市場(chǎng)營(yíng)銷第1章：營(yíng)銷基礎(chǔ)(存儲(chǔ)版)
【正文】 小霸王 ? 王遂舟 亞細(xì)亞、仟村 ? 姬長(zhǎng)孔 秦池 ? 李經(jīng)緯 健力寶 9 三、激情之后的困惑 1. 姜偉：總經(jīng)理的 20大失誤； 2. 奧妮： 8000萬(wàn)買來(lái)的銷售下滑、 1800萬(wàn)買來(lái)的消費(fèi)者抱怨，奧美給我們帶來(lái)了什么？ 3. 達(dá)英御叢蓉 1996年與奧美“離婚”：我那有那么多錢和時(shí)間來(lái)建立“品牌”。 b. 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是－ 需求管理（ 了解、滿足和影響需求） 。 公司的基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 技術(shù)發(fā)展 采購(gòu) 運(yùn)入 后勤 生產(chǎn) 操作 運(yùn)出 后勤 營(yíng)銷 與 銷售 售后 服務(wù) 利 潤(rùn) 利 潤(rùn) 支持 活動(dòng) 基礎(chǔ)活動(dòng) 43 三、顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)生和傳遞 關(guān)鍵是保證核心業(yè)務(wù)過(guò)程平滑管理 1) 新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程 2) 存貨管理過(guò)程 3) 訂單－付款過(guò)程 4) 顧客服務(wù)全過(guò)程 價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)：公司和特定的供應(yīng)商、分銷商合伙創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)（ valuedelivery work) 44 四、顧客滿意 顧客滿意 1) 滿意：對(duì)產(chǎn)品 可以感知的效果 與 期望的效果 相比較后，所形成的感覺； 感知 期望 欣喜或高度滿意 感知＝期望 滿意 感知 期望 不滿意 2) 顧客期望構(gòu)成：過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、朋友介紹、營(yíng)銷者或競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾； 3) 企業(yè)必須把握顧客的期望與提供產(chǎn)品可感知的效果；期望過(guò)高，失望會(huì)很大；期望太低，難以吸引顧客； 4) 企業(yè)還必須把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)的情況； 45 圖：顧客滿意的產(chǎn)生 46 案例： IBM 的興衰 1. 實(shí)施 CI戰(zhàn)略的 IBM（ International business machines)以“藍(lán)巨人”高大形象，成為世界級(jí)大企業(yè)； 2. 1990年預(yù)計(jì) 1000億美元銷售，實(shí)際 690億； 1993年僅610億。 48 四、顧客滿意 衡量顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)： 1) 顧客對(duì)滿意、非常滿意有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)； 2) 顧客滿意程度調(diào)查應(yīng)該有一些客觀的描述； a. 服務(wù)行業(yè)的 CSI：效率、保障、完整、便于使用、情緒 /環(huán)境 b. 產(chǎn)品的 CIS：品質(zhì)、設(shè)計(jì)、數(shù)量、時(shí)間、服務(wù)、價(jià)格、品位等 c. CSM級(jí)度描述 很不滿意－ 不滿意－ 不太滿意－過(guò)得去－較滿意－滿意－很滿意 極度憤慨－氣憤煩惱－抱怨遺憾－無(wú)所謂－好感－愉快贊揚(yáng)－滿足感激 49 圖：顧客滿意度評(píng)估體系 50 四、顧客滿意 公司以顧客為中心，但未必追求最大化的滿意； 1) 通過(guò)降價(jià)或增加服務(wù)提高滿意度，會(huì)減少利潤(rùn)； 2) 通過(guò)改善制造能力或增加研發(fā)等投入提高顧客滿意，但會(huì)轉(zhuǎn)移原用來(lái)提高利益攸關(guān)者滿意率的資金。 2) 質(zhì)量以顧客 需要 為始點(diǎn)， 知覺 為終點(diǎn)，并在每項(xiàng)活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)； 3) 質(zhì)量是計(jì)劃出來(lái)的，而非檢查出來(lái)的。 。 :00:4623:00:46January 29, 2023 15. 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :00:4623:00Jan2329Jan23 22. 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 29日星期日 11時(shí) 0分 46秒 23:00:4629 January 2023 27. 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , January 29, 2023 20. 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :00:4623:00Jan2329Jan23 13. 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 :00:4623:00:46January 29, 2023 6. 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。（ 20/80法則） B. 俱樂(lè)部銷售計(jì)劃：通過(guò)購(gòu)買或其它方式自動(dòng)成為會(huì)員，享受公司對(duì)會(huì)員的各種服務(wù) 2) 增加社交利益： A. 了解個(gè)體特征，進(jìn)行個(gè)體化服務(wù)； B. 將更多的顧客（沒有名字）變?yōu)榭蛻簦ㄓ忻趾蛡€(gè)體資料）； 3) 增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益：代為管理、培訓(xùn)、提供設(shè)備等 56 六、全面質(zhì)量營(yíng)銷 企業(yè)的目標(biāo)是自己愉快的銷售，顧客愉快的使用。導(dǎo)致諸如奄奄一息的英特爾公司等以放開平臺(tái)，乘虛而入。亞洲從香港和新加坡發(fā)起的大量營(yíng)銷培訓(xùn)，已經(jīng)在亞洲范圍廣泛發(fā)展； 28 五、市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展 1. 丁馨伯先生 1933年譯編并由復(fù)旦大學(xué)出版的《市場(chǎng)學(xué)》； 2. 建國(guó)前，部分在國(guó)外的中國(guó)留學(xué)生攻讀過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷理論； 3. 建國(guó)后，照搬蘇聯(lián)經(jīng)驗(yàn)，停開市場(chǎng)學(xué)； 4. 1978年開始，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論逐步被引入我國(guó)，可分為下列幾個(gè)階段： ? 引進(jìn)時(shí)期 (1978～ 1982年 ) ? 傳播時(shí)期 (1983～ 1985年 ) ? 應(yīng)用時(shí)期 (1986～ 1988年 ) ? 擴(kuò)展時(shí)期 (1988～ 1994年 ) ? 國(guó)際化時(shí)期（ 1995～） 29 第一章：營(yíng)銷基礎(chǔ) ? 營(yíng)銷核心概念與營(yíng)銷發(fā)展發(fā)展 ? 營(yíng)銷研究中的常用概念 ? 顧客滿意 30 一、 需要、欲望和需求 1. 需要（ need） －沒有得到滿足的感受狀態(tài) －饑餓 2. 欲望（ want） －具體滿足物的愿望 －想吃什么 3. 需求（ demands） －有能力并愿意購(gòu)買某種具體產(chǎn)品的欲望－ 能（要）吃什么 營(yíng)銷者不能創(chuàng)造 需要 ，需要在營(yíng)銷以前就存在；營(yíng)銷者 只能影
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