【正文】 .......................................... 66 5. 對本案的啟示以及建議 .............................................. 67 項目發(fā)展前期定位策劃篇 ............................... 68 一、 市場回顧 .......................................................... 68 二、 用地分析 .......................................................... 70 三、 環(huán)境分析 .......................................................... 76 四、 SWOT分析 ......................................................... 79 五、 項目發(fā)展概念定位 .................................................. 80 六、 項目產品概念定位 .................................................. 90 七、 項目預期價格分析 ................................................. 101 八、 品 牌導入 ......................................................... 101 項目營銷推廣及招商方案總體部署篇 ..................... 111 一、 營銷推廣總體部署 ................................................. 111 二、 招商推廣總體部署 ................................................. 114 項目銷售執(zhí)行篇 ..................................... 123 一、 銷售培訓計劃 ..................................................... 123 二、 銷售管理制度 ..................................................... 124 項目發(fā)展前期 市場研展篇 第一部分：馬鞍山市宏觀經濟及城市特征研究 1. 馬鞍山市 06 年國民經濟總體運營狀況分析 GDP 總量及人均 GDP 逐年穩(wěn)步提升 19543051369441540770100020003000400050002020年 2020年 2020年 2020GDP （億元） 人均GDP （美元） 2020年，馬鞍山全市實現生產總值突破 400億元，達 415億元，增長 16%，人均生產總值 (GDP)邁上 4077美元新臺階。戶均存款約 5萬元。全年實際利用外資 億美元，實際利用內資 100億元，分別增長 %和 %。與國內外友好城市交往不斷增多。到 11月底，全市本外幣存款余額達 ，比年初增長了 %。另外馬鞍山市城鎮(zhèn)居民的戶均存款超過 5萬元，居民潛在消費能力較強，有利于促進房地產的消費。39。39。其城市建設和環(huán)境保護先后受到國家有關部委的多次表彰，先后榮獲?國家衛(wèi)生城市?、?國家園林城市?、?中國優(yōu)秀旅游城市?、?中國人居環(huán)境范例獎?、?聯合國迪拜國際改善居住環(huán)境良好范例獎?等榮譽稱號，馬鞍山市已成為揚子江畔一顆璀璨的明珠。 城市外部交通路網的完善，將有效地提升馬鞍山與周邊城市特別是南京的聯系，有利于促進馬鞍山經濟的進一步提升。 符合國際化競爭的要求。經濟開發(fā)區(qū)發(fā)展框架進一步拉開，各項經濟指標快速增長。 3. 馬鞍山房地產市場發(fā)展狀況及特征分析 年馬鞍山房地產產業(yè)發(fā)展特點 . 房地產發(fā)展起點低，中低價商品房成為市場銷售熱點； 分析 2020年馬鞍山商品房成交情況，目前馬鞍山市場 3000元以下的中低價商品房 供應比率低于需求比率，在較長的一段時間內中低價商品房仍然保持相對短缺勢態(tài)。 . 樓盤開發(fā)進入大盤時代 2020年起馬鞍山房地產市場開發(fā)的樓盤日趨規(guī)?；?，如東方明珠、中加國際華城等大型樓盤日見增多；進入 2020年，海外海集團等兩個總建面積超50萬平方米的大盤啟動，宣告馬鞍山房地產市場大盤時代已經到來。 年 4 季度馬鞍山房地產市場土地供應量分析 2020年馬鞍山市區(qū)共成交住宅地 317 畝，較 2020 年同比減少 42％，全年市區(qū)累計出讓土地成交金額 億元，同比上漲 ％ ， 2020 年截至 11月 29日，馬鞍山市區(qū)共出讓住宅地 402畝，成交總金額達到 ，同比增幅達到 17％； 根據以上的數據分析，我們不難看出，由于受到宏觀政策的調控，馬鞍山市一級土地市場出現了明顯的結構性調整。正是人們對住房數量和質量的有效需求不斷擴大，刺激著房地產投資的持續(xù)增長。在創(chuàng)建國家級文明、衛(wèi)生、環(huán)保、旅游和園林化城市等諸多方面卓有建樹，通過樹立良好城市形象，創(chuàng)造了優(yōu)越的投資環(huán)境和人居環(huán)境。一是房產公司市場化運作不規(guī)范，透明度不高，二是市場信息運行不充分，途徑單一，細化程度不夠。沿江東大道的樓盤以工薪階層為主要購買人群。名筑 匯翠名邸 東湖碧水灣 碧溪麗景 項目地址 江東大道南端 (電視網絡大學對面 ) 江東大道與印山路交匯處 花雨路青少年宮西側 馬鞍山湖南路 15號 江東大道印山路交匯處 印山路與花園路交界 開發(fā)商 杭鋼置業(yè) 錦江建設 浙江海外海 馬鞍山澳申置業(yè) 新東湖房地產 浙江萬馬 規(guī)劃設計單位 匯華建筑事務所 馬鞍山建筑設計院 浙江潘天壽 上?，F代建筑 上海三益 浙江萬馬 代理商 浙江藍點 南京豪風置業(yè) 浙江海外海 澳申置業(yè) 南京豪風置業(yè) 杭州新天地行銷 占地面積（㎡） 45萬 15萬 14萬 總建面積（㎡） 55萬 16萬 10萬 17萬 建筑形式 多層，小高層 多層、小高層、 多層，疊加別墅，洋房 高層 多層、小高層、疊加 多層 容積率 綠化率 40% 36% 30% 40% 36% 35% 車位配比 1： 1： 1： 1： 未定 無 裝修標準 (元/㎡ ) 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 均價 (元 /㎡ ) 多層： 2800 小高層 ： 2400 多層： 2660 小高層： 2460 多層： 3200 疊加別墅，洋房： 5700 高層： 3500 圓形高層： 4200 多層： 2500 小高層： 2400 疊加： 3200 多層： 3000 面積區(qū)間（㎡） 多層： 110130 小高層： 96， 124 多層： 93220 小高層： 97， 146 疊加別墅： 120180 洋房： 180260 高層： 143271 圓形高層： 53150 多層： 80120 小高層： 100 疊加： 200250 多層： 85140 總價區(qū)間(元 ) 多層： 單身公寓： 萬 多層： 小高層： ， 萬 洋房： 102萬 148萬 疊加別墅： 68萬 102萬 高層： 50萬 94萬 圓形高層： 22萬 63萬 多層： 20萬 30萬 小高層： 24萬 疊加： 64萬 80萬 多層： 42萬 主力面積（㎡） 多層： 120 小高層： 96， 124 多層： 93 小高層： 97， 146 疊加別墅： 180 洋房： 260 高層： 圓形高層： 118， 64 多層： 1200 小高層： 100 疊加： 200250 多層： 110 住宅總套數（套） 約 4500 約 1500 約 1200 約 618 約 1200 約 500 首次推出時間 2020年 7月 2020年 9月 2020年 5月 2020年 11月 2020年 10月 2020年 5月 近期開盤時間 2020年 5月 2020年 9月 16日 2020年 2月 2020年 5月 2020年 10月 2020年 5月 近期開盤推出產品 多層 ，小高 小高層，單身公寓 花園洋房 高層 商鋪，小高層 多層 銷售率（全案） 36% 90% 70% 70% 90% 70% 內部配套 商業(yè)、幼兒園，銀行 商鋪、幼兒園，會所 商業(yè)、會所 小商鋪 商鋪、幼兒園，銀行會 所 菜市場，商鋪，超市， 托兒所 內部健身設施 健身室，棋牌室，兒童活動室 棋牌室、健身室 網球場 ，健身室 無 無 未定 120931209011012096 97100105124146180200260153118050100150200250300春暉家園江南御花園 海外海名筑匯翠名邸東湖碧水灣格林春天 碧溪麗景多層1多層2小高層1小高層2別墅洋房高層1高層2后續(xù)供應(㎡ ) 住宅： 33萬 住宅： 8萬 商業(yè)： 3200 單身公寓：約 9萬 商鋪： 約 6800 商鋪：約 5000 商業(yè)：約 . 雨山板塊主力產品類型與主力面積分析 ? 馬鞍山雨區(qū)域內多以多層為主，小高層為主，高層（單身公寓）、別墅產品已經出現； ? 區(qū)域內產品主要以多層（少量花園洋房），小高層為主，有少量高層、別墅。該項目 2期預計在 07年初推出，但總量約 600套以多層為主，與本項目競爭關系較弱。 3）、 碧桂嘉苑 ? 基本資料 ? 位置：江東大湖南路與湖東路交叉口道與橋山路交界處 ? 開 發(fā)商：浙江萬馬 ? 整體規(guī)劃：占地面積約 ，總建面積約 ， ? 在售范圍：多層、疊加別墅 ? 均 價；多層： 3700元 /㎡，疊加別墅： 4900元 /㎡ ? 綜合分析 碧桂嘉苑項目是馬鞍山市為數不多的多層＋疊加別墅項目，屬馬鞍山的高檔物業(yè)項目，其開發(fā)商在馬鞍山當地具有一定影響力。但從另外一個角度來分析，東區(qū)的規(guī)劃優(yōu)勢、品創(chuàng)新性、以及價格等方面優(yōu)勢將成為本項目的主要突破口，因此在項目后續(xù)傳播以及策略推廣上應該要重點突出區(qū)域的競爭優(yōu)勢，實現購買的有效引導。從馬鞍山市場的現狀分析，某些項目一期通常先開最好的地塊（如東方明珠），有些項目前后分期的體量規(guī)模相差太大（如國際華城），這些都給后期價格的抬升帶來負面影響。同時采 光、通風的要求也比較強。 5. 馬鞍山房地產市場未來 2－ 3 年市場期望及預測 2020 年在國家宏觀調控的背景下，馬鞍山房地產市場呈現出投資增速有所放緩，供需結構得到初步調整，供求關系趨于平衡，房價過快上漲的勢頭得到初步遏制，市場行為不斷規(guī)范，消費者購房越來越理性，房地產產品質量不斷提高，開發(fā)商品牌意識得到加強等特點。這在一定程度上說明馬鞍山經過前兩年房地產市場的高速發(fā)展，現階段已經逐步步入穩(wěn)定發(fā)展的階段，有利于房地產行業(yè)的發(fā)展。 6) 馬鞍山房地產市場中也存在一定的問題，具體表現如下： ? 城市建設征地和拆遷難度加大，對房地產市場的破壞性影響不容忽視。根據城市整體發(fā)展，房地產開發(fā)的重點將向城市東部、南部區(qū)轉移，南部區(qū)域的潛在供應土地規(guī)模較大。 %%%%%%%%%%%%%%%%零售 生活服務 餐飲 休閑 娛樂2. 商業(yè)中心業(yè)態(tài)分析 解放路商業(yè)中心 解放路作為馬鞍山老的商業(yè)中心，以解放路為主線，輻射湖北路以及竹園路、團結街等小路，商業(yè)以鴻泰新百、飛天家具，新開業(yè)的蘇寧電器以及即將推出的營業(yè)面積達兩萬平方米的大型購物中心 ,其業(yè)態(tài)主要以零售業(yè) 為主，占到 %，零售業(yè)內以服飾和綜合性購物為主體。 電腦及配件：湖東中路 摩托車助動車：解放路、車站路 小商品：桃源路 餐飲：重陽路 特色商業(yè)分析 KTV： 哆徠咪、巴拉那、維多利亞、 IOIO、上島；其中上島 KTV 和上島咖啡聯合經營，位于湖東路湖北路口， IOIO 是馬鞍山第一家綜合性上檔次的 KTV，帶動了馬鞍山的休閑娛樂業(yè)開始了新的發(fā)展。 歌舞廳： FACE 熱舞會所、田園歌舞廳、海闊天空。尤其天潤發(fā)建成后，依靠班車的開設，將賣場范圍輻射到馬鞍山全市，已經形成了一定的市場。舒適的購物空間和低廉的價格使其成為馬鞍山人最青睞的購物地點。 3. 商業(yè)租金分析 一）南部 道路 店名 面積 租金 日租金 售價 湖西路 華潤 50 2700 小店 20 1200 / 步行街 家居生活館 85 3600 / 服飾 95 4500 / 湖南西路 樓盤 300（兩層） / 戶外 20 2000 / 服飾 12 1