【正文】 .......................................... 66 5. 對(duì)本案的啟示以及建議 .............................................. 67 項(xiàng)目發(fā)展前期定位策劃篇 ............................... 68 一、 市場(chǎng)回顧 .......................................................... 68 二、 用地分析 .......................................................... 70 三、 環(huán)境分析 .......................................................... 76 四、 SWOT分析 ......................................................... 79 五、 項(xiàng)目發(fā)展概念定位 .................................................. 80 六、 項(xiàng)目產(chǎn)品概念定位 .................................................. 90 七、 項(xiàng)目預(yù)期價(jià)格分析 ................................................. 101 八、 品 牌導(dǎo)入 ......................................................... 101 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣及招商方案總體部署篇 ..................... 111 一、 營(yíng)銷推廣總體部署 ................................................. 111 二、 招商推廣總體部署 ................................................. 114 項(xiàng)目銷售執(zhí)行篇 ..................................... 123 一、 銷售培訓(xùn)計(jì)劃 ..................................................... 123 二、 銷售管理制度 ..................................................... 124 項(xiàng)目發(fā)展前期 市場(chǎng)研展篇 第一部分：馬鞍山市宏觀經(jīng)濟(jì)及城市特征研究 1. 馬鞍山市 06 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)營(yíng)狀況分析 GDP 總量及人均 GDP 逐年穩(wěn)步提升 19543051369441540770100020003000400050002020年 2020年 2020年 2020GDP （億元） 人均GDP （美元） 2020年，馬鞍山全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值突破 400億元，達(dá) 415億元，增長(zhǎng) 16%，人均生產(chǎn)總值 (GDP)邁上 4077美元新臺(tái)階。戶均存款約 5萬(wàn)元。全年實(shí)際利用外資 億美元，實(shí)際利用內(nèi)資 100億元，分別增長(zhǎng) %和 %。與國(guó)內(nèi)外友好城市交往不斷增多。到 11月底，全市本外幣存款余額達(dá) ，比年初增長(zhǎng)了 %。另外馬鞍山市城鎮(zhèn)居民的戶均存款超過 5萬(wàn)元，居民潛在消費(fèi)能力較強(qiáng)，有利于促進(jìn)房地產(chǎn)的消費(fèi)。39。39。其城市建設(shè)和環(huán)境保護(hù)先后受到國(guó)家有關(guān)部委的多次表彰，先后榮獲?國(guó)家衛(wèi)生城市?、?國(guó)家園林城市?、?中國(guó)優(yōu)秀旅游城市?、?中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)?、?聯(lián)合國(guó)迪拜國(guó)際改善居住環(huán)境良好范例獎(jiǎng)?等榮譽(yù)稱號(hào)，馬鞍山市已成為揚(yáng)子江畔一顆璀璨的明珠。 城市外部交通路網(wǎng)的完善，將有效地提升馬鞍山與周邊城市特別是南京的聯(lián)系，有利于促進(jìn)馬鞍山經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步提升。 符合國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的要求。經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)發(fā)展框架進(jìn)一步拉開，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)快速增長(zhǎng)。 3. 馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及特征分析 年馬鞍山房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn) . 房地產(chǎn)發(fā)展起點(diǎn)低，中低價(jià)商品房成為市場(chǎng)銷售熱點(diǎn)； 分析 2020年馬鞍山商品房成交情況，目前馬鞍山市場(chǎng) 3000元以下的中低價(jià)商品房 供應(yīng)比率低于需求比率，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)中低價(jià)商品房仍然保持相對(duì)短缺勢(shì)態(tài)。 . 樓盤開發(fā)進(jìn)入大盤時(shí)代 2020年起馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)的樓盤日趨規(guī)?；?，如東方明珠、中加國(guó)際華城等大型樓盤日見增多；進(jìn)入 2020年，海外海集團(tuán)等兩個(gè)總建面積超50萬(wàn)平方米的大盤啟動(dòng)，宣告馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)大盤時(shí)代已經(jīng)到來。 年 4 季度馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)土地供應(yīng)量分析 2020年馬鞍山市區(qū)共成交住宅地 317 畝，較 2020 年同比減少 42％，全年市區(qū)累計(jì)出讓土地成交金額 億元，同比上漲 ％ ， 2020 年截至 11月 29日，馬鞍山市區(qū)共出讓住宅地 402畝，成交總金額達(dá)到 ，同比增幅達(dá)到 17％； 根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析，我們不難看出，由于受到宏觀政策的調(diào)控，馬鞍山市一級(jí)土地市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。正是人們對(duì)住房數(shù)量和質(zhì)量的有效需求不斷擴(kuò)大，刺激著房地產(chǎn)投資的持續(xù)增長(zhǎng)。在創(chuàng)建國(guó)家級(jí)文明、衛(wèi)生、環(huán)保、旅游和園林化城市等諸多方面卓有建樹，通過樹立良好城市形象，創(chuàng)造了優(yōu)越的投資環(huán)境和人居環(huán)境。一是房產(chǎn)公司市場(chǎng)化運(yùn)作不規(guī)范，透明度不高，二是市場(chǎng)信息運(yùn)行不充分，途徑單一，細(xì)化程度不夠。沿江東大道的樓盤以工薪階層為主要購(gòu)買人群。名筑 匯翠名邸 東湖碧水灣 碧溪麗景 項(xiàng)目地址 江東大道南端 (電視網(wǎng)絡(luò)大學(xué)對(duì)面 ) 江東大道與印山路交匯處 花雨路青少年宮西側(cè) 馬鞍山湖南路 15號(hào) 江東大道印山路交匯處 印山路與花園路交界 開發(fā)商 杭鋼置業(yè) 錦江建設(shè) 浙江海外海 馬鞍山澳申置業(yè) 新東湖房地產(chǎn) 浙江萬(wàn)馬 規(guī)劃設(shè)計(jì)單位 匯華建筑事務(wù)所 馬鞍山建筑設(shè)計(jì)院 浙江潘天壽 上?，F(xiàn)代建筑 上海三益 浙江萬(wàn)馬 代理商 浙江藍(lán)點(diǎn) 南京豪風(fēng)置業(yè) 浙江海外海 澳申置業(yè) 南京豪風(fēng)置業(yè) 杭州新天地行銷 占地面積（㎡） 45萬(wàn) 15萬(wàn) 14萬(wàn) 總建面積（㎡） 55萬(wàn) 16萬(wàn) 10萬(wàn) 17萬(wàn) 建筑形式 多層，小高層 多層、小高層、 多層，疊加別墅，洋房 高層 多層、小高層、疊加 多層 容積率 綠化率 40% 36% 30% 40% 36% 35% 車位配比 1： 1： 1： 1： 未定 無(wú) 裝修標(biāo)準(zhǔn) (元/㎡ ) 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 均價(jià) (元 /㎡ ) 多層： 2800 小高層 ： 2400 多層： 2660 小高層： 2460 多層： 3200 疊加別墅，洋房： 5700 高層： 3500 圓形高層： 4200 多層： 2500 小高層： 2400 疊加： 3200 多層： 3000 面積區(qū)間（㎡） 多層： 110130 小高層： 96， 124 多層： 93220 小高層： 97， 146 疊加別墅： 120180 洋房： 180260 高層： 143271 圓形高層： 53150 多層： 80120 小高層： 100 疊加： 200250 多層： 85140 總價(jià)區(qū)間(元 ) 多層： 單身公寓： 萬(wàn) 多層： 小高層： ， 萬(wàn) 洋房： 102萬(wàn) 148萬(wàn) 疊加別墅： 68萬(wàn) 102萬(wàn) 高層： 50萬(wàn) 94萬(wàn) 圓形高層： 22萬(wàn) 63萬(wàn) 多層： 20萬(wàn) 30萬(wàn) 小高層： 24萬(wàn) 疊加： 64萬(wàn) 80萬(wàn) 多層： 42萬(wàn) 主力面積（㎡） 多層： 120 小高層： 96， 124 多層： 93 小高層： 97， 146 疊加別墅： 180 洋房： 260 高層： 圓形高層： 118， 64 多層： 1200 小高層： 100 疊加： 200250 多層： 110 住宅總套數(shù)（套） 約 4500 約 1500 約 1200 約 618 約 1200 約 500 首次推出時(shí)間 2020年 7月 2020年 9月 2020年 5月 2020年 11月 2020年 10月 2020年 5月 近期開盤時(shí)間 2020年 5月 2020年 9月 16日 2020年 2月 2020年 5月 2020年 10月 2020年 5月 近期開盤推出產(chǎn)品 多層 ，小高 小高層，單身公寓 花園洋房 高層 商鋪，小高層 多層 銷售率（全案） 36% 90% 70% 70% 90% 70% 內(nèi)部配套 商業(yè)、幼兒園，銀行 商鋪、幼兒園，會(huì)所 商業(yè)、會(huì)所 小商鋪 商鋪、幼兒園，銀行會(huì) 所 菜市場(chǎng)，商鋪，超市， 托兒所 內(nèi)部健身設(shè)施 健身室，棋牌室，兒童活動(dòng)室 棋牌室、健身室 網(wǎng)球場(chǎng) ，健身室 無(wú) 無(wú) 未定 120931209011012096 97100105124146180200260153118050100150200250300春暉家園江南御花園 海外海名筑匯翠名邸東湖碧水灣格林春天 碧溪麗景多層1多層2小高層1小高層2別墅洋房高層1高層2后續(xù)供應(yīng)(㎡ ) 住宅： 33萬(wàn) 住宅： 8萬(wàn) 商業(yè)： 3200 單身公寓：約 9萬(wàn) 商鋪： 約 6800 商鋪：約 5000 商業(yè)：約 . 雨山板塊主力產(chǎn)品類型與主力面積分析 ? 馬鞍山雨區(qū)域內(nèi)多以多層為主，小高層為主，高層（單身公寓）、別墅產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)； ? 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品主要以多層（少量花園洋房），小高層為主，有少量高層、別墅。該項(xiàng)目 2期預(yù)計(jì)在 07年初推出，但總量約 600套以多層為主，與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較弱。 3）、 碧桂嘉苑 ? 基本資料 ? 位置：江東大湖南路與湖東路交叉口道與橋山路交界處 ? 開 發(fā)商：浙江萬(wàn)馬 ? 整體規(guī)劃：占地面積約 ，總建面積約 ， ? 在售范圍：多層、疊加別墅 ? 均 價(jià)；多層： 3700元 /㎡，疊加別墅： 4900元 /㎡ ? 綜合分析 碧桂嘉苑項(xiàng)目是馬鞍山市為數(shù)不多的多層＋疊加別墅項(xiàng)目，屬馬鞍山的高檔物業(yè)項(xiàng)目，其開發(fā)商在馬鞍山當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥?。但從另外一個(gè)角度來分析，東區(qū)的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、品創(chuàng)新性、以及價(jià)格等方面優(yōu)勢(shì)將成為本項(xiàng)目的主要突破口，因此在項(xiàng)目后續(xù)傳播以及策略推廣上應(yīng)該要重點(diǎn)突出區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的有效引導(dǎo)。從馬鞍山市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析，某些項(xiàng)目一期通常先開最好的地塊（如東方明珠），有些項(xiàng)目前后分期的體量規(guī)模相差太大（如國(guó)際華城），這些都給后期價(jià)格的抬升帶來負(fù)面影響。同時(shí)采 光、通風(fēng)的要求也比較強(qiáng)。 5. 馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)未來 2－ 3 年市場(chǎng)期望及預(yù)測(cè) 2020 年在國(guó)家宏觀調(diào)控的背景下，馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出投資增速有所放緩，供需結(jié)構(gòu)得到初步調(diào)整，供求關(guān)系趨于平衡，房?jī)r(jià)過快上漲的勢(shì)頭得到初步遏制，市場(chǎng)行為不斷規(guī)范，消費(fèi)者購(gòu)房越來越理性，房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，開發(fā)商品牌意識(shí)得到加強(qiáng)等特點(diǎn)。這在一定程度上說明馬鞍山經(jīng)過前兩年房地產(chǎn)市場(chǎng)的高速發(fā)展，現(xiàn)階段已經(jīng)逐步步入穩(wěn)定發(fā)展的階段，有利于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。 6) 馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)中也存在一定的問題，具體表現(xiàn)如下： ? 城市建設(shè)征地和拆遷難度加大，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的破壞性影響不容忽視。根據(jù)城市整體發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)的重點(diǎn)將向城市東部、南部區(qū)轉(zhuǎn)移，南部區(qū)域的潛在供應(yīng)土地規(guī)模較大。 %%%%%%%%%%%%%%%%零售 生活服務(wù) 餐飲 休閑 娛樂2. 商業(yè)中心業(yè)態(tài)分析 解放路商業(yè)中心 解放路作為馬鞍山老的商業(yè)中心，以解放路為主線，輻射湖北路以及竹園路、團(tuán)結(jié)街等小路，商業(yè)以鴻泰新百、飛天家具，新開業(yè)的蘇寧電器以及即將推出的營(yíng)業(yè)面積達(dá)兩萬(wàn)平方米的大型購(gòu)物中心 ,其業(yè)態(tài)主要以零售業(yè) 為主，占到 %，零售業(yè)內(nèi)以服飾和綜合性購(gòu)物為主體。 電腦及配件：湖東中路 摩托車助動(dòng)車：解放路、車站路 小商品：桃源路 餐飲：重陽(yáng)路 特色商業(yè)分析 KTV： 哆徠咪、巴拉那、維多利亞、 IOIO、上島；其中上島 KTV 和上島咖啡聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，位于湖東路湖北路口， IOIO 是馬鞍山第一家綜合性上檔次的 KTV，帶動(dòng)了馬鞍山的休閑娛樂業(yè)開始了新的發(fā)展。 歌舞廳： FACE 熱舞會(huì)所、田園歌舞廳、海闊天空。尤其天潤(rùn)發(fā)建成后，依靠班車的開設(shè)，將賣場(chǎng)范圍輻射到馬鞍山全市，已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)。舒適的購(gòu)物空間和低廉的價(jià)格使其成為馬鞍山人最青睞的購(gòu)物地點(diǎn)。 3. 商業(yè)租金分析 一）南部 道路 店名 面積 租金 日租金 售價(jià) 湖西路 華潤(rùn) 50 2700 小店 20 1200 / 步行街 家居生活館 85 3600 / 服飾 95 4500 / 湖南西路 樓盤 300（兩層） / 戶外 20 2000 / 服飾 12 1