【文章內(nèi)容簡介】 圖 總公司營銷組織架構(gòu)圖 崗位設(shè)置 運營事業(yè)總部設(shè)立專門的市場營銷部門，牽頭組織運營市場的營銷工作。該專門的營銷部門的人員均為全職的營銷管理、策劃人員。直接面對乘客的部門如車務(wù)部等可根據(jù)需要設(shè)置專職或兼職的營銷管理崗位，相應(yīng)配備專職或兼職的營銷管理人員。 資源開發(fā)事業(yè)總部的房產(chǎn)部、廣告部、商貿(mào)部、通訊部從本質(zhì)上來說整個部門就是市場營銷部門。由于這些部門內(nèi)部設(shè)置了各種崗位，為了有所識別，還應(yīng)設(shè)置專職或 兼職的營銷管理或營銷策劃崗位，配備專職或兼職的營銷管理或營銷策劃人員。 各子公司可按自身經(jīng)營需要設(shè)立專職或兼職的市場營銷部門、崗位，配置相應(yīng)的人員。 總經(jīng)理 分管營銷副總經(jīng)理 企管總部 分管營銷副總經(jīng)理 運營事業(yè)總部 總經(jīng)理 資源開發(fā)事業(yè)總部 總經(jīng)理 設(shè)計院 總經(jīng)理 物資 公司 總經(jīng)理 監(jiān)理 公司 總經(jīng)理 培訓(xùn) 中心 經(jīng)理 招待所 經(jīng)理 市場營銷管理辦法（第一版） 9 市場部 本條所提及的的事業(yè)總部、子公司、二級部門的第一負(fù)責(zé)人是其部門、公司市場營銷管理的第一責(zé)任人。 總公司總經(jīng)理、分管經(jīng)營的副總經(jīng)理是總公司市場營銷管理的最高決策者。 管理責(zé)任與流程 在經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任以及市場營銷管理責(zé)任上，本條所提及的的事業(yè)總部、子公司的負(fù)責(zé)人向總公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 在市場營銷管理流程上，企管總部市場部作為總公司市場信息、策略的匯集點、中轉(zhuǎn)點和輻射點， 總公司市場營銷管理的策略、策劃、布置通過市場部傳達(dá)至各經(jīng)營部門和子公司。市場部應(yīng)與各經(jīng)營部門市場營銷負(fù)責(zé)人保持暢通的業(yè)務(wù)聯(lián)系，同時，也通過與各經(jīng)營部門的專職營銷部門、專職或兼職營銷管理 /策劃人員的直接業(yè)務(wù)聯(lián)系，取得市場信息，傳達(dá)、貫徹總公司的市場營銷工作。 8 市場定位 地鐵總公司的主要業(yè)務(wù)市場定位工作，由企管總部市場部牽頭組織，運營事業(yè)總部、資源開發(fā)事業(yè)總部參與，在總體市場研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行。事業(yè)總部根據(jù)與企管總部市場部共同制定的市場定位，開展各業(yè)務(wù)市場營 銷工作。 每年 8 月，由企管總部市場部分別組織運營事業(yè)總部、資源開發(fā)總部、子公司、相關(guān)部門，根據(jù)各自搜集掌握的市場信息，對地鐵總公司各市場分別進(jìn)行定位和市場機(jī)會分析。 9 營銷計劃 營銷戰(zhàn)略計劃 反饋 外部信息 事業(yè)總部 /子公司 交流 反饋 匯報 總公司 市場營銷管理辦法（第一版） 10 . 營銷戰(zhàn)略計劃是地鐵總公司在未來 35 年內(nèi)的市場營銷規(guī)劃，是包括整體形象和主要業(yè)務(wù)市場在內(nèi)的營銷工作指南，是指導(dǎo)主要事業(yè)總部制定營銷年度計劃的依據(jù)。市場營銷計劃包括營銷戰(zhàn)略計劃和營銷年度計劃。 . 營銷戰(zhàn)略計劃由企管總部市場部牽頭，主要事業(yè)總部共同參與制定，經(jīng)總公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后實施。 . 營銷戰(zhàn)略計劃應(yīng)包括以下三部分內(nèi)容： 1) 目標(biāo)市 場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和目標(biāo)顧客的行為； 2) 提供服務(wù)或產(chǎn)品的定位以及計劃銷售量或市場份額； 3) 所提供服務(wù)或產(chǎn)品的計劃價格、推廣策略以及第一年的營銷預(yù)算； 4) 預(yù)期的長期銷售量、市場份額，以及不同時期的營銷策略組合。 營銷戰(zhàn)略計劃的操作流程、內(nèi)容與格式見附件 1。 營銷年度計劃 . 營銷年度計劃由主要事業(yè)總部依據(jù)地鐵總公司的營銷戰(zhàn)略計劃編制，經(jīng)企管總部市場部、財務(wù)總部審核，總公司領(lǐng)導(dǎo)審批之后執(zhí)行。在年中，主要事業(yè)總部根據(jù)上半年的完成情況，負(fù)責(zé)對年度計劃進(jìn)行調(diào)整與完善。 . 營銷年度計劃應(yīng)包含以下內(nèi)容： 1) 有關(guān)市場、服務(wù)或產(chǎn)品競 爭以及宏觀環(huán)境的相關(guān)背景信息； 2) 公司形象、服務(wù)或產(chǎn)品在市場中的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢與劣勢等； 3) 年度內(nèi)的計劃銷售量、市場份額和利潤目標(biāo)； 4) 用于實現(xiàn)計劃目標(biāo)的主要營銷手段； 5) 具體行動方案； 6) 預(yù)算及計劃監(jiān)控。 . 每年 9 月 25 日之前，各事業(yè)總部將營銷年度計劃提交企管總部，企管總部市場部在 5 個工作日內(nèi)提出審核意見后轉(zhuǎn)財務(wù)總部，財務(wù)總部在 5個工作日內(nèi)提出審核意見并報總公司領(lǐng)導(dǎo)?？偣绢I(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)之后，事業(yè)總部根據(jù)批示意見在 5 個工作日內(nèi)對計劃進(jìn)行修訂，修訂之后一式五份送企管總部市場部，由市場部轉(zhuǎn)交一份給財務(wù)總部備份。 . 營銷年度計劃 的申報流程和內(nèi)容格式見附件 2 10 市場研究 市場調(diào)查 總公司總體性市場調(diào)查工作由企管總部市場部統(tǒng)籌安排。重大研究項目和整體形象調(diào)查具體由企管總部市場部組織，主要事業(yè)總部協(xié)助實施。主要業(yè)務(wù)市場調(diào)查在企管總部市場部指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和監(jiān) 市場營銷管理辦法（第一版） 11 督下進(jìn)行，各事業(yè)總部具體負(fù)責(zé)調(diào)查的組織工作。 對于每次市場調(diào)查，各事業(yè)總部應(yīng)該明確調(diào)查的目的、內(nèi)容、預(yù)算和時間，并事先會知企管總部市場部。企管總部市場部根據(jù)整體市場研究的原則，有責(zé)任對調(diào)查的目的和內(nèi)容提出補(bǔ)充和修正。對任何正在進(jìn)行市場調(diào)查，企管總部市場部有責(zé)任進(jìn)行跟蹤和監(jiān)督，在認(rèn)為調(diào)查與目 的發(fā)生偏離時，采取措施進(jìn)行糾偏。每次調(diào)查結(jié)束后，各事業(yè)總部應(yīng)將調(diào)查結(jié)果提供市場部。 市場分析 主要業(yè)務(wù)的市場分析由各事業(yè)總部具體實施。各事業(yè)總部對此應(yīng)接受企管總部市場部的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與監(jiān)督。分析的結(jié)果在定期的營銷報告當(dāng)中提交給企管總部市場部。 11 市場策劃 市場策劃是以市場調(diào)查與分析為基礎(chǔ)，按照批準(zhǔn)的年度營銷計劃安排進(jìn)行。各業(yè)務(wù)市場的市場策劃由各事業(yè)總部組織進(jìn)行。各事業(yè)總部進(jìn)行每項策劃時，必須有明確的目的、內(nèi)容、預(yù)算、執(zhí)行時間，有明確的責(zé)任部門、配合部門以及部門之間的分工。市場策劃活動實施過程中，企管總部市場部 有責(zé)任進(jìn)行跟蹤與指導(dǎo)。各事業(yè)總部在每次策劃后，均需在當(dāng)期的營銷季報和年報中匯報策劃的實施情況。 12 策劃實施、控制與評估 策劃的實施、控制與評估由各事業(yè)總部完成。各事業(yè)總部必須有效地協(xié)調(diào)責(zé)任部門與配合部門之間的工作，確保策劃活動按時、保質(zhì)、保量地完成。 實施與控制 策劃活動實施過程中，各事業(yè)總部應(yīng)嚴(yán)格按照策劃活動的目的對策劃進(jìn)行控制。企管總部市場部應(yīng)該對策劃進(jìn)行跟蹤與監(jiān)督，當(dāng)策劃實施與目的發(fā)生偏差時，企管總部市場部有責(zé)任對策劃的實施采取糾偏措施。 策劃后評估 各事業(yè)總部應(yīng)建立各自的策劃績效評估制度，在每年年底 的年度營銷報告當(dāng)中對當(dāng)年策劃經(jīng)營活動的效果進(jìn)行客觀、詳細(xì)的評估。評估主要從策劃的目的是否達(dá)到，估算策劃帶來銷售額或市場份額的變化，評估經(jīng)營所帶來的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。同時，各業(yè)務(wù)市場在本年度內(nèi)的所有營銷策劃活動，均由市場部組織進(jìn)行總評估，并反映在年度營銷匯報中。