市場營銷第1章：營銷基礎(chǔ)-預(yù)覽頁
【正文】 圖 ： 營銷管理觀念的變化趨勢 24 圖：營銷與推銷的比較 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售獲利 市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客滿意獲利 出發(fā)點 重點 方法 目的 推銷觀念：賣生產(chǎn)出的東西 營銷觀念：生產(chǎn)賣得出去的產(chǎn)品 25 圖：傳統(tǒng)組織與現(xiàn)代顧客導(dǎo)向組織對比 最高 管理層 中層管理人員 一線人員 顧客 顧客 一線人員 中層管理人員 最高 管理層 A） 傳統(tǒng)組織模式圖 B）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向組織圖 26 四、市場營銷在全球的應(yīng)用 1. 背景： 1. 全球化經(jīng)濟－世界是平的 2. 技術(shù)進步 3. 收入差距 4. 環(huán)境要求和社會責(zé)任 5. 強有力的顧客－忘記顧客等于把顧客推向競爭者 6. 其它問題－人口老齡化、女性就業(yè)增加、晚婚、家庭變小、生活方式的多樣化等； 7. 導(dǎo)致營銷在全球迅速應(yīng)用的根本原因是： 競爭變化 27 四、市場營銷在全球的應(yīng)用 范圍 1. 業(yè)務(wù)界：營銷管理已經(jīng)被廣泛的接受。 3. 我們都知道底價！ 4. 可是我們還是情愿被宰！ 5. 為什么？ 6. 因為我們買了服務(wù)！ 7. 買了環(huán)境！ 8. 買了虛榮心！ 9. 買了剛談戀愛時的面子！ 10. 買了小孩過生日時，肯德基送的生日賀卡 ！ 11. 買了坐在里面， 可以想起的很多甜蜜往事和記憶！ 12. 買了 ...... 13. 買了煎餅和雞腿以外的東西！ —— 以煎餅和雞腿的名義！ 39 圖例：客戶背叛率降低（客戶保持率提高）的影響 行 業(yè) 利潤增加（ %） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險 經(jīng) 紀(jì) 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響 40 二、顧客讓渡價值 1. 總顧客價值（ total customer value) 是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益＝產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價值總和； 2. 總顧客成本（ total customer cost） 是在評估、獲得、使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起顧客預(yù)計費用＝預(yù)期的時間、精力和精神費用等非貨幣成本＋貨幣成本； 3. 顧客讓渡價值 ＝總顧客價值與總顧客成本之間的差；可以用絕對值表示，也可以用相對值表示，即價值 /價格的比（ value/price ration) 41 圖例：顧客讓渡價值的決定因素 增加顧客讓渡價值有哪些方法？ 有最高的顧客讓渡價值，是否顧客一定購買？ 42 三、顧客讓渡價值的產(chǎn)生和傳遞 1. 價值鏈： 邁克爾 .波特（ Micheal Porter)提出用價值鏈來識別創(chuàng)造更高顧客價值的各種途徑； 這個價值鏈由 5項基礎(chǔ)活動和 4項支持活動構(gòu)成。曾經(jīng)名列美國企業(yè)排行第一， 1993年為 12。 47 案例： IBM 的興衰 專家分析主要原因 ： 1. 漠視顧客對產(chǎn)品的需要和價值－：用“教育顧客”和“糾正顧客觀念”推銷自己“無以可比”的產(chǎn)品（營銷近視癥）； 2. 漠視顧客對服務(wù)的需要和價值－定位服務(wù)的目標(biāo)是企業(yè)形象的提升和銷售利潤的增加而非顧客滿意； 3. 過分關(guān)注企業(yè)形象－形象萬能、以形象為中心，導(dǎo)致“一流的技術(shù)、二流的產(chǎn)品、三流的服務(wù)、四流的形象” 4. 缺乏有效的顧客意見的反饋機制－相信只要是我建的房子，就有人來??； 5. 自我為中心－以“ IBM至上”替代“顧客至上”，對經(jīng)銷商（外部顧客）呼來喚去，導(dǎo)致紛紛倒戈；對員工（內(nèi)部顧客），管理強硬甚至武斷，難以聽取員工的建議，導(dǎo)致大量優(yōu)秀員工的流失； 90年代中后期開始， IBM痛定思痛，從頭開始，又開始走向輝煌。 2. 顧客賄賂對于培養(yǎng)顧客信任沒有任何作用。 1) TQM（ total quality management）對生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一系列有組織的管理，以保障和不斷改進質(zhì)量工作。 23:00:4623:00:4623:001/29/2023 11:00:46 PM 3. 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 1月 29日星期日 下午 11時 0分 46秒 23:00: 7. 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 11時 0分 46秒 下午 11時 0分 23:00: 10. 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 23:00:4623:00:4623:00Sunday, January 29, 2023 14. 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 下午 11時 0分 :00January 29, 2023 17. 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 23:00:4623:00:4623:001/29/2023 11:00:46 PM 21. 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :00:4623:00:46January 29, 2023 24. 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 11時 0分 46秒 下午 11時 0分 23:00: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴
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