市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第1講營(yíng)銷(xiāo)概念與理念(新)(完整版)
【正文】 征 交易營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 基本目標(biāo) 一次性交易 長(zhǎng)期關(guān)系 計(jì)劃周期的思考 只考慮短期 注重長(zhǎng)期 關(guān)注的重點(diǎn) 售前的活動(dòng)， 銷(xiāo)售的關(guān)鍵是廣告宣傳等勸說(shuō)活動(dòng) 售后的活動(dòng)， 長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)是相互的信任 基本戰(zhàn)略 爭(zhēng)取新顧客 減低價(jià)格 以銷(xiāo)售產(chǎn)品為中心 維護(hù)老顧客 提升價(jià)值 以發(fā)展關(guān)系為中心 對(duì)服務(wù)的觀念 服務(wù)是產(chǎn)品銷(xiāo)售的額外費(fèi)用 服務(wù)是顧客價(jià)值的必備要素 作為對(duì)關(guān)系的投資 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的重要性 營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情， 較少的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)是所有人的事情， 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)具有戰(zhàn)略重要性 29 （ 3）關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)理念的內(nèi)在邏輯： 一個(gè)整合模型 滿意 /高興 市場(chǎng)份額 資產(chǎn)收益率 /競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 成本 顧客 忠誠(chéng) — + + 顧客 價(jià)值 顧客 信任 + + + 口碑 + 吸引新顧客和競(jìng)爭(zhēng)者顧客到本公司 + + + + 企業(yè)績(jī)效 溢出效應(yīng) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)核心概念 + 產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量 認(rèn)同品牌 重購(gòu) 30 顧客忠誠(chéng) —關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心 ? 顧客忠誠(chéng)的特征： ? 對(duì)公司的產(chǎn)品、品牌仍至于整個(gè)公司有很強(qiáng)的“認(rèn)同感”，愿意與公司保持長(zhǎng)期的關(guān)系，即“承諾”。韋爾奇（通用電氣公司 CEO， 19812023 ） 32 （ 5） 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)理念（ 1990） ? 案例： 雀巢奶粉、麥當(dāng)勞、耐克使用童工、三鹿奶粉事件 ? 對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) : ? 消費(fèi)者不僅是產(chǎn)品與服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，也是具有道義的社會(huì)公民： ? 消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈； ? 消費(fèi)者更青睞具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。 ? 一天，明華認(rèn)識(shí)到不能再這樣坐等下去了，他需要知道居民們的需要，而且他需要比其他的米商給居民提供等多的價(jià)值，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。nroos, C.. Relationship Marketing: Strategic and Tactical Implications. Management Decision， 1996， 34(3): 5– 14. ? “日本經(jīng)營(yíng)之神”澀澤榮一： 《左手拿論語(yǔ)，右手拿算盤(pán)》。 collaborator 42 ? 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的基本任務(wù) ? 向合適的市場(chǎng)（即目標(biāo)市場(chǎng)）， ? 以合適的方式（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略）， ?交付合適的價(jià)值（的產(chǎn)品、服務(wù)等標(biāo)的）。 2023年 1月 29日星期日 下午 11時(shí) 2分 0秒 23:02: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 23:02:0023:02:0023:02Sunday, January 29, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 23:02:0023:02:0023:021/29/2023 11:02:00 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 11時(shí) 2分 0秒 下午 11時(shí) 2分 23:02: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專(zhuān)家告訴 。 23:02:0023:02:0023:02Sunday, January 29, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 1月 29日星期日 下午 11時(shí) 2分 0秒 23:02: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 1月 下午 11時(shí) 2分 :02January 29, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 44 卓越顧客價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃概覽 市場(chǎng)細(xì)分： ?市場(chǎng)需求究竟是由哪些顧客構(gòu)成的？ ?顧客價(jià)值期望都有哪些？哪些是關(guān)鍵顧客價(jià)值要素？ ?根據(jù)關(guān)鍵顧客價(jià)值要素細(xì)分市場(chǎng)并加以描述 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策：品牌定位、獲取顧客的策略組合、保留顧客的策略組合等 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別：“準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)”上有哪些競(jìng)爭(zhēng)者？ 競(jìng)爭(zhēng)能力決策：戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)需要的資源與能力如何保證？ 營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案 能力開(kāi)發(fā)方案（包括外包、聯(lián)盟等） 宏觀環(huán)境因素 的影響怎樣？ 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決策：銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額、顧客關(guān)系、銷(xiāo)售利潤(rùn)及其增長(zhǎng)？ 競(jìng)爭(zhēng)能力比較：本企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)者在“準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)” 的關(guān)鍵顧客價(jià)值要素上的競(jìng)爭(zhēng)能力如何？ 顧客研究 競(jìng)爭(zhēng)研究 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估與“準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇”： ?各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求及其潛量有多大？ ?各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)利性如何？ ?細(xì)分市場(chǎng)與公司戰(zhàn)略的一致性如何？ （目標(biāo) )市場(chǎng)決策：最終決定把哪個(gè)（些）“準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)”作為目標(biāo)市場(chǎng) 反饋 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 形勢(shì)分析：市場(chǎng)與行業(yè)的總體情況是怎樣的？ 行業(yè)總體情況：總供給及其走勢(shì) 市場(chǎng)總體情況：總需求及其走勢(shì) 45 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。西方的社會(huì)責(zé)任，更多地是通過(guò)法律來(lái)約束，而中國(guó)人的“良心”則是內(nèi)在的修養(yǎng)。 ? 于是，明華對(duì)自己的顧客挨個(gè)上門(mén)拜訪，詢問(wèn)他們家里有多少人，每頓飯吃多少米，盛米的缸有多大等等，并一一作了記錄。 ? 適用的市場(chǎng)狀況 : ? 成熟社會(huì)。 31 （ 4）全員營(yíng)銷(xiāo)理念 ? 對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) : ? 滿足顧客，打敗競(jìng)爭(zhēng)者，都需要都需要調(diào)動(dòng)整個(gè)
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