【文章內(nèi)容簡介】 報告 18 地產(chǎn)項目的樣板，為拓展長三角及全國市場奠定品牌基礎(chǔ)，同時積累了豐富的人才資源及操作經(jīng)驗。 本項目規(guī)模 龐大 ，實際用地達 1700 畝， 可控規(guī)劃 1235 畝，其中 租用湖畔綠化用地 400 余畝。為降低市場風險，建議采取相對靈活的開發(fā)策略，分 五 期開發(fā)，每期開發(fā) 約 300 畝，總體開發(fā)時間約為5— 6 年，面向長三角、立足上海和昆山開發(fā)建設(shè)。 根據(jù)項目 所處的地理位置及市場研究 ，總體規(guī)劃 建議 主要以 獨立別墅為主， 配有私家游艇碼頭的超大規(guī)模湖 畔 莊園別墅來提高整個項目的形象， 同時根據(jù)土地的綜合利用， 提高容積率， 規(guī)劃有 少量TOWN HOUSE 別墅 ，因此總體規(guī)劃應(yīng)考慮可持續(xù)性發(fā)展原則，既要體現(xiàn)豪華型莊園奢華，又要考慮項目不同產(chǎn)品、配套、 社區(qū) 文化和物業(yè)管理的兼容性，因此應(yīng)考慮分組團開發(fā)，封閉管理，每個組團都有各自的特性和亮點，不斷吸引市場注意力。但總的原則應(yīng)是先開發(fā)低密度的高檔、個性化別墅建立品牌，提高檔次形象，再開發(fā)較高密度的 TOWN HOUSE 別墅 ，以提高利潤，擴大業(yè)主群體。 項目市場發(fā)展方向建議 首期開發(fā)選址建議在整個項目最好的臨湖地塊，全部開發(fā)獨廣州德興房地產(chǎn)顧問有限公司 時代皇家半島可行性研究報告 19 立別墅以樹立樓盤的高檔形象 ，打響品牌； 首期別墅應(yīng)有多種戶型 和風格，高品質(zhì)、低價格，以物美價廉的高檔別墅來迅速建立項目的品牌美譽度和市場口碑，并檢驗市場對各種戶型、風格別墅的接受程度，以利于后期產(chǎn)品開發(fā)和調(diào)整。 首期開發(fā)應(yīng)有少量 1000 平方米以上的超豪華莊園別墅作為亮點來提高整個項目檔次和品牌形象，可以考慮做部分莊園城堡式的泊岸游艇別墅，但開發(fā)的數(shù)量不宜太多。同時，由于受上海海派別墅建筑風格影響，本項目別墅產(chǎn)品的風格也應(yīng)以歐美風格的別墅產(chǎn)品為主，同時考慮到周邊的自然和人文環(huán)境，也可在某一組團做少量中式別墅，中西合璧，以多樣化、個性化為產(chǎn)品開發(fā)賣點，以滿足不同買家的個性化需求，避免與當?shù)氐臍v史文化淵源完全割裂。 根據(jù)項目地塊特點，我司建議首期開發(fā)在項目臨湖景觀最好的地塊，建設(shè) 成為 一個樣板島，形成集英格蘭風情、西班牙風情、法蘭西風情、北美風情、中國江南風情相融合的各類型別墅。每種建筑風格形成獨具一格的產(chǎn)品個性和園林特色，部分做成豪華室內(nèi)裝修、帶精品園林 、 泳池的板房，以現(xiàn)樓實景的精品展示來迅速建立品牌美譽度，增強目標買家的信心，并便于參觀和銷售產(chǎn)品。 廣州德興房地產(chǎn)顧問有限公司 時代皇家半島可行性研究報告 20 根據(jù)調(diào)查，上海市場別墅的建筑面積 76%在 200— 500 平方米范圍內(nèi)，因本項目在城郊地帶，具有明顯的價格優(yōu)勢 ，因此建議以 250— 500 平方米的別墅為主力戶型，可以降低購房者和投資者的門檻，同時可以提高產(chǎn)品的銷售速度，減輕資金壓力。 園林方面， 結(jié)合 江南水鄉(xiāng) 的地域特點 ，突出 項目皇家氣派、自然尊貴的高檔形象 ，強調(diào)建筑因水而生，每戶規(guī)劃有泊岸私家花園、親水碼頭、休憩亭等，每戶均以綠化帶相互隔離，同時又通過蜿蜒流轉(zhuǎn)的流水相互聯(lián)聯(lián)系。 產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以獨立別墅為主， 聯(lián)排 TOWN HOUSE 別墅 首期先不開發(fā)， 應(yīng)放在后 幾 期的開發(fā)中，主要是為了提高容積率、增加社區(qū)人氣以便于商業(yè)配套經(jīng)營，但聯(lián)排 TOWN HOUSE 別墅建議以 雙拼、四拼為主，最多不超過六拼。整個社區(qū)別墅的面積比例如果按別墅總 面積比例建議為（聯(lián)排 TOWN HOUSE 別墅的數(shù)量根據(jù)容積率要求可再調(diào)整）： 具體見下表： 產(chǎn)品形式 面 積（ m2） 比例 套數(shù) 聯(lián)排、 TOWNHOUSE別墅 200— 250 15% 108 獨立別墅 250— 350 27% 146 獨立別墅 400— 500 22% 80 獨立別墅 550— 650 19% 50 獨立別墅 700— 900 10% 20 獨立別墅 1000— 1500 6% 8 合計 159950 100% 412 廣州德興房地產(chǎn)顧問有限公司 時代皇家半島可行性研究報告 21 商業(yè)配套和會所的開發(fā)，首期、二期 開發(fā)時 商業(yè)配套 主要集中在兩個會所的開發(fā)，一個是對外營業(yè)的、位于北部主入口的皇家城堡會所，約 6000 平方米；一個是位于社區(qū)東部湖畔的皇家游艇會所，約 3000 平方米，兩個會所的規(guī)模不一定很大，但功能要齊全，既要體現(xiàn)社區(qū)的尊貴和檔次，又要能 滿足業(yè)主的日常生活所需和社區(qū)的物業(yè)管理所需。 由于居住人口增多，商業(yè)配套的要求更多時，可 在 項目開發(fā)的最后 臨社區(qū)的市政公路邊 增多商業(yè)面積，或根據(jù)容積率高低，獨立增建一社區(qū)商業(yè)中心（或稱鄰里交流中心），以完善社區(qū)生活配套，并可考慮開通社區(qū) 至上海（經(jīng)停機場、人民廣場）、昆山的交通巴士。 為提高社區(qū)檔次、真正打造精品高尚別墅社區(qū)，物業(yè)管理公司應(yīng)盡早進入，盡快介入到社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)和物業(yè)配套籌備中，以避免后期出現(xiàn)不必要的物業(yè)管理問題，節(jié)省成本，提高物業(yè)的附加價值。 廣州德興房地產(chǎn)顧問有限公司 時代皇家半島可行性研究報告 22 第三部分 項目的市場定位和客戶定位 一、市場定位 (一 )、項目 特點 地段 優(yōu)越 ：處于上海、昆山和杭州三市的核心交匯點，東進上海、西進蘇州、南走余杭均可快速到達，地理優(yōu)勢得天獨厚。 環(huán)境優(yōu)美：臨水、濱湖，直面浩瀚淀山湖，地塊內(nèi)自然河流、溝渠相互聯(lián)通，具有水鄉(xiāng)的典型特征，河網(wǎng)遍布，風光秀美。 交通便利：項目周邊交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，項目西側(cè)緊鄰錦淀路、南接錦虬路。 北 向 有滬寧鐵路， 312 國道，滬寧高速， 蘇滬高速； 南向 有 318 國道，滬青高速 ； 昆山南北交通主干道在此過境。 規(guī)模龐大：規(guī)劃占地 1380 畝，租用臨湖綠化用地 400 畝，是昆山少有的大型高尚湖畔別墅社區(qū)，擁有強大的發(fā)展空間。 泊岸臨水：知名建筑規(guī)劃公司設(shè)計，幾乎戶戶臨水，家家枕河 ，湖山列島、泊岸別墅，盡享江南水鄉(xiāng)風情。 （二） 、定位思路 根據(jù)我司對本項目區(qū)域市場的分析和項目的綜合分析，本項目具廣州德興房地產(chǎn)顧問有限公司 時代皇家半島可行性研究報告 23 有相當?shù)囊?guī)模優(yōu)勢；同時兼具淀山湖一線的秀美景觀，完全具備與淀山湖畔綠洲江南園等樓盤正面競爭和抗衡的條件和實力， 因此，本項目定位主導思想是以“高品質(zhì)、中容積率、中檔的價格”來樹立時代皇家半島在淀山湖板塊中的領(lǐng)袖級地位 。綠洲江南園和海源別墅定位在低容積率、較高品質(zhì)、高價格；豐澤灣別墅則定位于中容積率、中檔品質(zhì)、中檔價位；而康橋水鄉(xiāng)則定位于高容積率、較高品質(zhì)、中檔價位。為了避免同區(qū)域別墅同質(zhì)、同價的競爭格局，考慮到本項目的規(guī)劃情況，以良好的品質(zhì)與 中檔的價格展開競爭 。 本案目標市場定位分析 區(qū)域個案 容積率 品質(zhì) 價格 綠洲江南園 較高 25000 元 / M2 海源別墅 中 “ 度身定制 ,價位不詳 ” 豐澤灣別墅 中 低于 7000元 /M2,300萬以下 康橋水鄉(xiāng) 較高 159324 萬 /套 本案別墅 建議不超過 0． 3 中 預計 首期 60008000 元 / M2 （三）、市場 定位 根據(jù)本項目“面向長三角、立足上海和昆山”的發(fā)展戰(zhàn)略，本項目的目標市場范圍可拓展到整個大上海。而大上海，作為中國近現(xiàn)代社會的一個 縮影，她代表了世紀滄桑，代表了錦繡未來。經(jīng)過一百多廣州德興房地產(chǎn)顧問有限公司 時代皇家半島可行性研究報告 24 年的發(fā)展，大上海已經(jīng)由昔日的十里洋場發(fā)展成為繁華的現(xiàn)代化大都市，如今，更成為中國中東部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的火車頭，帶動了以滬寧杭為核心的整個長三角洲地區(qū)的經(jīng)濟騰飛。因此，大上海的范圍，實際上已經(jīng)擴展到整個長三角洲，并鑄就了以上海、蘇州、杭州、南京等為代表的大上海經(jīng)濟圈，并由此在其這些城市周邊形成了一個居住、休閑、旅游的生活圈，大上海在國人的心目中，是一個高經(jīng)濟增長、高生活品質(zhì)的國際化大都市群，其生活圈中的江南水鄉(xiāng)富庶城市的整體生活、居住、文化水平都處在全國前列，而 昆山做為上海后花園，不管是在社會經(jīng)濟發(fā)展方面，還是文化生活等方面，更是緊跟上海，實際上已隨著大上海經(jīng)濟圈從中心向周邊擴張而成為上海的經(jīng)濟擴展區(qū)和居住后花園。上海和昆山，在心理上已經(jīng)沒有明顯的行政界限，昆山作為長三角洲經(jīng)濟生活的熱點城市，已經(jīng)成為大上海經(jīng)濟生活圈的重要組成部分。而且，作為上海唯一的天然生態(tài)湖泊淀山湖西岸的本項目，更具有得天獨厚的環(huán)境、地段、交通、價格優(yōu)勢，從目前昆山區(qū)域內(nèi)別墅項目消化的情況看，上海人、臺商及外企高管、本地薪富一簇、溫州、杭州等地人士是昆山別墅市場購買的主力軍?？紤]到這一點，我司 建議項目的市場定位為： 市場定位：大上海都市生活圈高品質(zhì)湖畔生態(tài)別墅社區(qū) 產(chǎn)品定位： 集居住、度假、商務(wù)于一體的 半島 游艇 別墅 廣州德興房地產(chǎn)顧問有限公司 時代皇家半島可行性研究報告 25 形象定位：大上海 新貴族 源別墅 廣 告 語：大上海貴族領(lǐng)地，淀山湖優(yōu)游生活 理由： 強調(diào)大上海的認同感和榮耀感，既拉近上海人的距離認同感，又迎合昆山本地人的心理需求，同時還有時代的潮流感， 提高樓盤的檔次，樹立品牌形象 ； 項目所處的位置淀山湖大部分在上海范圍內(nèi)，作為上海擁有的最大湖泊，是上海人追求自然生態(tài)高尚生活的理想居所，項目臨湖泊岸，以活水系統(tǒng)連通的湖山列島、泊岸別墅為依托，所謂“仁者樂山，智者樂水”，上風上水之地，是大上海地區(qū)最具優(yōu)勢的湖畔泊岸高尚別墅生活領(lǐng)地； “大上?！蹦芾蠖鄶?shù)人的心理距離，輻射力強，能有效地擴大本項目的目標消費群，有利于建立本項目在長三角洲經(jīng)濟生活圈的頂級別墅形象，擺脫本項目地域上的偏僻形象； 項目周邊的江南名鎮(zhèn)周莊、錦溪、同里、用直、蘆墟豐富的水鄉(xiāng)人文資源，淀山湖、陽澄湖旖旎的自然風光、水產(chǎn)資源、旅游資源、高爾夫資源、水上游艇資源使本項目具備了國際生態(tài)豪宅社區(qū)居住、度假、旅游、商務(wù)休閑的生活環(huán) 境。 廣州德興房地產(chǎn)顧問有限公司 時代皇家半島可行性研究報告 26 二、客戶定位 由于本案所處的錦溪淀山湖畔是上海西翼集 居住、 度假、