錄………………………………………………………………… 1第一章緒論………………………………………………………… 2第二章客車行業(yè)渠道創(chuàng)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分析………………………4 客車行業(yè)的營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀………………………………………4 客車行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素分析 ………………4第三章 客車企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)銷渠道創(chuàng)新 …………………………9 對(duì)原有的營(yíng)銷渠道進(jìn)行重新評(píng)價(jià)和全新設(shè)計(jì)…………………10 從市場(chǎng)背后開始設(shè)計(jì)渠道，確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo)……………13 明確主要的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方案 …………………………………14第四章 對(duì)營(yíng)銷渠道的管理和控制 …………………………………15 …………………………………………………15 對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的控制 ……………………………………………16 ………………18 第五章 結(jié)論………………………………………………………21附錄 ………………………………………………………………23參考文獻(xiàn) ……………………………………………………………30致謝 …………………………………………………………………32第一章 緒 論任何一個(gè)行業(yè)要得到穩(wěn)定健康快速的發(fā)展，必須不斷地對(duì)整個(gè)行業(yè)注入新鮮的血液，不斷地對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，這一點(diǎn)，已被家電等眾多行業(yè)的成功發(fā)展史所證實(shí)。同樣，一部客車行業(yè)的發(fā)展史正是一部不斷演繹創(chuàng)新的歷史。（1）產(chǎn)品上的創(chuàng)新。這里所謂產(chǎn)品上的創(chuàng)新，包括諸如產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性能、外觀內(nèi)飾等各個(gè)方面的創(chuàng)新。在客車的底盤上，從最初采用國(guó)產(chǎn)的貨車底盤開始研制開發(fā)出客車專用底盤是一大創(chuàng)新；接著開始對(duì)整個(gè)底盤總成的配置進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，例如采用空氣懸掛系統(tǒng)、ABS 、ASR等先進(jìn)的設(shè)備使得用戶在使用客車產(chǎn)品時(shí)能夠得到最大限度的舒適和輕便；電器上由原先只有一些簡(jiǎn)單的燈飾到發(fā)展到后來備裝先進(jìn)的電視VCD系統(tǒng)到裝備比較先進(jìn)的個(gè)人娛樂系統(tǒng)等等，應(yīng)該說領(lǐng)頭的企業(yè)這種在產(chǎn)品上的創(chuàng)新會(huì)迅速地在市場(chǎng)上形成一定的優(yōu)勢(shì)，但是隨著信息傳播速度的加快，使得競(jìng)爭(zhēng)者能夠迅速地跟進(jìn)模仿，因此，應(yīng)該說目前在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)正越來越不明顯，同行業(yè)在產(chǎn)品之間的差距越來越小，現(xiàn)在的情況是，即使一個(gè)最不起眼的企業(yè)也能夠制造出全鋁車身，也能夠?qū)嚿淼妆P配備最先進(jìn)的空氣懸掛。（2）成本戰(zhàn)略上的創(chuàng)新。一段時(shí)間內(nèi)，客車行業(yè)的一些公司開始將注意力集中在如何最大限度地改造商業(yè)流程從而降低整個(gè)企業(yè)的成本。他們開始重新設(shè)計(jì)整個(gè)商業(yè)活動(dòng)的流程，積極地削減采購、人事、管理和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的成本，以圖最大限度地降低成本，以降低產(chǎn)品價(jià)格和獲得最大的企業(yè)利潤(rùn)。但是，一段時(shí)間以后他們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在試圖通過某種改進(jìn)以獲取企業(yè)或產(chǎn)品在標(biāo)企立異方面的優(yōu)勢(shì)時(shí)困難重重，同時(shí)一再的成本削減和費(fèi)用精減造成了企業(yè)員工的不滿情緒越來越嚴(yán)重。應(yīng)該說隨著產(chǎn)業(yè)和管理的升級(jí)，在現(xiàn)有的客車行業(yè)中，基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與企業(yè)之間彼此在成本上的均勢(shì)，在一般的商業(yè)流程活動(dòng)中剩下的可以砍的“贅肉”已經(jīng)不多了。（3）品牌戰(zhàn)略上創(chuàng)新?？蛙囆袠I(yè)在品牌上的創(chuàng)新基本上分為兩種，一種是努力實(shí)施企業(yè)的名牌戰(zhàn)略，投入巨資搞企業(yè)形象，搞CI工程，如鄭州宇通在1998年曾經(jīng)投入上百萬的資金搞企業(yè)形象工程；另一種方式是主動(dòng)引進(jìn)外國(guó)的著名品牌，以期增加國(guó)產(chǎn)客車品牌自身的品牌形象和知名度，如亞星客車在1997年曾與德國(guó)奔馳公司合資，引進(jìn)奔馳的品牌，用以提高亞星的品牌形象；但是從現(xiàn)在的情況來看，客車行業(yè)企業(yè)靠品牌來創(chuàng)立超級(jí)恒久競(jìng)爭(zhēng)地位的例子基本上沒有，或者說至少到現(xiàn)在為止沒有任何證據(jù)說明通過和國(guó)外著名的品牌聯(lián)姻，國(guó)產(chǎn)品牌增強(qiáng)了自身的品牌形象，這里面有合資本身的問題，但更多的是企業(yè)在品牌資本運(yùn)營(yíng)的實(shí)際操作過程中，停留于表面層次，或者流于形式，或根本沒有品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力和經(jīng)驗(yàn)，因而也不能使國(guó)產(chǎn)品牌的內(nèi)涵和底蘊(yùn)增加。上述的分析帶來了一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，基于目前行業(yè)內(nèi)眾強(qiáng)并列的狀況，客車企業(yè)為求生存發(fā)展和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，下一步應(yīng)該從哪個(gè)方面著手？我們認(rèn)為，客車行業(yè)下一步應(yīng)該走一種營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)之路，通過營(yíng)銷渠道方面的創(chuàng)新獲取謀求企業(yè)的恒久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)地位。第二章 客車行業(yè)渠道創(chuàng)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分析 客車行業(yè)的營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀零級(jí)營(yíng)銷渠道，即由制造商直接通過廠家的直銷人員將產(chǎn)品推銷給最終消費(fèi)者，這種營(yíng)銷渠道模式主要是一些生產(chǎn)高檔豪華客車的生產(chǎn)廠家，由于產(chǎn)品的附加值比較高，而且該種產(chǎn)品國(guó)內(nèi)目前的需求量相對(duì)較小，因此生產(chǎn)企業(yè)只要通過企業(yè)的直銷人員就能夠?qū)a(chǎn)品推銷出去，如沃爾沃客車。另一種模式是通過幾家專門的代理銷售機(jī)構(gòu)推銷產(chǎn)品，這種模式主要是一些國(guó)外的客車生產(chǎn)廠家采用，由于國(guó)內(nèi)政策的限制，這些國(guó)外企業(yè)不能直接在中國(guó)銷售產(chǎn)品，因此只能通過國(guó)內(nèi)的代理機(jī)構(gòu)在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)銷售，比如韓國(guó)現(xiàn)代的十二米大客車就是通過其在北京、上海等地設(shè)立代理銷售機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)銷售。另外是所謂的一級(jí)營(yíng)銷渠道模式，即制造商通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商間接地銷售給最終消費(fèi)者的模式，這種模式常見于國(guó)內(nèi)實(shí)力比較強(qiáng)大且產(chǎn)品在某些特定的市場(chǎng)上有一定知名度的企業(yè)，他們一方面有自己的直銷人員，另一方面他們也在市場(chǎng)上選擇中間商做經(jīng)銷或者代理。采用這種營(yíng)銷渠道模式的企業(yè)主要有廈門金龍、鄭州宇通、揚(yáng)州亞星、沈飛客車等。 客車行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素分析所謂營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的“驅(qū)動(dòng)因素”是指推動(dòng)和阻礙客車行業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的因素，對(duì)這些因素進(jìn)行詳細(xì)地考察，有助于我們更好地理解客車行業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，對(duì)創(chuàng)新的必要性、必然性和由此帶來的巨大利益也會(huì)有更深刻的認(rèn)識(shí)。一、營(yíng)銷渠道系統(tǒng)外部環(huán)境的變遷主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷為客車行業(yè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新提供了原動(dòng)力。社會(huì)和文化環(huán)境的變遷要求強(qiáng)化營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的外部適應(yīng)性。技術(shù)環(huán)境的變化為營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化是營(yíng)銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新的外部壓力。法律政治環(huán)境為營(yíng)銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新提供了外部保障。二、營(yíng)銷渠道系統(tǒng)內(nèi)部環(huán)境主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：不滿意的用戶通常難以覺察到，特別是當(dāng)整個(gè)行業(yè)都經(jīng)營(yíng)不善或者當(dāng)問題普遍存在于全行業(yè)時(shí)。在客車行業(yè)內(nèi)最終用戶的不滿意情緒或者體驗(yàn)主要來源于以下幾個(gè)方面：直銷人員或者經(jīng)銷商不能提供令人滿意的關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)咨詢的答復(fù)；制造商或者經(jīng)銷商不能提供令用戶滿意的售前、售中和售后服務(wù)等等。有許多未被使用的分銷渠道，新的分銷渠道會(huì)給企業(yè)帶來全新的顧客期望值，并且可以重新定義分銷成本或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)消費(fèi)者眾多，并且消費(fèi)水平參差不齊，任何單一的渠道都難以達(dá)到理想的效果，多渠道策略是提升業(yè)績(jī)和降低費(fèi)用的良好手段。劃地為牢、“從一而終”的渠道策略必然使企業(yè)固步自封。不同的分銷渠道服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)，這就意味著如果企業(yè)放棄一種分銷渠道，就有可能錯(cuò)過整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，造成市場(chǎng)覆蓋中的空白，盡管在自己的分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋之下，仍存在嚴(yán)重的空白?？傮w來說，目前客車行業(yè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)仍然停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式上，并沒有努力地挖掘或嘗試使用其他新的營(yíng)銷渠道，而這一點(diǎn)轎車行業(yè)設(shè)立的汽車專賣店，在商場(chǎng)里開設(shè)汽車展廳，以及實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售和在線訂購等都是一種有益的嘗試。三、持續(xù)上升的渠道費(fèi)用目前國(guó)內(nèi)的客車企業(yè)