578提煉差異化營銷傳播概念的30種途徑(doc10)-銷售管理(編輯修改稿)
2025-09-19 13:26 本頁面
【文章內容簡介】 比如，在神舟電腦的成功當中， “ 四千八 百八，奔四扛回家 ” 的主題傳播概念功不可沒。 價格的概念在直面沖突明顯、價格敏感的行業(yè)如手機、電腦、汽車等比較多見，也是很有效的。但在操作價格概念中，要注意的是不要讓價格優(yōu)勢影響到消費者對產品品質的懷疑。因此還需要傳播副主題及其他營銷傳播方法提高產品的信任度。 16．事件概念； 相信全國人都知道海爾的 “ 砸冰箱 ” 事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地經常拿出來吆喝幾聲，該事件為海爾的 “ 真誠到永遠 ” 立下了汗馬功勞，可見事件概念的傳播也是威力巨大。 事件行銷要注意把握時機，如能與社會上的熱點話題聯系 起來，則會起到事半功倍的效果。 2020 年的一大熱點當然是神五飛天， “ 蒙牛 ” 及時 “ 對接成功 ” ，有效地提升了品牌形象，是近年來少見的優(yōu)秀事件行銷傳播案例。 17． “ 恐嚇 ” 概念； 讓消費者認識到現狀的 “ 可怕 ” 從而試圖改變現狀是一種常見的營銷手段。英國的貝斯特牙刷大肆宣傳自己牙刷的柔軟，不傷害牙齦，但市場反映并不好，經調查發(fā)現，原來大家沒有意識到自己用的普通牙刷對牙齦有什么危害，于是在新的廣告中，先用一支普通牙刷在一只西紅柿上刷來刷去，一會西紅柿外皮就破掉，流出了 “ 血水 ” ，畫外音說：你每天都在這樣刷牙嗎 ？然后換用貝斯特牙刷在西紅柿上刷來刷去卻沒有破皮，這時再說貝斯特牙刷怎么怎么好不會傷害你的牙齦。這支廣告 “ 嚇 ” 壞了英國人，大家一刷牙就想到那只可怕的“ 流血 ” 的西紅柿，總感覺自己的牙齦要出血。于是大家只好都用貝斯特牙刷。 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 我們在《中國十大營銷傳播概念》、《中國優(yōu)秀營銷傳播概念 10 例及啟示》中談到的“舒膚佳”、“海爾防電墻”、“螨婷”等案例用的也是此法。 18．產品賣點（利益）的組合； 產品功能（利益）的細分是提煉營銷傳播概念的重要來源，然而，逆向思維下的重新組合也能產生于市場有效的好概念。在美國的香皂 市場， “ 象牙 ” 是柔和型、 “ 舒膚佳 ” 是除菌型、 “ 卡美 ” 是保濕型、 “ 依斯特 ” 是清新型，各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢占據一塊市場，然而， “ 李沃 2020” 卻打出了既除菌又保濕的概念，用了短短 6 個月，就從各大巨頭碗中搶走了 %市場份額。 我們在《中國優(yōu)秀營銷傳播概念 10 例及啟示》中談的 “ 風影去屑不傷發(fā) ” 也是該方法的應用。 19．技術概念； 有的時候，一項新的技術應用在產品上后，需要用一個消費者感覺明顯（但不一定懂）的概念來傳達。有的時候，一個技術上的簡單改進也可以成為營銷者的概念利器。由于不 懂行業(yè)技術，筆者分不清楚下列案例屬哪種情況，但這些技術概念卻都是于市場有效的。腦白金的 “ 腦白金體 ” ，大家都不知道是什么東西，但都會感覺 “ 腦白金 ” 里面含有一種 “ 神奇 ” 的成分，所以就覺得有效、買得值。因為對消費者來說， “ 神秘 ” 的東西都是值錢的。相信大多數人說不清楚到底 “ 變頻 ” 是什么概念，但大家都知道變頻空調好，大家都有免燙襯衣，但因為雅戈爾免燙襯衣是 “ 神秘 ” 的 “ VI 免燙 ” ，所以覺得還是雅戈爾的好。 2020年的保暖內衣市場出現的 “ 造卡熱 ” 如暖力卡、熱力卡、賽維卡等也是該策略的應用 ,大家都不知道你說的是什么，但都相 信有這 “ 玩意 ” 的產品一定好。這就是消費者經常表現出的可愛的傻氣。 20．廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念 通過廣告創(chuàng)意尋找概念也是常用的方法，優(yōu)秀的廣告人總能為產品找到絕妙的創(chuàng)意概念。廣告總要表現利益或價值，
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