市場營銷第1講營銷概念與理念(新)(存儲版)
【正文】 由單一策略向整合策略轉(zhuǎn)變； 縱軸：由單次交易（交易營銷思想）向長期關(guān)系（關(guān)系營銷思想）轉(zhuǎn)變； 滿意？ 購買 評價選擇 搜尋信息 識別問題 長期關(guān)系？ 信任？ 忠誠？ 理念： ?顧客導(dǎo)向 ?競爭者導(dǎo)向 策略： 4P組合 III. 關(guān)系導(dǎo)向 /整合營銷策略 理念： ?利益相關(guān)者滿意 ?長期關(guān)系 策略：整合營銷 35 “ 30而立”？ 交易營銷范式 關(guān)系營銷范式 演進過程 “引進產(chǎn)品線” “價格戰(zhàn)” “促銷為王” 滿意？ 購買 評價選擇 搜尋信息 識別問題 長期關(guān)系？ 信任？ 忠誠？ 市場導(dǎo)向理念？ 關(guān)系導(dǎo)向？ 1980 84 93 2023 對縫 85 96 1990 08 TQM、 ISO9000 技術(shù)創(chuàng)新 05 ?案例 :太陽神，秦池，腦黃金 /腦白金 三鹿奶粉說明我們并沒有真正的質(zhì)量 稀缺經(jīng)濟下的緊俏物質(zhì)、土地等 廣州萬寶 1984年引進第一條國外冰箱生產(chǎn)線；海爾 1985 36 “標王”之爭 37 38 39 Vs中華精粹的營銷化 ? 兩件事的觸動： ? 關(guān)系營銷大師 Gr246。 ? 具體戰(zhàn)略： ? 在企業(yè)全員體員工中建設(shè)“市場導(dǎo)向”的價值觀和文化，實行內(nèi)部顧客管理機制。 ? 針對競爭者：競合戰(zhàn)略。 25 小結(jié)： 第二代與第一代營銷理念的差別 ? 劃分第一代營銷管理理念與第二代營銷管理理念的準則主要有三個： ? 企業(yè)本位（企業(yè)利潤最大化） Vs 顧 企雙贏； ? 眼光向內(nèi) Vs 眼光向外； ? 單一戰(zhàn)略 Vs 組合戰(zhàn)略。 ? 亞里士多德： ? 對一桌宴席好壞的發(fā)言權(quán)在于其食客而不在于廚師，一個房屋的好壞的發(fā)言權(quán)在于其住戶而不在于建筑師。 22 第二代營銷管理理念 ： 19601980 (市場導(dǎo)向 的營銷管理理念 ) （ 1） “顧客導(dǎo)向”的營銷管理理念（ 1960） ? 對市場的認識： ? 市場已經(jīng)裂化，消費者需求多種多樣，極為復(fù)雜，而且多變。 19 （ 2）“產(chǎn)品為王”理念 ? 案例：通用汽車公司 ? 對市場的認識 : ? 消費者期望創(chuàng)新性的產(chǎn)品（更多的功能、更新的款式、更高的技術(shù)含量），而且消費者能夠分辨出不同產(chǎn)品之間的這些差異， ? 有消費者愿意為這樣的產(chǎn)品付更高的價格。 ? 此外，營銷對企業(yè)還有哪些意義？ ? 產(chǎn)品與技術(shù)方面 ——產(chǎn)品源于顧客，歸于顧客 ? 人員激勵方面 ——沒有營銷，員工就沒有方向 ? ？？？ 14 從資源管理的視角看營銷在工商管理知識體系中的地位 營 銷/顧客資源 人 力 資 源 生產(chǎn)運營/物資資源 財 務(wù)/資金資源 信息、知識資源 哲學(xué)、數(shù)學(xué)（管理數(shù)學(xué)）、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、組織行為學(xué)、會計、外語等 職能管理知識 基礎(chǔ)知識 戰(zhàn)略管理、跨文化管理、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)與藝術(shù)、組織變革、公司治理、社會責任等 整合性管理知識 15 2. 營銷理念的演進 營銷理念： ? 就是員工（特別是高級管理者）關(guān)于如何開展營銷工作的最深層的思想觀念。 ? 營銷活動 —— 歷史悠久、無處不在。 ? 據(jù)了解，此次抽檢火腿腸 30組商品，合格 29組，不合格 1組，合格率為 %.1組不合格項目大腸菌群超標。經(jīng)過協(xié)商，家樂福相關(guān)負責人表示，將對劉先生以 5倍差價賠償，也就是每條褲子賠償 150元，最終賠償 300元給劉先生。 “ …the process of planning and executing the conceptions, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and anisational objectives” 2023，營銷是一項組織的功能，是一系列為顧客創(chuàng)造價值、溝通價值和交付價值、以及管理顧客關(guān)系的流程，這些流程應(yīng)以對企業(yè)和它的利益相關(guān)者都有益的方式進行。 觀念決定行動，行動決定績效。 ? 適用的條件 : ? 供過于求 ? 產(chǎn)品需求已經(jīng)存在差別化了 ? ——出現(xiàn)裂化的市場。 ——”顧客是上帝“。消滅敵人是保護自己的最好方法。 ? 第三代營銷理念： ? 側(cè)重于顧客購買之后的階段，重點在“如何保留顧客，建立長期關(guān)系” 。 ? 適應(yīng)的市場條件： ? 顧客成熟、競爭激烈、社會成熟、法制健全等的成熟市場。” ——杰克 剛開始的時候，他每天坐在店里等客上門，生意非常不好。 ? —— Gr246。 41 4 戰(zhàn)略營銷的指導(dǎo)思想與任務(wù)： 3C?5C pany petitors 1. 顧客 customer 4. 營銷環(huán)境（ Context） ?卓越顧客價值： ?提供比競爭者更大的顧客價值 ?提供比顧客期望更大的價值 ? 指導(dǎo)思想： ?關(guān)注顧客，盯著競爭，想著自己，勿忘環(huán)境。 :02:0023:02:00January 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。
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