【正文】 吉林大學本科生題目_論客車行業(yè)營銷渠道創(chuàng)新摘 要任何一個行業(yè)要得到穩(wěn)定健康快速的發(fā)展，必須不斷地對整個行業(yè)注入新鮮的血液，不斷地對整個行業(yè)進行創(chuàng)新，這一點，已被家電等眾多行業(yè)的成功發(fā)展史所證實。同樣，一部客車行業(yè)的發(fā)展史正是一部不斷演繹創(chuàng)新的歷史?；谀壳靶袠I(yè)內眾強并列的狀況，客車企業(yè)為求生存發(fā)展和獲取競爭優(yōu)勢，下一步應該從哪個方面著手？我們認為，客車行業(yè)下一步應該走一種營銷渠道競爭之路，通過營銷渠道方面的創(chuàng)新獲取謀求企業(yè)的恒久競爭優(yōu)勢和超級競爭地位。本文主要論述了客車營銷渠道的創(chuàng)新方法和競爭力的提升策略。關鍵詞：客車；營銷渠道；創(chuàng)新 1 1 目 錄摘 要 …………………………………………………………………ii目 錄………………………………………………………………… 1第一章緒論………………………………………………………… 2第二章客車行業(yè)渠道創(chuàng)新的機會和挑戰(zhàn)分析………………………4 客車行業(yè)的營銷渠道現(xiàn)狀………………………………………4 客車行業(yè)進行營銷渠道創(chuàng)新的驅動因素分析 ………………4第三章 客車企業(yè)如何進行營銷渠道創(chuàng)新 …………………………9 對原有的營銷渠道進行重新評價和全新設計…………………10 從市場背后開始設計渠道，確定營銷渠道的目標……………13 明確主要的營銷渠道設計方案 …………………………………14第四章 對營銷渠道的管理和控制 …………………………………15 …………………………………………………15 對市場價格的控制 ……………………………………………16 ………………18 第五章 結論………………………………………………………21附錄 ………………………………………………………………23參考文獻 ……………………………………………………………30致謝 …………………………………………………………………32第一章 緒 論任何一個行業(yè)要得到穩(wěn)定健康快速的發(fā)展，必須不斷地對整個行業(yè)注入新鮮的血液，不斷地對整個行業(yè)進行創(chuàng)新，這一點，已被家電等眾多行業(yè)的成功發(fā)展史所證實。同樣，一部客車行業(yè)的發(fā)展史正是一部不斷演繹創(chuàng)新的歷史。（1）產品上的創(chuàng)新。這里所謂產品上的創(chuàng)新，包括諸如產品的結構性能、外觀內飾等各個方面的創(chuàng)新。在客車的底盤上，從最初采用國產的貨車底盤開始研制開發(fā)出客車專用底盤是一大創(chuàng)新；接著開始對整個底盤總成的配置進行優(yōu)化升級，例如采用空氣懸掛系統(tǒng)、ABS 、ASR等先進的設備使得用戶在使用客車產品時能夠得到最大限度的舒適和輕便；電器上由原先只有一些簡單的燈飾到發(fā)展到后來備裝先進的電視VCD系統(tǒng)到裝備比較先進的個人娛樂系統(tǒng)等等，應該說領頭的企業(yè)這種在產品上的創(chuàng)新會迅速地在市場上形成一定的優(yōu)勢，但是隨著信息傳播速度的加快，使得競爭者能夠迅速地跟進模仿，因此，應該說目前在產品方面的創(chuàng)新優(yōu)勢正越來越不明顯，同行業(yè)在產品之間的差距越來越小，現(xiàn)在的情況是，即使一個最不起眼的企業(yè)也能夠制造出全鋁車身，也能夠對車身底盤配備最先進的空氣懸掛。（2）成本戰(zhàn)略上的創(chuàng)新。一段時間內，客車行業(yè)的一些公司開始將注意力集中在如何最大限度地改造商業(yè)流程從而降低整個企業(yè)的成本。他們開始重新設計整個商業(yè)活動的流程，積極地削減采購、人事、管理和市場營銷等方面的成本，以圖最大限度地降低成本，以降低產品價格和獲得最大的企業(yè)利潤。但是，一段時間以后他們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在試圖通過某種改進以獲取企業(yè)或產品在標企立異方面的優(yōu)勢時困難重重，同時一再的成本削減和費用精減造成了企業(yè)員工的不滿情緒越來越嚴重。應該說隨著產業(yè)和管理的升級，在現(xiàn)有的客車行業(yè)中，基本上已經實現(xiàn)了企業(yè)與企業(yè)之間彼此在成本上的均勢，在一般的商業(yè)流程活動中剩下的可以砍的“贅肉”已經不多了。（3）品牌戰(zhàn)略上創(chuàng)新?？蛙囆袠I(yè)在品牌上的創(chuàng)新基本上分為兩種，一種是努力實施企業(yè)的名牌戰(zhàn)略，投入巨資搞企業(yè)形象，搞CI工程，如鄭州宇通在1998年曾經投入上百萬的資金搞企業(yè)形象工程；另一種方式是主動引進外國的著名品牌，以期增加國產客車品牌自身的品牌形象和知名度，如亞星客車在1997年曾與德國奔馳公司合資，引進奔馳的品牌，用以提高亞星的品牌形象；但是從現(xiàn)在的情況來看，客車行業(yè)企業(yè)靠品牌來創(chuàng)立超級恒久競爭地位的例子基本上沒有，或者說至少到現(xiàn)在為止沒有任何證據(jù)說明通過和國外著名的品牌聯(lián)姻，國產品牌增強了自身的品牌形象，這里面有合資本身的問題，但更多的是企業(yè)在品牌資本運營的實際操作過程中，停留于表面層次，或者流于形式，或根本沒有品牌資本運營的能力和經驗，因而也不能使國產品牌的內涵和底蘊增加。上述的分析帶來了一個很現(xiàn)實的問題，基于目前行業(yè)內眾強并列的狀況，客車企業(yè)為求生存發(fā)展和獲取競爭優(yōu)勢，下一步應該從哪個方面著手？我們認為，客車行業(yè)下一步應該走一種營銷渠道競爭之路，通過營銷渠道方面的創(chuàng)新獲取謀求企業(yè)的恒久競爭優(yōu)勢和超級競爭地位。第二章 客車行業(yè)渠道創(chuàng)新的機會和挑戰(zhàn)分析 客車行業(yè)的營銷渠道現(xiàn)狀零級營銷渠道，即由制造商直接通過廠家的直銷人員將產品推銷給最終消費者，這種營銷渠道模式主要是一些生產高檔豪華客車的生產廠家，由于產品的附加值比較高，而且該種產品國內目前的需求量相對較小，因此生產企業(yè)只要通過企業(yè)的直銷人員就能夠將產品推銷出去，如沃爾沃客車。另一種模式是通過幾家專門的代理銷售機構推銷產品，這種模式主要是一些國外的客車生產廠家采用，由于國內政策的限制，這些國外企業(yè)不能直接在中國銷售產品，因此只能通過國內的代理機構在中國市場上實現(xiàn)銷售，比如韓國現(xiàn)代的十二米大客車就是通過其在北京、上海等地設立代理銷售機構實現(xiàn)銷售。另外是所謂的一級營銷渠道模式，即制造商通過經銷商將產品通過經銷商間接地銷售給最終消費者的模式，這種模式常見于國內實力比較強大且產品在某些特定的市場上有一定知名度的企業(yè)，他們一方面有自己的直銷人員，另一方面他們也在市場上選擇中間商做經銷或者代理。采用這種營銷渠道模式的企業(yè)主要有廈門金龍、鄭州宇通、揚州亞星、沈飛客車等。 客車行業(yè)進行營銷渠道創(chuàng)新的驅動因素分析所謂營銷渠道創(chuàng)新的“驅動因素”是指推動和阻礙客車行業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的因素，對這些因素進行詳細地考察，有助于我們更好地理解客車行業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新，對創(chuàng)新的必要性、必然性和由此帶來的巨大利益也會有更深刻的認識。一、營銷渠道系統(tǒng)外部環(huán)境的變遷主要表現(xiàn)在以下幾個方面：經濟環(huán)境的變遷為客車行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新提供了原動力。社會和文化環(huán)境的變遷要求強化營銷渠道系統(tǒng)的外部適應性。技術環(huán)境的變化為營銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新奠定了物質基礎。競爭環(huán)境的變化是營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新的外部壓力。法律政治環(huán)境為營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新提供了外部保障。二、營銷渠道系統(tǒng)內部環(huán)境主要表現(xiàn)在以下幾個方面：不滿意的用戶通常難以覺察到，特別是當整個行業(yè)都經營不善或者當問題普遍存在于全行業(yè)時。在客車行業(yè)內最終用戶的不滿意情緒或者體驗主要來源于以下幾個方面：直銷人員或者經銷商不能提供令人滿意的關于產品技術咨詢的答復；制造商或者經銷商不能提供令用戶滿意的售前、售中和售后服務等等。有許多未被使用的分銷渠道，新的分銷渠道會給企業(yè)帶來全新的顧客期望值，并且可以重新定義分銷成本或服務標準。由于中國消費者眾多，并且消費水平參差不齊，任何單一的渠道都難以達到理想的效果，多渠道策略是提升業(yè)績和降低費用的良好手段。劃地為牢、“從一而終”的渠道策略必然使企業(yè)固步自封。不同的分銷渠道服務于不同的細分市場，這就意味著如果企業(yè)放棄一種分銷渠道，就有可能錯過整個細分市場，造成市場覆蓋中的空白，盡管在自己的分銷網絡覆蓋之下，仍存在嚴重的空白?？傮w來說，目前客車行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)仍然停留在傳統(tǒng)的營銷渠道模式上，并沒有努力地挖掘或嘗試使用其他新的營銷渠道，而這一點轎車行業(yè)設立的汽車專賣店，在商場里開設汽車展廳，以及實現(xiàn)網上銷售和在線訂購等都是一種有益的嘗試。三、持續(xù)上升的渠道費用目前國內的客車企業(yè)