【文章內容簡介】 產(chǎn)生傳播效應。 有效的促銷活動可以優(yōu)化各級商家的庫存結構。 不論是針對經(jīng)銷商 還是針對消費者的促銷活動，我們都給予折、優(yōu)惠、贈品等支持，鼓勵經(jīng)銷商積極推動銷售和消費者響應購買，從而會提高產(chǎn)品的銷售量。 二、策劃和實施促銷活動要考慮促銷所帶來負面的影響 降低促銷“促銷前可能花費 2200 元買一臺空調，而不到一周時這臺空調在市場上進行折價優(yōu)惠，促銷價格降至 1480 元，那么這個消費者感到所購空調貶值，將會降低消費者對品牌的忠誠度。 ? 解決的方法： 就算是明擺著減價也要找一個美麗的借口，只有把每次的折價促銷與節(jié)假日、社會動態(tài)，如五一節(jié)、國慶節(jié)、希望工程等聯(lián)系在一起，給促銷披上一件美麗販外衣，避 免直截了當?shù)倪航?，才能有效減低促銷的負面影響。 促銷可能提高經(jīng)銷商、消費者對價格的敏感度，經(jīng)常性地進行折扣優(yōu)惠促銷、會使經(jīng)銷商養(yǎng)成有折扣才進貨，消費者只顧價格，不注意品質的壞習慣，嚴重影響企業(yè)的利益與品牌形象 。 ? 解決的方法： A、對經(jīng)銷商的促銷應有相當強的針對性的和階段性，只有在回款壓庫、滯銷或特定市場環(huán)境時方可采用，并要有很強的時效性，且在指定時間內促銷，絕不能成為一種習慣。 B、對消費者的折扣優(yōu)惠促銷更應注意以上方面的問題，而且在廣告宣傳方面亦注意表達方式，即折扣優(yōu)惠要有借口，有時間限制（非常重要） ，使消費者相信廠商不是在欺騙自己，購買時心情舒暢。 對消費者的促銷，由于牽扯支經(jīng)銷商的精力，很可能得不到經(jīng)銷商的充分支持。這樣使促銷活動的利益沒有充分落實到消費者手中，便使活動的效果大打折扣，并會接到消費者的投訴。 ? 解決的方法： A、活動前注重與經(jīng)銷商溝通，努力說服他，并拉他一起參與活動； B、適當考慮一些經(jīng)銷商的激勵辦法，使其認識到他的利益與格蘭仕微波爐 /空調節(jié)利益是一致的激發(fā)其積極性； C、活動中幫助經(jīng)銷商解決促銷偶然帶來的問題； D、表現(xiàn)出較大的誠意和信心，并有高漲的熱情來感染經(jīng)銷商（非常重要）。 促銷可能會導致辦事處經(jīng)理、業(yè)務員在市場管理上只注意短期效益，一味采用促銷活動來幫助銷售，而忽視產(chǎn)品品牌形象的朔造，造成無品牌形象，沒有促銷、優(yōu)惠，便無法賣 第 15頁共 32頁 15 貨的現(xiàn)象。 ? 解決方法 A、高度認識前面提到的促銷可能帶來的負面影響； B、注意廣告、宣傳工作與推廣公關活動相結合，提高產(chǎn)品在當?shù)氐钠放菩蜗螅? C、廣告、公關與促銷很好地相組合，廣告、公關是建立品牌的工具，而促銷以提升產(chǎn)品銷售為目的，以廣告、公關引導消費，以促銷帶動銷售。 三、如何策劃促銷活動 捕捉良好的促銷時機： 設計采用新穎，與眾不同的促銷 形式： 確定對什么產(chǎn)品采取促銷活動： A、促銷針對整個產(chǎn)品系列，還是單獨某個型號產(chǎn)品？ B、是針對價格高一些的產(chǎn)品還是價格低一些的產(chǎn)品？ C、是針對暢銷產(chǎn)品還是滯銷產(chǎn)品？ D、是針對某一系列產(chǎn)品還是針對產(chǎn)品系列中外觀較為突出的一個呢？ E、在各區(qū)域市場，當?shù)卣畽C構每年都會有大型的公益活動，辦事處經(jīng)理可主動咨詢當?shù)赜嘘P部門，聯(lián)合舉辦關或公益活動，同時在活動進行的過程中恰當?shù)倪M行促銷活動，這時對產(chǎn)品的收益最大，其次整個活動投入費用也相當少。 在開展促銷活動的區(qū)域選擇： A、選擇促銷市場的消費習慣是否合 促銷機型的銷售， B、被選擇的促銷市場信息是否具有足夠的促銷機型庫存。 C、被選擇的促銷市場競爭對手的情況怎樣，他們在搞什么，用什么形式？ D、有限的廣告宣傳，促銷活動的經(jīng)費是否能滿足目標市場的覆蓋，形式是否有所創(chuàng)新。 E、在促銷活動實施管理方面，辦事處人力、物力能否對整個活動的進程都可以行之有效的管理控制，使其徹底落實。 怎樣合理安排促銷時間： A、什么時候是準備階段：確定促銷產(chǎn)品、促銷廣告宣傳品、制定媒體安排、與經(jīng)銷商溝通、運輸、贈品、優(yōu)惠等。 B、什么時候宣布促銷活動內容：在準備工作做好后，選在 活動開始的前 12 天開始預告活動開始，并在活動中期、后期根據(jù)需要再次提醒。 C、規(guī)定促銷活動的時間：任何一個促銷活動或短均有一個限定的時間，一般建議非特異性促銷，最多限定在一個月內為宜，否則適應不了市場的變化，促銷人員疲憊，缺乏新鮮感。 D、其他時間的確定：如果是抽獎活動，應確定抽獎的日期，公布結果的日期，或其他兌時間，領取贈品時間等。 怎樣做促銷活動費用預算： 促銷活動的費用投入應有一定的預測性，應與預測促銷目標相結合，必須符合成本動作規(guī)律，促銷是為了產(chǎn)生效益，不是花大錢賺小錢，一般促銷活動的經(jīng)費預算應 包括以下項目： A、折扣率（所讓出的毛利率），贈品數(shù)量、價格、折算出單臺促銷相本和整體費用。 B、公關費用：對經(jīng)銷商獎勵，對促銷人員的酬金、場地費用、媒體報道費用、促銷道具的費用等。 C、促銷現(xiàn)場其它費用等方面的支出。 D、確定費用后，要分清代理商承擔和我司承擔部分，針對我司承擔的費用或贈品要提前 7天時間直接以書面報告的形式向公司申請，批準后立即按照促銷計劃實施進行。 何防止對手跟進和應付市場的突變： 第 16頁共 32頁 16 A、設計的促銷形式最好是組合促銷，增強被模仿的難度。 B、有嚴密的實施方案，注意細節(jié)操作，這些是對手不能了 解到的，它代表著企業(yè)的風格。 C、策劃方案有應變的余地，以應付突發(fā)性市場變更。 D、開展任何一個促銷活動，都不應是單一的，也必須與廣告宣傳、新聞報道戶外推廣、現(xiàn)場演示、公關活動等相結合，即用整合營銷傳播的方式進行市場操作。 四、如何執(zhí)行、實施好促銷活動 一次成功的促銷活動，除了有好的策劃方案外， 更重要的是執(zhí)行過程中將促銷的每個環(huán)節(jié)都得以落實 。如果只有促銷策劃方案，而沒有落實，只能算是紙上談兵。 促銷的許多妙處是在于細節(jié)的操作 ，在執(zhí)行促銷策劃方案時，我們應該做好以下幾點： 制訂詳盡的促銷計劃、條款： A、依 據(jù)策劃方案，預測促銷產(chǎn)品的需求量，準備好充足的貨源補充計劃，以免在促銷 中斷貨。 B、 選擇好促銷參與促銷的商場，向其發(fā)出促銷活動通知，進行積極溝通，爭取對方的理 解與支持，議定進度表。 C、 準備好促銷活動所需的贈品、獎金、獎品發(fā)放的計劃及其贈送登記表。 D、 擬定促銷現(xiàn)場 POP 布置計劃：確定海報、條幅、單頁、座牌、汽球等現(xiàn)場促銷品數(shù)量，張貼懸掛位置等。 E、 參與促銷人員的培訓計劃，包括促銷主題、分工、促銷時間、進度、頻率等內容。 F、 制定詳盡的促銷條款，詳細介紹促銷的內容（形式、時間、地點）及細節(jié)問題，一方面是得于本部促銷人員 的操作，另一方面將促銷信息準確傳遞給消費者，以免誤解。 G、 考慮意外或突發(fā)事件，在成立促銷活動領導小組。 促銷廣告應該如保做： A、廣告內容應包括促銷形式、時間地點、應有能讓消費者理解的促銷條款，能有說服力、打動消費者的文字語句等。 B、廣告表現(xiàn)的形式應該符合格蘭仕微波爐 /空調的風格，標新立異，而以不失大家風范。 C、選擇合適的媒體發(fā)布，讓促銷信息擊中你所希望參與促銷的目標消費者，覆蓋你所圈定的促銷區(qū)域。 D、按排好適當?shù)陌l(fā)布頻率，使你的促銷信息基本上能傳遞到目標觀眾，并掀起促銷的高潮。 E、采取立體廣告攻 勢，可以考慮采用電視、報紙、廣播、電臺、傳單、戶外條幅、店堂條幅、現(xiàn)場 POP、從不同角度、方位將促銷信息灌輸給消費者。 F、廣告的實施過程中要進行監(jiān)控、評估，可根據(jù)實際情況考慮廣告數(shù)量的增減，可以考慮投放頻率的緊緩。 G、根據(jù)策略方案的成本預算考慮廣告的組合，用價格經(jīng)濟、形式最新、效果最好的形式來做廣告。 促銷現(xiàn)場 POP 陳列，促銷氣氛的營造： ? 促銷現(xiàn)場布置的要點： A、促銷區(qū)域所有 POP 陳列必須一致風格，統(tǒng)一形象，增加消費者記憶度。 B、促銷現(xiàn)場所有 POP 陳列必須在內容、字體、圖案上與電視、報紙、電臺等 廣告項目有關聯(lián)性、一致性，能引起消費者產(chǎn)生聯(lián)想、回憶。 C、促銷現(xiàn)場的信息量一定要集中，現(xiàn)場的布置要讓消費者接近現(xiàn)場處，便可接受到大量促銷信息，盡一切努力引起消費者的注意。 第 17頁共 32頁 17 D、海報、掛旗、臺牌、條幅在不同的位置、角度放置、懸掛，捕捉消費者的視線，缺少任何一樣，效果都將大打折扣。 促銷現(xiàn)場的具體管理要求是： A、根據(jù)專柜的規(guī)格大小，擺放當?shù)刈顣充N的機型，促銷機型應重點放置于突出、醒目 的位置。專柜必須擺滿樣機，以免給予消費者產(chǎn)生產(chǎn)品陣容不大、實力不足的錯覺。 B、保持樣機擺放整齊，外觀整潔，不得留有塵 埃，屏幕常擦拭，不得有污點，保持明亮。 C、保持樣機的性能良好，避免出現(xiàn)壞機或次品機現(xiàn)象，以免消費者對產(chǎn)品品質產(chǎn)生懷疑。 D、銷售時間能開機演示的必須開機演示，保持良好的演示效果。還可以通過對比的方法，突出促銷品的各種優(yōu)良性能，針對光波微波爐和光波空調一定保證正常的演示狀態(tài)。 E、宣傳單頁的使用：促銷產(chǎn)品宣傳單頁應置于資料架內擺放整齊，放置于專柜醒目處，消費者容易發(fā)現(xiàn)、便于取閱的地方，現(xiàn)場促銷員要手持宣傳單頁散發(fā)，介紹促銷活動的內容。 F、現(xiàn)場促銷海報應用，在銷售現(xiàn)場張貼或懸掛總部統(tǒng)一印制或當?shù)刂谱鞯拇黉N海 報，突出促銷的主題，傳達促銷的內容和信息。 G、促銷宣傳牌：應按要求放置于每個促銷產(chǎn)品的同一個位置，保持整齊、統(tǒng)一。 H、掛旗的應用：懸掛于現(xiàn)場人群視線上方，用于傳遞促銷信息，烘托氣氛，不得隨意傾斜、遮擋等現(xiàn)象。 I、汽球、條幅等其它宣傳品：店堂內、處均懸掛與促銷活動內容相符的條幅，引導購買，現(xiàn)場可將可將汽球等飾物堆簇于促銷產(chǎn)品上以突出形象。 J 促銷人員的著裝、儀容、講解：促銷人員必須著裝整潔、佩帶有促銷信息的綬帶或其它飾物，儀容端莊、大方、解說的內容與促銷內容一致辭、簡練、流暢、易懂、專業(yè)性強。 促 銷成效的好壞關鍵在與：一是促銷的內容是否有吸引性；二是活動的宣傳是否做深做透；三是活動現(xiàn)場宣傳氣氛的營造，大量的贈品堆頭、產(chǎn)品堆頭和大量的活動海報是很好的宣傳工具。 促銷活動執(zhí)行是綜合運用的過程，一切以細為基礎，促銷活動執(zhí)行的好壞也是對辦事處經(jīng)理綜合素質和能力的考驗，應及時發(fā)現(xiàn)不足，善于總結，不斷創(chuàng)新，才能做好產(chǎn)品市場的推廣工作。 代理商日常工作要求和拜訪技巧 一、 強化對代理商管理必須首先了解代理商有那些職責： 成為格蘭仕代理 商的條件 ? 經(jīng)濟實力： 有充裕的資金，能保證正常的資金周轉，不會出現(xiàn)因資金問題而導致的斷貨，能夠滿足格蘭仕淡旺季不同時期市場的需要。 ? 網(wǎng)絡實力： 銷售網(wǎng)絡能夠覆蓋代理區(qū)域，所轄網(wǎng)點積極性高，能夠保證正常打款、 第 18頁共 32頁 18 出貨，分解代理商的任務。 ? 人員實力： 業(yè)務員職責明確，市場操作能力強，能夠保證代理區(qū)域內中心城市（省會城市或重點市場）有 1—— 2 名業(yè)務員，二級市場（即每一地級市）最少配備一名業(yè)務人員 ? 道德標準和信譽： 認同格蘭仕的企業(yè)文化，注重在行業(yè)中樹立的商業(yè)信譽。 格蘭仕代理商的職責（作為格蘭仕產(chǎn)品的代理者，它必須承擔相應的義務） ? 實現(xiàn)銷售目標： 按代理協(xié)議要求完成月度、年度任務及進度。 ? 市場開發(fā)： 對所轄區(qū)域市場，中心城市和二級市場（地級市）必須保證進入當?shù)氐闹饕闶圪u場，三級市場（縣級市場）必須保證每縣至少有一個網(wǎng)點，經(jīng)濟條件好的縣級市必須要保證二個以上網(wǎng)點。 ? 客戶管理： 對客戶進行建檔，并依據(jù)客戶分類進行管理， 定期對客戶進行評估，并依據(jù)客戶發(fā)展和經(jīng)營的不同情況，分別予以支持、限制、取消。 。 ? 市場管理： 有效管理價格和網(wǎng)絡內的竄貨，保證贈品及公司資源向下面網(wǎng)絡陪送的正常到位。 ?市場運作： 保證代理區(qū)域內格蘭仕產(chǎn)品的貨源及時到位，保證 新品的及時上柜及推廣，保證產(chǎn)品的推廣和促銷活動安排，保證代理區(qū)域的市場占有，有效打擊競爭對手。 ? 執(zhí)行及配合： 有效執(zhí)行和配合格蘭仕公司及當?shù)貭I銷中心的各項工作，包括所有贈品發(fā)放、階段性政策的到位，活動人員、資源的配合。 ?對網(wǎng)絡的服務功能： 及時跟進網(wǎng)絡的物流配送、協(xié)助解決客戶操作中出現(xiàn)的資金問題，思路困惑，作好對網(wǎng)絡客戶的跟蹤，培訓工作。 對代理商進行分類 ? 首先，是按成交額進行劃分。 可依據(jù)地區(qū)經(jīng)濟，對客戶進行劃分 ? 其次，業(yè)務員可以根據(jù)客戶的發(fā)展?jié)摿韯澐? 對不同類別的客戶采取不同的管理辦法和拜訪頻次 ? 對 A 級客戶 ： 1） A級客戶進貨額占總銷售額的 60%以上，影響相當大，應加強注意。 2）密切注意其經(jīng)營狀況、財務狀況、人事狀況的異常動向等，以避免倒帳的風險。 3）不但客戶經(jīng)理要常去拜訪這類客戶，加強推銷，并且熟悉客戶的經(jīng)營動態(tài)，營銷中心經(jīng)理更應定期去拜訪他們。 4）針對此類客戶營銷中心經(jīng)理或客戶經(jīng)理至少每周拜訪 23 次，特別是周六日一定拉著起負責人對零售終端進行巡視， ? B 級客戶： B 級客戶的進貨額只占銷售總額的 20%— 30%，略具影響力 ,平常由業(yè)務員拜訪即可，每周 12次，但要求其每月至少對下線客戶走訪 23次，如果可 能客戶經(jīng)理盡可能一起陪同。 ? C 級客戶： C 級客戶進貨額只占 10%以下 ,每個客戶的進貨額很少。對此類客戶 ,針對此類客戶客戶經(jīng)理每月拜訪 23次即可。 二、 強化對代理商的管理必須了