市場營銷第1講營銷概念與理念(新)-預(yù)覽頁
【正文】 字體：大 中 小 ? 安徽省工商局近日通報(bào)火腿腸質(zhì)量抽檢情況，合格率達(dá) %,其中，“雙匯”牌彈脆香腸一個(gè)批次產(chǎn)品檢出大腸菌群超標(biāo)。大腸菌群是重要的微生物學(xué)衛(wèi)生指標(biāo)，屬于生物性污染指標(biāo)，是影響食品安全性的重要因素。 ?大過年的，到家樂福里淘年貨的劉先生卻遇到了一單倒霉事： ?標(biāo)價(jià) 69元的褲子在結(jié)賬時(shí)卻要付 99元。 ? 營銷科學(xué) —— 年輕不成熟，是實(shí)踐的科學(xué) 價(jià)值交換！ 9 營銷的定義 （ AMA Definitions of Marketing） 1935，營銷是指導(dǎo)產(chǎn)品（和服務(wù)）從生產(chǎn)者流向顧客的商業(yè)活動。 11 激勵(lì) 組織 計(jì)劃 控制 企業(yè)愿景 /戰(zhàn)略定向 工藝規(guī)劃 營 銷 控 制 顧客價(jià)值識別 顧客價(jià)值內(nèi)化 （營銷策劃） 顧客價(jià)值 生成 顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn) 向顧客承諾價(jià)值 —— 銷售 向顧客溝通價(jià)值 —— 宣傳 向顧客交付價(jià)值 —— 物流 向顧客增加價(jià)值 —— 服務(wù) 營銷環(huán)境監(jiān)測 資源能力管理（支持平臺） ? 從顧客價(jià)值流程看營銷：營銷 =全面顧客價(jià)值管理 （ Total Customer Value Management，簡稱 TCVM） （ Dong） 12 ? 營銷要兼顧所有利益相關(guān)者的利益，要實(shí)現(xiàn)雙贏和多贏。 ? 它的核心是如何處理組織、顧客、社會三者的利益關(guān)系。” 16 第一代營銷理念： 1900— 1959 （“企業(yè)導(dǎo)向 /單一戰(zhàn)略”的理念） ? 這些理念包括： ? 0、面向需求過剩 /生產(chǎn)不足的大生產(chǎn)營銷理念（西方的工業(yè)革命早期；中國的改革開放初期 ——“十六大”以前） ? “價(jià)格為王”營銷理念 ? “產(chǎn)品為王”營銷理念 ? “促銷為王”營銷理念 17 （ 1）“價(jià)格為王”理念 ? 案例：福特公司（ 1903——） ? 對市場的認(rèn)識 : ? 消費(fèi)者購買能力很低 , 對價(jià)格敏感（存在較大的價(jià)格彈性） ? 營銷戰(zhàn)略思想 : ? “價(jià)格為王”： ? 途徑 ——降低成本 ? 具體戰(zhàn)略： ? 大規(guī)模生產(chǎn)（標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品）（ ——規(guī)模經(jīng)濟(jì)性） ? 學(xué)習(xí)（ ——學(xué)習(xí)效應(yīng)） ? （傳統(tǒng)的措施 ——）細(xì)化分工（每人只做很窄的工作 ——泰勒思想） ? （現(xiàn)代的措施 ——）團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)型組織（ ——彼得 ? 營銷戰(zhàn)略思想： ? “產(chǎn)品是根本”。 ? 顧客費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識，特別是對本企業(yè)的產(chǎn)品知之甚少， ? 營銷戰(zhàn)略思想 ? 促銷為王。 ? 某個(gè)單一戰(zhàn)略并不足以贏得市場。 ? 適用的條件 : ? 市場機(jī)會較多，且競爭不很激烈的市場環(huán)境。 24 （ 2）競爭者導(dǎo)向的營銷理念 —— 通過擊敗競爭者形成競爭優(yōu)勢 （ 1970—— ） ? 案例： 1970年以后“日本入侵”（對美國經(jīng)濟(jì)） ? 對市場的認(rèn)識 : ? 市場就是戰(zhàn)場。 ? 具體戰(zhàn)略： ? “標(biāo)桿比較”； 攻 防戰(zhàn)略；資源與能力戰(zhàn)略； ? 適用市場狀況 : ? 激烈競爭市場。 26 第三代營銷理念（ 1980至今）： 關(guān)系導(dǎo)向 的營銷理念 ? 第三代營銷管理理念的顯著特征： ? 第一代、第二代營銷理念： ? 側(cè)重于顧客購買之前的階段，重點(diǎn)在“如何激發(fā)顧客購買”。 識別問題 滿意？ 購買 評價(jià)選擇 搜尋信息 長期關(guān)系？ 信任？ 忠誠？ 27 （ 1）關(guān)系導(dǎo)向營銷理念的主要內(nèi)容 ? 對市場的認(rèn)識： ? 市場低增長；顧客成熟。 ? 針對員工：全員營銷 ——營銷是所有人的事情而不是哪個(gè)人的事情（ 杰克 ? 對公司的產(chǎn)品、品牌有很強(qiáng)的正面情感 ——喜歡、喜愛、惦念等； ? 對價(jià)格不敏感，愿意支付溢價(jià)； ? 購買的更多。 ? 適用市場狀況 : ? 激烈競爭市場。 ? 戰(zhàn)略 : ? 在滿足目標(biāo)顧客需求的同時(shí)，還要關(guān)注員工、供應(yīng)商、社區(qū)、社會和自然環(huán)境等企業(yè)的相關(guān)者的利益和要求，共贏。nroos教授（ 1996）研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系營銷在中國古已有之： ? 古時(shí)候有一個(gè)賣大米的小販明華。所以他決定對自己顧客的飲食情況進(jìn)行調(diào)查，從而確定能夠給他們提供什么樣的附加價(jià)值。同時(shí)，他還雇了一個(gè)伙計(jì)，專門對新顧客進(jìn)行開發(fā)，對新顧客進(jìn)行拜訪，宣傳他們的服務(wù)有多么的方便。 40 ? 反思： ? “顧客是上帝” ——可是誰認(rèn)識上帝？誰懂得上帝？ ? 社會責(zé)任 ——是外在的要求，而不是發(fā)自內(nèi)心的驅(qū)動。就連西方的關(guān)系營銷大師都承認(rèn)，關(guān)系營銷的鼻祖在中國。 43 5 本課程的邏輯起點(diǎn) ? 本課程是在這樣的情形下展開： ? 假設(shè)企業(yè)是單一業(yè)務(wù)， ? 該業(yè)務(wù)剛剛準(zhǔn)備啟動，正在論證之中； ? 尚沒有形成營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。 :02:0023:02Jan2329Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , January 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :02:0023:02:00January 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 29日星期日 11時(shí) 2分 0秒 23:02:0029 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :02:0023:02Jan2329Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 29日星期日 下午 11時(shí) 2分 0秒 23:02: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于
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