市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第1章：營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)(文件)
【正文】 賂 1. 企業(yè)通過(guò)折扣或回饋來(lái)招攬顧客、留住顧客的“忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，實(shí)質(zhì)上是一種顧客賄賂。（ 20/80法則） B. 俱樂(lè)部銷(xiāo)售計(jì)劃：通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或其它方式自動(dòng)成為會(huì)員，享受公司對(duì)會(huì)員的各種服務(wù) 2) 增加社交利益： A. 了解個(gè)體特征，進(jìn)行個(gè)體化服務(wù)； B. 將更多的顧客（沒(méi)有名字）變?yōu)榭蛻?hù)（有名字和個(gè)體資料）； 3) 增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益：代為管理、培訓(xùn)、提供設(shè)備等 56 六、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)的目標(biāo)是自己愉快的銷(xiāo)售，顧客愉快的使用。 , January 29, 2023 2. 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :00:4623:00:46January 29, 2023 6. 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 1月 29日星期日 11時(shí) 0分 46秒 23:00:4629 January 2023 9. 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :00:4623:00Jan2329Jan23 13. 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , January 29, 2023 20. 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 29日星期日 11時(shí) 0分 46秒 23:00:4629 January 2023 27. 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 1月 29日星期日 下午 11時(shí) 0分 46秒 23:00: 25. 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :00:4623:00Jan2329Jan23 22. 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 29日星期日 11時(shí) 0分 46秒 23:00:4629 January 2023 18. 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :00:4623:00:46January 29, 2023 15. 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , January 29, 2023 11. 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :00:4623:00Jan2329Jan23 4. 1故人江海別，幾度隔山川。 2) 質(zhì)量以顧客 需要 為始點(diǎn)， 知覺(jué) 為終點(diǎn)，并在每項(xiàng)活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)； 3) 質(zhì)量是計(jì)劃出來(lái)的，而非檢查出來(lái)的。 3. 顧客賄賂實(shí)質(zhì)上的最大收益者是企業(yè)的一般顧客， 51 五、吸引和保持顧客 保持顧客的必要 1) 吸引一個(gè)新顧客的成本相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的 5倍； 2) 將顧客流失率降低 5%，利潤(rùn)增加 5125%； 3) 保持顧客方法有兩個(gè)： 1) 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘，使顧客轉(zhuǎn)換時(shí)需要較高的成本； 2) 提高顧客滿(mǎn)意度； 52 五、吸引和保持顧客 2. 保持顧客的關(guān)鍵－關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（ relationship marketing) 我們相信關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是所有未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 —— 舒爾茲 1. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正成為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要趨勢(shì)； 2. 核心：提供更有價(jià)值的個(gè)體化服務(wù)培植忠誠(chéng)顧客 。 48 四、顧客滿(mǎn)意 衡量顧客滿(mǎn)意的標(biāo)準(zhǔn)： 1) 顧客對(duì)滿(mǎn)意、非常滿(mǎn)意有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)； 2) 顧客滿(mǎn)意程度調(diào)查應(yīng)該有一些客觀的描述； a. 服務(wù)行業(yè)的 CSI：效率、保障、完整、便于使用、情緒 /環(huán)境 b. 產(chǎn)品的 CIS：品質(zhì)、設(shè)計(jì)、數(shù)量、時(shí)間、服務(wù)、價(jià)格、品位等 c. CSM級(jí)度描述 很不滿(mǎn)意－ 不滿(mǎn)意－ 不太滿(mǎn)意－過(guò)得去－較滿(mǎn)意－滿(mǎn)意－很滿(mǎn)意 極度憤慨－氣憤煩惱－抱怨遺憾－無(wú)所謂－好感－愉快贊揚(yáng)－滿(mǎn)足感激 49 圖：顧客滿(mǎn)意度評(píng)估體系 50 四、顧客滿(mǎn)意 公司以顧客為中心，但未必追求最大化的滿(mǎn)意； 1) 通過(guò)降價(jià)或增加服務(wù)提高滿(mǎn)意度，會(huì)減少利潤(rùn)； 2) 通過(guò)改善制造能力或增加研發(fā)等投入提高顧客滿(mǎn)意，但會(huì)轉(zhuǎn)移原用來(lái)提高利益攸關(guān)者滿(mǎn)意率的資金。 3. 對(duì) 50家原 IBM的客戶(hù)調(diào)查： 42%公司不在購(gòu)買(mǎi) IBM產(chǎn)品；26%靜觀其變后決定； 4. 1987年，中國(guó)最大的 IBM代理商聯(lián)想中斷與 IBM合作，代理 AST。 公司的基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 技術(shù)發(fā)展 采購(gòu) 運(yùn)入 后勤 生產(chǎn) 操作 運(yùn)出 后勤 營(yíng)銷(xiāo) 與 銷(xiāo)售 售后 服務(wù) 利 潤(rùn) 利 潤(rùn) 支持 活動(dòng) 基礎(chǔ)活動(dòng) 43 三、顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)生和傳遞 關(guān)鍵是保證核心業(yè)務(wù)過(guò)程平滑管理 1) 新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程 2) 存貨管理過(guò)程 3) 訂單－付款過(guò)程 4) 顧客服務(wù)全過(guò)程 價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)：公司和特定的供應(yīng)商、分銷(xiāo)商合伙創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)（ valuedelivery work) 44 四、顧客滿(mǎn)意 顧客滿(mǎn)意 1) 滿(mǎn)意：對(duì)產(chǎn)品 可以感知的效果 與 期望的效果 相比較后，所形成的感覺(jué)； 感知 期望 欣喜或高度滿(mǎn)意 感知＝期望 滿(mǎn)意 感知 期望 不滿(mǎn)意 2) 顧客期望構(gòu)成：過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、朋友介紹、營(yíng)銷(xiāo)者或競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾； 3) 企業(yè)必須把握顧客的期望與提供產(chǎn)品可感知的效果；期望過(guò)高，失望會(huì)很大；期望太低，難以吸引顧客； 4) 企業(yè)還必須把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)的情況； 45 圖：顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)生 46 案例： IBM 的興衰 1. 實(shí)施 CI戰(zhàn)略的 IBM（ International business machines)以“藍(lán)巨人”高大形象，成為世界級(jí)大企業(yè)； 2. 1990年預(yù)計(jì) 1000億美元銷(xiāo)售，實(shí)際 690億； 1993年僅610億。包括從事消費(fèi)者服務(wù)的航空公司、銀行也開(kāi)始向現(xiàn)
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