【正文】 征 交易營銷 關(guān)系營銷 基本目標(biāo) 一次性交易 長期關(guān)系 計劃周期的思考 只考慮短期 注重長期 關(guān)注的重點 售前的活動， 銷售的關(guān)鍵是廣告宣傳等勸說活動 售后的活動， 長期利潤的基礎(chǔ)是相互的信任 基本戰(zhàn)略 爭取新顧客 減低價格 以銷售產(chǎn)品為中心 維護老顧客 提升價值 以發(fā)展關(guān)系為中心 對服務(wù)的觀念 服務(wù)是產(chǎn)品銷售的額外費用 服務(wù)是顧客價值的必備要素 作為對關(guān)系的投資 內(nèi)部營銷的重要性 營銷是營銷部門的事情， 較少的內(nèi)部營銷 營銷是所有人的事情， 內(nèi)部營銷具有戰(zhàn)略重要性 29 （ 3）關(guān)系導(dǎo)向營銷理念的內(nèi)在邏輯： 一個整合模型 滿意 /高興 市場份額 資產(chǎn)收益率 /競爭優(yōu)勢 成本 顧客 忠誠 — + + 顧客 價值 顧客 信任 + + + 口碑 + 吸引新顧客和競爭者顧客到本公司 + + + + 企業(yè)績效 溢出效應(yīng) 關(guān)系營銷核心概念 + 產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量 認同品牌 重購 30 顧客忠誠 —關(guān)系營銷的核心 ? 顧客忠誠的特征： ? 對公司的產(chǎn)品、品牌仍至于整個公司有很強的“認同感”，愿意與公司保持長期的關(guān)系，即“承諾”。韋爾奇（通用電氣公司 CEO， 19812023 ） 32 （ 5） 社會責(zé)任營銷理念（ 1990） ? 案例： 雀巢奶粉、麥當(dāng)勞、耐克使用童工、三鹿奶粉事件 ? 對市場的認識 : ? 消費者不僅是產(chǎn)品與服務(wù)的購買者，也是具有道義的社會公民： ? 消費者的社會責(zé)任意識越來越強烈； ? 消費者更青睞具有社會責(zé)任感的企業(yè)。 ? 一天，明華認識到不能再這樣坐等下去了，他需要知道居民們的需要，而且他需要比其他的米商給居民提供等多的價值，這樣才能在競爭中獲勝。nroos, C.. Relationship Marketing: Strategic and Tactical Implications. Management Decision， 1996， 34(3): 5– 14. ? “日本經(jīng)營之神”澀澤榮一： 《左手拿論語，右手拿算盤》。 collaborator 42 ? 戰(zhàn)略營銷的基本任務(wù) ? 向合適的市場（即目標(biāo)市場）， ? 以合適的方式（營銷戰(zhàn)略與策略）， ?交付合適的價值（的產(chǎn)品、服務(wù)等標(biāo)的）。 2023年 1月 29日星期日 下午 11時 2分 0秒 23:02: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 23:02:0023:02:0023:02Sunday, January 29, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 23:02:0023:02:0023:021/29/2023 11:02:00 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 11時 2分 0秒 下午 11時 2分 23:02: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 23:02:0023:02:0023:02Sunday, January 29, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 1月 29日星期日 下午 11時 2分 0秒 23:02: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 下午 11時 2分 :02January 29, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 44 卓越顧客價值導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃概覽 市場細分： ?市場需求究竟是由哪些顧客構(gòu)成的？ ?顧客價值期望都有哪些？哪些是關(guān)鍵顧客價值要素？ ?根據(jù)關(guān)鍵顧客價值要素細分市場并加以描述 營銷戰(zhàn)略決策：品牌定位、獲取顧客的策略組合、保留顧客的策略組合等 競爭者識別：“準(zhǔn)目標(biāo)市場”上有哪些競爭者？ 競爭能力決策：戰(zhàn)略實現(xiàn)需要的資源與能力如何保證？ 營銷行動方案 能力開發(fā)方案（包括外包、聯(lián)盟等） 宏觀環(huán)境因素 的影響怎樣？ 營銷目標(biāo)決策：銷售額、市場份額、顧客關(guān)系、銷售利潤及其增長？ 競爭能力比較：本企業(yè)較之競爭者在“準(zhǔn)目標(biāo)市場” 的關(guān)鍵顧客價值要素上的競爭能力如何？ 顧客研究 競爭研究 細分市場評估與“準(zhǔn)目標(biāo)市場選擇”： ?各個細分市場的需求及其潛量有多大？ ?各個細分市場的營利性如何？ ?細分市場與公司戰(zhàn)略的一致性如何？ （目標(biāo) )市場決策：最終決定把哪個（些）“準(zhǔn)目標(biāo)市場”作為目標(biāo)市場 反饋 營銷戰(zhàn)略 形勢分析：市場與行業(yè)的總體情況是怎樣的？ 行業(yè)總體情況：總供給及其走勢 市場總體情況：總需求及其走勢 45 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。西方的社會責(zé)任，更多地是通過法律來約束，而中國人的“良心”則是內(nèi)在的修養(yǎng)。 ? 于是，明華對自己的顧客挨個上門拜訪，詢問他們家里有多少人，每頓飯吃多少米，盛米的缸有多大等等，并一一作了記錄。 ? 適用的市場狀況 : ? 成熟社會。 31 （ 4）全員營銷理念 ? 對市場的認識 : ? 滿足顧客，打敗競爭者，都需要都需要調(diào)動整個